(云南大學(xué)滇池學(xué)院 云南 昆明 650228)

我們正處于商業(yè)模式加速變革的時代，“共享經(jīng)濟(jì)”“新零售”“直播”“區(qū)塊鏈”等名詞頻頻涌現(xiàn)，中國出現(xiàn)了前所未有的互聯(lián)網(wǎng)浪潮、新零售浪潮等，帶動了產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)升級、消費(fèi)升級等現(xiàn)象。消費(fèi)升級觸動消費(fèi)模式創(chuàng)新，使零售業(yè)結(jié)構(gòu)由線下為主向線上線下協(xié)同發(fā)展演進(jìn)，而且消費(fèi)升級對零售業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生倒逼作用，促使零售業(yè)朝多樣化、高級化和品牌化發(fā)展。

一、概述

消費(fèi)升級，一般指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(即不斷優(yōu)化和完善)，消費(fèi)模式從基本的生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)演進(jìn)，實現(xiàn)各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)和比例不斷優(yōu)化和提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。

當(dāng)前我國消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)方式四個方面都發(fā)生了顯著變化。第一，從消費(fèi)水平看，我國近年來消費(fèi)支出一直保持穩(wěn)定增長。全國人均消費(fèi)支出由2013年的13 220元快速增長到2018年的19 853元，年均增長6.2%。第二，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，我國居民物質(zhì)型消費(fèi)所占比重逐年降低，居民服務(wù)型消費(fèi)占比逐年提高。居民消費(fèi)需求從“模仿型”向“個性化、多元化”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更趨向注重高品質(zhì)、個性化服務(wù)，注重精神層面的享受。第三，從消費(fèi)環(huán)境看，近幾年關(guān)于消費(fèi)的相關(guān)保障和監(jiān)督機(jī)制日趨完善，大的消費(fèi)環(huán)境更加規(guī)范。此外，高能耗、高污染的能源消費(fèi)正逐步被清潔能源所代替。第四，從消費(fèi)方式看，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技因素的革新，大眾化消費(fèi)、共享經(jīng)濟(jì)、信息消費(fèi)等新興消費(fèi)方式層出不窮。

在經(jīng)濟(jì)增速趨于緩慢，零售業(yè)發(fā)展面臨困境等情況下，消費(fèi)升級可以刺激居民消費(fèi)潛力，促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型、升級。2018年，中共中央、國務(wù)院先后下發(fā)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》(中發(fā)〔2018〕32號)《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實施方案(2018—2020年)》等文件，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的和動力，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)是最終需求，對推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、保障和改善民生具有重要意義。要以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，就是要實現(xiàn)消費(fèi)升級促進(jìn)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

二、我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)是商品流通的重要基礎(chǔ)，在國民經(jīng)濟(jì)中的作用日益增強(qiáng)。近年來，我國零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)的百貨商店、菜市場發(fā)展為超級市場、專賣店、購物中心、無店鋪零售等新興業(yè)態(tài)百花齊放的局面。

(一)零售業(yè)趨向網(wǎng)絡(luò)化

以網(wǎng)絡(luò)零售為代表的新零售在整個社會消費(fèi)品零售總額中的比例越來越高，如圖1所示，2016年全國社會消費(fèi)品零售總額為332 316.3億元，其中網(wǎng)上零售額為51 555.7億元，占比15.5%；2017年全國社會消費(fèi)品零售總額為366 261.6億元，其中網(wǎng)上零售額為71 750.7億元，占比19.6%；2018年全國社會消費(fèi)品零售總額為380 987.0億元，其中網(wǎng)上零售額近90 065.0億元，占比23.6%。網(wǎng)絡(luò)零售額占比的不斷提高，驅(qū)動了我國零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。為滿足消費(fèi)者多元化的購物需求，零售商開始走向線上、線下融合的全渠道零售，使消費(fèi)者能夠隨時、隨地、隨心地購買自己所需要的商品和服務(wù)，而技術(shù)的發(fā)展、零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善和開放則為行業(yè)升級變化提供了強(qiáng)有力的支撐。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒》(2014—2018年)。

(二)零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化

大眾消費(fèi)時代，居民消費(fèi)從生存型向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)趨向多元化和高端化，居民消費(fèi)越來越注重品牌消費(fèi)、享受消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、感性消費(fèi)。國內(nèi)居民消費(fèi)擴(kuò)大升級，消費(fèi)者從“剁手族”向“品質(zhì)族”邁進(jìn)，更趨向高質(zhì)量的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求從最初的溫飽過渡到精神層面的享受，更加注重消費(fèi)體驗；“80后”“90后”慢慢成為消費(fèi)的主力軍，所以消費(fèi)者更追求多元化、個性化商品。

零售復(fù)合業(yè)態(tài)的崛起是對經(jīng)營類別、服務(wù)模式和產(chǎn)品配置方面的重構(gòu)。零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化可以迎合消費(fèi)者需求的多元化和個性化，在滿足消費(fèi)者的購物需求外，還可以滿足休閑娛樂、餐飲等需求，提升消費(fèi)者的購物體驗。同時，零售業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合化還可以滿足消費(fèi)者精神層面的需求，現(xiàn)在消費(fèi)者的基本需求從物質(zhì)層面上升到精神層面，試圖通過購物行為緩解疲勞、獲得新知識及體驗娛樂。復(fù)合業(yè)態(tài)能夠?qū)α闶蹣I(yè)進(jìn)行有效整合，使零售商家在運(yùn)營過程中具備更加靈活的經(jīng)營方式，達(dá)到既滿足消費(fèi)者的購物需求，又提高消費(fèi)者的購物滿意度的目的，

進(jìn)而實現(xiàn)盈利方式的多元化，實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)之間的相互引流，充分發(fā)揮零售業(yè)的復(fù)合業(yè)態(tài)的整體效益。

三、消費(fèi)升級對新零售的影響

(一)消費(fèi)升級促進(jìn)新零售多樣化發(fā)展

馬斯洛的需求層次理論闡述了人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民物質(zhì)水平的不斷提升，居民消費(fèi)需求由生存型(低級)向享受發(fā)展型(高級)轉(zhuǎn)變。

目前，國內(nèi)的消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)主體年輕化、消費(fèi)追求品質(zhì)化、消費(fèi)趨于理性化、消費(fèi)實力增強(qiáng)等特征，消費(fèi)主體、結(jié)構(gòu)、觀念、方式發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)者的需求從量的需求過渡到質(zhì)的提升，傳統(tǒng)的百貨超市、便利店已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，零售業(yè)必須技術(shù)創(chuàng)新，零售模式回到以消費(fèi)者的購物體驗為核心的狀態(tài)，線上、線下共存的零售消費(fèi)體驗店不斷出現(xiàn)，以個性化、品牌化、質(zhì)量化的產(chǎn)品服務(wù)吸引消費(fèi)者。零售業(yè)復(fù)合業(yè)態(tài)的崛起是對服務(wù)模式、產(chǎn)品配置等方面的重構(gòu)，是一次結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新升級，既可以迎合消費(fèi)者，又可以實現(xiàn)盈利方式的多元化。

(二)消費(fèi)升級促進(jìn)新零售線上、線下融合

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)主體趨向年輕化、理性化，消費(fèi)實力持續(xù)增長，消費(fèi)者越來越追求個性化、品質(zhì)化的商品。傳統(tǒng)的單一零售方式無法滿足消費(fèi)者的需求，所以消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級促進(jìn)零售模式從單一的線上或線下模式轉(zhuǎn)為線上、線下融合模式，使消費(fèi)場景多元化，消費(fèi)選擇多樣化、便利化，更能迎合消費(fèi)者的需求，隨時、隨地、隨心地選擇購買自己所需的商品。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等高科技逐漸應(yīng)用到零售業(yè)各個環(huán)節(jié)，大大提升了零售業(yè)運(yùn)行效率，以更精準(zhǔn)和有效的方式滿足消費(fèi)者的需求。新零售線上、線下融合方式有多種，如對線下門店進(jìn)行數(shù)字化升級，比如沃爾瑪、家樂福超市開通自助繳費(fèi)窗口，而且很多線下門店是以“小程序+會員卡”為核心，在實體店的結(jié)賬過程中獲得大量會員沉淀，通過某些社交途徑提升會員黏性。沃爾瑪在成功試水智能門店的過程中成為首家突破千萬級用戶的零售商超小程序。零售業(yè)線上、線下融合發(fā)展將成為零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢。