張陽

摘要：為了使受眾能更加快速有效的接收公益信息。通過分析研究新媒體環(huán)境下公益廣告的新特征、存在的新問題，提出公益廣告的創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注新媒體鏈接下的媒介創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新，尋找大眾最為關(guān)注的公益熱點(diǎn)。展現(xiàn)新時(shí)代公益廣告的新風(fēng)貌。為新時(shí)代中國公益廣告的創(chuàng)意新思維與有效傳播，提供更多的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新媒體公益廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意

中圈分類號(hào)：J5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）09-0118-02

引言

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人類迎來了以信息技術(shù)為主的第三次工業(yè)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，徹底改變了人們的生活方式。視覺傳達(dá)的手段、理念以及承載方式已發(fā)生巨大的變化，各種新媒體的出現(xiàn)，影響著人們的情感、思維和觀念。數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)傳播活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用，人們獲取信息的途徑變得更加豐富而多元。新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體并得到了迅猛發(fā)展。當(dāng)下，在國家大力弘揚(yáng)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義中國夢(mèng)的大背景下，如何進(jìn)一步促進(jìn)我國公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展，如何使公益廣告的創(chuàng)意理念在新媒體時(shí)代下發(fā)揮更大的價(jià)值，是一個(gè)值得思考的問題。

一、傳統(tǒng)媒體公益廣告的現(xiàn)狀

我國早期傳統(tǒng)公益廣告的創(chuàng)作主體—直受政策的影響，在廣告主題和廣告風(fēng)格上具有鮮明的規(guī)范性。它具有傳授式、說教式的特點(diǎn)。而忽視了受眾內(nèi)心的感受，同時(shí)傳達(dá)形式較為單一，更多的依賴印刷、戶外、電視等傳統(tǒng)媒介，時(shí)效性往往較為滯后。另外，由于其公益屬性特點(diǎn)，缺少有效的資金支持，作品的制作質(zhì)量良莠不齊，由此，傳統(tǒng)公益廣告由于受傳播渠道、政策、技術(shù)、資金等多種因素的限制，導(dǎo)致公益廣告創(chuàng)意傳播相對(duì)滯后。隨著新媒體時(shí)代的到來，越來越多的創(chuàng)作者開始重新思考，如何利用新媒體時(shí)代背景下的新優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出更具創(chuàng)意、更好的用戶體驗(yàn)、更具時(shí)效的優(yōu)秀公益廣告作品。

二、新媒體背景下公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新特征

1967年，美國哥倫比亞電視傳播研究專家戈德·馬克首次了使用“新媒體”（new media）一詞，之后得到了廣泛傳播。“新媒體”意指通過數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線通訊技術(shù)等渠道，為大眾提供信息的媒介形態(tài)。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為”第五媒體”新媒體無論是從功能上、媒介上、形式上、技術(shù)上都為視覺傳達(dá)開啟了新的窗口。在新媒體背景下的公益廣告呈現(xiàn)出了受眾參與性強(qiáng)、信息交互性高、表現(xiàn)手段和形式的多樣、信息反饋更及時(shí)的新特征。

（一）參與性：隨著社交智能軟件的普及和AR、vR、可穿戴技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們接收信息的方式變得更加的多元，其創(chuàng)意方式有了新的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益廣告相比，新媒體使受眾的的參與性得了到了更大的加強(qiáng)，人們不再被動(dòng)的接受信息，對(duì)信息的選擇有了更多的思考，進(jìn)而成為公益活動(dòng)的參與者。

對(duì)中國貧困山區(qū)的孩子們而言，買一件新衣服是難以實(shí)現(xiàn)的奢望。作為國際服裝零售品牌C&A希望與消費(fèi)者一起攜手，在這個(gè)冬季為山區(qū)的孩子送去溫暖的冬衣。他們的創(chuàng)意是想讓年輕人在享受購物樂趣的同時(shí)也能享受捐贈(zèng)所帶來的快樂。設(shè)計(jì)師將更衣室進(jìn)行改造，將墻面改做LED屏幕，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入試衣間，將衣物掛于重力感應(yīng)衣架，LED顯示屏被激活，屏幕上顯示出需要幫助孩子的信息，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)打印出相對(duì)應(yīng)的折扣券，消費(fèi)者可以自行選擇折扣捐贈(zèng)。消費(fèi)者捐贈(zèng)的小小折扣，卻為貧困山區(qū)的孩子們送去了大大的溫暖，這種情景式的參與使受眾對(duì)公益行為的認(rèn)同感在反復(fù)參與的過程中得到了加強(qiáng)。由此不但店鋪銷售業(yè)績大幅提高，還使得關(guān)懷山區(qū)貧困兒童的公益活動(dòng)得到了極大的宣傳和良好的社會(huì)效應(yīng)。

（二）交互性：在互聯(lián)網(wǎng)及AI人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，智能終端的普及率得到了極大的提高，它的普及不但使人們的日常生活更便捷，同時(shí)也為公益廣告的創(chuàng)作提供了新思路。通過借助數(shù)字媒體的技術(shù)延展，在廣告設(shè)計(jì)的空間、場(chǎng)景、意境、觸覺、聲響等多方面展開，使受眾能身臨其境，輕松愉悅的參與到場(chǎng)景的互動(dòng)中。

大眾汽車品牌在香港影院投放的一則公益廣告。當(dāng)觀眾進(jìn)入影院坐好的時(shí)候，由影院向每位觀眾發(fā)送了一條短信息，在觀眾自然而然的低下頭看手機(jī)的時(shí)候，電影屏幕上突然發(fā)生了巨大的車禍場(chǎng)景。這則廣告利用人們?cè)诼牭绞謾C(jī)鈴聲會(huì)下意識(shí)的查看手機(jī)的行為，互動(dòng)性的提示了人們?cè)谛熊嚂r(shí)注意路況勿玩手機(jī)的公益倡導(dǎo)。受眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)同感在交互的過程中得到反饋，信息與受眾在循環(huán)往復(fù)的過程中，強(qiáng)化了對(duì)公益主題的記憶。

（三）多樣性：隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能硬件設(shè)備的普及，傳統(tǒng)的電視媒體的傳播核心地位已經(jīng)逐漸被動(dòng)搖，新媒體的介入使得發(fā)布途徑更具多樣性。公眾可以獲得更多的機(jī)會(huì)參與到廣告的創(chuàng)意和傳播中來，可以直接參與公益調(diào)研、策略洞察、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、媒介選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)，除了利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博、微信、移動(dòng)端等廣泛的媒體組合外，短視頻、直播平臺(tái)等新的媒介形式也已成為媒介創(chuàng)新的新渠道，同時(shí)對(duì)于不同媒介渠道的信息整合，也為公益廣告的創(chuàng)意傳達(dá)提供更多的靈感來源。

（四）及時(shí)性：公眾對(duì)公益主題認(rèn)知的主觀表達(dá)與分享，已成為新媒體時(shí)代下信息傳達(dá)的重要方式，相比傳統(tǒng)媒體而言，具有信息反饋更及時(shí)的特點(diǎn)。公眾對(duì)作品的評(píng)價(jià)不再受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合的限制，可以第一時(shí)間被創(chuàng)作者所知曉。廣告的創(chuàng)作者可以通過新媒介的交互方式與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)，避免了信息的遺失和偏差。信息反饋的及時(shí)眭可以將受眾對(duì)公益廣告的認(rèn)知、真實(shí)客觀地展現(xiàn)在創(chuàng)作者者面前，通過及時(shí)的反饋與總結(jié)，以達(dá)到更好的創(chuàng)意宣傳效果。

三、新媒體背景下公益廣告存在的不足

（一）新媒體與公益廣告關(guān)聯(lián)不密切：公益廣告是一種以弘揚(yáng)大眾所關(guān)注的實(shí)踐問題為訴求，通過藝術(shù)的手法和媒體發(fā)布平臺(tái)，面向社會(huì)傳播有益正能量的廣告活動(dòng)，主要發(fā)揮著傳播美德的積極作用。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳播速度快、分布度廣、反饋及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，然而當(dāng)下公益廣告與新媒體的結(jié)合并不十分密切，還未將新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化。新媒體運(yùn)營的初衷是以商業(yè)利益最大化，吸引更多的受眾通過點(diǎn)擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、從而獲得豐厚的商業(yè)效益為目標(biāo)。如何合理有效的利用公益主題與商業(yè)行為間的關(guān)系，發(fā)揮新媒體的最大優(yōu)勢(shì)為公益服務(wù)是我們需要思考的問題。

（二）公益主題缺乏設(shè)計(jì)與創(chuàng)新：日新月異的新媒體技術(shù)使得公益廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)形式上越來越多元，在傳播方式上越來越多樣，在畫面上更精彩紛呈。但新媒體的發(fā)展不應(yīng)只是對(duì)媒體資源的占有，這種只關(guān)注形式而忽略內(nèi)容的行為，致使公益主題嚴(yán)重滯后于媒介形式的發(fā)展，很難體現(xiàn)出公益主題的核心價(jià)值。因此在公益主題的選題與創(chuàng)意方面還要做更大的努力，這并不是說—貫探討的公益主題已經(jīng)過時(shí)，而是因?yàn)檫@些傳統(tǒng)意義上的公益主題隨著時(shí)代的進(jìn)步已發(fā)生了新的需求，需要更為高效的創(chuàng)意表達(dá)，同時(shí)公益主題的單—與滯后，也使受眾缺少了關(guān)注的熱情。

以關(guān)注“空巢老人”的公益主題為例，隨著社會(huì)老齡化程度的加深，空巢老人越來越多，已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的社會(huì)問題。預(yù)計(jì)到2050年，中國的獨(dú)居和空巢老年人將占比54%以上。而對(duì)于空巢老人的公益主題的洞察，不能僅僅停留在物質(zhì)層面上的給予，老人更需要“精神贍養(yǎng)”。?；丶铱纯醇抑械睦先?，別讓你的關(guān)心僅僅停留在電話的問候、經(jīng)濟(jì)的給予、信件的關(guān)心上。老人不能被物化，讓我們真誠地付出行動(dòng)。

四、新媒介背景下公益廣告的設(shè)計(jì)新思維

（一）結(jié)合新媒介，將創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)最大化：在數(shù)字技術(shù)的支持下，以“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”為特征的單一的傳達(dá)形式正在逐漸向“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”為特征的綜合處理表達(dá)轉(zhuǎn)變?？鐚W(xué)科、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的跨界交叉與融合成為新時(shí)代設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的新亮點(diǎn)。利用新媒介獨(dú)特的參與性、交互性、多樣性和及時(shí)性的新特點(diǎn)，使得公益廣告的創(chuàng)意不再局限于單純內(nèi)容的表達(dá)，通過借助數(shù)字媒體的技術(shù)延展，在公益廣告設(shè)計(jì)的空間、意境、視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等多方面展開，使受眾能身臨其境，輕松愉悅的參與到場(chǎng)景的互動(dòng)中。

（二）洞察新主題，提升新創(chuàng)意：公益廣告是為社會(huì)服務(wù)的，公益的本質(zhì)是喚醒生命、溫暖生命的行動(dòng)，因此其內(nèi)容主題應(yīng)當(dāng)以滿足社會(huì)需要為前提。同時(shí)公益主題也應(yīng)緊追時(shí)代步伐，堅(jiān)持創(chuàng)新，關(guān)注受眾心理，及時(shí)洞察人眭的弱點(diǎn)，在這個(gè)過程中公益廣告在主題創(chuàng)作上應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思維定式，在滿足受眾探索求知心理的同時(shí)，尋找新的公益主張和新的創(chuàng)意亮點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)前公益主題單一和與時(shí)代脫節(jié)的問題，可以結(jié)合數(shù)字技術(shù)大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，精確分析受眾的年齡、性別、受教育程度、行為習(xí)慣等，這些可以為我們公益主題的甄選提供更為科學(xué)合理的內(nèi)容指向，創(chuàng)作出能讓人真正感動(dòng)的創(chuàng)意作品。以圖1《拒絕語言暴力》的公益主題作品為例，“語言傷害”會(huì)給孩子幼小的心靈種下陰影，這種創(chuàng)傷可能會(huì)持續(xù)惡化、放大，最終可能導(dǎo)致孩子從自卑的極端走向另一個(gè)極端的爆發(fā)一一犯罪。創(chuàng)作者通過對(duì)青少年心理數(shù)據(jù)分析和對(duì)少年罪犯走訪調(diào)研，發(fā)掘一些因?yàn)楦改刚Z言暴力的傷害而犯罪的真實(shí)案例。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從中提煉出暴力語言如：“豬腦子、丟人、就知道吃、廢物”等創(chuàng)作成可拼裝的兇器，如：“刀、搶、斧子、弩”等傷人兇器，并以互動(dòng)、游戲的裝置藝術(shù)形式展出，邀請(qǐng)家長和孩子共同完成由“語言到兇器”的體驗(yàn)。通過互動(dòng)展示、媒體宣傳、幫助更多的家長了解語言暴力帶給孩子心理的影響是持久的。另外，充分利用新媒體傳播平臺(tái)中的“熱搜”功能，獲取近期大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，從人性的弱點(diǎn)出發(fā)，尋找感動(dòng)人的每一瞬間，可以為公益主題的創(chuàng)作提供更好的內(nèi)容依據(jù)和創(chuàng)意思路。

（三）借助新技術(shù)，提升新靈感：在新興科技、新興媒介和新興科技產(chǎn)品的物質(zhì)支持下，公益廣告要一改傳統(tǒng)傳播方式中靈感來源單一的創(chuàng)作思路，那些新興科技、新材料、新技術(shù)也同樣為公益廣告創(chuàng)作提供了豐富的素材和靈感來源，使公益廣告的創(chuàng)意不斷提升新的高度。

圖2公益作品《每一個(gè)在乎都能照亮世界》利用的就是燈光感應(yīng)技術(shù)而完成的主題創(chuàng)意。面對(duì)需要幫助的人，卻假裝看不到，不是因?yàn)槲覀兊难劬床坏?，而是我們的心失明了?！懊恳粋€(gè)善意，哪怕再微小，都有照亮我們內(nèi)心的力量?！毖b置作品以五件真實(shí)發(fā)生的新聞事件為對(duì)象，主人公都是在面對(duì)他人需要幫助時(shí)，沒有漠視，而勇敢地站了出來。此件作品通過數(shù)字編程的燈光感應(yīng)技術(shù)制作了可發(fā)光的藝術(shù)交互裝置，當(dāng)有行人經(jīng)過時(shí)，裝置就會(huì)發(fā)光，當(dāng)更多人走近時(shí)，裝置就會(huì)更亮，以此來傳達(dá)和贊揚(yáng)那些在危難時(shí)刻挺身而出的人，科技的介入使作品的內(nèi)涵得到了更加全面的升華?？煽诳蓸饭驹O(shè)計(jì)的—項(xiàng)名為《看電影時(shí)請(qǐng)保持安靜》的公益營銷活動(dòng)，提醒大家不要在看電影時(shí)妨礙他人，要照顧到別人的感受。在這項(xiàng)活動(dòng)中，創(chuàng)作者在影院外架設(shè)了一塊綠幕，準(zhǔn)備了隱藏式攝影機(jī)將未入場(chǎng)的觀眾們閑聊的姿態(tài)用科技的手段快速合成到一段影片的情節(jié)之中，在觀眾入場(chǎng)之后迅速的投放作為電影開場(chǎng)前的預(yù)熱廣告。觀眾入座后驚訝的發(fā)現(xiàn)自己出現(xiàn)在影片之中，這種尷尬幽默的方式讓觀眾親身感受到打擾別人給別人帶來的不便，這是新媒體時(shí)代下的科技才能帶給觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。在新媒體時(shí)代的傳播中，以技術(shù)為依托的靈感來源，為我們的創(chuàng)意提供了更豐富的可能性，使那些天馬行空的想法，依舊成為可能，讓公益廣告發(fā)揮更大的創(chuàng)意價(jià)值。

結(jié)語

當(dāng)下數(shù)字媒介發(fā)展趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，媒體正逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、交互性、網(wǎng)絡(luò)化的整合，隨著科技的深入發(fā)展未來還會(huì)衍生出更多新興媒體，創(chuàng)意表現(xiàn)手段將會(huì)變得更加的豐富與多元，公益廣告將更加趨向高度創(chuàng)意性、高度視覺化、多媒介交互體驗(yàn)、跨界合作等特點(diǎn)，不斷滿足人們?nèi)找嫣嵘奈幕枨蠛蛯徝佬枨?，感官交互的多元化?huì)使人機(jī)交互的體驗(yàn)越發(fā)真實(shí)。公益廣告的傳播與表達(dá)方式將變得更加智能。多種新媒體合作的公益廣告將越來越被人們所接受，并樂意為之做出行動(dòng)。

新媒體時(shí)代的到來推動(dòng)了社會(huì)的變革，也給公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代潮流的變遷和發(fā)展，跟隨科學(xué)技術(shù)的成長與進(jìn)步，相信公益廣告終將迎來自己的“黃金時(shí)代”。