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網(wǎng)絡(luò)游戲的戰(zhàn)火，連綿不絕。

作為C端重要的變現(xiàn)場(chǎng)景，游戲市場(chǎng)的高毛利率讓無(wú)數(shù)企業(yè)垂涎。只有騰訊，上演完美逆襲。自2008年進(jìn)軍游戲市場(chǎng)后，曾被玩家置于鄙視鏈底層的騰訊奔逸絕塵，相繼超越盛大、任天堂、暴雪、索尼等國(guó)內(nèi)外廠商，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入從23.26億元增至2018年的1040億元，連續(xù)六年位列全球第一，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46.23%。這樣的成長(zhǎng)跨度，即使放眼整個(gè)A股市場(chǎng)也無(wú)一公司能夠與之媲美。

過(guò)去十年，阿里巴巴、百度等巨頭均在游戲領(lǐng)域留下足跡。而時(shí)至今日，依然未有一家企業(yè)能夠看到騰訊的“尾燈”。2019年，互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起新的挑戰(zhàn)，有消息稱(chēng)，其自主研發(fā)的移動(dòng)游戲產(chǎn)品有望在明年一季度亮相。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的進(jìn)犯，尤其敏感。

2019年，騰訊先后對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、今日頭條、抖音等App提出多起訴訟并申請(qǐng)禁令，禁止其以直播或視頻的方式傳播《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等游戲，并得到法院的支持。

騰訊以犧牲游戲產(chǎn)品的曝光度為代價(jià)，為字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍游戲領(lǐng)域設(shè)立關(guān)卡，宣召了自身對(duì)于最新攻擂者的一級(jí)戒備心態(tài)。騰訊在游戲市場(chǎng)所展現(xiàn)出的強(qiáng)大統(tǒng)治力，會(huì)否在短期內(nèi)被威脅乃至瓦解？

手握流量，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)啟游戲之旅

一直以來(lái)，流量?jī)?yōu)勢(shì)被看成騰訊在游戲領(lǐng)域的制勝法寶，而作為互聯(lián)網(wǎng)新貴的字節(jié)跳動(dòng)，同樣不缺流量。

字節(jié)跳動(dòng)手里攥著的，不僅有今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻四張王牌，還有教育、社交、攝影等領(lǐng)域的gogokid英語(yǔ)、飛聊、輕顏相機(jī)等人氣軟件（表1）。在自有產(chǎn)品矩陣背后，字節(jié)跳動(dòng)的投資版圖亦不能被忽視：虎撲、東方IC……2014年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)已披露的投資便已超過(guò)50筆。

受益于多個(gè)產(chǎn)品的成功，近年來(lái)字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收開(kāi)啟三級(jí)跳模式，從2015年的16億元激增至2018年的500億元。但在完成用戶(hù)的收割后，字節(jié)跳動(dòng)碰到了變現(xiàn)困難的“新秀墻”。其廣告業(yè)務(wù)收入已占到總營(yíng)收的80%，高達(dá)400億元。

單一的營(yíng)收來(lái)源，反映了字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)困境？若一味在抖音、今日頭條等王牌產(chǎn)品中增加廣告入口，極有可能破壞產(chǎn)品的體驗(yàn)，造成用戶(hù)的流失。2018年，除了常規(guī)的開(kāi)屏廣告、信息流廣告、詳情頁(yè)廣告外，抖音密集推出熱搜榜、企業(yè)認(rèn)證、網(wǎng)紅帶貨等廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，以增加營(yíng)收。若繼續(xù)增加廣告入口，那么字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⒅氐赴俣壤下贰?018年，百度的廣告業(yè)務(wù)收入高達(dá)819億元，但競(jìng)價(jià)排名模式帶來(lái)的虛假?gòu)V告等亂象，令百度搜索如今仍身陷漩渦。相較之下，同年騰訊的廣告業(yè)務(wù)收入為581億元，僅占18.6%的營(yíng)收比重（圖1）。

壓力之下，字節(jié)跳動(dòng)試圖在游戲市場(chǎng)尋找變現(xiàn)答案。目前，社交、分發(fā)、電商、文娛是TO C端的四條主賽道，其中，社交和電商的頭部玩家集中，易守難攻；而分發(fā)、文娛之下分散著搜索、資訊、視頻、直播、游戲等多個(gè)子賽道并相互聯(lián)動(dòng)，擁有著更多的機(jī)會(huì)。

流量端：爭(zhēng)奪游戲廣告投放

同為高流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)已對(duì)騰訊形成巨大的沖擊。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)披露，其包括今日頭條、抖音、face u、火山小視頻等在內(nèi)的全系產(chǎn)品2018年整體MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)量）超過(guò)10億人，其中，抖音的國(guó)內(nèi)MAU突破5億人。作為對(duì)比，2018年，騰訊旗下的手機(jī)QQ以及微信的MAU分別為7億人、11億人。字節(jié)跳動(dòng)與騰訊在用戶(hù)規(guī)模上的差距并非遙不可及。

在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，字節(jié)跳動(dòng)更是超越阿里、百度、新浪等巨頭，進(jìn)一步拉近甚至蠶食騰訊的份額。根據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)，2017年6月至2019年3月，字節(jié)跳動(dòng)系應(yīng)用的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比由3.9%大幅提升至11.3%，而騰訊系應(yīng)用的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)則由54.3%降至43.8%。

表1：字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全景

圖1：2018年字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)收入

表2：2018年手游投放綜合得分TOP20媒體

年輕的用戶(hù)群體，則是字節(jié)跳動(dòng)切入游戲領(lǐng)域的另一把匕首。據(jù)抖音披露，其用戶(hù)群體中，24歲以下的占比高達(dá)75.5%，而31歲以上僅占7%。過(guò)去，騰訊的游戲產(chǎn)品時(shí)常被冠以“小學(xué)生游戲”之名，但恰恰是“低幼化”的特質(zhì)，為其帶來(lái)了更為廣泛的用戶(hù)群體。

圖2：騰訊智能手機(jī)游戲與客戶(hù)端游戲收入比較

圖3：移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈

失意的阿里與百度

2013年10月，百度以19億美元的天價(jià)從網(wǎng)龍手中買(mǎi)下91無(wú)線(xiàn)，并將其更名為百度移動(dòng)游戲，高調(diào)進(jìn)軍游戲分發(fā)環(huán)節(jié)，提供基于“搜索引擎+應(yīng)用商店+媒體社區(qū)”多核驅(qū)動(dòng)的游戲發(fā)行服務(wù)。彼時(shí)，91無(wú)線(xiàn)旗下核心資產(chǎn)有91手機(jī)助手、91移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)等，是中國(guó)最大的智能手機(jī)服務(wù)平臺(tái)之一。

2014年1月，阿里巴巴宣布推出手游平臺(tái)，試圖以大幅讓利的方式，聚攏游戲開(kāi)發(fā)商，打破騰訊的壟斷地位。根據(jù)其方案，在阿里與開(kāi)發(fā)商聯(lián)運(yùn)游戲的模式下，阿里僅拿20%的分成以覆蓋成本和用戶(hù)激勵(lì)，游戲開(kāi)發(fā)者可以獲得70%的分成，還有10%將會(huì)捐助給公益基金。而在相同模式下，騰訊與游戲開(kāi)發(fā)商的分成比例為4：6（表5）。同年6月，阿里又將UC優(yōu)視全資攬入，組建阿里UC移動(dòng)事業(yè)群。當(dāng)時(shí)，UC旗下的九游是國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲的主要分發(fā)渠道之一。

當(dāng)年百度以及阿里帶給騰訊的壓力，并不弱于如今的字節(jié)跳動(dòng)。首先，阿里和百度旗下App的用戶(hù)基數(shù)并不低，其次，當(dāng)年百度系更是占據(jù)著應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)最高的份額（表6）。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2014年二季度，百度系、360系、騰訊系在中國(guó)安卓手游分發(fā)領(lǐng)域的市占率分別為41.7%、24.9%以及20.1%，阿里的UC九游盡管以1.9%排在第八位，但由于分成比例大幅調(diào)整，吸引了眾多游戲開(kāi)發(fā)商的注意。

只是此次渠道之戰(zhàn)很快被硬件廠商澆滅。2014年8月，華為、OPPO、酷派、vivo、聯(lián)想、金立等六大硬件廠商組成硬核聯(lián)盟，抱團(tuán)發(fā)力應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域，魅族次年加入。第三方應(yīng)用平臺(tái)因此再難通過(guò)預(yù)裝等方式進(jìn)入用戶(hù)的手機(jī)，分發(fā)能力大大受挫。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2018年，硬核聯(lián)盟旗下應(yīng)用商店在安卓端的滲透率達(dá)到64.38%，騰訊的應(yīng)用寶則在此后與微信、手Q形成聯(lián)動(dòng)，以48.32%緊隨其后，并與360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手等拉開(kāi)了距離（圖4）。

表6：2014年12月各App月活躍用戶(hù)情況

圖4：2018年安卓系統(tǒng)應(yīng)用商店滲透率

此役讓百度移動(dòng)游戲元?dú)獯髠?。盡管其在2014至2017年相繼代理了如《龍之守護(hù)》等多款游戲，試圖強(qiáng)行切入發(fā)行端，但卻反響平平。2016年3月，百度移動(dòng)游戲升級(jí)為百度游戲，試圖在IP挖掘開(kāi)發(fā)、CP深度合作、全球戰(zhàn)略布局、新興業(yè)務(wù)探索等方面拓展，也效果不彰。2017年1月，百度以1.73億美元的價(jià)格，將移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)出售給兩家第三方公司，從游戲行業(yè)出局。

相較百度，阿里走得更遠(yuǎn)。2016年，曾發(fā)誓“不做游戲”的馬云將UC九游更名為阿里游戲。2017年3月，阿里游戲拿出10億元，與阿里文學(xué)、阿里影業(yè)、優(yōu)酷聯(lián)手啟動(dòng)“IP裂變計(jì)劃”，意圖將文學(xué)、游戲、電影IP打通，以同一IP、不同的衍生品在阿里系平臺(tái)上發(fā)行，形成生態(tài)閉環(huán)。同年9月，阿里全資收購(gòu)了原網(wǎng)易COO詹鐘暉等創(chuàng)辦的廣州簡(jiǎn)悅，并成立游戲事業(yè)群。

盡管有著強(qiáng)大的IP內(nèi)容支撐，并可調(diào)用淘寶、支付寶、UC和新浪微博等流量渠道，但阿里依然未能借此打造出國(guó)民級(jí)的爆款游戲。無(wú)論是《武動(dòng)乾坤》、《航海王：燃燒意志》還是《烈火如歌》，均在發(fā)行后便逐漸泯滅于人海中。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，表現(xiàn)最好的《航海王：燃燒意志》在上線(xiàn)第三天曾登頂免費(fèi)榜，并在其后的一個(gè)月中穩(wěn)定在iOS游戲暢銷(xiāo)榜的前十名，但此后排名便逐步下滑。

進(jìn)入2019年，存在感不強(qiáng)的阿里游戲再迎調(diào)整，變身為互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部，由阿里大文娛CFO、阿里文學(xué)CEO黎直前負(fù)責(zé)，其游戲官網(wǎng)也由“阿里游戲”改為“阿里互娛”，且直至如今都未有新品推出。

失意原因何在？

百度和阿里，最不缺的就是資金、流量、資源，為何難以在游戲領(lǐng)域?qū)︱v訊發(fā)起有力挑戰(zhàn)？原因當(dāng)在于，缺乏游戲基因，忽視了游戲業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的特質(zhì)和專(zhuān)業(yè)性。

百度的核心業(yè)務(wù)是搜索，百度在游戲分發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也來(lái)自于此。然而，過(guò)于依賴(lài)渠道，缺乏自研產(chǎn)品，令百度游戲難以在玩家中扎下深根，加之高管更迭頻繁，業(yè)務(wù)發(fā)展自然受到影響。

基于“搜索”功能，當(dāng)時(shí)百度在信息分發(fā)方面掌握的話(huà)語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)強(qiáng)于如今的字節(jié)跳動(dòng)。在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，百度錯(cuò)失了信息分發(fā)的一個(gè)個(gè)風(fēng)口？資訊分發(fā)、移動(dòng)搜索、自媒體，在百度貼吧上更是昏招頻出。在沒(méi)有立足根本的情況下，百度不斷加碼團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、金融、云計(jì)算、AI等業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又并非搜索帶來(lái)的流量，最終多元化未能成功，反而丟掉了包括游戲分發(fā)在內(nèi)的信息分發(fā)領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。

相較于百度，電商基因的阿里則缺乏對(duì)游戲的深度理解和重視。聚集了眾多魔獸世界玩家的艾澤拉斯國(guó)家地理創(chuàng)始人田健曾透露，2014年阿里游戲曾看上一款休閑游戲，并計(jì)劃代理，但其當(dāng)時(shí)提的一個(gè)需求是，游戲里的各種服裝“點(diǎn)一下就可以跳到淘寶購(gòu)買(mǎi)同款”。

“游戲+電商”的導(dǎo)向，在阿里2014年代理的《暖暖環(huán)游世界》中展露無(wú)疑，其中也植入了實(shí)物商品購(gòu)買(mǎi)鏈接。游戲固然能為電商業(yè)務(wù)賦能，“電商+游戲”卻可能對(duì)玩家的體驗(yàn)帶來(lái)破壞。最終，《暖暖環(huán)游世界》并未實(shí)現(xiàn)阿里“游戲+電商”聯(lián)動(dòng)的愿景，而一年后騰訊代理的《奇跡暖暖》卻在女性向游戲市場(chǎng)掀起了一股不小的風(fēng)潮。

經(jīng)過(guò)17載的積累，騰訊的游戲帝國(guó)已經(jīng)將“連接一切”的口號(hào)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)，包括完美世界、西山居在內(nèi)的多個(gè)國(guó)內(nèi)游戲大廠，均將其研發(fā)的游戲產(chǎn)品交由騰訊來(lái)代理，其中不乏拳頭產(chǎn)品（表8）。伽馬數(shù)據(jù)顯示，目前騰訊所代理的游戲產(chǎn)品數(shù)占到其發(fā)行游戲總量（包括代理和自研產(chǎn)品）的42.1%。

為何各大游戲廠商甘愿將拳頭產(chǎn)品交由騰訊代理？因?yàn)樵诎l(fā)布了多款精品游戲之后，“騰訊游戲”四字已經(jīng)在玩家中具備了極強(qiáng)的號(hào)召力和黏性。

阿里、百度相繼在分發(fā)渠道端折戟后，手握微信、手Q兩大封閉分發(fā)渠道的騰訊已是游戲行業(yè)中的稀缺資源，一旦游戲產(chǎn)品打上“騰訊”的標(biāo)簽，便能夠獲得到超10億用戶(hù)的關(guān)注。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在2019年5月，非騰訊、網(wǎng)易系的移動(dòng)游戲在iOS暢銷(xiāo)榜前十中的比例僅為14.5%，但騰訊系的移動(dòng)游戲排在前五名、前十名的比例則分別達(dá)到60%、59.4%。十席占六席，騰訊對(duì)于移動(dòng)游戲產(chǎn)品的導(dǎo)流能力可見(jiàn)一斑。除《和平精英》、《王者榮耀》等熱門(mén)手游長(zhǎng)期霸榜外，還有多款非一線(xiàn)的騰訊系移動(dòng)游戲也都曾登上過(guò)iOS暢銷(xiāo)榜的前十名。在2018年移動(dòng)游戲收入前50的新產(chǎn)品中，騰訊游戲的產(chǎn)品數(shù)高達(dá)24款，這24款產(chǎn)品占到前50新產(chǎn)品收入總數(shù)的65.2%。

站在各大游戲廠商的角度，將其拳頭產(chǎn)品交由騰訊發(fā)行，盡管會(huì)導(dǎo)致發(fā)行端的流水被瓜分，但是至少總流水能夠得到保障；水漲船高之下，自身收益也不會(huì)差。早在2015年，盛大游戲便將其核心產(chǎn)品《熱血傳奇》交由騰訊獨(dú)代發(fā)行，并在上線(xiàn)一周就榮登了iOS暢銷(xiāo)榜冠軍。在此后半年的時(shí)間里，《熱血傳奇》依然是iOS前三甲的常客，單日最高收入達(dá)到了4600萬(wàn)元，月收入也達(dá)到了7億元左右。

再看2019年3月發(fā)行的《完美世界》。作為完美世界公司的同名代表作，這一手游在公測(cè)后的3個(gè)月中，絕大部分時(shí)間均穩(wěn)定在iOS手游暢銷(xiāo)榜的前5名之內(nèi)。

圖6：2008-2018年騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)情況

圖7：騰訊2004年上市以來(lái)凈利潤(rùn)同比增速一直為正

利益權(quán)衡下，不少游戲廠商已與騰訊歃血為盟，“經(jīng)由騰訊之手竭力推廣的游戲產(chǎn)品通常不會(huì)有太差表現(xiàn)”的結(jié)論亦為游戲界所公認(rèn)。憑借著發(fā)行以及渠道端的優(yōu)勢(shì)，二三線(xiàn)游戲廠商所研發(fā)的重量級(jí)游戲?qū)⒂泻艽蟊壤淙腧v訊之手，令騰訊能將游戲發(fā)行以及分發(fā)環(huán)節(jié)的流水收入囊中。

以《完美世界》為例，根據(jù)國(guó)金證券估計(jì)，從2019年3月6日發(fā)行至7月中旬，其總流水已超24億元，其中完美世界大致能獲得30%的分成；再減去iOS以及部分安卓第三方應(yīng)用商店的渠道抽成外，剩余流水都將流入騰訊口袋。完美世界2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，游戲業(yè)務(wù)收入28.78億元，同比增長(zhǎng)8.06%，其中由騰訊代理的《完美世界》、《云夢(mèng)四時(shí)歌》等重磅手游依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了毛利率的大幅提升。

表9：騰訊2006-2019年游戲投資版圖

有趣的是，網(wǎng)易旗下的《荒野行動(dòng)》、《第五人格》等作品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中并未掀起太大波瀾，卻在日韓地區(qū)迅速風(fēng)靡，不知騰訊在國(guó)內(nèi)游戲生態(tài)中所形成的強(qiáng)大把控力是否造成此等區(qū)別的原因之一。

在外界的通常認(rèn)知中，騰訊游戲帝國(guó)的壁壘要弱于社交，其既要維系與各游戲廠商間的合作關(guān)系，保持自研產(chǎn)品的品質(zhì)，還要抵御新老對(duì)手的挑戰(zhàn)。但現(xiàn)實(shí)是，在占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的半壁江山之后，騰訊游戲或許會(huì)將“強(qiáng)者恒強(qiáng)”演繹到極致。

2018年，盡管受版號(hào)審批暫停影響，游戲行業(yè)陷入低谷，騰訊飛馳的腳步就此中斷，業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增幅由上一年的38.17%跌至6.25%，但其當(dāng)年凈利潤(rùn)仍高達(dá)787.19億元（圖6、7）。相較之下，網(wǎng)易的凈利潤(rùn)為61.52億元，僅是其零頭，而其他游戲企業(yè)更是連比較的資格都沒(méi)有。并且，騰訊上市以來(lái)的凈利潤(rùn)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一次負(fù)增長(zhǎng)，穩(wěn)定程度令人驚訝。而網(wǎng)易的凈利潤(rùn)在2017年以及2018年分別下滑了7.73%、42.54%。

2019年手機(jī)游戲的上半場(chǎng)依然屬于騰訊?！锻昝朗澜纭?、《和平精英》、《跑跑卡丁車(chē)競(jìng)速版》……版號(hào)審批恢復(fù)后相繼推出的多款熱門(mén)手游不僅迅速流行于玩家指尖，更令沉寂一年有余的騰訊游戲帝國(guó)迅速回春。2019年上半年，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入558億元，同比增長(zhǎng)3.4%，智能手機(jī)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.4%至434億元的表現(xiàn)頗為亮眼。

“PE化”滾雪球投資，連接一切

作為成就霸業(yè)的手段之一，試圖“連接一切”的騰訊早已在投資上滾起了雪球，表現(xiàn)出鮮明的PE化傾向。據(jù)新財(cái)富統(tǒng)計(jì)，2006至2019年間，騰訊在游戲領(lǐng)域發(fā)起的投資多達(dá)114筆，其中101筆均指向游戲的研發(fā)和發(fā)行端，涵蓋國(guó)內(nèi)外各大游戲廠商（表9）。

發(fā)行端：滾雪球式投資構(gòu)筑壁壘

通過(guò)投資以確保發(fā)行端的領(lǐng)先地位，是騰訊投資的核心思維。對(duì)騰訊而言，即使各大游戲廠商愿意將產(chǎn)品交由自己代理，但沒(méi)有利益捆綁的關(guān)系并不穩(wěn)固。因此可以看到，近年來(lái)騰訊相繼對(duì)西山居、盛大網(wǎng)絡(luò)、樂(lè)元素等游戲大廠進(jìn)行投資，將對(duì)手化為盟友。

特別是在對(duì)核心產(chǎn)品以及新賽道的投資中，騰訊更是顯得異常的果斷，乃至激進(jìn)。

2008至2015年，騰訊先后三次以戰(zhàn)略投資的方式收購(gòu)了《英雄聯(lián)盟》研發(fā)商Riot的100%股權(quán)，牢牢將《英雄聯(lián)盟》的所有權(quán)握在手中。根據(jù)SuperData發(fā)布的2018年度游戲營(yíng)收?qǐng)?bào)告，《英雄聯(lián)盟》國(guó)服在正式發(fā)行8年后，依然以14億美元的營(yíng)收位列第三名，并已將影響力擴(kuò)散至電競(jìng)、直播等領(lǐng)域。

2016年6月21日，騰訊以86億美元的天價(jià)收購(gòu)了當(dāng)時(shí)全球最火的手游公司Supercell的84%股權(quán)。收購(gòu)Supercell是穩(wěn)固騰訊在手游端領(lǐng)先地位的重要一步。彼時(shí)，網(wǎng)易相繼推出《夢(mèng)幻西游》等熱門(mén)手游，在手游端給予了騰訊很大的壓力，若Supercell后續(xù)產(chǎn)品的代理權(quán)被網(wǎng)易得到，后果難以想象。根據(jù)公告，2016年上半年，騰訊智能手機(jī)游戲業(yè)務(wù)收入為178億元，而網(wǎng)易的手游業(yè)務(wù)收入也達(dá)到77億元，兩者間的差距并不明顯。另根據(jù)Supercell披露，2015年，其營(yíng)收增長(zhǎng)37%至21.1億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)到了8.48億歐元，并且其所發(fā)布的4款產(chǎn)品的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）已突破1億大關(guān)。

在2017年的吃雞大戰(zhàn)中，騰訊更是果斷入股藍(lán)洞，拿到《絕地求生：大逃殺》的正版版權(quán)，確保了其在新賽道中的領(lǐng)先地位。在此后手游端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，騰訊于2018年2月正式推出兩款正版“IP”授權(quán)手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、《絕地求生：全軍出擊》，其中《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》上線(xiàn)14天后的DAU便達(dá)到2253萬(wàn)人，反超已經(jīng)正式運(yùn)行5個(gè)月《荒野行動(dòng)》以及一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為吃雞類(lèi)手游的頭牌。

2019年5月8日，當(dāng)《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》完成更新后，被全新的吃雞類(lèi)手游《和平精英》所取代，至此，騰訊終于完成了吃雞類(lèi)手游的商業(yè)化。Sensor Tower商店預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，《和平精英》上市3天內(nèi)，中國(guó)玩家在蘋(píng)果App Store“氪金”超過(guò)1400萬(wàn)美元，平均每天超過(guò)470萬(wàn)美元？這已是迄今為止iOS平臺(tái)吸金速度最快的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游。

無(wú)論是入股Supercell、藍(lán)洞還是其他企業(yè)，騰訊都保留了其原始的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，僅作為財(cái)務(wù)投資者，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予相應(yīng)建議，這樣的方式也相應(yīng)得到了眾多游戲廠商的尊重。正如騰訊總裁劉熾平在2019年騰訊投資年會(huì)所言：如果騰訊想控制一切，去做所有的事，這不是夢(mèng)想，而是妄想。

分發(fā)端：側(cè)面沖擊Steam

一筆筆投資的達(dá)成，令騰訊能夠從多個(gè)維度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)攻勢(shì)，例如與Steam在PC分發(fā)平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，育碧以及Epic Games便起到了極大的作用。

2017年，因?yàn)椤督^地求生：大逃殺》的走紅，海外PC端游戲平臺(tái)Steam也順勢(shì)收割了無(wú)數(shù)中國(guó)用戶(hù)，并在PC游戲的分發(fā)環(huán)節(jié)展現(xiàn)了巨大的潛力。根據(jù)Steam平臺(tái)披露，2018年Steam全球注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.14億人，其中中國(guó)區(qū)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到5900萬(wàn)人，占總比例的11%；在2016至2018年間，中國(guó)注冊(cè)用戶(hù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為114%，兩倍于全球水平。如今，Steam的月活用戶(hù)為9000萬(wàn)人，在PC端擁有著巨大的影響力。

與移動(dòng)端渠道類(lèi)似，作為PC端分發(fā)平臺(tái)的Steam，不僅能夠憑借強(qiáng)大的分發(fā)功能吸引大量的游戲開(kāi)發(fā)商，還能抽取30%的渠道費(fèi)。2018年，Steam新增游戲開(kāi)發(fā)商5305家，并發(fā)行了多達(dá)6436款游戲產(chǎn)品。這一年，Steam付費(fèi)游戲銷(xiāo)量達(dá)到6.38億份，合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到52億美元，約合353億元人民幣，同比增長(zhǎng)21%。按照Steam付費(fèi)游戲的銷(xiāo)售額計(jì)算，其2018年的平臺(tái)渠道費(fèi)能達(dá)到106億元。

更值得注意的是，隨著中國(guó)區(qū)用戶(hù)數(shù)的增加，越來(lái)越多的中國(guó)獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)商將其所研發(fā)的游戲放于Steam上發(fā)行。微博“國(guó)游銷(xiāo)量”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年共有180余款國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲發(fā)售，總銷(xiāo)售額達(dá)4.2億元，同比增長(zhǎng)180%。

看著如此大的蛋糕被Steam獨(dú)享，試圖入局的騰訊卻出師不利。2017年4月，騰訊將其游戲平臺(tái)TGP（Tencent Games Platform）更名為WeGame，以對(duì)標(biāo)Steam。但是，受?chē)?guó)內(nèi)監(jiān)管限制的WeGame在海外游戲的引進(jìn)上往往會(huì)承受更多的風(fēng)險(xiǎn)，這制約了其向Steam的挑戰(zhàn)。以2018年的《怪物獵人：世界》為例，作為WeGame重金引進(jìn)的重磅級(jí)產(chǎn)品，在不足15天的預(yù)售期內(nèi)，在WeGame平臺(tái)的預(yù)約量已破100萬(wàn)；但最終，卻因部分內(nèi)容未完全符合政策法規(guī)要求，被迫下架，致使眾多玩家再次回流至Steam。

但WeGame的失利并未讓騰訊罷手。考慮到國(guó)內(nèi)監(jiān)管因素的影響，騰訊將目光放在海外平臺(tái)上。2018年12月，《堡壘之夜》開(kāi)發(fā)商Epic Games宣布推出游戲分發(fā)平臺(tái)Epic Games Store，與Steam展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。與Steam的三七分成不同的是，Epic Games只向開(kāi)發(fā)者抽取12%的分成，開(kāi)發(fā)者可拿到余下的88%。

此次Epic Games Store向Steam發(fā)起挑戰(zhàn)的背后，或多或少有騰訊的身影。2012年，騰訊以3.3億美元收購(gòu)了虛幻引擎研發(fā)商Epic Games的48.4%股份。收購(gòu)后，Epic Games從一個(gè)以Xbox為核心的主機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商逐漸轉(zhuǎn)變成了多平臺(tái)游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商，并開(kāi)發(fā)出火爆北美的吃雞類(lèi)游戲《堡壘之夜》。在這個(gè)過(guò)程中，Epic的CEO蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）表示騰訊提供了“大量有用的建議”，而資金支持則讓Epic能夠在不用擔(dān)心財(cái)務(wù)問(wèn)題的情況下實(shí)現(xiàn)巨大的飛躍。

就在Epic Games向Steam展開(kāi)挑戰(zhàn)的同時(shí)，另一家被騰訊投資的公司育碧也在2019年相繼宣布將旗下的《全境封鎖2》、《Anno 1800》等游戲從Steam撤下，并登陸Epic商城平臺(tái)。2018年，騰訊入股育碧5%，幫其打贏了與法國(guó)媒體巨頭維旺迪之間收購(gòu)與反收購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)。作為《刺客信條》、《彩虹六號(hào)》等游戲大作的開(kāi)發(fā)商，育碧的研發(fā)實(shí)力有目共睹。在2018年Steam暢銷(xiāo)游戲榜單上，育碧占了前12名中的3個(gè)名額，只看 2018年發(fā)布的新游戲，育碧更是占了2/3。

游戲生態(tài)：直播、電競(jìng)、IP

2019年7月17日，斗魚(yú)成功登陸納斯達(dá)克，結(jié)束了一波三折的上市之旅。至此，騰訊系的兩大直播平臺(tái)斗魚(yú)、虎牙均在資本市場(chǎng)順利上岸。隨著熊貓、戰(zhàn)旗等游戲直播平臺(tái)的相繼沒(méi)落，如今中國(guó)的游戲直播賽道已由騰訊控制。

對(duì)騰訊而言，頗為“燒錢(qián)”的游戲直播是其游戲生態(tài)中不可錯(cuò)失的一條重要賽道。從2016年領(lǐng)投斗魚(yú)，再到2018年3月8日同時(shí)宣布以6.32億美元、4.62億美元分別投資斗魚(yú)以及虎牙，足見(jiàn)騰訊對(duì)于游戲直播的執(zhí)著。根據(jù)公告，如今騰訊在斗魚(yú)的持股比例為43.1%，為第一大股東。而其在虎牙的持股比例為31.5%，為第二大股東。并且根據(jù)協(xié)議，騰訊有權(quán)在2020年3月8日至2021年3月8日期間以當(dāng)時(shí)公平的市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)額外股份，以達(dá)到虎牙直播投票權(quán)的50.1%。根據(jù)公告，2016年至2019年一季度，斗魚(yú)以及虎牙的總虧損分別達(dá)到23.85億元、7.23億元。

那么，游戲直播對(duì)騰訊而言到底意味著什么？從行業(yè)看，游戲直播賽道是一條兼具高增長(zhǎng)以及大體量的稀缺賽道，特別是在“千播大戰(zhàn)”結(jié)束后，虎牙以及斗魚(yú)或?qū)⒃诓痪煤蠓窒韯倮墓麑?shí)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2016至2018年間，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模由28.1億元增至131.9億元，其中2018年的同比增速仍高達(dá)62.6%。隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，虎牙和斗魚(yú)的營(yíng)收增勢(shì)明顯（表10）。

表10：虎牙、斗魚(yú)營(yíng)業(yè)收入對(duì)比

圖8：中國(guó)游戲直播平臺(tái)MAU

圖9：英雄聯(lián)盟觀眾數(shù)與玩家數(shù)情況對(duì)比

但在騰訊眼中，游戲直播的意義絕不止于營(yíng)收。

首先，伴隨著“水友”（游戲直播用戶(hù)）數(shù)量的快速增長(zhǎng)，直播平臺(tái)已經(jīng)成為游戲產(chǎn)品的重要宣傳窗口，而虎牙以及斗魚(yú)雙霸主地位的確立，使得騰訊能夠圍繞游戲直播打造繼社交平臺(tái)外的另一大游戲生態(tài)閉環(huán)。

2014年后，中國(guó)游戲用戶(hù)的紅利大潮已經(jīng)退去，同時(shí)隨著用戶(hù)年齡的增長(zhǎng)以及工作、家庭等外部壓力增大因素，早期玩家們正逐漸“云”化？即將原本用于玩游戲的時(shí)間花在了更為輕松的游戲直播中。而主播高超的游戲技巧，也是玩家們看直播的另一大動(dòng)力，并構(gòu)成了用戶(hù)的剛需。綜合斗魚(yú)招股書(shū)及伽馬數(shù)據(jù)，2015至2018年，中國(guó)游戲直播平臺(tái)MAU由0.84億人增至2.25億人，年復(fù)合增速高達(dá)45.13%，但同期中國(guó)游戲用戶(hù)年復(fù)合增速卻僅為5.44%（圖8）。

隨著“水友”數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，手握頭部游戲直播平臺(tái)的騰訊，能夠更好地在游戲平臺(tái)中進(jìn)行自有游戲的宣傳，并通過(guò)對(duì)主播以及熱度的調(diào)控，引導(dǎo)游戲產(chǎn)品風(fēng)向。2019年10月9日，在斗魚(yú)直播平臺(tái)中按熱度分類(lèi)的網(wǎng)游以及手游板塊前五大產(chǎn)品中，騰訊分別占到四席，剩余兩大板塊均為綜合類(lèi)板塊。反觀網(wǎng)易，作為中國(guó)另一大游戲開(kāi)發(fā)商，其游戲產(chǎn)品的板塊熱度均排在20名之外。包括《夢(mèng)幻西游》、《荒野行動(dòng)》、《第5人格》在內(nèi)的數(shù)款網(wǎng)易熱門(mén)游戲，也已沒(méi)有專(zhuān)屬板塊。

在直播平臺(tái)生態(tài)中，游戲主播同樣值得重視。在斗魚(yú)的上市敲鐘儀式上，斗魚(yú)CEO陳少杰攜旗下主播YYF、PDD、旭日寶寶以及女流四人亮相納斯達(dá)克。頭部主播號(hào)召力的日益增強(qiáng)，不僅能夠持續(xù)為游戲產(chǎn)品導(dǎo)流，還能夠?qū)π缕酚螒蜻M(jìn)行有效的推廣。2019年，騰訊最新推出的自走棋類(lèi)游戲《lol云頂之弈》在各大《英雄聯(lián)盟》頭部主播的集中推廣下，已穩(wěn)居熱度榜前十之列，而自走棋鼻祖《DOTA自走棋》的熱度則已跌出25名開(kāi)外。

從游戲產(chǎn)品研發(fā)工作室的視角看，如今的騰訊不僅擁有微信、手Q以及應(yīng)用寶等渠道優(yōu)勢(shì)，還能通過(guò)直播平臺(tái)增加其游戲的曝光度，導(dǎo)流作用不容忽視。

其次，游戲直播平臺(tái)的快速發(fā)展讓飽經(jīng)挫折的電子競(jìng)技市場(chǎng)重獲新生。2004年，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于禁止播出電視網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)節(jié)目的通知》，明確規(guī)定“各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得開(kāi)設(shè)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)欄目，不得播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目”，電子競(jìng)技行業(yè)也隨之陷入低谷。2009年以后，伴隨著《DOTA2》、《英雄聯(lián)盟》等競(jìng)技游戲的流行以及政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

2014年以后，游戲直播的興起徹底點(diǎn)燃了電競(jìng)積蓄已久的火焰，大量“水友”通過(guò)游戲直播，重新認(rèn)識(shí)了這一行業(yè)。以人氣最高的競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》為例，2015年后，盡管月活玩家數(shù)在逐步遞減，但其比賽的觀看人數(shù)卻在急劇增加（圖9）。特別是2018年，iG電子競(jìng)俱樂(lè)部獲得英雄聯(lián)盟S8全球總決賽冠軍，再次令業(yè)界歡騰。在此期間，國(guó)家發(fā)改委在2016年明確指出“在做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和對(duì)青少年引導(dǎo)的前提下，以企業(yè)為主體，舉辦全國(guó)性或國(guó)際性電子競(jìng)技游戲游藝賽事活動(dòng)”。今年，上海市政府更是在《促進(jìn)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展20條意見(jiàn)》中宣布，要力爭(zhēng)在3至5年內(nèi)全面建成“世界電競(jìng)之都”。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2016至2018年，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模從429.8億元增至940.5億元。

當(dāng)然，騰訊依然是電競(jìng)市場(chǎng)繁榮背后的最大受益人。如今，各項(xiàng)電競(jìng)賽事與玩家間的關(guān)系可類(lèi)比于NBA、英超等體育聯(lián)盟與球迷，游戲玩家如球迷一樣，“粉”著自己青睞的俱樂(lè)部以及選手。這意味著，玩家與游戲產(chǎn)品間的聯(lián)系已不需要通過(guò)社交來(lái)鞏固，這極大地延續(xù)了電競(jìng)類(lèi)游戲產(chǎn)品的生命力，騰訊旗下的多款電競(jìng)類(lèi)游戲也將因此受益。

最為重要的是，隨著法院于2019年2月叫停西瓜視頻直播《王者榮耀》游戲，中國(guó)首個(gè)游戲直播行為保全禁令正式誕生。這意味著騰訊能夠在內(nèi)容授權(quán)以及賽事授權(quán)兩端對(duì)游戲直播平臺(tái)進(jìn)行牽制?；隍v訊在內(nèi)容端的強(qiáng)大掌控力，未來(lái)除斗魚(yú)、虎牙外，很難再有新的游戲直播平臺(tái)脫穎而出，游戲直播領(lǐng)域亦成為字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易等追趕者的禁區(qū)。

而在文學(xué)、動(dòng)漫、二次元等領(lǐng)域，騰訊均有著足夠的IP儲(chǔ)備。在二次元以及動(dòng)漫領(lǐng)域，騰訊在2015至2018年間先后兩次投資嗶哩嗶哩（bilibili），現(xiàn)已握有其12.27%的股份，為第二大股東。同時(shí)，騰訊還在近年接連投資了叢瀟動(dòng)漫、漫悅文化、動(dòng)漫堂、悟漫田等多家動(dòng)畫(huà)/漫畫(huà)公司，結(jié)合騰訊自有平臺(tái)騰訊動(dòng)漫，簽約作品數(shù)超過(guò)6000部。在文學(xué)、影視IP方面，由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并而成的閱文集團(tuán)（00772.HK）于2018年10月以155億元收購(gòu)新麗傳媒，補(bǔ)充了文學(xué)IP方面的實(shí)力，再加上騰訊視頻如今所展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)圍繞著內(nèi)容IP，騰訊游戲亦大有可為。

綜合來(lái)看，騰訊在發(fā)行端的強(qiáng)大實(shí)力，以及對(duì)收購(gòu)標(biāo)的原始團(tuán)隊(duì)的尊重，促進(jìn)了其在投資端的進(jìn)程。如今騰訊的游戲生態(tài)已成規(guī)模，在百度、阿里巴巴相繼折戟游戲市場(chǎng)后，身為后來(lái)者的字節(jié)跳動(dòng)也許已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了挑戰(zhàn)騰訊的最好時(shí)機(jī)。

圖10：騰訊2017年至2019年二季度客戶(hù)端游戲業(yè)務(wù)收入

表11：騰訊游戲業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比例以及對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)

內(nèi)容為王時(shí)代，騰訊的軟肋及對(duì)策

那么，騰訊的游戲帝國(guó)真的已如鐵板一塊，堅(jiān)不可摧了嗎？顯然不是。

2019年上半年，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的回暖依然無(wú)法掩蓋其客戶(hù)端游戲業(yè)務(wù)的低迷表現(xiàn)。第二季度，騰訊的端游業(yè)務(wù)收入同比下降9%至117億元，新款游戲缺乏是低迷的根源所在（圖10）。

一直以來(lái)，騰訊在自研端的實(shí)力被人們所質(zhì)疑。細(xì)看騰訊如今在手游端的核心自研產(chǎn)品，無(wú)論是《王者榮耀》、《和平精英》還是《QQ飛車(chē)》、《穿越火線(xiàn)》等，均是將端游領(lǐng)域已經(jīng)獲得成功的作品復(fù)刻到手游。盡管騰訊在研發(fā)的過(guò)程中對(duì)游戲模式、機(jī)制等方面做出了些許改變，但都算不上真正意義的自研產(chǎn)品。

進(jìn)入2019年，騰訊“端轉(zhuǎn)手”的紅利再難持續(xù)。如今，騰訊依然未進(jìn)行“端轉(zhuǎn)手”的端游IP僅剩下《地下城與勇士》、《天涯明月刀》等寥寥幾款。而在自研端游方面，除了中度休閑游戲外，無(wú)論是《天涯明月刀》還是過(guò)去的《斗戰(zhàn)神》，騰訊均未獲得真正的成功。未來(lái)，失去“端轉(zhuǎn)手”紅利后的騰訊還能否在自研手游端保持強(qiáng)勢(shì)，也被玩家們打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)對(duì)騰訊總營(yíng)收的貢獻(xiàn)，近年一直在下滑。從2009年起，網(wǎng)游收入在騰訊總營(yíng)收中的占比一直高于40%，而對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比重更是一度高達(dá)71.3%，但這一比重已從2014年的69.2%滑落至2018年的8.19%，同期網(wǎng)游收入在總營(yíng)收中的占比也下降至33.26%（表11）。

這意味著，游戲業(yè)務(wù)未來(lái)或不再是騰訊業(yè)績(jī)端增長(zhǎng)的倚靠。2018年9月30日，騰訊宣布?xì)v史上第三次組織架構(gòu)調(diào)整方案，云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）應(yīng)運(yùn)而生，騰訊TO B業(yè)務(wù)有了新的落腳點(diǎn)。此番騰訊主動(dòng)開(kāi)啟TO B端轉(zhuǎn)型之旅，更有革故鼎新之味。新舊交替間，騰訊股價(jià)在這一年中也幾近腰斬。

不過(guò)，TO B業(yè)務(wù)離扛起騰訊營(yíng)收大旗的日子依舊遙遠(yuǎn)。2018年，雖然騰訊的云業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了100%，但依舊不過(guò)91億元，不及網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入的1/10。特別是在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口上，騰訊依然需要網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的穩(wěn)定來(lái)為其B端業(yè)務(wù)的發(fā)展提供燃料，這也注定騰訊并不會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)型而將資源從游戲業(yè)務(wù)中抽離。

渠道端：合作模式主動(dòng)求變

面對(duì)游戲業(yè)務(wù)增速放緩、創(chuàng)新力不足等問(wèn)題，騰訊2019年已做出了諸多改變。

從收入端看，盡管2018年網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入增速大幅走低，但這并不能完全歸因于騰訊本身。這一年，隨著游戲版號(hào)發(fā)放的暫停，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)整體規(guī)模增速降至5.3%。在游戲行業(yè)，版號(hào)相當(dāng)于營(yíng)業(yè)執(zhí)照，一款游戲能否上線(xiàn)收費(fèi)運(yùn)營(yíng)，取決于版號(hào)什么時(shí)候獲批。2018年3月，廣電總局對(duì)游戲版號(hào)審核暫停。因此，在未能獲得版號(hào)的情況下，游戲只能以“內(nèi)測(cè)”的方式運(yùn)行，并且無(wú)法對(duì)用戶(hù)收費(fèi)，這也導(dǎo)致2018年如《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》之類(lèi)的高DAU游戲無(wú)法商業(yè)化，進(jìn)而影響到游戲行業(yè)的整體增速。盡管如今版號(hào)審批已經(jīng)重啟，但截至2019年9月，包括進(jìn)口游戲在內(nèi)獲得版號(hào)的新游戲1192款，與2017年近一萬(wàn)款的水平相差甚遠(yuǎn)。

針對(duì)游戲版號(hào)總量調(diào)控的大環(huán)境，騰訊開(kāi)始為游戲研發(fā)商提供更多的合作模式。過(guò)去對(duì)于精品游戲，騰訊向來(lái)采取獨(dú)代發(fā)行的模式，并在微信、手Q等多平臺(tái)中全力推廣，而聯(lián)運(yùn)手游則多是在應(yīng)用寶層面展開(kāi)。相較于獨(dú)代發(fā)行，聯(lián)運(yùn)模式會(huì)使騰訊在安卓端丟失部分發(fā)行、渠道的流水。但如今，騰訊主動(dòng)放低姿態(tài)，在精品游戲上采取聯(lián)運(yùn)的策略，讓出部分游戲流水以吸引更多廠商的加入。2019年7月2日，由世紀(jì)天成和騰訊聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的競(jìng)速手游《跑跑卡丁車(chē)》 正式上線(xiàn)，并于7月5日登頂iOS暢銷(xiāo)榜榜首的寶座。此后的一個(gè)月，《跑跑卡丁車(chē)》基本排在iOS暢銷(xiāo)榜前五名。

此外，騰訊在渠道端開(kāi)始給渠道商施壓，謀求更多的分成。如今，越來(lái)越多的研發(fā)商選擇將精品游戲交由騰訊發(fā)行，使得騰訊有底氣與渠道商談判。根據(jù)Gamelook等媒體報(bào)道，近日騰訊與國(guó)內(nèi)安卓渠道談判，要求旗下部分游戲享有70%的分成比例（原為50%），包括《劍網(wǎng)3：指尖江湖》以及部分新品都在談判范圍。如今，接受3：7分成比的渠道已不在少數(shù)，但如硬核聯(lián)盟中的OPPO、vivo以及九游等渠道商仍在堅(jiān)持5：5分成的模式。

可以預(yù)見(jiàn)，在此次談判后，未來(lái)騰訊的頭部游戲或都將在渠道端享有更高比例的分成。當(dāng)然，這樣的高比例分成僅限于騰訊等少數(shù)頭部游戲企業(yè)，渠道商的妥協(xié)并不會(huì)延伸至其他發(fā)行商。中小發(fā)行商依然需要以5：5分成的方式與渠道商合作，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈α髁俊＿@樣的變化不僅能夠增加騰訊的游戲營(yíng)收，更能讓騰訊手握更多的空間去與其他游戲研發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品的代理談判。

圖11：騰訊遞延收入情況（單位：億元）

實(shí)際上，騰訊二季度游戲業(yè)務(wù)的回暖已在其一季報(bào)中出現(xiàn)倪端。2019年一季度，盡管騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入增速同比再次下滑了1%，但是游戲流水收入?yún)s同比增長(zhǎng)了10%。兩者間的差異在于，游戲的流水收入會(huì)部分歸于遞延收入之中。對(duì)于游戲企業(yè)而言，游戲用戶(hù)在充值后，還有一個(gè)將游戲幣兌換成游戲商品的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，未消費(fèi)成游戲商品的游戲幣便會(huì)被記為遞延收入。通俗說(shuō)，遞延收入相當(dāng)于預(yù)收賬款，指尚未確認(rèn)的收入。2019年一季度，騰訊遞延收入已創(chuàng)494.7億元新高，同比增長(zhǎng)9.43%（圖11）。

研發(fā)端：后發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立

在研發(fā)端，盡管“端轉(zhuǎn)手”紅利的消失會(huì)給予騰訊自研壓力，但騰訊已在近年來(lái)證明其擁有足夠多的手段去彌補(bǔ)自研能力的缺乏。除了通過(guò)投資拿到《絕地求生：大逃殺》的版權(quán)外，騰訊在今年的“自走棋”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中再次后來(lái)居上，證明了自己打造爆款的能力。這一年，依附《DOTA2》游戲客戶(hù)端，《DOTA自走棋》開(kāi)始在各大游戲玩家間流行，作為一種新興的戰(zhàn)棋類(lèi)游戲產(chǎn)品，《DOTA自走棋》憑借新穎的玩法，發(fā)布僅10天，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)便突破10萬(wàn)大關(guān)，訂閱人數(shù)更是高達(dá)70萬(wàn)人。

表12：字節(jié)跳動(dòng)融資歷史

作為突然崛起的新興賽道，《DOTA自走棋》的爆紅是騰訊始料未及的。作為《英雄聯(lián)盟》在PC端最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《DOTA2》的玩家群體與騰訊的關(guān)系并不友好，此次依附于《DOTA2》客戶(hù)端生成的《DOTA自走棋》，更是有著濃厚的《DOTA2》血統(tǒng)?？上攵v訊在此次新賽道的爭(zhēng)奪中，一開(kāi)始便已落后了不止一個(gè)身位。

但在此后的博弈中，騰訊一方面積極在《英雄聯(lián)盟》客戶(hù)端中研發(fā)屬于自己的自走棋，并推出了《lol云頂之弈》。另一方面，在巨鳥(niǎo)多多（《DOTA自走棋》研發(fā)商）與Valve合作未果后，騰訊迅速介入，取得了其手游產(chǎn)品的發(fā)行權(quán)。盡管此次騰訊與巨鳥(niǎo)多多的合作細(xì)節(jié)并無(wú)太多的披露，但要知道，在《DOTA自走棋》發(fā)布之初，其曾放言永遠(yuǎn)也不會(huì)授權(quán)予騰訊。雖然巨鳥(niǎo)多多與Valve談判未果為其與騰訊合作提供了契機(jī)，但是在眾多的中國(guó)游戲發(fā)行商中，巨鳥(niǎo)多多恰恰選擇了曾經(jīng)最不愿意合作的騰訊作為伙伴，已體現(xiàn)了太多信息。如今，《lol云頂之弈》已成為自走棋玩法的終局。

依靠流量、發(fā)行等多個(gè)領(lǐng)域所建立的領(lǐng)先地位，騰訊已經(jīng)在產(chǎn)品端積累了足夠多的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，以彌補(bǔ)其在研發(fā)端的不足。但是，這并不意味著騰訊在研發(fā)端不思進(jìn)取。如今，騰訊除了自己所擁有的天美、光子、魔方以及北極星這四大游戲工作室外，還在2018年悄然成立了一間名為“NEXT Studios”的游戲工作室，負(fù)責(zé)獨(dú)立游戲的研發(fā)。最為關(guān)鍵的是，與其他工作室不同，NEXT團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有量化的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），使得團(tuán)隊(duì)成員有足夠的時(shí)間、精力去做出精品游戲。2018年以來(lái)，NEXT接連在Steam平臺(tái)推出了解謎類(lèi)的《彩虹墜入》、2D橫版動(dòng)作游戲《幽林怪談》以及聲音解謎游戲《unheard》三款風(fēng)格迥異的游戲，并廣受好評(píng)。

另外，騰訊在2017年正式推出“極光計(jì)劃”，為開(kāi)發(fā)者提供全方位的支持，以此吸引更多的獨(dú)立工作室加入到自己的游戲生態(tài)中。依托于極光計(jì)劃，已誕生出如《紀(jì)念碑谷》、《蠟燭人》等多款高口碑游戲，在2019年的UP2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)中，極光計(jì)劃公布了《星露谷物語(yǔ)》、《尖塔奇兵》、《元素地牢》、《奇奧英雄傳》4款手游新品。

無(wú)疑，在成長(zhǎng)為世界第一大游戲公司后，騰訊有做出精品游戲的心念。從過(guò)往的研發(fā)經(jīng)歷看，歷時(shí)5年研發(fā)的《天涯明月刀》亦表明了騰訊有足夠的耐心，去等待好作品的產(chǎn)生。

海外擴(kuò)張，重思騰訊的游戲邊界

2018年，當(dāng)人們都在討論騰訊游戲的瓶頸時(shí)，騰訊已悄無(wú)聲息間再次在渠道、海外市場(chǎng)、云游戲、主機(jī)游戲乃至AR游戲中埋下了新的種子。種種跡象表明，千億營(yíng)收并不是騰訊游戲帝國(guó)的終點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)數(shù)年探索，騰訊在海外游戲市場(chǎng)所播下的種子已發(fā)芽。截至2019年2月，《PUBG Mobile》（《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》海外版）在國(guó)際市場(chǎng)的MAU已超過(guò)1億人。在App Annie 8月所推出的榜單中，《PUBG Mobile》稱(chēng)霸上半年中國(guó)手游出海下載與收入榜。另?yè)?jù)IHS Markit發(fā)布的移動(dòng)游戲報(bào)告顯示，自2018年四季度至2019年一季度期間，騰訊手游的海外收入增長(zhǎng)一倍以上。

在經(jīng)歷了《Arena Of Valor》（《王者榮耀》海外版）的失利后，騰訊在《PUBG Mobile》中采取了全球同服的聯(lián)動(dòng)策略并獲得成功。但不要忘了，Roit作為美國(guó)游戲廠商，顯然要更了解海外市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，此次《英雄聯(lián)盟》手游版的推出已表明騰訊二次出征海外的旅程即將開(kāi)始。

另一方面，騰訊也針對(duì)重度玩家開(kāi)始布局主機(jī)端。2019年4月26日，騰訊宣布在中國(guó)代理發(fā)售任天堂Switch游戲主機(jī)，并在IEG互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群下成立了“任天堂合作部”，負(fù)責(zé)代理工作。截至2018年底，Switch全球銷(xiāo)量為3227萬(wàn)臺(tái)，是一部現(xiàn)象級(jí)的主機(jī)產(chǎn)品。

13年的游戲機(jī)禁令導(dǎo)致如今中國(guó)主機(jī)市場(chǎng)存在大量空白。根據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，2018年美國(guó)主機(jī)游戲的市場(chǎng)份額占比高達(dá)46%，而中國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)的占比只有0.5%。在國(guó)內(nèi)游戲用戶(hù)逐漸成熟后，玩家的游戲偏好或?qū)闹休p度游戲向重度游戲轉(zhuǎn)移。因此，騰訊與任天堂的合作，不僅打通了騰訊游戲產(chǎn)品登陸Switch平臺(tái)的道路，更為騰訊切入主機(jī)游戲市場(chǎng)提供了便利。

除此之外，騰訊面向未來(lái)做了更多的準(zhǔn)備：2019年7月末，高通和騰訊宣布雙方將在手游和5G領(lǐng)域展開(kāi)合作，打造騰訊資助的5G版游戲手機(jī)；同月，由ROG（玩家國(guó)度）與騰訊游戲合作推出的ROG游戲手機(jī)2也正式亮相，首銷(xiāo)73秒銷(xiāo)量就破萬(wàn)臺(tái)；8月，騰訊在ChinaJoy“全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上公布了云游戲解決方案，未來(lái)各類(lèi)大型游戲都有可能在手機(jī)、平板、電視等智能設(shè)備上運(yùn)行。對(duì)騰訊而言，在游戲無(wú)需下載即可試玩的前提下，微信、QQ等渠道對(duì)游戲的廣告轉(zhuǎn)化率將會(huì)大幅提升，并且騰訊云業(yè)務(wù)也會(huì)二次受益。

隨著游戲版圖的拓張以及競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提升，如今的騰訊已從容了許多，亦分出精力來(lái)承當(dāng)更多的社會(huì)責(zé)任。2019年4月22日，騰訊宣布在未來(lái)一款新游戲上嘗試將防沉迷的年齡提高到16周歲。這也意味著，16周歲以下的同學(xué)們要想登錄游戲，首先需要得到監(jiān)護(hù)人的解鎖；而16至18周歲者每天限定的游戲時(shí)間只有2小時(shí)。從2017年推出防沉迷系統(tǒng)，再到今年初祭出了“兒童鎖”模式，騰訊正不斷為游戲行業(yè)的生態(tài)規(guī)范做出表率。顯然，對(duì)其而言，如今最大的風(fēng)險(xiǎn)已不再源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易，誰(shuí)能挑戰(zhàn)騰訊？

十余年來(lái)，騰訊在游戲領(lǐng)域都保持著專(zhuān)注與投入，這才是其在BAT中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷完成游戲霸業(yè)的原因。那么，字節(jié)跳動(dòng)有挑戰(zhàn)騰訊的資本和耐心嗎？恐怕未必。

盡管從2018年涉足游戲領(lǐng)域至今，字節(jié)跳動(dòng)并未急著研發(fā)或代理任何游戲產(chǎn)品，而是沿襲微信的腳步，通過(guò)密集發(fā)布小游戲的形式逐步摸索平臺(tái)中的用戶(hù)喜好，聚攏游戲用戶(hù)并搭建游戲平臺(tái)。但是，在完成Pre-IPO輪融資后，字節(jié)跳動(dòng)所獲融資總額已超71億美元，估值已達(dá)到750億美元，超百度、京東一倍有余（表12）。若字節(jié)跳動(dòng)在未來(lái)選擇上市，那么過(guò)于單一的營(yíng)收將影響其定價(jià)，這必將放大其對(duì)流量變現(xiàn)的渴望。

因此，字節(jié)跳動(dòng)在2019年開(kāi)始四面出擊，野心已不僅限于游戲領(lǐng)域：在社交端發(fā)布多閃、飛聊；收購(gòu)錘子科技團(tuán)隊(duì)，入局手機(jī)硬件業(yè)務(wù)；官宣入局全網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)，劍指百度?？梢?jiàn)，游戲業(yè)務(wù)并不是字節(jié)跳動(dòng)唯一的變現(xiàn)砝碼。

那么，字節(jié)跳動(dòng)能將多少資源向自研以及代理游戲傾斜？這樣的傾斜會(huì)不會(huì)侵蝕其游戲廣告資源，進(jìn)而影響到游戲廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收？據(jù)游戲媒體Gamelook推算，2018年字節(jié)跳動(dòng)的游戲廣告收入在150億元左右，未來(lái)其真的愿意犧牲部分利益，為游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展讓路嗎？要知道，在騰訊正式進(jìn)軍游戲領(lǐng)域之時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占到總營(yíng)收的11.55%。這意味著調(diào)動(dòng)廣告位推廣游戲產(chǎn)品并不會(huì)犧牲騰訊太多的既得利益。

圖12：2018年國(guó)內(nèi)上市企業(yè)游戲業(yè)務(wù)收入

圖13：網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)收入情況

其次，在重磅手游的研發(fā)中，騰訊一直采用“內(nèi)部賽馬”戰(zhàn)略，既保證研發(fā)進(jìn)度，又有足夠多的試錯(cuò)空間。而在組織架構(gòu)方面一直遵從“大中臺(tái)、小前臺(tái)”邏輯的字節(jié)跳動(dòng)，盡管最大化地利用了中臺(tái)資源，但在用戶(hù)口味繁雜、瞬息萬(wàn)變的游戲領(lǐng)域卻不一定適用。

更需注意的是，盡管字節(jié)跳動(dòng)在短視頻以及資訊內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)確立，卻非鐵板一塊。據(jù)IPO早知道消息，騰訊與快手的新一輪融資談判已接近尾聲，騰訊此次希望以投前250億美元估值，投資至多15億美元，而最終的投資金額或?qū)?huì)在10億-15億美元之間，投后估值則可達(dá)260億美元。在騰訊微視失利的情況下，扶持快手成為騰訊的不二之選。在騰訊之后，百度、網(wǎng)易等資訊平臺(tái)同樣對(duì)今日頭條虎視眈眈。

如今，除騰訊、網(wǎng)易外的其他中國(guó)游戲企業(yè)，均不能依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)達(dá)到百億元營(yíng)收水平，盡管這些游戲公司在市場(chǎng)中浸淫多年并不缺乏代表作（圖12）。可見(jiàn)，發(fā)展游戲業(yè)務(wù)并非朝夕之事，更何況，騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)直至2011年才突破百億元大關(guān)，從0元至100億元整整用時(shí)9年。

過(guò)去，因快速擴(kuò)張而遭受反噬的例子比比皆是，樂(lè)視、暴風(fēng)便是典型。因此，字節(jié)跳動(dòng)此次入局游戲，站穩(wěn)腳跟才是其最為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

那么，緊隨騰訊之后的網(wǎng)易呢？當(dāng)完美世界和由盛大游戲更名而來(lái)的盛趣游戲等游戲大廠相繼握手騰訊后，網(wǎng)易頗有“風(fēng)蕭蕭兮”之感。

盡管網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收依然強(qiáng)勢(shì)，并在二次元、MMORPG、游戲出海等方面仍有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但在游戲直播、電競(jìng)、策略等更多領(lǐng)域卻被騰訊完全甩在身后。另外，發(fā)行資源的匱乏更容易使網(wǎng)易陷入間歇性的產(chǎn)品荒。自《陰陽(yáng)師》后，網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)很久沒(méi)有爆款產(chǎn)生（圖13）。近年來(lái)，《魔法禁書(shū)目錄》、《決戰(zhàn)！平安京》等被網(wǎng)易寄予厚望的游戲產(chǎn)品都沒(méi)能獲得玩家的認(rèn)可，口碑持續(xù)下降。在此間，網(wǎng)易暴露出不少問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)乏力、氪金點(diǎn)太多、玩家滿(mǎn)足度不高、游戲所耗時(shí)長(zhǎng)太高……

但這些問(wèn)題并不是網(wǎng)易能夠輕易改變的。MMORPG類(lèi)游戲的玩家想要在游戲中維持競(jìng)爭(zhēng)力，唯有“氪金”以及熬夜“爆肝”兩條路徑可選，缺乏競(jìng)技、射擊等類(lèi)型游戲的靈活性。今年8月，網(wǎng)易宣布在上海市青浦區(qū)建設(shè)網(wǎng)易電競(jìng)生態(tài)園，總投資超過(guò)50億元，但缺乏產(chǎn)品支撐的電競(jìng)生態(tài)園能夠?yàn)榫W(wǎng)易打通電競(jìng)之路嗎？

網(wǎng)易在競(jìng)技等領(lǐng)域的頻頻失利或已表明，想要分食騰訊游戲帝國(guó)的核心利益并不容易。而對(duì)“新貴”字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)騰訊的路上將充滿(mǎn)著荊棘。