張寧 張文燕

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《2018 年第42 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告-網(wǎng)絡(luò)購物》，截至2018 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.69 億，相較2017 年末增長6.7%，占網(wǎng)民總體比例達到71.0%。2018 年上半年，我國網(wǎng)上零售交易額達到40810 億元，同比增長30.1%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長勢頭。在這種互聯(lián)網(wǎng)與電商相融合的時代背景下，企業(yè)逐漸將傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，使其成為主營業(yè)務(wù)方式之一。

但企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻較低，網(wǎng)絡(luò)顧客搜尋商品信息的成本低廉，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)之間的競爭激烈。美國著名學(xué)者Reicheld&Sasser 研究顧客忠誠度與企業(yè)利潤之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)：當(dāng)顧客忠誠度提高5%時，企業(yè)平均利潤會提高25%～85%。這引起國內(nèi)外許多學(xué)者開始研究顧客忠誠度的影響因素，探索企業(yè)提高顧客忠誠度的有效方法。因此，本文主要研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的影響因素，以及這些影響因素與顧客忠誠度之的關(guān)系，對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中更好的發(fā)展具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度內(nèi)涵

國內(nèi)外學(xué)者對顧客忠誠度內(nèi)涵有著不同的理解，有的學(xué)者認為顧客忠誠度是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)上情感的依賴，有的學(xué)者認為顧客忠誠度就是顧客反復(fù)購買某一品牌產(chǎn)品的行為，還有的學(xué)者將顧客忠誠度分析得出具體的表現(xiàn)形式。美國著名學(xué)者Oliver提出，顧客忠誠就是顧客對自己喜愛的企業(yè)或品牌的承諾，在未來會反復(fù)購買此企業(yè)或品牌產(chǎn)品的行為。包光明等人認為，所謂的顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生的一種依賴和認可，并且進一步將顧客忠誠分為三個具體表現(xiàn)形式：情感忠誠、行為忠誠以及意識忠誠。張鑫提出顧客忠誠度主要指顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生情感依賴之后，進而會出現(xiàn)重復(fù)購買的行為傾向。

本文將綜合以上學(xué)者針對顧客忠誠度內(nèi)涵的不同說法，將網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度定義為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客由于對某一購物網(wǎng)站的偏愛和依賴，持續(xù)反復(fù)的訪問該網(wǎng)站并且在該網(wǎng)站購買需求品或服務(wù)的行為傾向。

二、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的影響因素

回顧以往的研究文獻，鄧愛民等人采用調(diào)查問卷的方式進行實證研究，驗證顧客信任度與顧客忠誠度呈現(xiàn)正相關(guān)的影響；李曉玲等人通過對顧客忠誠度影響因素的實證分析，發(fā)現(xiàn)顧客個人特征不僅是顧客忠誠度的直接影響因素，還是其間接因素，它會通過顧客滿意度和顧客信任度，進而影響顧客忠誠度。還有其他學(xué)者研究證明轉(zhuǎn)換成本、顧客感知價值、心流等均可直接或間接地影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度。因此，本文將著重研究服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客信任與網(wǎng)民顧客忠誠度之間的影響關(guān)系。

（一）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指該網(wǎng)站或者企業(yè)提供的服務(wù)滿足顧客需求的程度。當(dāng)網(wǎng)民愿意花費時間在網(wǎng)絡(luò)上尋找需求產(chǎn)品時，網(wǎng)站提供的服務(wù)顯得尤為重要。在不同的網(wǎng)站之間，其中某一網(wǎng)站能提供網(wǎng)絡(luò)客服，及時解決消費者在挑選過程中的問題，或該網(wǎng)站營運時間可以全天無休的提供服務(wù)，那么該網(wǎng)站就會突顯出競爭優(yōu)勢，網(wǎng)民再次有購買需求時會優(yōu)先考慮該網(wǎng)站。此外，網(wǎng)絡(luò)購物所能提供溝通的人性化、產(chǎn)品發(fā)貨時間、售后服務(wù)等都會影響顧客忠誠度。所以，本文提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)民顧客忠誠度具有相關(guān)性。

（二）顧客感知價值

顧客感知價值是指供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品價值或者顧客在購買產(chǎn)品過程中，所體會到的購物價值滿足顧客需求的程度。在消費者進行購物的過程中，若供應(yīng)商提供的產(chǎn)品及其質(zhì)量剛好滿足網(wǎng)民需求，甚至超出期望的時候，此時網(wǎng)民會感受到該網(wǎng)站擁有的產(chǎn)品量較大，產(chǎn)品質(zhì)量較好，從而影響顧客忠誠度；若顧客在購物過程中的體驗是愉快的，給顧客形成一種在該網(wǎng)站購物是物超所值的認知，此時能夠加大消費者在該網(wǎng)站消費行為的傾向。于是本文提出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客感知價值：

H3：顧客感知價值正向影響網(wǎng)民顧客忠誠度。

（三）顧客信任

顧客信任是指顧客對某一網(wǎng)站或者企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的認同和依賴。顧客會依據(jù)供應(yīng)商的行為表現(xiàn)形式建立依賴性，例如供應(yīng)商能夠很好地保護顧客的個人信息，顧客發(fā)現(xiàn)自己的個人信息得到保護之后會迅速對該供應(yīng)商建立信任，從而形成忠誠度；若供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的產(chǎn)品信息與實際產(chǎn)品相符合，甚至實際產(chǎn)品超出消費者自己的期望，消費者會信任該網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品信息并再次消費，這也會形成顧客忠誠度。國內(nèi)許多學(xué)者通過實證研究，證明了顧客信任也是顧客忠誠度的影響因素之一，所以本文提出以下假設(shè)：

H4：顧客信任正向影響網(wǎng)民顧客忠誠度

H5：顧客感知價值正向影響顧客信任

H6：服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客信任

以上分析可知服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、顧客感知價值均在一定程度上影響顧客忠誠度。根據(jù)本文研究目的和提出的假說，相應(yīng)的研究模型如圖1。

三、網(wǎng)民顧客忠誠度實證研究

（一）問卷設(shè)計

本文在對網(wǎng)民顧客忠誠度進行研究的過程中，將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客信任作為自變量，顧客忠誠度為因變量，進而研究這三個自變量之間的影響關(guān)系以及三個自變量與因變量之間的關(guān)系。

此實證研究采用問卷調(diào)查的方式進行，在編制調(diào)查問卷時分別從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客信任三個維度詳細展開，每個自變量分別設(shè)置3 個變量。問卷采用李克特5 級量表的方式，被調(diào)查者依據(jù)自身體驗及感受進行選擇。本次調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為主，因時間、成本等原因，問卷共發(fā)放200 份，回收200 份，其中有效問卷為179 份。被調(diào)查的對象為具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的網(wǎng)民。

（二）信度分析與效度分析

為了保證調(diào)查問卷中每一個測量項目與相對應(yīng)的變量具有較強的內(nèi)在一致性，通過SPSS 對數(shù)據(jù)進行信度分析得知，此次的調(diào)查問卷的Cronbach α 系數(shù)為0.908，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對“項已刪除的α 系數(shù)”，分析項被刪除后的信度系數(shù)值并沒有明顯的提升，因此該研究數(shù)據(jù)信度水平高。

然后為了確定本研究數(shù)據(jù)的設(shè)計合理性，利用SPSS 進行效度分析，KMO 值為0.905，意味著此調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)具有效度。

（三）相關(guān)性分析

為了分析變量之間的相關(guān)性，本文將服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客信任、顧客忠誠度這4 個變量進行Pearson 系數(shù)相關(guān)性分析，得到表1。

從表中看出服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.542，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，因而說明服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；顧客感知價值和顧客忠誠度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.634，說明顧客感知價值和顧客忠誠度之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；顧客信任和顧客忠誠度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.734，故顧客信任和顧客忠誠度之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量和顧客信任之間的相關(guān)系數(shù)值為0.694，說明服務(wù)質(zhì)量和顧客信任之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系。顧客感知價值和顧客信任之間的相關(guān)系數(shù)值為0.686，說明顧客感知價值和顧客信任之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價值之間的相關(guān)系數(shù)值為0.520，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價值之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系。綜上所述均驗證了前文提出的6 個假說。

（四）回歸分析

為了進一步研究服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客信任和顧客忠誠度的影響關(guān)系，本文將其進行線性回歸分析，進而驗證模型中變量之間因果關(guān)系。

1.顧客忠誠度及其影響因素的回歸分析

為了更了解顧客忠誠度及其影響因素之間具體的影響關(guān)系，本文對三個影響因素和顧客忠誠度進行多元線性回歸分析，其中自變量依舊為這三個影響因素，因變量為顧客忠誠度。

顧客感知價值的回歸系數(shù)值為0.202，意味著顧客感知價值會對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。顧客信任的回歸系數(shù)值為0.516，意味著顧客信任會對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.048＜0.05，意味著服務(wù)質(zhì)量并不會對顧客忠誠度產(chǎn)生影響關(guān)系。因此，顧客感知價值、顧客信任會對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。但是服務(wù)質(zhì)量并不會對顧客忠誠度直接產(chǎn)生影響關(guān)系。以上驗證了本研究提出的假說H3、H4（見表2）。

表1 Pearson 系數(shù)相關(guān)性分析

表2 顧客忠誠度及其影響因素的多元回歸分析

2.服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值與顧客信任的回歸分析

將服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值作為自變量，顧客信任作為因變量進行多元線性回歸分析，從表3 中顧客感知價值的回歸系數(shù)值為0.386，意味著顧客感知價值會對顧客信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.545，說明服務(wù)質(zhì)量會對顧客信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。即顧客感知價值,服務(wù)質(zhì)量全部均會對顧客信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，再次驗證了假說H6、H5（見表3）。

3.服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的回歸分析

以服務(wù)質(zhì)量為自變量，因變量時顧客感知價值，將其進行線性回歸分析。對模型進行F 檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗，說明服務(wù)質(zhì)量一定會對顧客感知價值產(chǎn)生影響關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.707，說明服務(wù)質(zhì)量會對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。故而H2 被驗證。

綜上所述，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度具有一定的相關(guān)性，但其不會直接影響顧客忠誠度，而是通過服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值、顧客信任之間的正向影響關(guān)系，進而正向影響顧客忠誠度，因此服務(wù)質(zhì)量屬于顧客忠誠度的間接影響因素，驗證了H1（見表4）。

四、研究結(jié)語

本文通過對網(wǎng)民顧客忠誠度研究過程中，采用調(diào)查問卷的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過相關(guān)性分析和回歸分析，對服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客信任和顧客忠誠度之間的相關(guān)性和因果關(guān)系進行分析，得出以下結(jié)論：

（1）顧客忠誠度是受多種影響因素影響的結(jié)果。本文著重研究的是服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客信任三者影響因素對顧客忠誠度影響的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這三者變量與顧客忠誠度都存在著直接或間接的相關(guān)性。所以，為了提高顧客忠誠度，網(wǎng)站需要多方面的改善，在服務(wù)質(zhì)量上，提高網(wǎng)站的便利性和溝通性；給網(wǎng)民營造愉快的購物過程，提供具有較高產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，從而提高顧客感到物超所值；嚴格保護顧客的信息等，建立顧客信任。

（2）多個影響因素之間是相互作用影響的。顧客忠誠度的多個影響因素不是獨立存在的，它們之間會受到彼此的影響。因此提高顧客忠誠度不單單是幾個影響因素的影響程度簡單相加的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量的提高會提高顧客感知價值和顧客信任，顧客感知價值的提高會提高顧客信任。購物網(wǎng)站的某一個小改善都會提高顧客忠誠度的一系列影響因素。

表3 服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值與顧客信任的回歸分析

表4 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的回歸分析

由此可見，網(wǎng)民顧客忠誠的影響因素是多樣的，影響因素之間的關(guān)系也是復(fù)雜的，購物網(wǎng)站及企業(yè)可以從多方面改善，從而提高顧客忠誠度，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲得穩(wěn)定的發(fā)展。