胡萬程

泉州人郭銘安每到年末，都要去晉江的長興路上去采購幾件新衣服。

不足一公里的路上，包括利郎、七匹狼、361度在內的鞋服企業(yè)在此扎堆舉辦“福利會”，折扣低至一二折?！半m說網(wǎng)上現(xiàn)在雙11、雙12的優(yōu)惠也多，但選購衣服還是試穿一下比較好?！碧袅藘商孜鞣墓懓?，臉上藏不住笑容，“這里比網(wǎng)上優(yōu)惠得多”。

“福利會”是泉州當?shù)匦髽I(yè)每年的保留項目，人氣最高的利郎已經(jīng)連續(xù)辦了11年。企業(yè)回饋顧客的同時，顧客也忠于企業(yè)，這一點從本地人身上可以看出。雖然泉州就快要邁入“萬億GDP俱樂部”，人均可支配收入也位于全國城市50強，但人們的腳上還是安踏，穿的還是柒牌。

泉州的知名度，不如“泉州制造”的知名度，是一個有趣的事實。在馬可·波羅的筆下，“刺桐（泉州古名）是世界最大港口之一，商人云集，貨物如山”。但在現(xiàn)代城市輿論場上，福建省本就低調內斂，廈門和福州又占據(jù)了特區(qū)和省會的優(yōu)勢，外人對泉州的陌生感也就不難理解了。

陌生意味著信息的匱乏。歷史的車輪向前滾動，人們對古都衰落、新城崛起的故事已見怪不怪。但宋元時期的港口城市歷經(jīng)千年，仍然能散發(fā)出生生不息的商業(yè)活力，這其中必然有著一套正確的城市發(fā)展邏輯。

做國產(chǎn)，不做“高仿”

靠近晉江大橋，有一座高88米的“泉州之眼”摩天輪，坐達頂點向遠處眺望，能看到寬廣的泉州灣?！耙郧暗乃虮痊F(xiàn)在還要更深更廣呢?！碑?shù)氐某鲎廛囁緳C王師傅回憶。

狹長的海岸線，環(huán)抱形的陸海環(huán)境，使泉州成了天然的優(yōu)良港口，南宋最盛極之時“漲海聲中萬國商”，執(zhí)全國對外貿(mào)易之牛耳。裝滿絲綢、瓷器、棉布、蔗糖、鐵器等貨物的船只，運往世界各地，開辟了海上絲綢之路的盛況。

農(nóng)業(yè)社會中，在廣大的中原腹地，人們以耕種為生。而東臨大海的泉州人，骨子里鐫刻著“耕海人”的拼搏精神，很早便出海打拼，滿世界闖蕩?！皟S鄉(xiāng)”廣東江門雖名聲在外，但若論華人華僑數(shù)量，共有950萬海外游子的泉州才是第一城。而這還沒算上近1000萬泉州籍的港澳臺同胞。

由于發(fā)展代差，以前在海外打拼的人要富有得多，本地青年在家賦閑的居多。在外賺了錢的泉州人，不忘回來建設家鄉(xiāng)、支援親友。現(xiàn)在在泉州仍能看到不少中西合璧的“番仔樓”，這些大多是歸國華僑從南洋直接運輸建筑材料所建。

華僑帶來的錢和房子，與當?shù)氐母挥鄤诹慅R了“生產(chǎn)的三要素”，泉州人開始琢磨起了生財之道。政府適時出臺的《關于加強華僑和港澳同胞捐贈進口物資管理的通知》放寬了海外華僑捐贈物資回鄉(xiāng)免稅限制。借著免稅的春風，泉州人開始做起了洋貨生意，賺到第一桶金。

閩南文化講究“愛拼敢贏”，泉州人很快不滿足于做二道販子，大量引進免稅設備，開始小作坊生產(chǎn)。受到宗族文化影響，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親并不忌諱同類競爭，反而積極幫扶帶。做鞋子的一個鎮(zhèn)子都做鞋子，做衣服的一個村都做衣服，上下游配套產(chǎn)業(yè)鏈自然形成。晉江成了“中國鞋都”，石獅成了“中國服裝城”。

泉州的創(chuàng)新不止如此。從小作坊起家的鞋服廠家，把賺到錢繼續(xù)投入生產(chǎn)，工廠越做越大。他們舍得在廣告宣傳上投資，從孔令輝到陸毅再到周杰倫，一段時間央視的鞋服廣告幾乎被泉州金主包了。

“僑鄉(xiāng)”廣東江門雖名聲在外，但若論華人華僑數(shù)量，共有950萬海外游子的泉州才是第一城。而這還沒算上近1000萬泉州籍的港澳臺同胞。

安踏是鞋服行業(yè)勇于開拓的“急先鋒”，在1999年的時候，創(chuàng)始人丁世忠就掏出了全年五分之一的利潤（80萬元）請了孔令輝做代言。雖然成本不菲，但名人效應極大地提升了安踏的品牌知名度，帶來了巨大的收益，泉州同行們紛紛跟進。

為何泉州人這么早就能夠認識到品牌的重要性？幸福街鞋類批發(fā)市場的經(jīng)銷商林得勝告訴《南風窗》記者，“這要追溯到鞋服工廠的實際經(jīng)驗中?！?0世紀八九十年代，外資產(chǎn)品正當紅。一雙印著“假勾子”的山寨耐克鞋要比同質量的運動鞋價格高出不少，銷路也更好。知名品牌等于高溢價能力的道理，每個業(yè)內者都有認知。

引進外資，學會技術，開發(fā)出自己獨立的產(chǎn)品，這是教科書般的“開放三部曲”，但并不是每個地方都有運氣完成這種消化、吸收和轉化的過程。福建的莆田經(jīng)常被拿來與晉江作比較。兩個地方都是“鞋都”，但一個是做“高仿鞋”，一個是做國產(chǎn)鞋。兩地都是從名牌的代工廠起步，晉江卻走上了本土品牌的正軌，在這其中泉州政府發(fā)揮了重要的作用。

營銷之新打法

今年泉州的國際鞋博會舉辦了第21屆。從1999年就開始舉辦國際性展會，這本身就很體現(xiàn)當?shù)氐难劢?。僅僅停留在做“高仿”，滿足于做代工廠的地方，是沒有膽量，也沒有動力去“走出去，引進來的”。

泉州不是沒有吃過虧，改革開放初期，曾發(fā)生過聞名全國的“假藥案”，讓泉州人深刻認識到誠信是市場主體的立身處世之本，以失信換取的發(fā)展最終只會是曇花一現(xiàn)。之后政府在企業(yè)的發(fā)展中，開始注重法律、版權以及價值觀方面的引導。

從小作坊發(fā)跡的企業(yè)家，不少是“土老板”，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理素養(yǎng)。隨著企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，從業(yè)人員增多，管理上涌現(xiàn)更多問題，管理層的提升也就迫在眉睫。對此，泉州市各級政府組織了不少針對企業(yè)家的培訓班和講座，帶著企業(yè)家去清華北大進行集中封閉式培訓，請成功的企業(yè)家為青年創(chuàng)業(yè)者講課。

習近平總書記在1996年到2002年間，曾七次深入泉州調研，他總結“晉江經(jīng)驗”的時候曾指出：“各級政府只有通過及時引導、優(yōu)質服務和輔以有效管理，做到既不‘越位，又不‘缺位‘錯位或‘不到位，才能履行好領導經(jīng)濟工作的歷史責任?！边@一點在泉州政府處理與民營經(jīng)濟關系的時候，體現(xiàn)得淋漓盡致。

在“微笑曲線”理論中，一條產(chǎn)業(yè)鏈附加值較高的部分在設計和銷售的兩端，而中間環(huán)節(jié)的制造部分附加值較低。如何向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸，不只是泉州企業(yè)家的問題，也是中國制造長時間所面臨的共同課題。

大面積、高強度的廣告營銷是泉州廠家提升品牌價值的傳統(tǒng)打法，但近年直接收購海外品牌的新型打法也越來越多。

卡爾美是1963年成立的西班牙運動品牌，泉州的遠祥公司以前只是它的代工廠。代工的利潤是微薄的，遠祥在2014年爭取到了卡爾美在中國的特許經(jīng)營權。中國足球近年的成績不佳，國家加大了對青少年足球的投入，遠祥看準機會，進入了中國校園足球和低水平聯(lián)賽的利基市場，實現(xiàn)了快速增長。代理經(jīng)營四年后，卡爾美的銷售額翻了四番，達到8億元。

卡爾美在中國的快速擴張與其全球市場的萎縮形成鮮明對比，這導致了遠祥與卡爾美之間的進一步交易。2018年，遠祥以3億元收購了卡爾美。卡爾美總經(jīng)理柯永祥坦露，“現(xiàn)在媒體渠道太多，公司很難用廣告轟炸消費者了。而且這樣做也很昂貴。收購大型國際品牌可能是一個‘快捷?！?/p>

除了卡爾美，安踏早在2009年也收購了FILA集團商標在中國的特許經(jīng)營權。收購外國品牌是泉州企業(yè)向全球化轉型的另一種形式?！拔覀儾幌氤蔀橹袊哪涂?，而是世界的安踏?！倍∈乐艺f道。

企業(yè)的選擇題

如果說鞋服行業(yè)的歷史機遇特殊，晉江式的成功難以再次復制的話，那么在“小特產(chǎn)業(yè)”上的成功，則體現(xiàn)了泉州人在商業(yè)上審時度勢，專注專精的一面。

洛江區(qū)的王詩榕被評為“改革開放30年泉州市杰出經(jīng)濟人物”，他創(chuàng)建的信和新材料不僅改寫國內跨海大橋防腐涂料依靠進口的歷史，還成功開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權的核級涂料，打破全球核電站建設使用的涂料被美日廠商壟斷的局面。

不像鞋服、石材、衛(wèi)浴等產(chǎn)業(yè)，泉州市的涂料產(chǎn)業(yè)并未形成集聚效應。問及為何能夠在泉州做出全球領先的涂料技術時，王詩榕告訴《南風窗》記者，“企業(yè)發(fā)展要懂得做選擇題，做什么不做什么。信和的成績，在于跟緊了國家的發(fā)展步伐”。

“不少美國買家有接觸過越南等地的廠家，但是在報價相同的條件下，海外的廠家無法滿足客戶需求。”

前幾年，國家核電和動車大量輸出，信和加大力度研發(fā)高端涂料，提升了市占率。近年來國家提出海洋強國戰(zhàn)略，海洋裝備成為重要發(fā)展領域，信和看到了海洋裝備腐蝕防護市場的商機，研發(fā)出了應用于深海作業(yè)的防腐蝕涂料，獲得大量訂單。“企業(yè)家在腳踏實地搞生產(chǎn)的同時，也要學會經(jīng)常抬頭看天?！蓖踉婇耪f。

泉州和溫州并稱為中國的民營經(jīng)濟的雙珠，“泉州模式”和“溫州模式”有不少相像之處。兩地同處沿海地帶，民營經(jīng)濟貢獻度高，制造業(yè)發(fā)達。但邁入21世紀之后，兩地的發(fā)展路徑開始差異化?！赌巷L窗》記者整理了兩地的工業(yè)/地產(chǎn)的比值，溫州（2017）只有0.94，地產(chǎn)產(chǎn)值甚至超過了工業(yè)產(chǎn)值。而泉州（2017）有2.31，且這個數(shù)字還在逐年增大。

上一個十年，“脫實向虛”曾一度成為中國經(jīng)濟的特征，房地產(chǎn)開發(fā)波及全國的大部分城市。泉州各級政府和企業(yè)家能夠始終堅守實業(yè)，可謂不易。但也因為如此，苦練內功的企業(yè)默默成為了細分行業(yè)內的冠軍。

上榜福建單項冠軍培育企業(yè)，專注瀝青攪拌設備及再生設備的制造商“鐵拓機械”是這樣一家公司。成立于2004年的公司，持續(xù)15年專注在瀝青攪拌領域，掌握了行業(yè)一流的瀝青再生一體式解決方案。“我們這個行業(yè)的領軍者，大都是歷史悠久的海外企業(yè)。我們能夠在十五年后和他們平起平坐，無他原因，唯專注而已。”高岱樂副總經(jīng)理說。

商業(yè)是一種協(xié)作關系，不只要做好自己，更要審時度勢。

今年與以往不同，國際經(jīng)濟形勢曾一度讓泉州人擔憂。

然而根據(jù)泉州海關的統(tǒng)計，2019年1-11月，泉州實現(xiàn)出口1304.4億元，增長20.6%。不減反增，逆勢上揚且大幅度增長，這讓人驚異。

泉州市商務局政策法規(guī)科科長劉龍真作出了這樣的解釋。一方面是泉州企業(yè)的產(chǎn)品具有不可替代性。“不少美國買家有接觸過越南等地的廠家，但是在報價相同的條件下，海外的廠家無法滿足客戶需求?！绷硪环矫鎰t是企業(yè)對于“一帶一路”的響應，除美國之外，泉州企業(yè)積極開拓海外市場，使得出口國別進一步增加。

港口依然屹立在泉州灣。千年之前萬國來港，千年之后外國人少了很多，但對外聯(lián)系有增無減。它已不是絲綢、茶葉、瓷器的獨家供應商角色，但卻逐漸成長為全球產(chǎn)業(yè)鏈中上游的“大鱷”，吻口對著更上游。