劉艷平

（太原旅游職業(yè)學院，山西 太原 030060）

2015年8月，全國旅游工作會議研討會首次提出發(fā)展全域旅游。2017年“全域旅游”被正式寫入政府工作報告，中央層已將“全域旅游”定位為國家戰(zhàn)略。2018年3月，國務院辦公廳印發(fā) 《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，就加快推動旅游業(yè)轉型升級、提質增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子做出部署[1]。

一、全域旅游

（一）全域旅游的概念

全域旅游是指居民共同參與，各部門共管齊抓，通過充分利用目的地的各種吸引力資源，為前來旅游的游客提供全時空、全過程的產品體驗，滿足游客的全方位體驗需求。"全域旅游"所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義，追求的是旅游在人們新財富革命中的價值。[2]

推進全域旅游并不是到處建景點景區(qū)、到處建賓館酒店，更不是到處進行旅游開發(fā)。推進全域旅游乃是我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是推進供給側改革的重要抓手，是一場具有深遠意義的變革。

（二）全域旅游的特征

推進全域旅游成為未來中國旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢，也是我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位。針對全域旅游的特征，一部分學者強調“全”，一部分學者則強調“域”，對其特征的解讀，本文主要從以下三個方面。

1、全域旅游資源的整合配置

全域旅游不再停留在對景點景區(qū)、賓館飯店的配置要求上，而是更加注重交通、地理位置、文明程度、城市風貌等各類經濟社會資源與公共服務的有效再配置上，將生產、生活要素與旅游業(yè)相結合，構建既宜居又宜游的旅游新業(yè)態(tài)，以全資源觀的視角來挖掘與旅游相關的資源，整合各類優(yōu)勢的資源，從而充分打造處處是風景，處處可旅游的旅游大格局。

2、實現(xiàn)“旅游+”的全域產業(yè)融合

通過發(fā)展旅游業(yè)帶動區(qū)域經濟發(fā)展，打破空間上的限制，形成新地域的核心競爭力，打造與旅游業(yè)相關的一、二、三產業(yè)的融合發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，要充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力，為農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)發(fā)展提供旅游服務平臺，調動各行業(yè)的積極性，形成以旅游業(yè)為核心，“旅游+新型城鎮(zhèn)化”“旅游+新型工業(yè)化”的發(fā)展業(yè)態(tài)群，加快產業(yè)轉型，提升經濟效益。

3、完善全域旅游的協(xié)調管理

資源要素分屬多頭管理、管理體制缺位等問題，一直以來成為制約我國旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，全域旅游圍繞旅游業(yè)發(fā)展進行體制改革，在充分發(fā)揮市場配置資源的決定性功能基礎上，輔以政府的導向引領作用，形成權責分明、分工明確的統(tǒng)一性的管理體制，消除現(xiàn)有執(zhí)法手段分割、多頭管理又多頭都不管的體制弊端，有利于政府部門充分發(fā)揮協(xié)調、管理和監(jiān)督的職責，能有效提高資源配置的效率。

二、智慧營銷

（一）智慧營銷的概念

智慧營銷是一種新思維、新理念、新方法和新工具，更是一種在大數(shù)據時代背景下的創(chuàng)新營銷新概念。智慧營銷是指將創(chuàng)造性、創(chuàng)新力等與將先進的移動互聯(lián)網、物聯(lián)網等科學技術融合應用到當代品牌營銷領域中，從而為消費者提供一對一的個性化產品和服務的新型營銷形式。在快速變革和創(chuàng)新的科學技術支撐下，智慧營銷將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機遇，將成為現(xiàn)代企業(yè)營銷“新常態(tài)”。

（二）智慧營銷的模式

1、網絡營銷

互聯(lián)網營銷是緊緊抓住“網”的“互、聯(lián)”特性，將線下轉到線上營銷，通過網絡手段進行活動和達成銷售目的的營銷方式。網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略其中的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標所成立的，以互聯(lián)網為平臺進行廣告推廣和銷售轉化以達到營銷的目的，從目前的商業(yè)來講網絡營銷更寬泛的涵蓋網絡的產品且受眾群體更廣泛。

2、電子商務

電子商務模式，就是指在網絡環(huán)境和大數(shù)據環(huán)境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。電子商務減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。通過電子商務，企業(yè)能夠更快地匹配買家，實現(xiàn)真正的產-供-銷一體化，能夠節(jié)約資源，減少不必要的生產浪費。

3、新媒體營銷

伴隨著信息傳播技術的進步，“互聯(lián)網+”產業(yè)不斷升級和創(chuàng)新，移動互聯(lián)網和智能終端突飛猛進，帶來了新媒體營銷模式的變革。新媒體是一個動態(tài)變化的概念，是基于互聯(lián)網技術、通信技術等信息傳播技術，采用新的媒介經營模式，實現(xiàn)個性化、互動化、精準化的傳播，開創(chuàng)新的媒體內容與表現(xiàn)形式、創(chuàng)造新的媒體用戶體驗的現(xiàn)代媒體類型。[3]

三、全域旅游背景下營銷現(xiàn)狀

（一）缺乏整體營銷觀念

目前旅游業(yè)的營銷方面還存在著諸多問題，比如只關注旅游景區(qū)的宣傳工作，而缺乏整體的營銷理念和完善的營銷平臺等。目前有很多景區(qū)一味地在追求國家A級的認定，肆意的夸大景區(qū)的文化底蘊及單純地依靠風光宣傳片來擴大影響力，其實在全域旅游背景下，旅游營銷活動應該是一個整體，應對現(xiàn)有的旅游資源進行整合，追求整體效用，除了宣傳景區(qū)，還應該涉及吃、住、行、游、購、娛等全部旅游要素。目前還有很對景區(qū)過度強化旅游經濟功能，將景區(qū)實施過度開發(fā)，造成了旅游景區(qū)過度商業(yè)化的景象，給旅游業(yè)帶來了不好的影響，嚴重影響了當?shù)芈糜涡袠I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游營銷手段單一

旅游市場的營銷手段多為廣告宣傳與人員推廣這種傳統(tǒng)的方式，缺乏對營銷手段的創(chuàng)新，單一的營銷手段勢必會造成資源的浪費，也已經不能適應當今大數(shù)據時代的整體發(fā)展環(huán)境的需要。目前營銷的主要目的是傳遞旅游目的地的良好形象，但近年來因為營銷手段的單一，導致很多旅游景區(qū)不能很好的根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，更不用說打造旅游品牌。

（三）旅游信息傳遞渠道不夠健全

目前我國不同地區(qū)的經濟發(fā)展水平和消費者收入水平等受到諸多因素的影響，導致大多數(shù)旅游者得到的旅游信息不是特別全面，甚至有的信息存在過度夸大等情況，這主要是因為獲得旅游信息的渠道不夠完善，表現(xiàn)在旅游目的地的交通、餐飲、住宿等方面，嚴重影響游客的旅游質量和體驗度，對旅游市場的發(fā)展產生了很大的阻力。

四、全域旅游視角下智慧營銷措施

（一）構建智慧旅游營銷體系

隨著大數(shù)據和5G的廣泛應用，全域旅游的建設發(fā)展要堅持以“整合、創(chuàng)新、熱點、時效”為原則，面向廣大游客，提供旅游相關的各種信息服務，可以以門戶網站的形式為游客提供有關交通信息、天氣預報、自駕游在線幫助等查詢系統(tǒng)，也可以結合電子商務開發(fā)門票預定、酒店住宿預定、導游預訂等特定服務。做好營銷服務工作，要充分整合政府、企業(yè)、社會各方資源和優(yōu)勢，構建智慧旅游營銷體系，為全域旅游的推廣提供體系支撐。

（二）最大限度地整合旅游資源

全域旅游背景下進行市場營銷，要根據旅游地發(fā)展特色，加大資源的整合力度，還要關注旅游業(yè)的雙方主體間的資源開發(fā)和整合，從而促進旅游行業(yè)的整體繁榮發(fā)展。因此開展全域旅游營銷可以以目的地為中心，多方面了解游客需求，不斷地整合吃、住、行、游、購、娛等多個方面的信息資源，借助智慧營銷的旅游服務體系，幫助游客自主安排旅游計劃，最大限度地滿足自助旅游的需求，從而提高游客的滿意度，實現(xiàn)旅游資源的充分利用和整合。

（三）建立智慧旅游服務平臺

旅游企業(yè)可以利用現(xiàn)代化的技術手段建立智慧旅游服務平臺，致力于營造旅游新生態(tài)，促進旅游業(yè)的良性、健康發(fā)展。對旅游企業(yè)而言，應該加快電子門票、電子導游、微博、微信等，以及3D互動體驗的應用，提高游客的關注度，從而贏得市場，為廣大游客提供更加完美的體驗式營銷。

（四）提升智慧化的營銷服務

旅游企業(yè)應順應體驗經濟的發(fā)展趨勢，在全域旅游時代的大背景下，增加旅游產品營銷的文化內涵與教育功能，在營銷內容的編輯上找出獨特的表達方式，將旅游企業(yè)的品牌價值理念與體驗定格在潛在游客的頭腦中，重視游客反饋，推出設計獨特、服務優(yōu)質的個性化旅游產品定制服務，滿足旅游者追求多樣化的旅游訴求。另外借助新媒體手段，積極建立完備得旅游產品售后服務體系，充分的獲取廣大游客對服務得要求和意見，建立完備得旅游客戶資源庫，幫助旅游企業(yè)樹立良好的形象，贏得較好的口碑，為今后的全域旅游智慧營銷工作打下良好的基礎，從而促進旅游生態(tài)的良性發(fā)展。