□ 吳敏敏 唐家盈 吳鎧兵（華南師范大學(xué) 廣東 廣州 511400）

根據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，表明消費是最終需求，促進消費對釋放內(nèi)需潛力、保障和改善民生具有重要意義。因此要發(fā)掘和促進消費市場的內(nèi)在巨大的潛力，應(yīng)對消費者進行一個全面而充分的研究，得以結(jié)論才能對癥下藥。

高校大學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀成為眾多研究者研究調(diào)查的熱門課題。本次研究的大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀，指的是體育消費現(xiàn)狀，即現(xiàn)在進行體育類方面消費綜合的、全面的現(xiàn)有狀態(tài)和具體情況。其包括體育消費水平、體育消費結(jié)構(gòu)、體育消費的動力、體育消費特征等。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

本研究選取了廣州市番禺區(qū)大學(xué)城10所高校，10所高校分別為華南師范大學(xué)、廣州大學(xué)、星海學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院、中山大學(xué)、廣東藥科大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣東外貿(mào)外語大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)。每個高校在校的大學(xué)生為調(diào)查研究對象，并進行無記名問卷調(diào)查。其中調(diào)查數(shù)據(jù)中，大學(xué)生有1011人，男生有566人，女生有445人。有效率達98.81%，回收率和有效率均符合科學(xué)研究調(diào)查的要求。通過國家體育局官方網(wǎng)站和中國知網(wǎng)等渠道查閱大量相關(guān)文獻資料并進行綜合分析與整理，為本研究提供理論基礎(chǔ)與借鑒。采用Excel進行數(shù)理統(tǒng)計，并結(jié)合廣州高校的實際情況進行綜合分析。

1.2、研究方法

本研究運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法等。共發(fā)問卷1200份，回收1011份，有效問卷999份，充足的數(shù)據(jù)，足以支撐研究的情況，確保研究過程和結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

（1）文獻資料法。

根據(jù)調(diào)查和研究的需要，分別通過中國知網(wǎng)、國家哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)等具有權(quán)威性的網(wǎng)站，查閱共38篇，借鑒5篇，為研究的數(shù)據(jù)和理論建立起科學(xué)性和客觀性基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法：采用線上和線下兩者相結(jié)合的方法，相輔相成，能夠使調(diào)查對象的范圍和數(shù)量進一步地擴充，提高大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀研究調(diào)查的質(zhì)量。

（2）數(shù)理統(tǒng)計法。

通過問卷設(shè)計的問題和選項，進行邏輯分析、分類統(tǒng)計、交叉分析等，即從表層分析到深層理論、從單一化取向多元化、從無關(guān)聯(lián)到有關(guān)聯(lián)、從點到線的分析，對數(shù)據(jù)進一步的升華和整理。提高了調(diào)查情況的邏輯性、科學(xué)性、多元性。

2、研究成果與分析

2.1、大學(xué)生參與體育鍛煉的情況

（1）大學(xué)生參與體育鍛煉的頻率。

在不同的年級中，其中大一的男生每天參加體育鍛煉的頻率高達40.46%，而有33.16%女生參與的體育鍛煉的頻率為一周2-3次，其次每天鍛煉的頻率為18.13%和一個月3-4次鍛煉的頻率為18.65%；大二的男生基本都會參與體育鍛煉，體現(xiàn)在個人不同運動的頻次，其中女生參與的鍛煉頻率集中在一個月3-4次和一周2-3次，分別是31.52%和27.88%；大三的男生則集中在一周2-3次的區(qū)間，其中大三女生是幾乎不運動，高達30.88%，其次是一個月1-2次，占23.53%；大四的男生的體育鍛煉最高頻率區(qū)間為一個月3-4次和一周4次，都是22.22%，女生則集中在一個月 1、2次，占31.25%。

總體而言，大學(xué)生進大學(xué)后參與體育鍛煉的情況較為樂觀，主要鍛煉人群分布在大一、大二的大學(xué)生中，并呈現(xiàn)出一個年齡趨勢，大學(xué)生年齡越大，越容易忽視體育鍛煉的重要性，在經(jīng)過一定時間的負身體狀態(tài)下，在高年級中參與體育鍛煉的頻率的數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，集中表現(xiàn)在大三、大四的女大學(xué)生。并且男生參與體育鍛煉的頻率比女生高，說明男生參與體育鍛煉的意識較強，在初高中時也養(yǎng)成了一定的體育鍛煉的習(xí)慣，在大學(xué)中一直維持2-3年的體育鍛煉習(xí)慣。由此說明大學(xué)對學(xué)生參與體育鍛煉具有一定因素的影響，也能表明大學(xué)生活比初高中生活更加的焦慮、急迫、壓力大、競爭大、學(xué)業(yè)困難等情況，且這種因素較為復(fù)雜，而大學(xué)生進行體育鍛煉的動力也呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化。

（2）大學(xué)生參與體育鍛煉的動機。

鍛煉動機是指可以通過體育鍛煉來滿足需要或需求，是人們參與和維持鍛煉行為的心理動力。體育鍛煉的動機是影響體育鍛煉的行為最關(guān)鍵、最核心的因素，同時也是探究體育鍛煉行為的是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)、是否能帶來鍛煉者身心健康、增強體質(zhì)、塑造優(yōu)良人格等的重要指標(biāo)之一。在不同年級和不同性別中，高校大學(xué)生的鍛煉原因還是存在較大的差異。相對男生來說，大學(xué)一、二年級將是體育鍛煉興趣愛好排在第一位，分別占68.95%和63.06%，指數(shù)非常高，這說明男大學(xué)生在初高中形成一定的運動習(xí)慣，并有在大學(xué)生活后繼續(xù)有了一定的發(fā)展。其次是學(xué)校課程分別占56.41%和59.46%，身心健康也占較高的比重，有51.85%和57.66%；而大學(xué)三、四年級則是以身心健康為目的的體育鍛煉放在最重要的位置，比例高達70.13%和77.78%，然后再是興趣愛好，所占比例分別為51.95%和55.56%；女生而言，大學(xué)一、二年級是將學(xué)校課程排在第一位，分別占61.66%和61.82%，大學(xué)三、四年級比較重視健身健美減肥和身心健康方面，健身健美減肥比例分別為64.71%、50.00%，身心健康比例分別為 63.24%、81.25%。

按鍛煉原因分析，以比賽要求為目的的體育鍛煉比例中最高的是大二男生，比例為27.03%，其次是大一男生，比例為25.36%，女生則是集中在大一，比例為25.39%。以休閑娛樂為動力的體育鍛煉，最高比例為大三男生，比例為51.95%，最低為大四女生，比例為25.00%。

男大學(xué)生具有一定的體育鍛煉習(xí)慣和運動的基礎(chǔ)，女生并未形成，但是在大學(xué)設(shè)置的體育課程、體育活動舉辦等增強了大學(xué)生的體育意識，提高大學(xué)生參與體育鍛煉的頻率，增強了大學(xué)生身心健康。大三、大四后大學(xué)生的學(xué)業(yè)壓力增大、工作就業(yè)壓力增大，男生由體育鍛煉興趣愛好轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕疑硇慕】档囊?、女生由學(xué)校體育課程轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕疑硇慕】档囊?。由此可以清楚了解，大學(xué)生在一定的學(xué)業(yè)壓力、生活壓力等條件下可以促進大學(xué)生參與體育鍛煉行為的進行。體育鍛煉可以改善個性心理并能促使其向良好的方向發(fā)展。體育鍛煉是可以有效減緩焦慮、壓力、暴躁、煩惱等不良情緒及出現(xiàn)一系列失眠、食欲不振、機體功能下降等亞健康的情況。體育鍛煉動機即能反應(yīng)出鍛煉者的鍛煉出發(fā)點、鍛煉需求、鍛煉習(xí)慣，也能在一定程度上反饋生理、心理的健康情況，是具有價值意義的研究課題之一。

（3）大學(xué)生參與體育鍛煉的體驗。

大學(xué)生參與體育鍛煉的體驗，最大感受是出汗量得分為3.92，運動強度和運動的呼吸分別得分為3.52、3.66，大學(xué)生偏好中低等強度的體育運動，強度和呼吸情況相對應(yīng)為中等偏下水平，說明大學(xué)生體育鍛煉有一定的強度、一定的運動時長，一定的出汗量，是能滿足大學(xué)生生理和心理上有效的體育運動。體育鍛煉體驗的心情、樂趣得分分別為3.89、3.82，數(shù)值較為樂觀，說明大學(xué)生在參與體育鍛煉的過程和結(jié)束時是心情愉快、身心愉悅的，體育鍛煉可以帶給大學(xué)生更多正效應(yīng)、積極的心情感受。隨著體育文化和體育教育的發(fā)展和推崇，大學(xué)生對體育鍛煉的態(tài)度是保持樂觀，并會主動參與，對體育有一個正確的、良好的觀念。大學(xué)生進行體育鍛煉體驗中環(huán)境最高比例是36.99%，獲得的得分4分，說明體育鍛煉環(huán)境良好，大學(xué)生進行體育鍛煉時學(xué)?；蛑苓叺捏w育設(shè)施是可以滿足大學(xué)生的體育需求，體育鍛煉良好的運動環(huán)境是可以促進大學(xué)生參與體育鍛煉的，如：地板材質(zhì)、燈光光度、天氣情況、運動器材等。有部分大學(xué)生參與體育鍛煉的體驗感較差，這部分人群需要樹立正確、健康的運動觀念和養(yǎng)成科學(xué)的運動習(xí)慣，但是各項目1、2得分比例總共沒有超過11%，總體情況較為樂觀。

總體而言，大學(xué)生進行體育鍛煉時獲得一個良好的、舒適的運動體驗，大多數(shù)大學(xué)生較為喜歡輕松、自由的、中低等強度的運動方式，少數(shù)學(xué)生喜歡中等偏上強度的運動，追求運動刺激的體驗。大學(xué)生具備一定的體育正確的觀念和體育積極的態(tài)度。說明體育鍛煉可以使有機體產(chǎn)生各種生理變化；同時，也產(chǎn)生了心理的活動，對意志品質(zhì)和性格都起到良好的影響，使人的心理日趨健康，可以有效地防止身心疾病的發(fā)生。大學(xué)生會通過參與體育鍛煉的途徑，以改善和減輕心理上的各種復(fù)雜的負擔(dān)和因外部因素帶來的身體上的疲勞作為目的，

2.2、大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀

（1）大學(xué)生消費水平。

消費水平反映消費者的經(jīng)濟能力和財政情況，大學(xué)生財政來源復(fù)雜，其中包括父母給予、工作薪酬、學(xué)校獎金、友人借款等。大學(xué)生并不完全具備經(jīng)濟獨立來源穩(wěn)定的條件，大學(xué)生經(jīng)濟能力影響著消費水平、消費行為、消費觀念，同時在一定程度上制約著消費動機和消費決策。因此大學(xué)生的特殊年齡階段、特殊社會特征的一類群體有效影響著市場消費方向和消費結(jié)構(gòu)。

廣州大學(xué)城10所高校的大學(xué)生的月均消費水平總體呈現(xiàn)出“橄欖球型”，中間多兩頭少的特征，說明社會經(jīng)濟發(fā)展越加快速，以滿足人們的基本生活要求，減少低消費水平的特征，增多擁有高消費能力的人群。大學(xué)生的消費水平最集中是在1001-1500元區(qū)間，占比為42.9%，共434人，說明這是大學(xué)生的消費水平的平均水平，集中人數(shù)最多。消費水平為1000元以下比例為25.52%，和1501元以上比例為31.56%，說明大學(xué)生消費水平較高，超出或與平均水平相等的比例較高，說明大學(xué)生可以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟自由、消費欲望較大、消費行為較強烈。但仍然有低消費水平的存在，消費水平800元及以下比例為7.72%，數(shù)值較高，說明廣州大學(xué)城的發(fā)展未能很好的帶動地域的積極發(fā)展，導(dǎo)致原本家庭經(jīng)濟困難的學(xué)生不能依靠廣州大學(xué)城的經(jīng)濟發(fā)展而得到足夠的生活補貼，說明廣州大學(xué)城地區(qū)還需帶動更多的經(jīng)濟開發(fā)。

（2）大學(xué)生日常生活消費結(jié)構(gòu)。

消費結(jié)構(gòu)，是消費者消費的多樣內(nèi)容的總稱，即消費者出于自我或非自我的原因進行單一方面或多方面的消費情況和消費類別的消費總體內(nèi)容及各比例關(guān)系。本次研究大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)分別從以下方面探究，即人際交往、學(xué)習(xí)類、旅游類、數(shù)碼產(chǎn)品類、交通通訊類、體育類、電子競技類（體育）、服飾、鞋、化妝品等消費。

在進行調(diào)查研究時，不限制學(xué)校地點、專業(yè)、性別等各因素，統(tǒng)計得出的大學(xué)生日常消費情況的數(shù)據(jù)，同時統(tǒng)計此項數(shù)據(jù)方式為多項選擇。大學(xué)生的日常生活消費結(jié)構(gòu)排名前三的分別有服飾、鞋、化妝品等消費、人際交往消費、學(xué)習(xí)類消費，最集中的是服飾、鞋、化妝品等消費。大學(xué)生較注重外表的裝飾和人際交往的建設(shè)，其中比例各占63.30%、55.19%，另大學(xué)生在學(xué)習(xí)類別消費和交通通訊消費上的比例各占49.75%、49.06%，說明廣州番禺大學(xué)城的學(xué)習(xí)氛圍濃厚，大學(xué)生們既重視對人脈資源的建設(shè)，也重視學(xué)習(xí)成果和學(xué)習(xí)表現(xiàn)對自身的評價是否會影響人脈的建設(shè)、個人聲望、未來就業(yè)等。大學(xué)生不可避免的交通通訊類消費的數(shù)據(jù)雖然未在大學(xué)生日常消費情況的前三名，但是數(shù)據(jù)一樣居高，為49.06%，說明廣州番禺大學(xué)城的交通情況并不能滿足大學(xué)生進行娛樂購物、兼職賺錢、外出學(xué)習(xí)、回家等要求。

大學(xué)生進行體育類消費比例為29.67%，比例較低，但在占學(xué)習(xí)類消費超過一半以上，說明即使進行體育類消費的比例并不高，但是愛學(xué)習(xí)的人群中大多數(shù)是存在進行體育鍛煉，但并不排除少數(shù)是單一進行實體或非實體的體育消費，即體育實體為體育用品，體育非實體消費為觀賞體育比賽的體驗式消費，其中本次研究最低比例為電子競技消費8.01%，也是屬于新型體育體驗式消費。電子競技作為一個新興的競技體育項目，自2003年11月成為國家體育總局批復(fù)的第99個運動項目后（現(xiàn)已更名為第78項體育運動）。將電子競技消費分列出進行統(tǒng)計是考慮到許多非體育專業(yè)的被調(diào)查者并不了解電子競技已成為體育項目，這樣的統(tǒng)計方式可有效減少被調(diào)查者因知識盲區(qū)而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)偏差。大學(xué)生進行數(shù)碼產(chǎn)品消費、旅游消費、其他消費比例較低，分別為 13.25%、10.19%、12.07%，調(diào)查大學(xué)生進行其他消費情況分別為追星、漫畫書籍等。

（3）大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)。

大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)前三位運動服飾、競賽項目用品、體育器材，分別為5.17、3.51、3.19分。運動服飾最高，日常生活消費結(jié)構(gòu)中最高比例也是服飾、鞋、化妝品等消費，在一定的程度上服飾、鞋、化妝品等的消費能夠良好地促進和推動更多的大學(xué)生關(guān)注和留意運動服飾的潮流動向并進行有效購買，大學(xué)生對運動服飾的熱愛會衍生至運動明星、運動項目、運動競賽和規(guī)則，及其他非運動服飾對應(yīng)的運動項目的關(guān)注，同時多樣化、跨度化的因素積極推動體育產(chǎn)業(yè)中運動服飾類的持續(xù)成熟發(fā)展。競賽項目用品和體育器材消費程度說明大學(xué)生參與體育活動需要運動工具，大學(xué)生更加偏好球類運動。運動護具、體驗式消費綜合得分為2.45、2.17，在總綜合得分為中等偏下。少部分大學(xué)生進行運動護具、體驗式體育消費，運動護具的消費情況反映大學(xué)生進行的體育運動的碰撞性受傷性較低，參與的運動的程度并不高。體驗式體育消費情況說明對體育運動項目關(guān)注度較低和運動項目規(guī)則不能理解，真正進行參觀比賽或表演的大學(xué)生較少。其它體育用品、戶外運動休閑用品綜合得分分別為1.96、1.19，綜合得分較低，大學(xué)生參與戶外運動的頻次較低和人數(shù)較少，反映出大學(xué)生缺乏戶外運動的知識，沒有正確的認識。

（4）大學(xué)生體育消費的動機。

體育消費的動機是誘發(fā)和維持人們參與體育消費以達到個人對體育需求目的的內(nèi)在動力。體育消費動機呈現(xiàn)多元化，缺乏欲望、完善欲望、媒介影響欲望、他人影響欲望、價格欲望、功能欲望等，各種各樣的心理變化都會是構(gòu)成體育消費動機的發(fā)生，這受自身影響和外界影響所動搖。人們的體育消費動機越復(fù)雜，說明體育市場所需的功能性越強。

大學(xué)生進行體育消費最高的動機是運動（訓(xùn)練、健身）要求，比例高達73.29%，說明大學(xué)生對體育運動有一定的要求，需要滿足外因的多需求，如運動服飾和運動工具的滿足，參與運動形式呈現(xiàn)多樣化。其次是興趣愛好，比例為67.66%，說明大學(xué)生的體育運動的熱愛程度是較高的，由傳統(tǒng)的向往熱愛轉(zhuǎn)向為現(xiàn)代的追求專業(yè)化，因此會通過消費的形式完善裝備、功能上的不足。說明大學(xué)生進行體育活動由以前單純的體驗參與感升華至現(xiàn)在多元化的專有化和專業(yè)化知識能力。大學(xué)生體育消費動機排名第三的是個人需求，個人需求的動機呈現(xiàn)多元化，包括心理變化等內(nèi)因和裝備不足等外因，為了實現(xiàn)自我的體型、精神樣貌、自我要求、他人評價等心理需求而產(chǎn)生的體育消費的動機為內(nèi)因，因為運動服飾或運動工具等裝備上的實體缺乏或完善度不高而產(chǎn)生的體育消費的動機為外因。所以大學(xué)生的因個人需求而進行體育消費的動機較高，也達到了44.02%。

（5）阻礙大學(xué)生進行體育消費原因。

阻礙大學(xué)生進行體育消費的原因主要由兩點出發(fā)，一是環(huán)境因素，二是直接因素。本次研究的阻礙大學(xué)生進行體育消費的原因是環(huán)境因素，包括到達消費目的地所花費的時間和消費目的地的基本條件，其中包括消費目的地的店面數(shù)量、店面種類、店面分布情況和密集度。廣州大學(xué)城52.03%的大學(xué)生到達消費目的地是30分鐘以內(nèi)，廣州大學(xué)城圍繞的10所高校附近僅有兩個商業(yè)中心，分別為新天地g o g o商業(yè)中心和廣州大學(xué)商業(yè)中心，說明大部分學(xué)生主要依賴著兩大商業(yè)中心進行體育消費，大學(xué)生進行體育消費花費30-60分鐘，比例為27.89%，排列第二，比例超過“30分鐘以內(nèi)”的一半，而花費30-60分鐘的路程有正佳廣場等商業(yè)中心，即花費30-60分鐘可以從廣州番禺區(qū)大學(xué)城去到廣州市繁華中心天河區(qū)?？傮w而言，廣州大學(xué)城的娛樂場地不能滿足大學(xué)生的要求，并沒有達到最基本60%的要求，有47.97%的大學(xué)生愿意花費更多的時間，創(chuàng)造良好的消費環(huán)境以得到更好的消費體驗，說明大學(xué)生隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，開始追求高質(zhì)的消費體驗感。

阻礙大學(xué)生進行體育消費的原因二是直接因素，直接因素包括了價格不合適（不滿意）、仿造品和低劣品太多、搜尋渠道困難而少、同類同款太少，不能進行貨比三家、品種類別太少、其他。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，人人都必備手機，甚至將移動支付放在生活中，說明大學(xué)生進行體育消費感覺搜尋渠道困難而少，說明眾多的購物軟件的宣傳并不足，以導(dǎo)致大學(xué)生誤認為是“不存在”，實則是“不了解”，說明互聯(lián)網(wǎng)時代給我們生活帶了諸多便利，但是眾多功能、結(jié)構(gòu)多樣化的生活軟件使我們的辨識感下降。“同類同款太少，不能進行貨比三家、品種類別太少”，反映出體育消費金額過高，但是為了滿足大學(xué)生體育消費的需要和欲望，促使大學(xué)生產(chǎn)生尋找同類同款和貨比三家的行為，在一定程度上和“仿造品和低劣品太多”相悖，由大學(xué)生進行尋找同類同款和貨比三家行為導(dǎo)致購買仿造品和低劣品的結(jié)果，大學(xué)生心中是矛盾的，但是兩種因素的存在，相互制約、又相互影響，仍然會促進低消費水平的大學(xué)生產(chǎn)生體育消費的欲望而進行消費行為。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

（1）大學(xué)生體育運動情況。

根據(jù)調(diào)查報告顯示，大學(xué)生參與體育鍛煉的情況較為樂觀，大學(xué)生運動頻率曲線特點呈現(xiàn)為下降程度緩慢降低，說明大學(xué)生意識到運動帶給人體的好處，大學(xué)生三年級和四年級回歸運動較多，說明學(xué)業(yè)的壓力需要運動的方式來緩解，以達到鍛煉身體的目的增強體力再次投入學(xué)習(xí)中。男生的運動頻率比女生高，說明男生對體育類的信息較為敏感，而他們最大的運動動機是健身健美從而達到減肥效果和為了保持身心健康。同時學(xué)校開設(shè)一定的體育鍛煉課程，保持同學(xué)們的運動量，減少零運動的情況，也有不少同學(xué)因自己的興趣愛好自發(fā)地進體育鍛煉。進行體育鍛煉的大學(xué)生們心情愉悅，也可以有效地防止身心疾病的發(fā)生。

（2）大學(xué)生消費狀況。

隨著生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的加入，刺激大學(xué)生的多元化消費，大學(xué)生們消費水平在提高的同時，他們的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化特點。大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)最集中的是服飾、鞋、化妝品等消費，較注重對自我培養(yǎng)和人際關(guān)系等上的建設(shè)。體育消費并沒有進入到排名的前三名，排第五名，說明大學(xué)生還未能夠意識到體育對于人的重要性，只是單純將體育作為交際的方式之一，體育的正確觀念仍需要大量的教育工作，大學(xué)生們投入到體育消費的精力，也需要更大的刺激。大學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)前三名的分別是運動服飾、競賽項目用品、體育器材。外表裝飾的形象問題依然是大學(xué)生最關(guān)注、最重視的方面，其次大學(xué)生進行體育活動需要借助運動工具，說明大學(xué)生較喜愛器械類型的運動項目，比如籃球、羽毛球等。因此運動要求和個人興趣愛好能夠最大地促進他們進行體育消費。

（3）體育消費的弊端。

大學(xué)生們居住的環(huán)境是阻礙消費的原因之一，廣州番禺區(qū)大學(xué)城的商業(yè)街的商業(yè)模式、商業(yè)特色結(jié)構(gòu)并不能滿足大學(xué)生們的消費需求，特點為商業(yè)性店鋪數(shù)量少、種類少、單一區(qū)域等，不能進行多元商品選擇和貨比三家的行為，導(dǎo)致大學(xué)生消費行為單一、消費欲望下降。許多大學(xué)生愿意花費更多的時間，去到能夠購買適合自己商品的場地進行消費。同時阻礙大學(xué)生進行體育消費直接的原因分別有價格不滿意，劣質(zhì)品、仿織品過多等。大學(xué)生追求的消費體驗較高，但是消費水平并不與自愿喜好的消費行為相匹配，因此大學(xué)生傾向喜歡價格實惠、質(zhì)量優(yōu)良的商品。因此，阻礙大學(xué)生進行體育消費的因素諸多，需要具有針對性和全面性的策略促進和引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費行為與觀念。

3.2、建議

（1）推動校企合作新模式。

以推動運動項目發(fā)展為引領(lǐng)，推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動體育消費。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、體育消費的提升最終還是落在每一個人、每一個具體的運動項目中。先從大眾項目開始，如籃球、足球、排球、游泳等群眾喜聞樂見的大眾健身項目，打造更多特色體育項目活動，如熒光夜跑等，為運動增添色彩，吸引同學(xué)們的參與，引導(dǎo)同學(xué)們的正確體育觀念，進而促進消費行為的發(fā)生。

（2）實現(xiàn)體育消費的產(chǎn)業(yè)升級。

由生存型、傳統(tǒng)型、物質(zhì)型向發(fā)展型、現(xiàn)代型、服務(wù)型轉(zhuǎn)變以服務(wù)個性化、多樣化消費為要義，以消費新熱點、消費新模式為內(nèi)容的消費結(jié)構(gòu)升級，是體育消費發(fā)展的重要趨勢，服務(wù)消費、體驗消費、信息消費等，將成為體育消費升級的重要領(lǐng)域和方向。進一步開發(fā)和發(fā)展廣州番禺大學(xué)城的商業(yè)市場模式，刺激大學(xué)生消費欲望，將大學(xué)生發(fā)展為體育消費市場的主要人群之一。

（3）提高體育類社團的社會地位。

社團改革是拉動體育消費的一大重要舉措，力求引導(dǎo)學(xué)校資本與社會資本加大投入力度，通過提升服務(wù)品質(zhì)、增加服務(wù)供給，不斷挖掘、激發(fā)潛在消費需求。從學(xué)校的直接教育刺激大學(xué)生參與體育運動的行為，舉辦眾多特色活動無意識強制性被動式讓學(xué)生們參與體育中，學(xué)習(xí)體育價值、體育精神，再根據(jù)其需求進行體育的關(guān)注而促進體育消費。