文/張玥，中國航油集團石油有限公司

黨的十九大報告指出，要推動形成全面開放新格局，實行高水平的貿(mào)易和投資自由化便利化政策，全面實行準入前國民待遇加負面清單管理制度，大幅度放寬市場準入。在這樣的政策環(huán)境下，加油站作為石油產(chǎn)業(yè)鏈的終端業(yè)務(wù)，率先實現(xiàn)了全面對外開放。當各個競爭主體站在同一起跑線上紛紛亮劍，白熱化的競爭就此拉開大幕，中石油和中石化兩大集團面臨外國石油企業(yè)投資的沖擊，尚且全力開火，一路高歌，那么中小型成品油零售企業(yè)如何在烽火彌漫的這片江湖中殺出一條血路，是需要管理者在如履薄冰中及時思考并付出行動的課題。

1 中小型成品油零售企業(yè)面臨的市場現(xiàn)狀

2018年6月28日，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》，并于7月28日起施行。該版負面清單在22個領(lǐng)域推出開放措施。其中，在油品零售領(lǐng)域取消“同一外國投資者設(shè)立超過30家分店、銷售來自多個供應(yīng)商的不同種類和品牌成品油的連鎖加油站建設(shè)與經(jīng)營須由中方控股”的限制，標志著我國石油終端消費環(huán)節(jié)的全面對外開放。這給國內(nèi)成品油銷售企業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，對于在“夾縫中”生存的中小成品油零售企業(yè)更是岌岌可危。

首先，中石油和中石化兩大集團的品牌已經(jīng)獲得公眾認可，以覆蓋率廣、服務(wù)先進為重要優(yōu)勢，并在加油數(shù)字化、智能化方面搶占了先機。其次，外企加油站也具有一定的品牌優(yōu)勢，經(jīng)營管理水平更加精細化，尤其是非油服務(wù)上較為先進。投資限制的解除對外國油企的最大意義是可以充分發(fā)揮管理、品牌和資金優(yōu)勢，如果外企加油站能夠?qū)⒃趪膺\營中積累的經(jīng)驗，如非油業(yè)務(wù)運用到國內(nèi)，可能會在某些層面上對我國的傳統(tǒng)加油站形成沖擊。

此外，其他迅速成長壯大的央企品牌加油站如中化、中海油等也在積極尋找策略，努力提升品牌、形象、運營、服務(wù)和人才等核心競爭力，加之迅速崛起的地區(qū)民營資本，各集團在巨大的利潤空間驅(qū)動下通過直接大幅度降價、增加現(xiàn)場人力、配套強有力的硬件支撐和互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，搶占成品油零售市場份額。在這樣的白熱化環(huán)境之下，品牌認可度明顯處于劣勢的中小型成品油零售企業(yè)面臨著嚴峻的生存危機。

2 可供參考的幾種加油站經(jīng)營模式

2.1 高冷小眾型

我國國產(chǎn)加油站經(jīng)營的一個重要特點是同質(zhì)化嚴重，結(jié)構(gòu)趨同，形象相似。對于零售網(wǎng)絡(luò)分布并不廣的成品油企業(yè)，如果加油站處于不算偏僻的地理位置，周邊競爭站也不少，那么可以考慮建立一套給人耳目一新的視覺識別系統(tǒng)，首先包裝顏色遠區(qū)別于傳統(tǒng)的紅白、紅黃配色，罩棚也可根據(jù)當?shù)靥厣O(shè)計出異形罩棚，工作人員的服飾也可大膽創(chuàng)新。要讓創(chuàng)意具有“黏性”重要的原則之一便是：意外。利用人們的出乎意料來提升警覺性和關(guān)注度。這種“獨自清高”的小眾型吸引年輕消費群體更為有效。

2.2 親民暖心型

對位于小城鎮(zhèn)的加油站，占地面積寬裕，周邊競爭站較少，這樣的加油站可以定位成一個親民、溫暖、有愛的“驛站”。充分結(jié)合油非互動，提高客戶粘性，鎖定目標客戶，并且廣泛收集客戶需求，并以此為中心，切實有效地增強消費者的滿意度與忠誠度。潛移默化的向消費者傳輸企業(yè)的暖心文化。進而深入滲透到消費群體的日常生活中。比如夏天送清涼，給等待加油的司機送一小杯綠豆湯，冬日送溫暖，送上一小杯熱豆?jié){；場地允許的情況下，提供免費洗車、免費代收發(fā)快遞等功能，此間更重要的便是加油員的服務(wù)態(tài)度，說話的語氣、神態(tài)，都需要做嚴格的培訓；同時，站內(nèi)所有設(shè)施應(yīng)整潔、規(guī)范，所有細節(jié)力圖帶給人愉悅的體驗。有時，打造“峰值體驗”只需要極佳的創(chuàng)意和極低的成本，而這一行為設(shè)計本身，所需要的只是“有心”。此種模式對于企業(yè)文化的建設(shè)、宣貫要求較高。

2.3 特色服務(wù)型

如果加油站位于相對繁華的城市中心，周邊競爭站較多，可深入調(diào)研并開創(chuàng)一些特色服務(wù)，進行品牌聯(lián)合。首先應(yīng)做好市場調(diào)研，避免與周邊的服務(wù)重合，然后與一些暢銷知名品牌簽訂合作協(xié)議，從而吸引更多消費者目光。比如知名汽車美容品牌，保險公司定損點，受人歡迎卻店面不多、經(jīng)常排隊的著名小吃、飲料……此種模式對于前期市場調(diào)研、品牌聯(lián)合的可行性以及運營時的安全管理提出較高要求。

2.4 高科技奇兵型

在平淡無奇的生活中，偶爾利用突破常規(guī)的方式刺激欣喜感受，要在消費者見到加油站的時刻加入驚喜因素，首先要做到提升感官享受，其次是增加刺激性，第三是突破腳本。這就是行為設(shè)計學里的打造欣喜時刻，它是超越日常生活的體驗，是名副其實的“超凡”之感。比如突然出現(xiàn)的機器人為您加油、送發(fā)票。

3 企業(yè)文化對于經(jīng)營加油站的重要性

有了獨具特色的經(jīng)營模式，如何更好的利用與維護，從而創(chuàng)造價值，文化在此中起到的是一個支撐作用。戰(zhàn)略寫在紙上，而文化則決定了怎么做事，每個人都能想出一個有亮點的戰(zhàn)略，但是創(chuàng)造一個成功的文化卻要難上加難。此外，光有好的戰(zhàn)略而沒有與之匹配的好文化，與“光說不做”沒有區(qū)別。此外，改變戰(zhàn)略要比改變文化容易得多。因此，戰(zhàn)略有意思，還需要文化。

企業(yè)文化是一個客戶對企業(yè)最直觀的了解，也是凝聚企業(yè)動力的深厚載體。為了將有創(chuàng)意的模式真正轉(zhuǎn)化為盈利手段，企業(yè)需要自上而下建立有效運行的文化系統(tǒng)，系統(tǒng)建立過程包括：最高管理者高度重視與認真學習、聘請專業(yè)機構(gòu)進行設(shè)計與培訓以及定期維護，糾正不符合，持續(xù)改進等。