文/億歐 宗書慧

全屋定制的戰(zhàn)事如火如荼，但全行業(yè)的急速增長已結(jié)束，市場對全屋定制的熱情開始冷卻。作為首個上市的定制類企業(yè)，索菲亞并沒有抓住早年間資本市場帶來的優(yōu)勢，在競爭者紛紛上市后距離定制家居冠軍寶座的夢想越來越遙遠。

作為定制家居第一個上市的企業(yè)，索菲亞可謂是占盡了資本的優(yōu)勢，2011 年以不到30 億的估值上市，2017 年市值一度達到375 億，實現(xiàn)營收15 倍、利潤11 倍的增長。去年以前，索菲亞被股民們稱為大牛股、白馬股，自上市以來，股價穩(wěn)步拉升。從2012 年1 月19 日的前復(fù)權(quán)價3.25 元，到2017 年10 月25 日的前復(fù)權(quán)價41.91 元，索菲亞5 年漲幅最高達11.89 倍。然而，在經(jīng)歷了最高點后，索菲亞的股價開始一路走低，今年起股價始終在10 元左右徘徊，期間雖小有漲幅，但這支白馬股再也沒有跑出市場預(yù)期的好成績。時至今日，其市值已跌至175 億，不到一年的時間縮水超過一半，盡管索菲亞在8 月曾采取回購股票的措施試圖穩(wěn)定股價，但并未對市場起到太大的激勵作用。

與股市起伏相呼應(yīng)的是2017 年以來，索菲亞的營收增長率與凈利潤增長率雙雙下滑，回歸到2015 年以前的水平。在后來者紛紛加速的全屋定制行業(yè)里，不進則退是不變的生存法則，營收能力萎縮的索菲亞陷入被趕超的危機。

縱觀整個定制家居市場，出現(xiàn)這種情況的不止索菲亞一家，在經(jīng)歷了三年的火熱發(fā)展后，全行業(yè)的增速開始放緩，定制家居市場進入冷靜期，也對各家企業(yè)提出了更嚴峻的考驗。然而作為最早上市、定制基礎(chǔ)扎實的企業(yè)，索菲亞為什么始終沒能坐上定制系的第一把交椅？復(fù)盤其7 年來發(fā)展布局，億歐認為其中一些戰(zhàn)略的有效性是有待考量的。

首獲資本護體

索菲亞為何沒能先發(fā)制人？重資產(chǎn)的制造型企業(yè)想要在短時間內(nèi)迅速擴張，上市是一條非走不可的路，因為上市募得的大量資金對于擴大生產(chǎn)、提升產(chǎn)品研發(fā)以及渠道擴張都有極大幫助。這也使得家居行業(yè)強者愈強的法則一再被驗證。

在已上市的8 家定制企業(yè)中，索菲亞的資本之路開啟得最早。從其歷年發(fā)布的財報來看，上市以后的索菲亞增建成都、嘉善、廊坊、黃岡4 個生產(chǎn)基地，門店從2011 年的800 家增長到了目前的3305 家。此外，它更是借助資本運作，于2013 年開啟了全屋定制和司米櫥柜業(yè)務(wù)，2017 年入股華鶴門業(yè)，增加了米蘭納、華鶴兩個木門品牌業(yè)務(wù)線。

然而，在全屋定制一片火熱的2015-2017年，搶占市場、排兵布陣的并不止索菲亞一家。由于沒能在搶得先機的時候與同行拉開足夠大的差距，等到2017 年另外7 家主打定制牌的企業(yè)上市融資時，索菲亞就喪失了衣柜時代的第一把交椅，陷入前有歐派碾壓、后有尚品宅配步步緊逼的緊張局面。

復(fù)盤索菲亞近幾年的發(fā)展，其現(xiàn)有局面有以下幾方面成因：

1.整體櫥柜市場格局已定，司米櫥柜入行難進軍全屋定制市場的以櫥柜、衣柜企業(yè)為主。衣柜起家的索菲亞在2013 年提出“定制家·索菲亞”的戰(zhàn)略口號時，將進入櫥柜市場列為定制家的重要組成部分，并于當(dāng)年年底成立櫥柜事業(yè)部，與法國品牌SALM S.A.S 合作，次年推出SCHMIDT 司米櫥柜，期冀可以借助SALM 的品牌價值和行業(yè)經(jīng)驗打開國內(nèi)的櫥柜市場。

據(jù)索菲亞發(fā)布的2018 上半年財報顯示，司米櫥柜仍處于虧損狀態(tài)，而此時距該事業(yè)部成立已過去4 年的時間。回顧其歷年財報數(shù)字，2015 年虧損6214 萬元、2016 年虧損1.01 億元、2017 年虧損3770 萬元、2018 上半年虧損2144 萬元，目前累計虧損2.2 億元。2018 上半年，司米櫥柜的營業(yè)額對全部營業(yè)收入的貢獻率為9.32%，但在該版塊持續(xù)大量的投入，勢必會導(dǎo)致其他業(yè)務(wù)投入的縮水。

整體櫥柜概念進入我國較早，發(fā)展相對成熟，行業(yè)滲透率達到了59%，而整體衣柜，行業(yè)滲透率僅為36%。與櫥柜起家發(fā)展全屋定制的對手競爭，索菲亞在對手實力更強的領(lǐng)域下功夫顯然是不明智的，因為櫥柜市場的高滲透率背后，是品牌格局的穩(wěn)定，新品牌入局搶食，碰壁是必然。相反，索菲亞在衣柜領(lǐng)域的地位是對手難以撼動的，補齊短板固然必要，但在激烈的競爭中，讓優(yōu)勢更優(yōu)才是立于不敗之地的關(guān)鍵。

2.渠道擴張緩慢，行業(yè)最高紅利期市場占有率不足

渠道寬度、門店數(shù)量，是業(yè)內(nèi)人士對產(chǎn)品價值和品牌影響力認可程度的側(cè)寫，也是一個品牌未來營收的驅(qū)動力。受限于家居產(chǎn)品消費低頻、定制產(chǎn)品價格高，渠道建設(shè)和品牌建設(shè)對全屋定制企業(yè)來說尤為重要。索菲亞的經(jīng)營模式以經(jīng)銷商為主，但與相同商業(yè)模式的歐派相比，其經(jīng)銷商數(shù)量、門店增長速度都遠遠落后。2015-2017 年，索菲亞的門店數(shù)量分別為1861、2500、3035。同時期內(nèi)，歐派的門店數(shù)量分別為4710、5357、6311，渠道優(yōu)勢明顯。

目前的全屋定制行業(yè)入行門檻低，不論是頭部企業(yè)還是中小企業(yè)，產(chǎn)品差異化都不明顯。盡管各大品牌都在新產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量人力和財力，但仍未改變市場上同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀，各家產(chǎn)品都沒有顯著的風(fēng)格化差異。在這樣的產(chǎn)品環(huán)境下，越廣闊的銷售渠道、越多的消費者觸達可能，就越是容易獲得銷售機會。渠道擴張一方面是品牌效應(yīng)的具象化表現(xiàn)，另一方面也對企業(yè)的資金流有著較為苛刻的考量，越多的門店貨品鋪設(shè)就意味著越多的成本投入，但率先搶占資本優(yōu)勢的索菲亞顯然在渠道擴張方面的投入力度不敵對手。

3.多品牌、多產(chǎn)品聯(lián)動策略收效甚微

索菲亞制定全屋發(fā)展戰(zhàn)略后，除布局櫥柜、木門兩大版塊外，也在向全品類方向延伸。2015 在非定制類家具方面，陸續(xù)推出了床、餐桌、書桌等實木類OEM 產(chǎn)品，并采取與其他品牌合作的方式，增添了床墊、枕頭、床上用品、茶幾、沙發(fā)等產(chǎn)品品類；2017年開啟了定制窗簾產(chǎn)品的渠道供貨。從索菲亞的戰(zhàn)略布局不難看出，其希望憑借著“索菲亞”的品牌影響力和覆蓋全國的服務(wù)體系及供應(yīng)鏈，實現(xiàn)“一站式”的全屋家居銷售野心。

雖然索菲亞的產(chǎn)品布局動作頻頻，但從營收方面來看，全品類的創(chuàng)收能力增速緩慢，除櫥柜和木門外，其余新增品類的營收貢獻率皆不足5%。而通過分析品牌的收入結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，索菲亞主營業(yè)務(wù)定制衣柜的營收占比雖然有所降低，但一直沒有少于80%。

反觀對索菲亞形成前后夾擊態(tài)勢的歐派和尚品宅配，全品類戰(zhàn)略收效都更加明顯。2017 年，歐派各產(chǎn)品線的營收占比為櫥柜55%、衣柜30%、其它15%，尚品宅配為全屋定制50%、衣柜23%、其它27%，而索菲亞的衣柜營收貢獻率高達84%，其余品類收益很小。在2018 上半年的營業(yè)收入增速的較量上，索菲亞就以20.12%的速度輸給了增速為33.64%的尚品宅配。以全屋定制為目標，但始終靠衣柜的單品增量打天下，如果不能盡快優(yōu)化產(chǎn)品配置，在不久的將來索菲亞恐怕會被后來者超越，江湖地位不保。制產(chǎn)品的市場占有率不足20%。消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)變革，讓整個大家居市場邁入轉(zhuǎn)型期。全屋定制滿足了新興消費群體對家居產(chǎn)品個性化、差異化的需求，未來仍有較大的增長空間，而這一空間勢必會引發(fā)企業(yè)混戰(zhàn)。對于巨頭而言，擴充品類、延伸鏈條是全屋化、一站式的必然選擇，因而具體的戰(zhàn)略布局就成為了企業(yè)不得不優(yōu)先解決的難點。

家居產(chǎn)業(yè)洗牌，企業(yè)戰(zhàn)略有待考量

今年以來，股價腰斬的家居企業(yè)不止索菲亞一家，這與股市整體環(huán)境有關(guān)，更直接的原因是家居企業(yè)增速未達市場預(yù)期。去年以來，家居上游房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，國家政策性調(diào)控效果顯著，這對下游家居市場增速帶來了較大影響。

雖然近兩年全屋定制概念炒得火熱，但定

2017 年有多家家居企業(yè)上市，行業(yè)競爭進入白熱化，行業(yè)壁壘低的家居市場陷入以性價比為核心的競爭中。各大企業(yè)忙于利用資本優(yōu)勢發(fā)起價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)對中小企業(yè)進行傾軋，通過擴張經(jīng)銷商搶占市場紅利，包括歐派、索菲亞、尚品宅配在內(nèi)的頭部企業(yè)，也只是在體量上超越了其它公司，但在產(chǎn)品研發(fā)、大家居發(fā)展策略上少有建樹。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)口，頭部企業(yè)如果不能跳出固有思維，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)意識上下功夫，為企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃出清晰的第二級、第三級發(fā)展曲線，未來中國的定制家居市場將會被國際品牌和具備創(chuàng)新發(fā)展意識的玩家瓜分。

索菲亞董事長江淦鈞曾公開表示，家居市場競爭愈發(fā)激烈，索菲亞不爭單項領(lǐng)域上的高低，而是要在制造、營銷、服務(wù)、組織架構(gòu)、管理能力等綜合實力的比拼中做“全能冠軍”。不可否認的是，索菲亞自上市以來在生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷以及渠道下沉等方面都有過不少的投入，也取得了一定的成績，但就這幾年的業(yè)績而言，其距離“全能冠軍”仍有很大一步的距離。在錯失獨占資本加持的優(yōu)勢后，索菲亞如果仍然不能揚己所長，而是泛泛地用自己的短板去拼市場，那它距離冠軍的寶座只會越來越遙遠。