孫駿芳

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 201209）

一、研究背景

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的通信工具統(tǒng)稱為“社交媒體”，如今“社交媒體”越來越受到大企業(yè)和小企業(yè)的歡迎，也包括了農(nóng)業(yè)企業(yè)。直播、朋友圈、微博等社交媒體平臺(tái)都是企業(yè)輕松共享產(chǎn)品和服務(wù)信息、與新員工建立網(wǎng)絡(luò)、建立忠實(shí)客戶群、刺激市場流量的重要途徑。社交媒體的使用是由于日益重要的智能終端和無線技術(shù)，這建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的網(wǎng)上交流的一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。社交媒體可以直接與客戶個(gè)性化和有針對(duì)性的溝通。農(nóng)民也使用社交媒體提出了面對(duì)食物如何成長，農(nóng)民們分享關(guān)于農(nóng)場如何運(yùn)作的照片和故事，與消費(fèi)者建立個(gè)人關(guān)系，農(nóng)民可以利用社交媒體向人們宣傳與他們有關(guān)的農(nóng)業(yè)問題，或者利用直播平臺(tái)和微信等渠道進(jìn)行活動(dòng)。社會(huì)媒體也被用來讓農(nóng)民與其他農(nóng)民分享關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品歷史和營銷策略的想法。

馬小雅和黃武（2016）以廣西的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，研究了農(nóng)產(chǎn)品的冷流物流模式。范厚明和田也（2015）從B2B、B2C和O2O的角度研究了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。解新華（2016）研究了農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展路徑。蔣倩（2016）認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)借助O2O來整合線上與線下的資源。張新敏（2017）以黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)為例研究了農(nóng)產(chǎn)品的電商化研究的改進(jìn)措施。從過去的文獻(xiàn)可以看出，農(nóng)產(chǎn)品研究角度局限于電子商務(wù)的營銷模式，而沒有側(cè)重社交媒體環(huán)境下的營銷演進(jìn)。本文通過案的分析，為我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新提出了可行之道。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷的案例研究

在2016年，京東通過邀請(qǐng)大廚和來自斗魚的網(wǎng)絡(luò)紅人，在北京現(xiàn)場直播龍蝦制作過程，在直播過程中，吸引到了網(wǎng)絡(luò)紅人帶來的廣泛用戶基數(shù)，并且通過活動(dòng)來邀請(qǐng)斗魚主播參與到“龍蝦直播”的招募活動(dòng)，從而引起了“龍蝦直播”的漣漪效應(yīng)。另外，在直播過程中開放京東生鮮消費(fèi)的促銷活動(dòng)，以第二件半價(jià)、低價(jià)任選、滿399元贈(zèng)送龍蝦加速了直播信息的擴(kuò)散速度和交易意愿。主播通過試吃體驗(yàn)和主廚的烹飪方式能夠迅速引起消費(fèi)者的共鳴。在直播中由網(wǎng)紅一邊體驗(yàn)一邊介紹龍蝦的口感，通過言語和神態(tài)充分和生動(dòng)表現(xiàn)出口感價(jià)值，這提高了消費(fèi)者地對(duì)龍蝦的價(jià)值預(yù)期和感官體驗(yàn)，短期內(nèi)迅速形成了社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題，開始有大量的粉絲群體自拍了吃龍蝦的視頻和照片后發(fā)送到社交網(wǎng)絡(luò)。

天天果園是一家專營果蔬產(chǎn)品的生鮮電商企業(yè)，其在2016年在原產(chǎn)地美國進(jìn)行了一次跨國的直播營銷，通過在原產(chǎn)地的場景，向用戶介紹了Ruby櫻桃的起源與特色，細(xì)致地描述了美國地方的“櫻桃家族文化”，演示了在造成現(xiàn)場采摘的場景，以及運(yùn)輸過程使用的工具和流程，向確保了Ruby櫻桃是由美國原產(chǎn)，并且采用迅速采摘和運(yùn)輸才能夠?qū)烟疫\(yùn)輸?shù)絿?。這不僅傳遞了品牌歷史性信息，還創(chuàng)造了新鮮度、甜度、稀有性和硬脆度等多方面的獨(dú)特產(chǎn)品定位。同時(shí)，在直播中提供了在線搶購渠道，以即時(shí)的支付方式將迅速達(dá)成交易。

募陽黑豬是讓遵義綏陽縣當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的豬肉品種，2017年在黔菜廚師網(wǎng)絡(luò)直播豬肉切割和烹飪，通過專業(yè)廚師在線上介紹豬肉的選擇方法和切割技巧，以及豬的飼養(yǎng)方法，提高了消費(fèi)者對(duì)豬肉生產(chǎn)過程飼養(yǎng)、加工、運(yùn)輸?shù)亩喾轿桓兄?，?duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了更深的信任。尤其在豬肉烹飪上，由專業(yè)廚師傳授豬肉料理的秘訣，提高了用戶對(duì)于募陽黑豬肉的感知價(jià)值。而且專業(yè)廚師與觀眾之間的互動(dòng)提高了用戶的感知娛樂性，提高了對(duì)使用優(yōu)秀豬肉來料理一個(gè)優(yōu)質(zhì)菜品的欲望。

三、文章總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品如何與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品形成品牌化效應(yīng)，成為亟須解決的首要問題。這就得實(shí)現(xiàn)商品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌社交化營銷，找到適合自身發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式。如果按照電商模式，只是把商品通過拍照上傳到電商平臺(tái)售賣，消費(fèi)者仍然無法甄別更可靠的產(chǎn)品，從長期來看很難帶來可觀收益。因此，需要在生產(chǎn)管理、社交化營銷、售后服務(wù)保障等方面提供各方面的支持。比如，把“社交基因”植入農(nóng)村電商，通過聚合朋友圈分享形成口碑影響，打通當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品與全國消費(fèi)者的壁壘，讓更多綠色農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

首先，農(nóng)業(yè)社交體驗(yàn)成為常態(tài)，利用LBS定位功能，城市人群能精準(zhǔn)定位到附近的蔬菜、果園基地、養(yǎng)殖場、食品加廠。通過交互體驗(yàn)、實(shí)地監(jiān)督，體驗(yàn)數(shù)據(jù)將通過社交入口上傳，讓農(nóng)產(chǎn)品、加工食品的種植生產(chǎn)更加透明。比如，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社群的用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供相應(yīng)的菜譜食材供應(yīng)，為消費(fèi)者的DIY美食訂制提供全面的食材產(chǎn)品。其次，農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容電商表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)多樣化，講故事傳圖片不在吸引人的眼球，通過直播的方式來迅速讓用戶感知農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和體驗(yàn)，降低用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。再次，鄉(xiāng)村旅游、親子互動(dòng)、土地認(rèn)養(yǎng)等項(xiàng)目會(huì)使農(nóng)業(yè)發(fā)展多元化，城市人群也會(huì)擁有土地的使用權(quán)，而農(nóng)民以土地經(jīng)營管理者的角色按需種植，降低農(nóng)產(chǎn)品滯銷的可能性。

最后，隨著我國冷鏈監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)制度的完善，提前設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)也尤為重要。視頻跟蹤、智能數(shù)據(jù)采集上傳、第三方食品檢測分析等等表現(xiàn)形式將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程透明化，食品安全問題將通過平臺(tái)完全呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人工智能、人機(jī)交互系統(tǒng)將運(yùn)用到農(nóng)業(yè)中來，每一樣農(nóng)產(chǎn)品都能智能追溯產(chǎn)地，產(chǎn)品特性、加工食用方法、健康指數(shù)等等也將通過平臺(tái)展示。