方欣然

（浙江大學(xué)城市學(xué)院，浙江 杭州 310011）

一、引言

在經(jīng)濟全球化的今天，國際貿(mào)易快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展跨國的營銷活動，其中文化因素是決定能否在國際營銷過程中獲得成功的重要因素，它對國際營銷的影響在企業(yè)國際營銷活動的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)。結(jié)合市場環(huán)境，構(gòu)建合理的計策規(guī)劃是提高國際營銷項目成功率的關(guān)鍵性一步。因此，為了在國際營銷活動中獲得更優(yōu)異的成效，就要端正對各國家或地區(qū)的文化差異性的態(tài)度，調(diào)查和掌握文化因素[1]。本文主要從幾點試論文化在國際營銷中的重要性。

二、國際營銷中的文化因素

世界上各個國家及地區(qū)均有屬于自己的語種、價值觀念、信奉、民風(fēng)民俗，這些因素組成了他們的文化體系，因此各個國家及地區(qū)的文化均有所不同。

（一）語言差異

國家之間最基本、最明顯的差異在于語言。而該因素通常會影響國際營銷的順利進行，主要體現(xiàn)在他國消費群體不能體會出供應(yīng)商所出售產(chǎn)品的廣告理念。盡管中間存在翻譯流程，但該過程只是將字面意思做了轉(zhuǎn)化，而在文化精髓的傳播方面有所欠缺。正因如此，多數(shù)與他國有經(jīng)濟來往的公司將文化交流、傳播作為本公司翻譯人員的一項學(xué)科，還有許多公司在國外做產(chǎn)品宣傳時更加注重文化色彩所產(chǎn)生的效應(yīng)。

（二）價值觀和宗教信仰差異

價值觀是體現(xiàn)民族精神的重要方面，它在無形之中對本地區(qū)人民的行為產(chǎn)生影響。各個國家在價值觀方面產(chǎn)生的不同之處以及未端正對該國家或地區(qū)的價值觀態(tài)度很有可能使其在國際營銷活動中以失敗告終。

宗教文化對人有著深遠的影響，其很大程度上影響著當(dāng)?shù)厝嗣竦男袨楹退枷?。如果未正視宗教文化的差異將同樣會造成其國際營銷活動的失敗，同時在一定程度上可能產(chǎn)生民族憤恨或國際沖突[2]。所以，充分了解和分析目標國家或地區(qū)的民族信仰以及禁忌事宜是取得國際營銷全面勝利的前提條件。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

某個國家的消費方式和理念與該國家的民族風(fēng)俗有極大關(guān)聯(lián)性。為了更穩(wěn)定地立足于某國市場，計劃參與該國營銷活動的企業(yè)應(yīng)充分做好對該國民風(fēng)民俗的研究工作。該項工作的目的在于使國際營銷的市場定位、商品包裝風(fēng)格、項目談判等環(huán)節(jié)上具有更大優(yōu)勢。

三、文化差異的不同影響消費觀

國際市場營銷涉及范圍廣，消費對象包含有形的商品和無形的服務(wù)。有形的商品容易把握，無形的服務(wù)重在感知[3]。文化的不同導(dǎo)致消費觀念的不同，這對無形的服務(wù)影響更為深刻。

受信仰、風(fēng)俗等不同文化的影響，各地消費群體通常在日常生活、消費、價值理念等層面的表現(xiàn)均有所不同。以旅游消費為例，因受各自傳統(tǒng)文化的影響，中西方的消費者在旅游消費動機方面就有明顯的區(qū)別。

總體上來說西方人的旅游動機要比中國人的旅游動機強，并且西方旅游者的旅游動機主要表現(xiàn)為通過旅游尋求強烈的感官刺激,在征服自我、征服世界的過程中獲得“以我為主”的人格意識，滿足個人的好奇心，體現(xiàn)人的本質(zhì)力量，將自己看成是自然和世界的主宰。因此，西方國家的消費群體在旅游要求方面形色各異。與之形成鮮明對比的中國游客的要求則顯得較為單調(diào)，他們旅游的目的在于以休閑娛樂、平和的心態(tài)去欣賞自然風(fēng)光，其主要的特征為沒有沖突性，力求在旅游行為中體驗自然，享受精神的樂園，達到一種人身、心靈、自然融為一體的境界，以榮獲深層次的慰藉和素養(yǎng)的提升。

四、國際營銷中的“本土文化”

在國際市場營銷中，不同國家的文化差異會導(dǎo)致消費者對服務(wù)產(chǎn)品的價值認知產(chǎn)生差異，在某個國家的消費者看來價值很高、值得花很多錢去消費的服務(wù)，在另一個國家卻可能被認為毫無價值可言,這就要求企業(yè)在不同國家根據(jù)消費者的這種認知差異對服務(wù)產(chǎn)品采取不同的價格策略，進行差別定價。所以，文化的不同也將引導(dǎo)國際營銷活動中對服務(wù)項目價格的制定方案產(chǎn)生不同。這具體體現(xiàn)在某些國家或地區(qū)的消費觀念中喜好個別數(shù)字或避諱某個數(shù)字，例如在美國，消費者在購買商品時，感性地認為偶數(shù)數(shù)量要多于奇數(shù)數(shù)量，同時購買奇數(shù)數(shù)量的產(chǎn)品要少付一定的金錢。在奇偶數(shù)方面，日本人與美國人保持一致的心理，而且日本人尤其厭惡商品的價格以數(shù)字9為結(jié)尾，原因是在日語口語中，9與苦的發(fā)音幾乎相同。

五、跨文化營銷策略可能存在的風(fēng)險及對策

跨文化營銷是指在文化不同的領(lǐng)域進行國際營銷，其中本土化策略是跨文化戰(zhàn)略中最具特色和優(yōu)勢的策略，企業(yè)在參與國際營銷活動中，通過制定合理的本土化營銷策略可以使其更順利地進入該國家的市場。當(dāng)然，其中也不乏一定的風(fēng)險，所以企業(yè)應(yīng)在了解和掌握該國家本土風(fēng)情和文化底蘊的同時，要及時關(guān)注風(fēng)險的動向，及時解決營銷問題[4]。

國際營銷中受文化不同而產(chǎn)生的風(fēng)險通常受制于國家的地理位置方面，具體體現(xiàn)在兩國在政治、文化等層次的不同，而本土文化的傳播及影響范圍是不可忽略的重要因素。民族文化經(jīng)過漫長的成長過程，逐步形成擁有固定姿態(tài)的文化形象，所以本土文化對其發(fā)展起著至關(guān)重要的因素。

如果企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕灰恢聲r，雙方應(yīng)吸取對方的優(yōu)越之處以彌補自身的不足，實現(xiàn)文化的共同成長，這時文化差異反而成為跨文化的重要優(yōu)勢，采用本土化策略，通過本土的文化，給人留以印象。

六、結(jié)語

企業(yè)在開展國際營銷活動時，如果本國與目標國在政治、文化等大的方向上存在不一致時，應(yīng)運用本土化方案，要清楚國家的基本國情以及民族風(fēng)俗習(xí)慣，避免產(chǎn)生可以規(guī)避的影響因素，最大化服從東道國政府的要求，盡量避免兩國在文化上的沖突。