李小青

（廣州工商學院，廣東 廣州 510800）

本文主要研究了近期（2014-2018）營銷學視域下的老年人消費行為與產(chǎn)品營銷策略的40多篇主要學術文獻，將從產(chǎn)品種類、存在問題及發(fā)展方向幾個方面做出簡要評述。

一、產(chǎn)品種類、消費動機、營銷策略

（一）旅游

從產(chǎn)品種類上，我國近期對老年人產(chǎn)品的研究主要有旅游、服裝、體育、文娛產(chǎn)品、醫(yī)療保健、小區(qū)服務，信息使用等。其中老年旅游市場的研究占絕大多數(shù)，有代表性的如研究了老年人旅游購買力、購買欲望、出游目的、時間、天數(shù)、方式和信息獲取途徑（易銀飛，2014）、新媒體下老年人旅游市場的信息傳播（賀曉燕，2016）、老年人旅游市場SWOT分析（張欣欣，2017）等等。從數(shù)據(jù)上看，中國老年人游客占游客總數(shù)的20%，另外退休老年人可支配收入逐步提高，“錢閑具備”+“補償式消費動機”使老年人對旅游的需求尤為旺盛。

鑒于此，在營銷策略上，對老年人旅游產(chǎn)品的營銷策略研究較成體系，研究大都針對老年人的旅游消費心理，提出了相應的個性化營銷策略，如提出建立適合老年人旅游媒體（賀曉燕，2016）、事件與節(jié)日旅游營銷、改變老年人旅游觀念（易銀飛，2014）、很多研究提出了老年人旅游市場的4p策略，另外，研究也關注了老年旅游市場細分的問題，如將老年人旅游市場以“旅游動機”為變量細分為文化休閑型、需求多樣型、健康療養(yǎng)型和精神追求型（周剛，2015）。

（二）保健品

與旅游相比，保健品研究也占據(jù)較大比例，有代表性的如研究了老年人保健品市場的營銷現(xiàn)狀及管理問題（沈麗，2015）、老年人保健品營銷監(jiān)管（徐杰，2018），保健品市場的良性發(fā)展（萬浩穎，2019）、跨理論模型的老年人醫(yī)療保健品消費行為研究（馮桂平，2018）等，與旅游產(chǎn)品的“補償式動機”不同，因為老年人對保健品的消費動機為“延續(xù)生命”，保健品也涉及到了人身健康，因此，與旅游產(chǎn)品的研究主要關注“營銷方式創(chuàng)新”不同，保健品的研究更多指向了“行業(yè)營銷監(jiān)管與良性發(fā)展”問題。

（三）體育

與旅游和保健品相比，體育品的研究規(guī)模較小，有代表性的如研究了老齡化背景下老年人休閑體育生活方式（王會娟，2018）、老年人體育消費因素分析（汪逢生，2018），與旅游和保健品不同，對體育的研究更多地關注“消費行為”與其影響因素本身，而沒有針對性地給出“ 營銷策略”，其主要原因筆者認為現(xiàn)有的研究更多地將體育寬泛地界定為一種生活方式，某種程度上沒有細化到“老年人體育用品”的層次，從而就不會關注營銷方式。從現(xiàn)有研究顯示，老年人體育消費動機上，“社交”與“消遣”動機雖然有一定的規(guī)模，但與保健品消費動機類似，“強身健體”占絕大比例。

（四）養(yǎng)老服務

與體育品的研究類似，對養(yǎng)老服務的研究也更多地關注了“消費行為”而非“營銷策略”，有代表性地如研究了養(yǎng)老機構老年人生活滿意度及影響因素（郝燕萍，2016）、社區(qū)老人服務需求現(xiàn)狀（劉春燕，2012）,研究顯示由于空巢老人比例的逐步增加，家庭養(yǎng)老的模式面臨著改變，老年人對生活照料的需求也在逐步增加，但對此領域的營銷策略的研究則沒有保健品與旅游那么活躍，其主要原因是受居住地（老人可去外地旅游而無法去外地養(yǎng)老）限制，養(yǎng)老服務選擇空間和需求彈性較小，老年人無法像旅游與保健品那樣“用腳或鈔票投票”。

（五）其他

與以上四大產(chǎn)品相比，近期對老年人其他產(chǎn)品的研究較為缺乏（或反映了老年人對產(chǎn)品的主要需求格局），有代表性的如研究了老年人文娛產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方向（宋琦，2015）、老年人服裝市場現(xiàn)狀及營銷策略研究（秦鳳微，2015）等。

二、主要特點與存在問題

（一）更多關注消費行為，缺乏營銷對策

綜上所述，雖然在以上四大產(chǎn)品上，老年人需求規(guī)模比較龐大，但除了旅游市場之外，其他三大市場主要停留在“只提出問題，不提出對策”的階段，對營銷策略的研究較為缺乏，從側面反映了老年人企業(yè)營銷調整相對于其他市場的滯后性，或從更大層面上，體現(xiàn)了整個社會沒有為“老齡化”趨勢的快速度、大規(guī)模、高水平做好相關應對與轉型。

（二）缺乏更為細致的市場細分

現(xiàn)有的研究一定程度上也反映了我國現(xiàn)實中老年人產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，即主要將“老年人”作為一個大的受眾群體，研究老年人共性消費特征，而沒有在“老年人”的大前提下，繼續(xù)探索二維或三維的細分變量，如職業(yè)、城鄉(xiāng)、年齡段的不同是否導致需求特征不同。從而就無法真正提供個性化產(chǎn)品與服務，做到精準營銷，市場細分的缺乏，長遠來看也將使深處老年人市場中的企業(yè)無法找尋藍海市場或制定利基市場策略，從而確立核心競爭力。

（三）“戰(zhàn)術”營銷多于“戰(zhàn)略”營銷

以上關于老年人產(chǎn)品營銷策略的研究大多提出了相應價格策略與推銷策略，一定程度上反映了價格戰(zhàn)與推銷戰(zhàn)的激烈與頻繁，這與上一特點密不可分，市場細分的缺乏，使企業(yè)無法確立核心競爭力，市場競爭就只能停留在同質階段，必然走向以銷售額為唯一目的的、無奈的“戰(zhàn)術”營銷，或短期營銷行為，無法上升至戰(zhàn)略層面，如現(xiàn)有研究中鮮有提到老年人品牌的建立與維護等等，在我國品牌浪潮的大前提下，更加反映了老年人市場的競爭層次與營銷戰(zhàn)略調整相對于其他市場的總體滯后性。

（四）“策劃”多于“策略”

以上關于老年人產(chǎn)品策略的研究更多的只是提出一系列的營銷“方法”的集合，而并非一個有機的整體。如渠道如何建立、廣告宣傳策略、市場調研策略等等，沒有真正給出整合營銷運作方式與體系。伴隨的現(xiàn)實中的現(xiàn)象則是，老年人市場更多地在進行一些“方法運作”，制定一些營銷手段，加以執(zhí)行，而沒有建立真正的頂層設計。

三、發(fā)展方向及展望

（一）鑒于以上老年人產(chǎn)品營銷策略粗放性、短期性、局部性、滯后性的特點，作為企業(yè)與營銷研究者，要意識到老年人的消費需求正在向高質量、高層次、多元化、個性化的方向逐步發(fā)展，因此產(chǎn)品營銷策略調整與研究的未來的趨勢在于細致性——更為深入的市場細分、長期性——戰(zhàn)略層面的品牌建立與維護、全局性---總體布局的頂層設計，超前性——緊追其他年齡段產(chǎn)品營銷特點的步伐，老年人的需求規(guī)模雖然龐大，但很大一部分屬于潛伏需求，企業(yè)要盡快調整策略將其誘發(fā)出來，盡快跳出同質競爭的局面。作為政府，要牢牢抓住前文提到的老年人消費的兩大動機：補償式動機與強身健體，推進老年人四大市場：旅游、保健、體育、養(yǎng)老服務的供給側改革，促進老齡化社會的有序轉型。

（二）跨領域協(xié)作，建立特色營銷策略。如保健品，其缺乏營銷策略的原因之一就是其專業(yè)性太強，缺乏醫(yī)療保健專業(yè)背景的營銷研究者無法得知消費者真正的需求導向，而缺乏營銷專業(yè)背景的醫(yī)療者則無法建立有效的營銷方案，因此，對于類似領域，未來的發(fā)展方向在于跨領域協(xié)作，將醫(yī)學、心理學等相關理論架構與營銷理論融合，建立特色營銷方案。如前文提到的“跨理論模型的老年人醫(yī)療保健品消費行為研究（馮桂平，2018）”中的“跨理論模型”是一種心理治療理論模型，在此框架下對消費行為的研究是一次跨領域得不錯嘗試。另外，體育與養(yǎng)老也或多或少具備相同訴求（因為都涉及到了保健與醫(yī)療），跨領域協(xié)作的常態(tài)化應該是老年人市場未來的一個主要特點。

（三）基于信息傳播整合前提下的一站式解決方案。老年人由于年齡因素，其精力、體力與記憶力都很難搜尋、判斷、篩選購買決策過程中日益龐雜的產(chǎn)品信息，因此為老年人整合各種產(chǎn)品信息并以他們的方式呈現(xiàn)出來或成為未來老年人市場主流服務，如根據(jù)老年人心理、職業(yè)、收入等細分變量，為他們定制某個階段的旅游、體育休閑、保健、養(yǎng)老就醫(yī)等個性化綜合方案，供其選擇，老年人目標市場策略未來可能從“產(chǎn)品專業(yè)化”逐漸向“市場專業(yè)化”轉變。如以養(yǎng)老機構為核心，同時提供旅游、休閑、保健服務。

（四）老年人營銷人才的培養(yǎng)。對跨領域協(xié)作的最終解決方案是最終建立老年人營銷人才團隊，其集醫(yī)療、營養(yǎng)、保健、營銷等知識為一體，或能最終打破老年人產(chǎn)品營銷的發(fā)展瓶頸，如“深圳養(yǎng)老學院”的成立便是一次相關嘗試。