毛瑩倩

摘要：本文利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響上海市年輕女性汽車消費(fèi)心理行為的相關(guān)因素進(jìn)行了實(shí)證分析。本文發(fā)現(xiàn)女性自我概念會(huì)促使年輕女性群體產(chǎn)生汽車消費(fèi)心理，車輛外表、內(nèi)部裝飾、內(nèi)在空間與個(gè)性化設(shè)計(jì)、車型的安全配置是影響上海年輕女性群體的主要因素。對(duì)此，本文提出針對(duì)年輕女性群體，汽車制造商有必要重視外觀、車內(nèi)裝飾、車內(nèi)空間與個(gè)性化設(shè)計(jì)，而汽車銷售商也應(yīng)該采用價(jià)格促銷、體驗(yàn)促銷的方式，以此來提高上海市年輕女性的汽車消費(fèi)心理。

Abstract： The paper finds that female self-concept can lead to young consumers group to generate car consumption psychology， vehicle appearance， interior decoration， interior space and personalized design. Here， it is proposed for young women groups， car manufacturers need to pay attention to appearance， interior decoration， car Interior space and personalized design， and car dealers should also use price promotions and experience promotion methods to improve the car consumption psychology of young women in Shanghai.

關(guān)鍵詞：年輕女性;汽車;消費(fèi)心理

Key words： Young women;car;consumer psychology

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）33-0214-03

0? 引言

由于女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求又存在著比較大的差異，為了更快更好的占領(lǐng)女性消費(fèi)市場(chǎng)，車企需要仔細(xì)研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。本文以上海市年輕女性為研究對(duì)象，以自我概念為研究理論，對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)行分析。結(jié)合Hassan[1]等（2015）、孫穎[2]（2013）、梁麗君[3]（2016）等對(duì)女性自我概念的描述，女性自我概念的結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括家庭自我、表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我和心靈自我五部分。早在20世紀(jì)60年代，Sommers[4]等人就開始嘗試測(cè)量消費(fèi)者的自我概念，之后很多學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的研究，如Hoelter[5]（1985）提出的全球化的消費(fèi)者自我概念測(cè)量量表。而關(guān)于女性自我概念測(cè)量量表，楊曉燕[6]（2002）首次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者提出了女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)——5F模型。該模型認(rèn)為中國(guó)女性消費(fèi)者具有五個(gè)維度的自我概念，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我。而本文的研究也將借鑒該測(cè)量量表對(duì)女性自我概念進(jìn)行衡量。

1? 年輕女性消費(fèi)類型

影響年輕女性汽車消費(fèi)的相關(guān)因素主要包括：社會(huì)因素、個(gè)人因素。而個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。受其消費(fèi)心理的影響，年輕女性在汽車消費(fèi)上又表現(xiàn)出不同的行為特征：

1.1 重視車的外觀

根據(jù)馮秀榮[7]（2017）對(duì)年輕女性購(gòu)車行為的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)吸引年輕女性購(gòu)車者的第一要素，往往是汽車顏色或者外觀設(shè)計(jì)。并且該調(diào)查也顯示顏色鮮艷，外觀時(shí)尚的汽車往往更受女性消費(fèi)者喜愛。

1.2 憑感覺選車

相比男性更多地關(guān)注于汽車的動(dòng)力性能、操控性能等實(shí)際問題，女性則更多地憑感覺去選車，外形、顏色，甚至一個(gè)小小的裝飾就能左右女性的選擇，這在覃群[8]（2016）的研究中有所體現(xiàn)，除此之外，還發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不是影響年輕女性購(gòu)車的主要因素。

1.3 依據(jù)自身的身份選車

根據(jù)楊霞[9]（2018）的研究成果，職業(yè)女性，尤其是擁有成功事業(yè)的年輕女性往往會(huì)選擇豪華大氣的世界名牌汽車，她們看中的是這一檔次的汽車更符合自己的身份。而時(shí)尚行業(yè)的從業(yè)女性由于每天都會(huì)接觸新事物，自身引領(lǐng)者時(shí)尚，因此會(huì)選造型大膽，色彩跳躍的前衛(wèi)汽車。

2? 調(diào)查研究設(shè)計(jì)

①基本信息方面?？紤]到年輕女性汽車消費(fèi)的個(gè)人基本情況會(huì)影響到其消費(fèi)心理，因此，本文設(shè)計(jì)了年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、收入等指標(biāo)，其中，由于女性，尤其是年輕女性極其避諱談?wù)撟约旱哪挲g，因此年齡采用區(qū)間制方式調(diào)查。

②女性自我概念部分。采用李克特（Likert）五點(diǎn)式評(píng)量尺度，量表中有18個(gè)關(guān)于女性社會(huì)角色的陳述句，分別用來測(cè)試購(gòu)買汽車的年輕女性自我概念結(jié)構(gòu)中家庭自我、表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我和心靈自我五部分。本文的女性自我概念量表如表1所示。

針對(duì)表1中的每個(gè)問題，本文都設(shè)計(jì)了“非常不符合”、“較不符合”、“一般”、“較為符合”、“非常符合”五個(gè)刻度。

③年輕女性汽車消費(fèi)心理行為方面。從前述的理論分析中，可以看出年輕女性汽車消費(fèi)心理特征具體表現(xiàn)為時(shí)尚心理、安全心理、情感心理、符號(hào)消費(fèi)心理等四個(gè)方面，因此，在設(shè)計(jì)關(guān)于上海年輕女性汽車消費(fèi)心理行為問卷時(shí)，也從這幾方面出發(fā)設(shè)計(jì)，具體的年輕女性汽車消費(fèi)心理量表如表2所示。

同樣地，針對(duì)上表2的量表，也設(shè)計(jì)了“非常不符合”、“較不符合”、“一般”、“較為符合”、“非常符合”這五個(gè)刻度。

本文的問卷發(fā)放將采用隨機(jī)發(fā)放形式，隨機(jī)選取上海市的5家4S店，然后在4S店門口向進(jìn)店購(gòu)買車輛的年輕女性發(fā)放問卷。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷367份，收回問卷341份，剔除漏答、答多等問卷，共得到有效問卷312份。本次調(diào)查的問卷回收率為92.92%，有效率85.01%。

3? 數(shù)據(jù)分析

3.1 基本檢驗(yàn)

3.1.1 信度檢驗(yàn)

本部分使用SPSS軟件得到的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

從表3中，可以看出，整體變量表中，無論是上海女性自我概念，還是上海年輕女性汽車消費(fèi)心理行為，其信度系數(shù)均高于臨界值0.7，這說明問卷的新都整體比較好，即該問卷的穩(wěn)定性比較強(qiáng)，該問卷的相關(guān)策略結(jié)果值得信賴。

3.1.2 效度檢驗(yàn)

本文使用了結(jié)構(gòu)效度的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，即驗(yàn)證性因素分析法。以此來分析該量表是否可以做因子分析，各觀測(cè)變量是否有效。具體結(jié)果見表4。

從表4調(diào)查分析可得，上海女性自我概念、上海年輕女性汽車消費(fèi)心理行為變量的KMO值均大于0.7，而一般情況下，當(dāng)KMO值為0.7～0.8時(shí)，說明一般。這也就說明該問卷中的各觀測(cè)變量設(shè)置一般，該問卷比較有效。

3.2 上海市年輕女性汽車消費(fèi)心理影響因素分析

3.2.1 女性自我概念對(duì)汽車消費(fèi)心理的整體影響

為了解上海市年輕女性汽車消費(fèi)心理影響因素，本文以女性自我概念為自變量，其他基本變量為控制變量，對(duì)上海年輕女性汽車消費(fèi)心理行為進(jìn)行多元回歸分析，其回歸分析結(jié)果如表5所示。

從表5的回歸分析結(jié)果可得，在5%的顯著水平下，年輕女性自我概念會(huì)顯著影響上海年輕女性的汽車消費(fèi)心理行為，也就是說，自我概念會(huì)使上海年輕女性有了購(gòu)買汽車的心理。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，月收入水平對(duì)上海年輕女性的汽車消費(fèi)心理也有著顯著的正向影響，即年輕女性的收入水平越高，其購(gòu)買汽車的心理也就越強(qiáng)烈。

3.2.2 女性自我概念對(duì)汽車消費(fèi)心理的具體影響

為了解其中哪部分對(duì)上海年輕女性汽車消費(fèi)的影響更大，本文進(jìn)行了相關(guān)的多元回歸分析，其結(jié)果如表6所示。

從表6調(diào)查分析可得，在5%顯著水平下，表現(xiàn)自我、情感自我均對(duì)上海年輕女性的汽車消費(fèi)心理行為有著顯著的正向影響，也就是說年輕女性急于表現(xiàn)自己的心態(tài)，感性情況都會(huì)使上海年輕女性產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買汽車心理。

3.2.3 上海年輕女性汽車消費(fèi)心理各指標(biāo)的影響分析

事實(shí)上，除了年輕女性基本指標(biāo)、女性自我概念外，還有一些其他變量會(huì)對(duì)上海年輕女性汽車消費(fèi)心理行為產(chǎn)生影響。本文刻畫上海年輕女性汽車消費(fèi)時(shí)，分別從時(shí)尚心理、安全心理、情感心理、符號(hào)消費(fèi)心理這四方面設(shè)置問卷，而這四種心理中，哪個(gè)可觀測(cè)變量的影響最大，這也有待進(jìn)一步研究，對(duì)此本文使用偏最小二乘法對(duì)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行求解。即使用因子分析與多元回歸相結(jié)合的方法來進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。使用SPSS估計(jì)的潛在變量與可觀測(cè)變量之間的系數(shù)見表7。

從表7調(diào)查分析可得，觀測(cè)變量與潛在變量的系數(shù)值均大于0.5。這主要是因?yàn)樵谶M(jìn)行偏最小二乘法之前，進(jìn)行過探索性分析，刪除了部分不顯著變量。其中，時(shí)尚心理方面，車輛外表、內(nèi)部裝飾、內(nèi)在空間與個(gè)性化設(shè)計(jì)等對(duì)上海年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚心理有很大影響，這也說明上海年輕女性群體即為重視車輛外表、內(nèi)部裝飾、內(nèi)在空間等。而安全心理方面，車型的安全配置對(duì)安全心理的影響最大，購(gòu)買之前的體驗(yàn)次之。情感心理方面，價(jià)格也產(chǎn)生了較大的影響。符號(hào)消費(fèi)心理方面，名牌車、與他人對(duì)比、可以彰顯自我身份等觀測(cè)變量對(duì)符號(hào)消費(fèi)心理的影響因素相對(duì)都比較低。從表7中也可以看出，車輛外表、內(nèi)部裝飾、內(nèi)在空間與個(gè)性化設(shè)計(jì)、車型的安全配置是影響上海年輕女性群體的主要因素，而購(gòu)買之前體驗(yàn)、車型的安全配置、價(jià)格則是次要因素。

4? 結(jié)束語

通過研究本文得到以下結(jié)論：

①女性自我概念結(jié)構(gòu)包括家庭自我、表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我和心靈自我等五方面，而女性汽車消費(fèi)心理行為則包括時(shí)尚心理、安全心理、情感心理、符號(hào)消費(fèi)心理四方面。

②女性自我概念結(jié)構(gòu)對(duì)上海市年輕女性汽車消費(fèi)心理有著顯著的正向影響，其中，表現(xiàn)自我、情感自我的影響顯著，其他三個(gè)自我概念結(jié)構(gòu)的影響則不顯著。

③車輛外表、內(nèi)部裝飾、內(nèi)在空間與個(gè)性化設(shè)計(jì)、車型的安全配置是影響上海年輕女性群體的主要因素，而購(gòu)買之前體驗(yàn)、車型的安全配置、價(jià)格則是次要因素。

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