（蘇州科技大學215009）

插畫是獨特的現(xiàn)代設計類型，其獨有的審美情趣，多變的藝術(shù)樣式，能表達更深層次的情感訴求與文化內(nèi)涵，當前市場環(huán)境下，插畫設計成為為重要的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，從傳統(tǒng)出版行業(yè)延伸至多種不同領(lǐng)域。食品包裝中也出現(xiàn)許多引入插畫設計的優(yōu)秀案例，帶有插畫元素的包裝設計在國際包裝設計比賽中頻頻獲獎，越來越多企業(yè)意識到，插畫設計在食品包裝中的應用能夠增加產(chǎn)品的商業(yè)價值、審美價值，文化價值。由于食品市場競爭激烈，設計同質(zhì)化更趨嚴重，如何將插畫融入包裝設計，以此強化品牌效應，提升市場競爭力，成為設計師不斷探索的問題。

一、插畫設計發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)意義的插畫設計多指出版類插畫，配合書籍文字內(nèi)容而創(chuàng)作的藝術(shù)圖形，隨著現(xiàn)代社會設計需求變化，大眾文化消費水平提升、新媒體技術(shù)更新發(fā)展等因素影響下，插畫設計不再依附于文學作品，成為能夠傳播信息，具有獨立藝術(shù)價值的設計藝術(shù)。插畫設計廣泛應用于各個設計領(lǐng)域，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

1.插畫產(chǎn)品的市場細分

不同應用領(lǐng)域往往擁有相對固定的受眾群體，插畫設計師也逐漸細化專精，按照對應市場，形成更為準確定位的插畫設計風格，與純藝術(shù)作品不同，插畫設計師必須按需作業(yè)，才能設計出合格的作品。插畫設計因此衍生出多種類型，例如：扁平化風格插畫，主要針對交互式圖形界面設計產(chǎn)生的插畫樣式，多以計算機圖形軟件為創(chuàng)作手段，視覺風格抽象化，線條簡練，色彩明快，由于創(chuàng)作周期短，能夠適應更新頻率較快的UI設計、廣告設計、圖表設計等。而寫實類插畫以描述客觀對象為基礎(chǔ)，風格細膩，數(shù)位繪圖板，數(shù)字繪圖屏幕給創(chuàng)作提供了更為便利的技術(shù)環(huán)境，在書籍設計，影視廣告概念設計，包裝設計中也有廣泛應用。插畫產(chǎn)品的市場細分，是當代社會生產(chǎn)分工進一步細化的結(jié)果，如同流水線上生產(chǎn)環(huán)節(jié)一部分，插畫設計與其他設計領(lǐng)域融合變得專業(yè)化、精細化、產(chǎn)業(yè)化。

2.插畫設計職業(yè)化與品牌化

隨著市場產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，職業(yè)插畫師群體不斷擴大，插畫職業(yè)呈現(xiàn)出職業(yè)化、品牌化特點。部分設計企業(yè)開始聘用專職插畫師提供插畫作品，引入服裝，包裝、廣告、產(chǎn)品等設計項目中。同時插畫師通過個人網(wǎng)站、社交軟件、外包平臺建立個人品牌，推廣插畫設計作品，優(yōu)秀的插畫設計師本身具有良好的品牌效應。部分插畫師甚至將插畫創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品設計、廣告投放、插畫教育培訓有機銜接，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“粉絲經(jīng)濟”代表擁有相當數(shù)量的消費群體，當插畫師品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動時，往往能收到雙贏的宣傳效果。

二、插畫在食品包裝中的應用類型

近年來，插畫在食品包裝中的應用案例呈現(xiàn)上升趨勢，按照主題內(nèi)容，常見應用類型有：

1.直接描述產(chǎn)品作為主題的插畫

此類插畫大多以描繪食品外在形象為主題，有些插畫偏向?qū)憣嶏L格，直接描述食品的形式與質(zhì)感，有些作品選擇強化產(chǎn)品某一特征，包括色彩、肌理、味道等等，或簡化概括，或華麗裝飾，在產(chǎn)品實物基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出全新的審美形態(tài)。

2.間接描述產(chǎn)品作為主題的插畫

這一類插畫雖然并不直表現(xiàn)產(chǎn)品，多以食品內(nèi)涵屬性加以延展，如生產(chǎn)流程、產(chǎn)地地理標志、企業(yè)文化、歷史人文背景等等，以畫入境，將人文內(nèi)涵融于包裝中。

3.以虛擬角色為主題的插畫

虛擬角色按照版權(quán)，可分為企業(yè)版權(quán)的專有形象設計，如三只松鼠的形象設計；以及其他IP授權(quán)的虛擬角色設計，如肯德基與多個動畫影片IP聯(lián)動的限定產(chǎn)品包裝。此類插畫以虛構(gòu)的角色形象為中心，通過虛擬構(gòu)建模擬場景、講述故事，這樣的插畫內(nèi)容有情節(jié)有趣味，生動鮮活、獨具特色的虛擬角色，較真人形象擁有更大的自由度與表現(xiàn)力。

4.作為產(chǎn)品說明的插畫

插畫作為文字內(nèi)容的補充，用以描述產(chǎn)品成分，或圖解使用說明等，如快餐食品、自加熱食品的烹飪說明等。由于食品包裝的版面限制，此類插畫線條簡潔，但通俗易懂的插畫能夠準確解答受眾疑問，比文字說明更直觀清晰，同時兼有跨文化溝通的作用。

三、插畫在食品包裝中的應用價值

食品作為商品，可視作快速消費商品的一種，有著特殊的產(chǎn)品特性：受眾廣泛、銷量大、流通快速，這意味著市場中同類品牌眾多，包裝設計同質(zhì)化更趨嚴重；部分食品的包裝需要跟隨市場熱點及時更換，包裝使用周期短，這都對包裝設計提出創(chuàng)意新、多樣化要求。設計師在實踐中發(fā)現(xiàn)，插畫設計在包裝設計中的應用，成為引發(fā)受眾吸引力的有效手段，插畫能夠準確傳遞產(chǎn)品信息，協(xié)調(diào)食品包裝形式與功能，多變的形式滿足了多層次的受眾需求，以藝術(shù)的語言提升品牌文化內(nèi)涵。

1.增強市場競爭力

食品包裝設計從本質(zhì)來說是聯(lián)通生產(chǎn)者與消費者的營銷環(huán)節(jié)之一，包裝的視覺要素設計成功與否，是市場銷售的重要決定因素，插畫應用于包裝設計，能夠增強包裝對消費者視覺吸引力，激發(fā)購買欲望，促進商品銷售。對食品包裝而言，不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的視覺外觀，還要關(guān)注味道、口感，是需同時兼顧各種感官系統(tǒng)的設計。現(xiàn)有食品包裝中，攝影作品應用依然較為普遍，以逼真的影像表現(xiàn)出食品的形態(tài)，色澤，質(zhì)感，能夠呈現(xiàn)良好的視覺效果，然而一味單純追求寫實逼真，擺脫不了風格單一局限性，部分包裝中，數(shù)字后期技術(shù)對攝影作品過度修飾美化，使得消費者對包裝宣傳與真實產(chǎn)品產(chǎn)生心理落差，不利于產(chǎn)品營銷。部分商品選擇采用透明包裝，讓消費者看到真實的產(chǎn)品，這種設計方式以無印良品為代表，是現(xiàn)代設計中極簡風格的體現(xiàn)，但在激烈市場競爭下，大量雷同設計導致品牌競爭力降低，過于理性的設計風格也遠不能滿足受眾需求。

插畫設計有選擇性的強調(diào)產(chǎn)品特征，發(fā)掘產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵品質(zhì)，轉(zhuǎn)化成視覺形式呈現(xiàn)給消費者，其給予受眾獨一無二的視覺語言，強化產(chǎn)品差異，個性化、創(chuàng)意新穎的插畫設計，能夠增強食品包裝的市場競爭力。俄羅斯肉制品品牌Krasnogorie包裝設計中見圖1，設計師從肉制品天然肌理與色彩中尋求靈感，將山野、田園風光融入畫面，插畫準確而概括了產(chǎn)品特質(zhì)，不局限于客觀表述產(chǎn)品本身，先以接近產(chǎn)品的顏色引申味覺與嗅覺，再以肌理與圖形聯(lián)想觸覺。插畫設計與不同包裝材質(zhì)的配合，都能夠很好的表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)新鮮的特點。出色的插畫設計讓產(chǎn)品包裝有了辨識度，提升了產(chǎn)品市場知名度，成為進入全國市場與大型零售連鎖店的有力保證。

圖1 Krasnogorie肉制品包裝設計Fig1 Krasnogorie meat packaging design

2.滿足多元審美需求

商業(yè)市場發(fā)展的現(xiàn)狀，是受眾需求從單一的流行審美走向多元化并存，大眾文化傳播時代，將受眾當做單一同質(zhì)的對象，而多元文化時代，年齡、職業(yè)、性別、民族、國家等多重背景下，受眾群體不斷分化，需求也不斷細分，決定了消費者更多個性化訴求。插畫設計本身具有多樣的表現(xiàn)手法，可寫實、可變形、可裝飾、可簡潔，插畫表現(xiàn)形式的多樣性，完全能夠應對不同層次消費群體的審美需求。應用于兒童食品包裝的插畫，多選用活潑童趣的造型，概括簡練線條，色彩明快，對比度較高，這與兒童消費者心理生理特征有關(guān)，對他們來說，食品包裝不僅用來包裝食品，也是引起注意的玩具，童趣的插畫形象成為想象中的朋友見圖2。幽默夸張的卡通漫畫風格插畫，也常常用以休閑食品包裝，如KRC&KO爆米花食品包裝設計見圖3，它的受眾群體主要是年青人，大多喜歡漫畫、動畫、影視、游戲等非傳統(tǒng)形象。與真人明星代言相比，此類插畫形象夸張新奇，富于想象力，加入了更多流行元素，能夠貼近年輕一代的審美。在傳統(tǒng)食品包裝中，使用古典色彩、紋理的裝飾風格插畫，符合此類產(chǎn)品的使用者偏好，裝飾豐富而華麗的插畫形式，更能迎合購買者的實際需求。而保健食品包裝更適合文藝溫馨的插畫風格，如KALLO包裝設計見圖4，通過富有詩意的插圖，鮮艷的色彩和對應詩詞，讓消費者除了產(chǎn)品本身以外，延伸出更多情趣感受。

圖2 兒童麥片包裝設計Fig2 Children's cereal packaging design

圖3 KRC&KO爆米花食品包裝設計Fig3 KRC&KO popcorn food packaging design

圖4 KALLO天然食品包裝設計Fig4 KALLO natural food packaging design

3.提升情感附加值

現(xiàn)代社會的消費行為，很大程度上被情感所左右，消費者在消費選擇時，時常出于對包裝的喜好而做出選擇。[3]表面上，消費者因為包裝購買了產(chǎn)品，實際購買了包裝背后的情感附加值，這種非理性行為可視作一種情感消費。消費社會中，視覺形象遠比文字更容易激發(fā)消費者審美想象，視覺體驗模糊了現(xiàn)實與理想，藉由購買行為獲得情感上的滿足，因此信息的視覺化、符號化成為營造商品價值的手段。插畫以視覺畫面與受眾直接溝通，能夠呈現(xiàn)復雜的信息內(nèi)容，通過視覺語言敘述產(chǎn)品背后的故事，從而引發(fā)消費者情感共鳴，這正是插畫的應用于包裝的重要意義。

現(xiàn)代化社會的飛速發(fā)展，并沒有讓消費者滿足于工業(yè)化加工的產(chǎn)物，高品質(zhì)的生活使得消費者更重視食品的品質(zhì)，近年來“天然”、“有機食品”、“環(huán)保”等關(guān)鍵詞頻現(xiàn)在營銷活動中，對中國消費者來說，食品安全問題尤為突出，所吃的產(chǎn)品究竟如何生產(chǎn)出來的，消費者希望直接了解食品生產(chǎn)源頭。秘魯巧克力制造商Candela的這款包裝設計見圖5，獲得了2017年P(guān)ENTAWARD包裝鉑金獎。作品使用各種顏色代表巧克力的不同品種，插圖塑造了工作中的生產(chǎn)者形象，用裝飾風格的插畫再現(xiàn)了原料生長、采摘、加工的過程，該設計插畫采用敘事的形式，講述食品生產(chǎn)背后的故事，既指出產(chǎn)品的原產(chǎn)地與人文環(huán)境，又暗合消費者追求原生態(tài)、高品質(zhì)產(chǎn)品的心理，給人留下深刻的印象。

圖5 Candela巧克力包裝Fig5 Candela chocolate packaging

四、插畫在食品包裝中的設計原則

1.以包裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)

食品包裝中的插畫設計，應以包裝產(chǎn)品內(nèi)容為設計基礎(chǔ)，準確傳遞產(chǎn)品信息。插畫主題內(nèi)容與插畫風格的選擇，都要建立在對產(chǎn)品內(nèi)容的精準把握，包括：產(chǎn)品固有屬性、產(chǎn)品包裝功能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品使用說明、產(chǎn)品受眾定位等，市場不會接受只有藝術(shù)性而偏離產(chǎn)品功能的插畫設計。

插畫色彩應符合產(chǎn)品特點，色彩能夠聯(lián)通視覺與嗅覺味覺，優(yōu)秀的設計師能夠通過插畫作品，以視覺外觀引發(fā)受眾的聯(lián)想，完成視覺與嗅覺、味覺的通感，即“色香味俱全”，也能夠運用色彩向受眾傳遞不同的情感信息。

插畫構(gòu)圖應配合包裝整體結(jié)構(gòu)，食品作為商品，保質(zhì)期相對較短，有一定存儲要求，對包裝材料要求較高，插畫設計需綜合考慮包裝立體結(jié)構(gòu)與材質(zhì)的表現(xiàn)。在食品包裝中，版式安排是基于三維空間的，系列作品更是數(shù)個包裝的整體性設計，服務于包裝設計的實際需求。

插畫內(nèi)容應通俗易懂，與文字一樣，插畫也有不同的敘事語言，對于食品包裝來說，能否準確傳遞產(chǎn)品信息，是評價插畫的重要標準，讓作品通俗易讀，使購買者清楚理解生產(chǎn)者的意圖，插畫風格應符合受眾定位，包裝設計的目的雖然是產(chǎn)品，實際指向目標是消費者，插畫要想真正成為聯(lián)通產(chǎn)品與消費者的紐帶，必須要充分調(diào)研目標消費群體，把握受眾審美，插畫設計師針對產(chǎn)品性質(zhì)，定制符合包裝設計要求的設計作品。

2.強化品牌形象為核心

食品包裝中的插畫設計，應強化食品包裝的品牌形象。市場中同類產(chǎn)品的競爭，實質(zhì)是不同品牌之間的競爭，在包裝設計中強化品牌印象，是同類產(chǎn)品競爭的核心。以真人明星做為視覺元素的包裝產(chǎn)品，代言人的粉絲效應固然能促進銷售，但也時常面臨喧賓奪主的結(jié)果。相對而言，插畫設計能夠更為準確定位品牌理念，切實以產(chǎn)品本身為中心，將創(chuàng)意融入設計，設計融入商品，這樣的設計不止獲取單一產(chǎn)品短期銷售利益，更能長遠的塑造整個企業(yè)形象。以農(nóng)夫山泉為例，其不同系列產(chǎn)品包裝，連續(xù)獲得數(shù)個國際包裝設計大獎，2015年玻璃瓶包裝系列獲得五項包裝設計領(lǐng)域重要獎項，包括國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎（FAB Awards），英國D&AD獎（Designand Art Design），國際包裝設計大獎Pentawards鉑金獎，包裝設計媒體 The Dieline的年度評獎。2016年學生水系列包裝又獲得2016 Pentawards金獎。農(nóng)夫山泉選擇優(yōu)質(zhì)的插畫師與設計公司，將產(chǎn)地自然動物、植物元素作為主題，結(jié)合包裝容器形態(tài)，根據(jù)品牌定位設計富有象征意義的插畫作品，以個性鮮明、獨特的視覺語言傳遞企業(yè)文化，優(yōu)秀的插畫師個人品牌與農(nóng)夫山泉品牌效應相乘，不僅提高了產(chǎn)品商業(yè)價值，更提升了企業(yè)知名度，增強了品牌價值。

3.提升文化內(nèi)涵為目標

插畫在包裝設計的應用，應以提升文化內(nèi)涵為設計目標。作為食品包裝而言，從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，都不能脫離特定的文化語境，小至社會日常生活，大至民族、國家、歷史，產(chǎn)品包裝同樣是社會文化的縮影。產(chǎn)品營銷國際化的今天，具有特色文化內(nèi)涵的商品包裝，更容易讓消費群體產(chǎn)生深刻印象，基于文化認同感的引導性設計日漸增多。插畫設計本身即是大眾文化的一部分，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，插畫創(chuàng)作即是將“文化性的創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為視覺符號。從近年來包裝設計大獎的獲獎作品來看，包裝設計中具有民族性，區(qū)域、國家特色的插畫元素廣受青睞，獨特的民族性是最好的跨文化視覺語言。日本的和果子食品包裝具有強烈的民族特色，消費者常因包裝精美不忍拋棄，成為日本旅游的特殊紀念品，食品包裝所帶來的文化內(nèi)涵遠遠超出產(chǎn)品本身。

五、結(jié)語

插畫在食品包裝中的應用，是功能與形式的統(tǒng)一，也是商業(yè)與藝術(shù)的有機結(jié)合。插畫個性化、多樣化特征，正符合消費多元化時代特征，其趣味而富有創(chuàng)意的藝術(shù)形式，以感性而有效率的方式聯(lián)通生產(chǎn)者與消費者，插畫設計的應用，豐富了食品包裝的視覺要素，提升了食品包裝的品牌內(nèi)涵與文化內(nèi)涵。應注意，插畫設計師的職業(yè)化與插畫市場的分工細化，使得插畫與包裝的整合對接更為便捷，同時也對設計中不同環(huán)節(jié)的團體協(xié)作提出新的挑戰(zhàn)，設計師應從食品包裝產(chǎn)品特征出發(fā)，整體性把握插畫設計方向，使兩者相互補充，完美融合，創(chuàng)作出更多高水平設計作品。