寧維英　雷華

摘要：以調(diào)研資料為基礎(chǔ)，運用n階權(quán)重系數(shù)模型，從微觀層面上對制約大雁塔商圈發(fā)展的因素進行量化比較分析，探討制約商圈發(fā)展的主要因素。研究表明，制約大雁塔商圈發(fā)展的主要單項因素從大到小依此有宣傳促銷、了解程度、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營結(jié)構(gòu)四個因素，其中作用最大的單項制約因素是宣傳促銷;主要綜合因素從大到小依此有商鋪經(jīng)營特征及商品種類、商業(yè)廣告投入、整體印象和信譽、交通狀況，其中商鋪的經(jīng)營特征及商品種類是制約商圈發(fā)展最大的綜合制約因素。

Abstract： This article compares and analyzes the restrictive factors of the development of the Big Wild Goose Pagoda business circle comprehensively and quantitatively. The comparison and analysis are using Nth-order weight coefficient model based on research data. The study indicates that the influence of a single factors which restricting the development of the Big Wild Goose Pagoda business area from big to small are： commercial promotion， understanding level， product quality and business structure. Commercial promotion is the strongest single factor among all the restrictive factors. The influence of comprehensive factors which restricting the development of the Big Wild Goose Pagoda business area from big to small are： characteristics and type of goods of retail store， commercial advertising investment， overall impression， reputation， and traffic condition. The characteristics and type of goods of retail store is the key factor which restrictive the developments of business circle.

關(guān)鍵詞：商圈;發(fā)展;制約因素;n階權(quán)重系數(shù)模型;大雁塔

Key words： business circle;development;the restrictive factors;Nth-order weight coefficient model;Big Wild Goose Pagoda

中圖分類號：F717.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）33-0219-03

0? 引言

商圈是指以商業(yè)經(jīng)營場所為中心，沿一定方向和距離擴展的、能吸引顧客的地理區(qū)域[1]，是經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，其規(guī)模大小受多種因素的綜合影響[2]。商圈作為城市重要的組成部分，對其發(fā)展研究歷來深受學者們的關(guān)注，研究方法也多種多樣。國外的學者如雷利（1929）的引力模型，布萊克（Black，1987）的多因素模型，德國德沃特·科里斯特勒（Walt Christaller）的中心地帶理論，薩蒂（美）的層次分析法等對影響商圈選址的因素進行了分析;國內(nèi)的許多學者主要是運用不同的方法從不同視角對影響商圈的形成機理和商圈的結(jié)構(gòu)因素進行分析。如唐紅濤運用聚類分析法，丁鵬飛等運用Voronoi模型法對城市商圈結(jié)構(gòu)的研究，馮娟從消費者成本出發(fā)對商圈形成機理的研究等[3]-[5]。而有關(guān)對城市商圈微觀主體——商鋪的經(jīng)營特征、經(jīng)營規(guī)模、商品種類、促銷手段、商業(yè)信譽、商圈交通狀況、顧客流動性等影響因素的量化比較研究尚未涉及。本研究以西安大雁塔商圈為例，運用n階權(quán)重系數(shù)模型，從微觀層面上對制約大雁塔商圈發(fā)展的因素進行量化比較，明確現(xiàn)實發(fā)展與消費者期望的差距，探討制約商圈發(fā)展的主要因素，以期為商圈的可持續(xù)發(fā)展提供科學依據(jù)。

1? 大雁塔商圈概況

大雁塔商圈是西安市十大商圈中一個新興的外圍商圈，位于西安市東南部，北起雁塔路北段，南至開元廣場，西至雁塔西路與翠華路十字路口，東以芙蓉東路和慈恩東路為界。包括雁塔路商貿(mào)街區(qū)，大雁塔南、北廣場及大雁塔旅游觀賞區(qū)，東、西苑民族文化區(qū)，大唐不夜城。商圈經(jīng)營類型豐富多樣，有日用百貨、電子產(chǎn)品、娛樂休閑、餐飲、酒店住宿、旅游觀賞、金融、IT批發(fā)零售等。商圈的文化旅游商業(yè)定位對當?shù)叵M者及全國游客都具有較強吸引力。其中秦漢唐文化商業(yè)廣場、大雁塔旅游區(qū)、大唐不夜城、芙蓉坊、雁塔路商貿(mào)街區(qū)等功能區(qū)廣受市場矚目。商圈東西、南北道路交織，有11個公交換乘點，周邊住宅林立。

總體來說，大雁塔商圈以其歷史文化底蘊豐厚的大雁塔、較便利的交通、舒適的環(huán)境雖對當?shù)叵M者和外地的游客形成了較強的吸引力，但商圈的現(xiàn)實發(fā)展狀況與消費者期望存在一定差距，其商業(yè)業(yè)績與不如緊鄰的同屬外圍商業(yè)區(qū)的小寨商圈。尤其是政府已出臺《西安市商圈建設(shè)三年行動方案（2018-2020年）》明確，西安市將力爭用3年時間，把大雁塔商圈建成西安東南部核心商圈。因此探討大雁塔商圈發(fā)展的制約因素，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展及商圈持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

2? n階權(quán)重系數(shù)模型概述

n階權(quán)重系數(shù)模型是基于中位數(shù)理論，近似地模擬正態(tài)分布特征，并以中立項為中心，對其余各項做差額為1的權(quán)系數(shù)分配的數(shù)學模型[5]。n階權(quán)重系數(shù)模型既可分析某個因素的影響程度，又可綜合考慮某一大類對整個研究目標的影響，簡化計算方法，最大程度上縮小了理論與實際之間的差距，是處理受繁瑣地理要素影響的事物在量化分析時一個操作性強、適用范圍廣的方法。n階權(quán)重系數(shù)模型常用于處理調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，處理的問卷要求每一題的選項最好按某種主觀感覺程度遞增或遞減的趨勢來設(shè)計。

文章對大雁塔商圈的調(diào)查內(nèi)容從微觀層面上選擇影響消費者行為的店鋪的整體印象和信譽、消費能力及配套設(shè)施、交通狀況、商業(yè)廣告投入、店鋪的經(jīng)營特征及商品種類五大類、15個項目，每個項目含四個備選項，四個選項按照消費者主觀感覺從非常好到不好逐步遞減來設(shè)計。通過n階權(quán)重系數(shù)模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行量化處理，以更加準確的找出制約大雁塔商圈文化旅游商業(yè)定位發(fā)展的因素。n階權(quán)重系數(shù)模型的一般公式：

式（1）（2）中fn表示第n階目標函數(shù)值，？棕n表示第n個項目備選項的權(quán)值（一階），fm為中位數(shù)所在項的頻數(shù)，Sm-1為中位數(shù)所在項以前的累計頻數(shù)，fi代表第i項的頻數(shù)，表示在k-1（kn）類中的權(quán)值[6]。由于這里對西安市大雁塔商圈的調(diào)查數(shù)據(jù)涉及兩個層次，所以對n階權(quán)重系數(shù)模型的應用只需要一階和二階即可。由n階權(quán)重系數(shù)模型的式（1）建立一階模型（3）、二階模型（4）：

式（3）（4）中pn表示大雁塔商圈調(diào)查的第n個項目中備選項選中的個數(shù)，？琢n表示第n個項目的計算值。n值越高，表明該項目對大雁塔商圈發(fā)展的制約作用越大。表示n在大雁塔商圈調(diào)查的第i類的權(quán)值，？茁n表示第i類的計算值。？茁n值越高，表明該類對大雁塔商圈發(fā)展的制約作用越大。

3? 大雁塔商圈n階權(quán)重系數(shù)模型計算結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計

大雁塔商圈作為西安市十大商圈中一個新興的外圍商圈，商圈居住顧客密度小， 約占商圈顧客的 15-25%。加之商圈的文化旅游商業(yè)定位，主要還是要吸引外地游客。所以問卷發(fā)放設(shè)置分地區(qū)發(fā)放，其必要性在于降解模型殘差，規(guī)避因權(quán)系數(shù)分配過程中單一變量在目標函數(shù)中的主控性。調(diào)查在以西安為主調(diào)查區(qū)的基礎(chǔ)上（占70.6%），通過網(wǎng)絡對我國東北、東南沿海、西南、西北地區(qū)各收入層次、各類人群、各年齡段、各學歷程度進行廣泛問卷調(diào)查（占29.4%），綜合了不同地域、不同消費水平對數(shù)據(jù)分布的影響。問卷統(tǒng)計中，當統(tǒng)計結(jié)果連續(xù)兩次相同或某一結(jié)果的頻率大于50%時，我們認為數(shù)據(jù)有效。統(tǒng)計結(jié)果如表1。

3.2 n階權(quán)重系數(shù)模型計算結(jié)果

根據(jù)表1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，代入式（2）、式（3）、式（4），依次得到一階、二階模型求解結(jié)果（表2）。

4? 結(jié)果分析

n階權(quán)重系數(shù)模型既可分析某個因素的影響程度，又可綜合考慮某一大類對整個研究目標的影響。反映某個因素影響的一階計算值？琢n值越高，則該項因素對商圈發(fā)展的制約作用越大。反映某類因素綜合影響的二階計算值？茁n值最高，表明此類因素對商圈發(fā)展的綜合制約作用越大。從表2計算結(jié)果看，一階求解結(jié)果顯示，15個項目因素中？琢n值居前六位的是B1（91.4867）>D3 （89.5823）>A3（86.5655）>B2（84.3193）>A1（79.4814）>D1（78.4810），從排序看宣傳促銷因素對大雁塔商圈發(fā)展制約作用影響最大，從數(shù)值看，前四項因素間數(shù)值差距小，說明這四項的因素對商圈的制約影響都較大，即宣傳促銷、了解程度、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營結(jié)構(gòu)因素。

從類別看，反映綜合影響的二階求解結(jié)果顯示，店鋪的經(jīng)營特征及商品種類的？茁n值（84.5499）最高，表明此類綜合因素是商圈發(fā)展的最大的綜合制約因素，？茁n值緊隨其后的是店鋪的商業(yè)廣告投入類、店鋪的整體印象和信譽類、交通狀況類，？茁n值分別是81.4687、77.7351、70.4012。配套設(shè)施及購買水平類的？茁n值最低，僅為57.4458，遠遠低于其他四類，說明配套設(shè)施及購買能力類對商圈發(fā)展基本不存在制約影響。

商圈的發(fā)展，從根本上來說還是取決于商圈對消費者的吸引力。只有消費者了解商圈、產(chǎn)品質(zhì)量保證、經(jīng)營結(jié)構(gòu)合理，經(jīng)營或宣傳方式適當，才能對消費者產(chǎn)生較強的吸引力。大雁塔商圈的宣傳、促銷方式與消費者心目中的方式有一定差距，許多消費者只知道大雁塔商圈的旅游功能，并不太了解商圈的商業(yè)功能。當?shù)叵M者對商圈購物功能認識也更多的局限在商圈的雁塔路商貿(mào)街區(qū)。展示大雁塔歷史的文化民俗特色商品少，文化與商業(yè)缺乏融合。加之部分商鋪的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，影響了消費者對商圈的印象。從商圈經(jīng)營結(jié)構(gòu)方面來看，商圈多陽春白雪的藝術(shù)場館、高端的主題會所、民生百貨、高級體育用品專賣店等，偏離了面向大眾的市場定位，使來大雁塔商圈消費的第一大群體大學生群體、第二大群體老年群體被拒之門外，很大程度上影響了商圈的銷售業(yè)績。另外，出入大雁塔商圈的公交通行便利性不強，其中公交間隔時間過長是主要問題。另外，停車位少，阻礙自駕車消費者群。

5? 結(jié)論及討論

n階權(quán)重系數(shù)模型，既可分析某個因素的影響程度，又可綜合考慮某一大類對整個研究目標的影響。運用n階權(quán)重系數(shù)模型從微觀層面上對制約商圈發(fā)展的因素進行量化比較分析，明確現(xiàn)實發(fā)展與消費者期望的差距，對商圈調(diào)整發(fā)展思路、調(diào)整營銷策略具有一定的指導和借鑒意義。通過對大雁塔商圈發(fā)展制約因素的量化分析可以得出以下結(jié)論及有待進一步探討的問題：

①一階求解結(jié)果顯示，制約大雁塔商圈發(fā)展的主要單項影響因素有宣傳促銷、了解程度、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營結(jié)構(gòu)單個因素，其中作用最大的制約因素是宣傳促銷。大雁塔商圈的宣傳、促銷方式不利于消費者對商圈的理解，不利于消費親和力的建立。產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，售后服務不能及時跟上，降低了商圈在消費者心目中的地位。經(jīng)營結(jié)構(gòu)不合理，降低了消費者對商圈經(jīng)濟貢獻率。二階求解結(jié)果顯示，制約大雁塔商圈發(fā)展的主要綜合影響因素有店鋪的經(jīng)營特征及商品種類、店鋪的商業(yè)廣告投入、店鋪的整體印象和信譽、交通狀況，其中店鋪的經(jīng)營特征及商品種類是商圈發(fā)展的作用最大的綜合制約因素。商圈展示大雁塔歷史的文化民俗特色商品少，文化與商業(yè)缺乏深度融合。商圈的公交通行便利性不強，公交間隔時間過長。

②運用n階權(quán)重系數(shù)模型從微觀層面上對制約商圈發(fā)展的單因素或綜合因素進行量化比較分析，有利于我們從不同層面認識制約商圈發(fā)展因素的作用大小，采取更具有針對性的解決措施。大雁塔商圈的研究結(jié)果也給我們一些啟示：在激烈競爭的市場環(huán)境下，商圈的商業(yè)企業(yè)要不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念，研究客流來源和客流類型及需求特點，圍繞商圈定位，利用好商圈的文化資源，拓展商品文化，豐富商品類型，突出商品特色，改善經(jīng)營手段，完善服務功能。把商圈的既存優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為商圈的核心競爭力，使文化、經(jīng)濟、形象等相互融合、相互促進，協(xié)調(diào)發(fā)展。

③由于研究僅是商圈內(nèi)部因素間的量化比較不涉及和其它商圈的量化比較，所以沒有進行能綜合反映商圈發(fā)展因素總影響程度的三階值的計算。如果后期做與其他商圈的比較研究，就需要進行三階值的計算，以反映制約商圈發(fā)展因素的總影響程度。

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