范程程

（中國(guó)石化銷售股份有限公司湖北水上油站管理分公司, 湖北 武漢 430000）

引言

回顧2018年，成品油價(jià)格前期一路上揚(yáng)、尾段斷崖式下跌，經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄的下跌行情，短期的巨幅震蕩歷史罕見(jiàn)。在這樣的新市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的成品油營(yíng)銷策略，已經(jīng)不合時(shí)宜，只有基于新的市場(chǎng)環(huán)境，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)成品油營(yíng)銷的客戶細(xì)分，不斷營(yíng)造終端市場(chǎng)，才能應(yīng)對(duì)新時(shí)代的新挑戰(zhàn)，打開新的戰(zhàn)略格局[1]。

一、成品油銷售市場(chǎng)的主要特點(diǎn)

（一）進(jìn)入到新時(shí)代，中國(guó)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，呈現(xiàn)出供應(yīng)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是，隨著民營(yíng)資本政策的放松，幾年來(lái)，經(jīng)營(yíng)資本和外資已經(jīng)逐漸進(jìn)入了成品油市場(chǎng)，截止到2018年，我國(guó)已經(jīng)有五座以上的集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)主體，是由民營(yíng)資本與外資經(jīng)營(yíng)。在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)上的人力資源緊張程度加劇，成品油的零售市場(chǎng)被大幅度的搶占[2]。

（二）成品油銷售的成本問(wèn)題，一直是困擾銷售策略優(yōu)化的關(guān)鍵問(wèn)題之一，隨著土地成本、用工成本的不斷上升，加油站的經(jīng)營(yíng)成本逐漸提高，一線城市的加油網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成本，近兩年來(lái)翻了十倍以上。

（三）在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)資本的進(jìn)駐，多種形式的汽車經(jīng)營(yíng)模式，改變了人們?cè)镜娜剂嫌褪褂梅绞?，車輛的構(gòu)成成分不斷的多元化，網(wǎng)約車、私家車、順風(fēng)車、共享汽車、租車百花齊放。

（四）成品油銷售的結(jié)算方式也發(fā)生了一定程度的變化，移動(dòng)支付、刷臉支付、指紋支付、車牌識(shí)別等現(xiàn)代化的結(jié)算方式不斷涌現(xiàn)，這就對(duì)商家的移動(dòng)建設(shè)水平提出了新的挑戰(zhàn)，但商家也由此獲得了二次營(yíng)銷、三次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，商家在消費(fèi)者當(dāng)中的營(yíng)銷鏈條不斷的延長(zhǎng)。

（五）當(dāng)今時(shí)代是信息技術(shù)爆炸的時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變了傳統(tǒng)的加油卡等成品油推銷方式，只有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，獲得充分的客戶信息資料，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分，了解客戶的實(shí)際需求，才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)成品油的新市場(chǎng)環(huán)境

2017年年初以來(lái)，國(guó)際油價(jià)總體區(qū)間震蕩運(yùn)行，歐佩克減產(chǎn)和美國(guó)頁(yè)巖油增產(chǎn)是市場(chǎng)和油價(jià)的主導(dǎo)因素。上半年，WTI原油期貨均價(jià)49.95美元/桶，同比升高10.17美元/桶（+25.57%）；布倫特原油期貨均價(jià)52.68美元/桶，同比升高11.47美元/桶（+27.84%），國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格調(diào)整經(jīng)歷了四次上調(diào)、五次下調(diào)，相比往年市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)顯現(xiàn)出平緩態(tài)勢(shì)。航運(yùn)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)因供給側(cè)改革、嚴(yán)格限采以及環(huán)保壓力之下，國(guó)產(chǎn)礦量大幅縮減，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)進(jìn)口礦的需求大幅增加，大宗貨物運(yùn)輸活躍。

以中石化水上分公司為例，2016年長(zhǎng)江干線億噸級(jí)大港已達(dá)14個(gè)，長(zhǎng)江干線貨船平均噸位同比增長(zhǎng)110噸，長(zhǎng)江內(nèi)河碼頭及船舶成大型化、標(biāo)準(zhǔn)化良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。在雙重外部利好因素下，零售部在公司領(lǐng)導(dǎo)班子的正確帶領(lǐng)下，內(nèi)強(qiáng)管理、外拓市場(chǎng)，在擴(kuò)銷增量上取得了較好成績(jī)。截至2017年6月30日，水上公司加油站共銷售油品4.71萬(wàn)噸，完成進(jìn)度計(jì)劃的114.55%，同比增長(zhǎng)4.09%。

但是，隨著國(guó)際貿(mào)易格局的劇烈變化，國(guó)內(nèi)的成品油市場(chǎng)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。民營(yíng)資本與外資的涌入，加劇了成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，美孚石油公司、殼牌石油公司等大型的跨國(guó)公司，已經(jīng)進(jìn)入了我國(guó)的成品油銷售市場(chǎng)，這都是中石化公司的強(qiáng)勁銷售對(duì)手。截止到2018年，美孚石油公司已經(jīng)建立了20多個(gè)駐中國(guó)辦事處，投資額超過(guò)50億美元。這也就意味著，在未來(lái)，成品油的銷售策略，將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[3]。

三、成品油銷售策略存在的問(wèn)題

首先，成品油的銷售市場(chǎng)，已經(jīng)賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I房市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格長(zhǎng)期處于易升難降的局面。

其次，節(jié)能降耗已經(jīng)成為了中國(guó)社會(huì)發(fā)展的基本公式，人們?cè)诔鲂羞x擇上，更多的青睞于環(huán)保的方式，對(duì)于能耗高的車輛，喜愛(ài)程度下降，市場(chǎng)當(dāng)中的新能源汽車發(fā)展迅速，公共交通工具與共享出行方式也日新月異。這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的成品油市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，消費(fèi)者的消費(fèi)彈性系數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

最后，跨國(guó)公司憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，在開拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，建立了多種合作分銷網(wǎng)絡(luò)，其利用國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，將中國(guó)作為國(guó)際市場(chǎng)的一部分，互為原料和產(chǎn)品的供應(yīng)，互為市場(chǎng)，在搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)方面，競(jìng)爭(zhēng)力明顯，還有一些公司甚至為了搶占市場(chǎng)，采用主動(dòng)降價(jià)的方式，這對(duì)于中石化的成品油營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)[4]。

以水上分公司為例，其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比陸上加油站更惡劣，中長(zhǎng)燃一家獨(dú)大、南京中燃業(yè)務(wù)向長(zhǎng)江中上游輻射、社會(huì)加油站低成本競(jìng)爭(zhēng)等都是擺在水上公司競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷決策上的重難點(diǎn)。

在當(dāng)前全省集中治理長(zhǎng)江非法碼頭工作的背景下，長(zhǎng)期以來(lái)部分涉及到港口證照不全、影響城市飲水安全的加油站將面臨關(guān)停和搬遷，目前水上公司證照齊全站點(diǎn)僅11座，涉及到搬遷站點(diǎn)2座；加之，碼頭證照辦證及維系、船舶檢維修、人工成本等因素，推高了水上公司運(yùn)營(yíng)成本。

四、中石化成品油營(yíng)銷策略調(diào)整對(duì)策

對(duì)于多數(shù)的中石化成品油銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，都存在對(duì)終端客戶的把控能力不足、客戶層次細(xì)分不夠、競(jìng)爭(zhēng)手段不活等制約了公司效益的提升。本文以水上公司為例，分析成品油營(yíng)銷策略的調(diào)整。

（一）始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向

1、掌握市場(chǎng)的發(fā)展脈搏

一方面，著眼于整個(gè)長(zhǎng)江流域油品市場(chǎng)銷售，銷售觸角逐步向整個(gè)長(zhǎng)江終端市場(chǎng)延展，緊盯成品油市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)和價(jià)格政策，根據(jù)不同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，制定具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域價(jià)格。

另一方面，派駐專人集中收集區(qū)域內(nèi)，水上成品油渠道市場(chǎng)價(jià)格，陸上枝城油庫(kù)、金澳出貨價(jià)格，每周一下午舉行由公司經(jīng)理牽頭的經(jīng)營(yíng)碰頭會(huì)，根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)，布置當(dāng)期經(jīng)營(yíng)工作，力爭(zhēng)銷售按照省公司經(jīng)營(yíng)任務(wù)分周倒排。

2、強(qiáng)化多層次開發(fā)市場(chǎng)

（1）根據(jù)產(chǎn)品品種、客戶用量情況及開發(fā)難易程度，實(shí)行多層次開發(fā)市場(chǎng)，增強(qiáng)開發(fā)的針對(duì)性和效果。海事、港航、航道、漁政等政府職能部門受市場(chǎng)沖擊相對(duì)較小的客戶，采用領(lǐng)導(dǎo)“定期維護(hù)、周期走訪、達(dá)成共識(shí)”的穩(wěn)固策略。

（2）針對(duì)船務(wù)公司議價(jià)能力強(qiáng)、服務(wù)需求多樣等特征，零售部及片區(qū)要每周收集整理船務(wù)公司貨源情況、船舶航線、航次周期等，制定責(zé)任人進(jìn)行維護(hù)，力爭(zhēng)達(dá)成每一筆業(yè)務(wù)。水上加油站主要針對(duì)周邊碼頭、船廠、工程船舶，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)了解需求，做好聯(lián)動(dòng)供應(yīng)。

3、細(xì)分客戶群體

（1）把細(xì)分客戶作為提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的基礎(chǔ)，建立一套客戶信息管理制度，在客戶信息類型上做全面梳理，在前期收集客戶類型、行業(yè)所屬、船舶數(shù)量、購(gòu)油量等信息的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)充航行路線、加油地點(diǎn)、購(gòu)油習(xí)慣等信息，每月更新，作為指導(dǎo)一戶一價(jià)、一單一價(jià)、營(yíng)銷策劃的重要依據(jù)。

（2）分區(qū)域找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，開展競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷。重點(diǎn)關(guān)注“武漢港陽(yáng)邏港區(qū)、黃石港棋盤洲港區(qū)、鄂州港三江港區(qū)”發(fā)展，黃石片區(qū)無(wú)大型躉船無(wú)靠泊能力，更應(yīng)關(guān)注港區(qū)貨源動(dòng)態(tài)，主動(dòng)前往港區(qū)錨地走訪，爭(zhēng)取更多客戶。

4、培養(yǎng)客戶經(jīng)理，勇拓終端市場(chǎng)

深入推進(jìn)三項(xiàng)制度改革，推動(dòng)管理向“銷售”傾斜，成立的客戶開發(fā)中心從原先的兼職客戶經(jīng)理全面向?qū)Ｂ毧蛻艚?jīng)理轉(zhuǎn)變，用考核和獎(jiǎng)懲激勵(lì)專職客戶經(jīng)理走出去。

（1）讓客戶經(jīng)理下站學(xué)習(xí)、上船請(qǐng)教。

（2）是制定客戶拜訪計(jì)劃，在周經(jīng)營(yíng)例會(huì)報(bào)告客戶走訪情況及回訪計(jì)劃，客戶經(jīng)理要按照計(jì)劃安排不斷地開拓、挖掘客戶，力爭(zhēng)深挖一點(diǎn)帶動(dòng)一片。

（3）是強(qiáng)化客戶分級(jí)管理。在客戶分類統(tǒng)計(jì)時(shí)，要按客戶購(gòu)油量細(xì)分客戶等級(jí)，對(duì)照不同客戶按照不同價(jià)格進(jìn)行維護(hù)。

（4）是明晰客戶貨運(yùn)類型。按水路運(yùn)輸貨物類型劃分，對(duì)比當(dāng)期貨運(yùn)行情，及時(shí)調(diào)整客戶開發(fā)方向。

（5）是細(xì)分客戶船舶航線、船舶噸位，劃定可靠泊站點(diǎn)和可送供區(qū)域。

（6）是明晰終端客戶聯(lián)絡(luò)人身份、生日等信息，采用感情營(yíng)銷。

5、發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，深化合作共贏

（1）充分挖掘茅坪水上站分銷能力和一次直達(dá)的優(yōu)勢(shì)，深化與重慶地區(qū)分銷商合作，劃分不同分銷市場(chǎng)群體，依據(jù)每個(gè)分銷市場(chǎng)群體需求差異，有針對(duì)性地制定銷售價(jià)格，擴(kuò)大分銷渠道的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

（2）充分利用水上公司湖北境內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)，深化與長(zhǎng)江下游油品銷售企業(yè)戰(zhàn)略合作，將難以開發(fā)的客戶通過(guò)合作共贏引進(jìn)來(lái)，利用水上公司網(wǎng)點(diǎn)為戰(zhàn)略合作伙伴客戶提供代加服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司客戶在長(zhǎng)江下游合作伙伴加油站代加的目的。

（3）利用中國(guó)石化的品牌影響力及知名度，探索與民營(yíng)水上加油站開展“他有我營(yíng)”合作經(jīng)營(yíng)。

（二）充分利用利好政策進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1、“量效兼顧、量?jī)r(jià)雙收”

發(fā)揮船用燃料油價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，搶占終端市場(chǎng)份額，擴(kuò)大銷售差價(jià)。

（1）2018年12月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布了船用燃料油（GB17411-2015）《第1號(hào)修改單》，自2019年1月1日起生效實(shí)施，明確規(guī)定內(nèi)河船舶可以使用符合要求的船用燃料油，并增設(shè)了內(nèi)河船用燃料油的硫含量等指標(biāo)（現(xiàn)階段，《船用燃料油》規(guī)定的內(nèi)河船用燃料油與《車用柴油》規(guī)定的車柴的硫含量限值均為10PPM，不同之處在于十六烷值、閃點(diǎn)、黏度等其他指標(biāo)）。

（2）強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《普通柴油》已于2019年1月1日廢止。

（3）各海事局局危管防污處逐步發(fā)布“要正確適用內(nèi)河船燃油標(biāo)準(zhǔn)”的通知，今后一段時(shí)間，如車用柴油價(jià)格快速上行，具備價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的船用燃料油將成為水上市場(chǎng)主流產(chǎn)品。

2、“他有我營(yíng)”

當(dāng)前，水上公司四個(gè)片區(qū)除黃石片區(qū)外，均設(shè)有大型儲(chǔ)油躉船，銷量可觀，是公司創(chuàng)效的主力軍。黃石片區(qū)6座委托管理站全部為流動(dòng)加油船，無(wú)大型儲(chǔ)油躉船，制約了該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)期該地區(qū)沒(méi)有大型儲(chǔ)油躉船的情況下，水上公司要充分利用“他有我營(yíng)”政策，與有實(shí)力的民營(yíng)加油站開展油品代存、代加業(yè)務(wù)，提升該地區(qū)銷量。

（三）充分利用新技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

推廣“信息數(shù)據(jù)”查詢法。

為切實(shí)做好船務(wù)公司跟蹤服務(wù)，零售部要逐步向各片區(qū)推廣應(yīng)用公共平臺(tái)信息數(shù)據(jù)。

1、充分利用海事部門信息公共平臺(tái)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。如利用“海事船舶檢驗(yàn)監(jiān)督管理系統(tǒng)”查詢公司所屬船舶數(shù)量及噸位，采用“AIS信息服務(wù)平臺(tái)”跟蹤船舶軌跡、航次周期，結(jié)合“長(zhǎng)江航道電子海圖”查詢船舶靠泊碼頭等方式；

2、充分掌握船務(wù)公司船舶噸位、航線軌跡、航次周期、靠泊碼頭等重要信息，為船務(wù)公司提供加油服務(wù)。

3、加大“微信公眾號(hào)”推廣力度，建立“功能型和營(yíng)銷型”平臺(tái)。一是加大“微信公眾號(hào)”吸粉力度，盡可能吸引更多終端客戶關(guān)注。二是強(qiáng)化功能性定位，為船員提供船舶過(guò)閘、船舶定位服務(wù)，嘗試開展與第三方服務(wù)平臺(tái)合作，推出更多服務(wù)型功能。三是待“微信公眾號(hào)”吸粉達(dá)到一定數(shù)量后，公司通過(guò)“微信公眾號(hào)”推出限期團(tuán)購(gòu)、節(jié)日有禮、積分兌換等營(yíng)銷活動(dòng)，提升營(yíng)銷功能。

（四）激發(fā)員工的創(chuàng)新創(chuàng)造意識(shí)

以“獎(jiǎng)勤罰懶”作為明確信號(hào)，量體裁衣核定合理指標(biāo)與銷售還原政策，讓加油站跳起來(lái)夠得著，最大限度地激發(fā)員工銷售動(dòng)力、提升一線服務(wù)質(zhì)量。分別給公司機(jī)關(guān)、片區(qū)、加油站等三個(gè)層級(jí)下達(dá)銷售任務(wù)，讓公司客戶開發(fā)中心全流域客戶、片區(qū)分銷客戶、加油站區(qū)域終端客戶等各類型全部都抓起來(lái)、銷量提起來(lái)。

例如，在加油站績(jī)效考核當(dāng)中，中國(guó)石化銷售有限公司湖北石油水上分公司制定了以下策略：

在月度考核指標(biāo)和計(jì)分辦法當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)共計(jì)80分。

1、油品經(jīng)營(yíng)63分：成品油銷量指標(biāo)25分、 成品油差價(jià)收入20分、成品油量效機(jī)動(dòng)權(quán)重18分。

2、非油品經(jīng)營(yíng)17分： （1）非油品銷售額10分。 （2）非油品毛利額7分。

3、管理指標(biāo)20分： （1）加油站安全數(shù)質(zhì)量管理8分。 （2）加油站日常管理7分。 （3）加油站財(cái)務(wù)管理5分。

4、加油站考核得分70分保底，130分封頂。

5、半年、年度考核計(jì)分辦法按月度考核辦法考核，考核數(shù)據(jù)采用月度平均數(shù)。 通過(guò)這種評(píng)分制的績(jī)效考核辦法，員工的積極性得到了顯著的調(diào)動(dòng)。

五、結(jié)論

綜上所述，我們要認(rèn)識(shí)到新市場(chǎng)的新特征，從數(shù)字化與精細(xì)化的角度入手，全面轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。從本文的分析可知，研究新市場(chǎng)的中石化成品油營(yíng)銷策略的調(diào)整，有利于從發(fā)展的角度，看待目前市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中存在的不足。因而，我們要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)了解與把握，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體技術(shù)，形成“量效兼顧、量?jī)r(jià)雙收”“他有我營(yíng)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。