巢瑞云

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510925）

一、社交電商概述

（一）發(fā)展與定義

近年來，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，衍生了一種新的電商模式——社交電商。它是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介進(jìn)行商品、服務(wù)信息的有效傳播，通過用戶的交流與互動(dòng)，來推動(dòng)商品、服務(wù)的銷售，以完成商業(yè)活動(dòng)的一種電商銷售模式。社交電商融合了電子商務(wù)和社交媒體，是以人與人之間的信任機(jī)制為核心的社交型交易模式，實(shí)現(xiàn)了更有效的流量轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)今電商重要的變形模式之一。在社交電商中，每個(gè)個(gè)體既是消費(fèi)者，也是銷售者，社交電商是一種銷售模式的革新，打破了消費(fèi)者和銷售者的界限，可稱之為“新零售”。

社交電商與傳統(tǒng)電商有很大的差異，除了產(chǎn)品本身，社交電商更多的是基于內(nèi)容、服務(wù)、故事、個(gè)性和模式的創(chuàng)新。社交電商比傳統(tǒng)電商有更強(qiáng)的互動(dòng)性和交易黏性，用戶的分享和反饋可以成為推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的因素。所以，互動(dòng)性強(qiáng)是社交電商的最強(qiáng)特征，社交工具的使用以及信任機(jī)制的存在使買賣雙方的互動(dòng)增加，有助于交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。另外，社交電商的針對(duì)性高。社交工具的群組是以興趣和特性來劃分，因此商家可以針對(duì)不同群體的消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。轉(zhuǎn)化率高也是社交電商的主要特征之一，有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率僅僅在1%左右，而社交電商的轉(zhuǎn)化率則能達(dá)到6%-10%。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交電商

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交電商概述

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72 億，其中使用手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模 7.53 億，占比 97.5%。《2018中國社交電商行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，移動(dòng)電子商務(wù)用戶增長到5.12億人。中國社交電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11177億元，增長率為50.22%。而在5G技術(shù)的引領(lǐng)下，2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更會(huì)飛速升級(jí)，社交電商也將會(huì)迎來發(fā)展的高峰期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在一定程度上使傳統(tǒng)電商的流量紅利消失，未來電商的發(fā)展趨勢(shì)是，移動(dòng)新技術(shù)推動(dòng)下、碎片化的、消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)電商。因此，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的社交電商紅利期是各大企業(yè)必須要思考的未來之路。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下社交電商的主要模式

（1）流量導(dǎo)向模式。在社交平臺(tái)上，使用圖片、視頻、評(píng)論等形式生成傳播產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容，形成流量，從而把流量導(dǎo)向至購物鏈接。如蘑菇街，通過蘑菇街APP導(dǎo)入到淘寶的流量，促成下單購買的，淘寶都會(huì)給蘑菇街支付相應(yīng)的傭金?？梢哉f，此種模式，是通過做大內(nèi)容，從而產(chǎn)生流量，再把流量轉(zhuǎn)化為銷售。目前，大多數(shù)電商企業(yè)都是在流量大的幾個(gè)社交平臺(tái)上制造內(nèi)容，從而推廣產(chǎn)品和品牌。（2）社交平臺(tái)電商化模式。國內(nèi)的社交平臺(tái)經(jīng)過多年的運(yùn)營，都擁有基數(shù)龐大的用戶群，如騰訊QQ、新浪微博、微信、抖音、今日頭條等。目前社交平臺(tái)的主要資源就是“粉絲”，基于“粉絲”，平臺(tái)可以做到精準(zhǔn)營銷。所以，很多社交平臺(tái)紛紛謀求電商化的發(fā)展，在社交內(nèi)容的基礎(chǔ)上，添加購物入口，如微信的界面添加了京東的購物入口。（3）電商平臺(tái)社交化模式。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也在原有基礎(chǔ)逐步添加社交的功能，力圖以社交功能來推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。如淘寶天貓主頁的淘寶達(dá)人、直播，以及支付寶增加了好友添加功能、朋友圈功能等。

二、企業(yè)應(yīng)用社交電商的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)使用社交電商主要有三類情形

1、社交分享裂變電商。主要特點(diǎn)是用戶拼團(tuán)砍價(jià)，借助微信和小程序等擴(kuò)大用戶群體，通過低門檻的促銷活動(dòng)來不斷裂變傳播，完成銷售擴(kuò)大。但產(chǎn)品質(zhì)量問題、供應(yīng)鏈效率和售后服務(wù)都是突出的問題，需加強(qiáng)管理。2、社交內(nèi)容電商。主要是通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引大量“粉絲”用戶，通過引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)移變現(xiàn)的模式。如微信各大公眾號(hào)、小紅書、美芽等。這種平臺(tái)的高質(zhì)量輸出往往需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和精耕細(xì)作。而如果是UGC的用戶生成，則需要建立更加強(qiáng)大的監(jiān)督系統(tǒng)和機(jī)制。現(xiàn)在直播和短視頻的蓬勃發(fā)展，更是使得社交內(nèi)容更加動(dòng)態(tài)化、多元化、碎片化和直接化。產(chǎn)品、服務(wù)和人都可以通過視頻的形式，在碎片時(shí)間中更加清晰和動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。如西瓜視頻、快手和抖音，以及淘寶直播等。3、社交零售電商。前端通過微信群、朋友圈低成本獲取顧客，并且通過代理制快速傳播和裂變。后端通過數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用做好平臺(tái)的產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等問題。只要輕松分享頁面和復(fù)制文案，即可在微信中完成銷售和裂變。但是該模式也存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)，由于分級(jí)問題，容易陷入“傳銷”糾紛，如云集微店。

（二）企業(yè)使用社交電商存在問題

1、商品質(zhì)量問題。劣質(zhì)產(chǎn)品，甚至假貨在傳統(tǒng)電商也存在，但是社交電商去中心化的經(jīng)營，使產(chǎn)品問題有擴(kuò)大的趨勢(shì)。2、信任機(jī)制下的不信任。社交電商的傳播和裂變是基于人與人的信任，但是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，以及代理的分級(jí)過多，容易導(dǎo)致原來的信任不復(fù)存在，快速地?cái)U(kuò)散和裂變使信任鏈條更快斷裂。3、法律規(guī)范和監(jiān)督、執(zhí)行跟不上市場(chǎng)變化。雖然2019年頒布了新的《電子商務(wù)法》，但移動(dòng)社交平臺(tái)的技術(shù)特性決定了監(jiān)管存在很大的困難，所以定責(zé)、證據(jù)采集、執(zhí)行就相當(dāng)不易，導(dǎo)致目前社交電商存在不可避免的亂象。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)應(yīng)用社交電商的途徑與方法

（一）普通中小型企業(yè)

普通企業(yè)應(yīng)抓住2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)，在原有電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，增加社交電商或者新媒體部門，革新營銷手段和工具。首先，重新清晰定位企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)用戶人群進(jìn)行更加精細(xì)的劃分和開發(fā)。其次，在宏觀上應(yīng)形成社交平臺(tái)營銷網(wǎng)絡(luò)和矩陣，全面覆蓋細(xì)分人群。微觀上，運(yùn)用新技術(shù)做到移動(dòng)端個(gè)性化推送信息；并且開發(fā)個(gè)性化服務(wù)定制，針對(duì)客戶個(gè)性需求定制產(chǎn)品和服務(wù)。最重要的就是做到：以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心，社交內(nèi)容引粉絲流量，信任和互動(dòng)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

（二）國有企業(yè)

國有企業(yè)在發(fā)展中，擁有充足的資金和資源，以及擁有一定的品牌度。但國有企業(yè)由于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念較強(qiáng)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌盤活和營銷推廣上較為保守，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展迅速，信息的壁壘已完全打破，國有企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，突破以及創(chuàng)新自身的體制，才能更好地適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，例如可建立新的電商部門，起用年輕的電商人才。另外，國企可利用自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)區(qū)域品牌的建立，使用線上線下的營銷手段打通特色品牌推廣的障礙。借助社交電商的“風(fēng)口”，使用大流量的視頻、直播、粉絲和其他自媒體工具助力產(chǎn)品推廣，升級(jí)品牌營銷。

（三）跨境電商企業(yè)

跨境社交電商指跨越了不同的國家和地區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上進(jìn)行交易和結(jié)算，并通過國際物流服務(wù)完成貨物傳遞的國際貿(mào)易活動(dòng)?？缇成缃浑娚炭梢允咕W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者共享購物體驗(yàn)，比單純的跨境電商更好地觸發(fā)社會(huì)關(guān)系的關(guān)注和互動(dòng)，使用戶獲得認(rèn)同感和價(jià)值感，從而促進(jìn)購物的欲望。

數(shù)據(jù)顯示，中國跨境消費(fèi)的移動(dòng)端交易額在2016年增長超越PC端。因此，F(xiàn)acebook、Twitter、Line、Instagram等社交媒體移動(dòng)端是流量的新陣地?？缇畴娚唐髽I(yè)可以利用重點(diǎn)市場(chǎng)的“社交電商”以及留學(xué)生在當(dāng)?shù)氐膹V泛社交圈與人脈資源，共同開展當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w營銷。盈利模式上，既可在社交平臺(tái)中進(jìn)行差價(jià)交易，也可在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找分銷商或者代理商，收取代理費(fèi)或者服務(wù)費(fèi)。另外，線下利用當(dāng)?shù)氐摹昂Ｍ鈧}”資源，中方可與外方企業(yè)互相整合資源，持續(xù)雙贏。

四、總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，移動(dòng)端的社交電商必會(huì)有新一輪增長。企業(yè)在此背景下，應(yīng)積極思考采取哪一種社交電商模式，開發(fā)相應(yīng)的盈利模式，也應(yīng)策劃該如何使用社交電商的平臺(tái)工具來促成產(chǎn)品和品牌的推廣及流量變現(xiàn)?？偨Y(jié)而言，未來是SOLOMO模式的增強(qiáng)發(fā)展，Social（社交） location（地點(diǎn)定位） 和mobile（移動(dòng)） 缺一不可。