黃陸璐 向南

摘 要：基于SoLoMo模式分析實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型全渠道過程中會(huì)員營銷的難點(diǎn)，利用實(shí)地調(diào)研法，對(duì)天虹商場(chǎng)實(shí)地走訪并與工作人員深入交流，并對(duì)企業(yè)的會(huì)員營銷實(shí)踐進(jìn)行研究，為其他實(shí)體零售商開展全渠道會(huì)員營銷策略提出建議。研究表明：實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型全渠道中存在吸引會(huì)員手段單一、成本高，商品服務(wù)同質(zhì)化、會(huì)員忠誠度低，與消費(fèi)者溝通不順暢、會(huì)員黏性差，營銷服務(wù)深度不夠，會(huì)員體驗(yàn)感差等問題。建議實(shí)體零售商迎合消費(fèi)者行為變化多渠道獲取會(huì)員，提供增值服務(wù)提高會(huì)員忠誠度，開展情感營銷增強(qiáng)會(huì)員黏性，提供個(gè)性化互動(dòng)增強(qiáng)體驗(yàn)感。

關(guān)鍵詞：SoLoMo;全渠道零售;實(shí)體零售商;會(huì)員營銷

文章編號(hào)：1004-7026（2019）19-0043-03? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F252? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，實(shí)體零售商也嘗試開展線上渠道，以滿足消費(fèi)者需求和競爭需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，普及率達(dá)61.2%[1]。

會(huì)員營銷是實(shí)體零售商全渠道融合過程中的重要工作之一。根據(jù)“二八效應(yīng)”理論，20%的關(guān)鍵客戶能為企業(yè)帶來80%的利潤。因此在全渠道背景下開展會(huì)員營銷，不僅確定了實(shí)體零售商能否將線下會(huì)員有效轉(zhuǎn)移到線上，獲得新的流量，抓住重點(diǎn)客戶，也決定了實(shí)體零售商能否在全渠道背景下繼續(xù)增加收入和利潤。因此，基于SoLoMo（社交化、本地化、移動(dòng)化）的營銷模式研究對(duì)獲得和增加會(huì)員的渠道和方式具有現(xiàn)實(shí)意義。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)SoLoMo模式的研究集中在圖書館營銷服務(wù)體系的構(gòu)建和應(yīng)用（劉明，劉丹，2017[2-3];倪懿，從慧，2016[4]）。實(shí)體零售商開展全渠道業(yè)務(wù)會(huì)員營銷的研究成果集中在探討客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)、會(huì)員營銷策略優(yōu)化以及對(duì)某一單位會(huì)員營銷策略的研究（祝衍軍，2015[5];陳金燦，2014[6];劉連秋，2016[7]）?；赟oLoMo模式，以全新的視角研究實(shí)體零售商會(huì)員實(shí)體零售商開展線上渠道，在會(huì)員營銷中遇到的困難和采取的策略。劉連秋（2016）在對(duì)零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下O2M全渠道會(huì)員營銷模式的具體應(yīng)用策略進(jìn)行探索后，得出要推薦準(zhǔn)會(huì)員，拓展移動(dòng)端渠道，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，維系全渠道會(huì)員權(quán)益的結(jié)論。通過對(duì)企業(yè)全渠道實(shí)施情況進(jìn)行文獻(xiàn)研究、信息收集、實(shí)地調(diào)研和深入訪談，總結(jié)和分析實(shí)體零售商企業(yè)從線下單一渠道到線上線下全渠道的轉(zhuǎn)型過程中會(huì)員營銷遇到的困難，對(duì)天虹商場(chǎng)實(shí)踐過程中的會(huì)員營銷策略進(jìn)行研究，為其他實(shí)體零售企業(yè)提供借鑒。

1? SoLoMo模式對(duì)于全渠道零售的意義

SoLoMo是由著名風(fēng)投公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）在2011年2月首先提出的。他把當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最關(guān)鍵的3個(gè)熱點(diǎn)詞匯整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)化）。

全渠道零售（omni channel retailing）是貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·里格比（Darrell Rigby）在2011年提出的。是指企業(yè)利用無形店鋪和有形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、社交媒體）等盡可能多的零售渠道進(jìn)行銷售的行為，以滿足消費(fèi)者對(duì)購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求。

在SoLoMo時(shí)代，消費(fèi)者變成了社交化的消費(fèi)者，會(huì)利用社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如微信、微博等進(jìn)行商品信息的搜索、價(jià)格的咨詢和購買行為的決策。消費(fèi)者也變成了本地化消費(fèi)者，基于本地定位與服務(wù)（LBS），消費(fèi)者可以隨時(shí)在本地找到各類商家實(shí)體店鋪并收到電子優(yōu)惠信息，商家也可以及時(shí)找到消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。同時(shí)消費(fèi)者還是移動(dòng)化消費(fèi)者，截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.47億人，可以隨時(shí)隨地瀏覽和搜集商品信息，并進(jìn)行購買和支付。

消費(fèi)者不再出現(xiàn)在某一渠道或多渠道里，而是出現(xiàn)在實(shí)體和電子相互融合的全渠道里，需要企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購物體驗(yàn)。

2? 實(shí)體零售商開展全渠道會(huì)員營銷的主要問題

2.1? 吸引會(huì)員手段單一，成本高

短信推送的鏈接、宣傳海報(bào)渠道自發(fā)下載企業(yè)APP的消費(fèi)者數(shù)量較少，目前吸引線上會(huì)員的手段以線下實(shí)體店通過贈(zèng)送禮品吸引消費(fèi)下載APP為主，這種會(huì)員營銷手段單一，獲取方式受時(shí)間、地域甚至天氣的限制，所占用的人工成本、場(chǎng)地成本、禮品成本都比較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商平臺(tái)獲取一個(gè)新客的平均成本在50～80元不等。

2.2? 商品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，會(huì)員忠誠度低

積分返利、打折促銷、出游參觀是企業(yè)經(jīng)常對(duì)會(huì)員提供的獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)。積分兌換的禮品沒有價(jià)值，會(huì)員享受不到積分的樂趣;會(huì)員和非會(huì)員的折扣差別不大，給消費(fèi)者帶來的優(yōu)惠不明顯，過于同質(zhì)化的營銷活動(dòng)，使消費(fèi)者手中的會(huì)員卡越來越多，品牌忠誠度卻越來越低。

2.3? 與消費(fèi)者溝通不順暢，會(huì)員黏性差

大多數(shù)企業(yè)與會(huì)員之間的溝通只借用自己搭建的網(wǎng)上平臺(tái)或者實(shí)體店，如果會(huì)員不使用線上APP或者不在實(shí)體店購物，企業(yè)與消費(fèi)者之間就斷了聯(lián)系，既使企業(yè)APP在會(huì)員手機(jī)里成了“休眠體”，也使會(huì)員在企業(yè)管理系統(tǒng)里變成“僵尸粉”。會(huì)員購物時(shí)不能第一時(shí)間想到該企業(yè)，重復(fù)購買率低。

2.4? 營銷服務(wù)深度不夠，會(huì)員體驗(yàn)感差

商家在對(duì)會(huì)員日常維護(hù)時(shí)只考慮向會(huì)員提供物美價(jià)廉的商品，并沒有提供更多的增值服務(wù)。目前實(shí)體零售商為會(huì)員提供的服務(wù)，多以線上贈(zèng)送優(yōu)惠券，線下門店領(lǐng)取的方式為主。有些企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少、消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)、領(lǐng)取成本太大，出現(xiàn)消費(fèi)者知道優(yōu)惠信息也享受不到相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)的現(xiàn)象。會(huì)員營銷不能完全滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的需求，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部線上渠道和線下渠道的供應(yīng)鏈管理、物流配送、支付系統(tǒng)并沒有充分融合，導(dǎo)致會(huì)員服務(wù)不到位，消費(fèi)者體驗(yàn)感差。

3? SoLoMo模式下全渠道會(huì)員營銷策略分析

通過對(duì)全渠道實(shí)施企業(yè)進(jìn)行文獻(xiàn)研究和信息收集，發(fā)現(xiàn)天虹商場(chǎng)是實(shí)體門店業(yè)務(wù)比較全面而且開展線上渠道較早的大型連鎖實(shí)體零售商，處于全國百強(qiáng)上市企業(yè)中。百強(qiáng)上市的企業(yè)營收數(shù)據(jù)表明，大部分企業(yè)在全渠道的轉(zhuǎn)型中處于利潤下降或者虧損狀態(tài)。而天虹在全渠道開展過程中在2015年開始盈利，渠道開展比較全面，而且總部設(shè)在我國理念比較先進(jìn)、技術(shù)比較發(fā)達(dá)的深圳市，故選擇其為研究對(duì)象。

采用實(shí)地調(diào)研法和深入訪談法，于2018年7月18—26日對(duì)深圳市天虹企業(yè)超市、百貨商場(chǎng)、大型綜合體、跨境電商體驗(yàn)店等10余家門店進(jìn)行走訪，并與天虹集團(tuán)沙井天虹運(yùn)營部部長以及職員進(jìn)行面對(duì)面訪談，了解企業(yè)全渠道建設(shè)現(xiàn)狀及會(huì)員營銷實(shí)踐探索。

3.1? 天虹商場(chǎng)全渠道建設(shè)現(xiàn)狀

天虹商場(chǎng)的首次觸網(wǎng)嘗試，可以追溯到2010年3月“網(wǎng)上天虹”正式上線，是天虹自主開發(fā)的PC電商平臺(tái)，因?yàn)檫€是傳統(tǒng)的PC電商模式，并沒能實(shí)現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢(shì)資源分享。2012年底開始探索移動(dòng)電商;2013年9月與微信合作應(yīng)用平臺(tái)服務(wù)號(hào)“天虹”，2013年10月“天虹微品”微店APP上線，同步推出微信公眾號(hào)“天虹微品”;2015年8月天虹發(fā)布APP“紅領(lǐng)巾”，包括餐飲、美容、培訓(xùn)、醫(yī)療、教育等消費(fèi)場(chǎng)景需求，隨后天虹的跨境電商體驗(yàn)店上線。逐步形成了“實(shí)體店+PC端+移動(dòng)端”的立體電商模式，并于2015年開始實(shí)現(xiàn)盈利。

3.2? 天虹商場(chǎng)全渠道會(huì)員營銷實(shí)踐的探索

3.2.1? 借助移動(dòng)通訊手段為線上引流會(huì)員

天虹每一家商場(chǎng)都有Rainbow_Free_WIFI信號(hào)覆蓋，WIFI是免費(fèi)的，但如果手機(jī)里沒有天虹線上“虹領(lǐng)巾”APP，會(huì)跳出需要下載的頁面，下載AAP后就可以連接WIFI;也可以用跳轉(zhuǎn)微信，關(guān)注“天虹”服務(wù)號(hào)，連接WIFI。隨后登陸“虹領(lǐng)巾”APP就會(huì)出現(xiàn)“已成功連接天虹官方免費(fèi)WIFI”字樣，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地免費(fèi)上網(wǎng)的需求，并且愿意在網(wǎng)上尋找優(yōu)惠信息，以滿足自己的需求。這種方式使進(jìn)店的消費(fèi)者自己尋找線上渠道并成為會(huì)員，如果逛店頻繁，就不會(huì)刪除APP，可以有效地為線上渠道引流。

3.2.2? 利用社交平臺(tái)設(shè)置多個(gè)會(huì)員導(dǎo)流入口

消費(fèi)者如果沒有在實(shí)體門店辦理天虹商場(chǎng)的會(huì)員，登陸虹領(lǐng)巾APP，下方會(huì)出現(xiàn)QQ、微信、微博登陸入口，點(diǎn)擊任意入口都會(huì)出現(xiàn)綁定手機(jī)號(hào)碼的頁面，在輸入驗(yàn)證碼后，就可以登陸購物主頁，而且會(huì)自動(dòng)生成電子會(huì)員卡;如果已經(jīng)有實(shí)體天虹商場(chǎng)會(huì)員卡，在綁定手機(jī)號(hào)碼后，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)統(tǒng)一會(huì)員身份，累計(jì)會(huì)員積分，給予消費(fèi)者無縫隙的會(huì)員管理體驗(yàn)。

3.2.3? 開展精準(zhǔn)化會(huì)員營銷活動(dòng)

為了建立一個(gè)社交化的會(huì)員管理系統(tǒng)，天虹進(jìn)一步在微信后臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行了精準(zhǔn)化的標(biāo)簽管理，天虹微信后臺(tái)現(xiàn)已有60多個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)客戶下面有很多標(biāo)簽，例如一個(gè)顧客下的標(biāo)簽可能是這樣的：她是一位媽媽，也是一個(gè)很喜歡參加社交活動(dòng)的人，同時(shí)也喜歡代購商品。那么，通過對(duì)標(biāo)簽的篩選，企業(yè)就可以定制針對(duì)性活動(dòng)，比如母嬰類、旅游觀影社交類等?；顒?dòng)信息也從傳統(tǒng)的有字?jǐn)?shù)限值的短信推送，變成了定制的圖文發(fā)送，加上后臺(tái)附送的優(yōu)惠券，新的推送方法進(jìn)一步提升了顧客感受。

標(biāo)簽管理前，只發(fā)送一條信息推送節(jié)日活動(dòng);標(biāo)簽管理后，營銷人員會(huì)為一個(gè)節(jié)日策劃10多個(gè)活動(dòng)，針對(duì)不同的人群定制。因?yàn)樾畔⒂泻芨叩尼槍?duì)性，也取得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)率，分級(jí)式、精準(zhǔn)化的信息發(fā)送，也使后臺(tái)的取消關(guān)注度降低到原來的1/2。

3.2.4? 為會(huì)員提供多項(xiàng)增值服務(wù)

天虹推出“免排隊(duì)結(jié)算”“天虹超市直送2小時(shí)到家”“微信自提”和“跨境電商體驗(yàn)店”等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，會(huì)員可以享受節(jié)省排隊(duì)購物時(shí)間，足不出戶進(jìn)行購物，信上支付、線下提貨，購買海外產(chǎn)品等各種各樣的增值性服務(wù)，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的需求，進(jìn)而提高了會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠度和黏性。

3.2.5? 為會(huì)員提供隨時(shí)隨地的咨詢服務(wù)

天虹推出的微信平臺(tái)有人工客服功能，為了加深顧客的親切感，客服團(tuán)隊(duì)昵稱為“小天”。除總臺(tái)外，每個(gè)門店都有自己的“小天”系統(tǒng)，為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，當(dāng)顧客和“小天”進(jìn)行很多生活方面的交流，例如賣場(chǎng)的歌不好聽、怎么樣搭訕等情感交流增多，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴度、忠誠度也隨之加深。

4? 實(shí)體零售商開展全渠道會(huì)員營銷的對(duì)策建議

4.1? 迎合消費(fèi)者行為變化，多渠道獲取會(huì)員

互聯(lián)網(wǎng)大面積普及后，隨時(shí)隨地搜索和使用WIFI變成了消費(fèi)者的一種日常行為，目前國內(nèi)很多實(shí)體零售商在商場(chǎng)、超市、購物中心內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了WIFI全覆蓋，通過技術(shù)手段，可以使WIFI連接與企業(yè)APP下載關(guān)聯(lián)，在滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地免費(fèi)使用WIFI的同時(shí)引導(dǎo)其下載企業(yè)APP，而且還滿足了消費(fèi)者隨時(shí)線上搜索優(yōu)惠，線下購物的消費(fèi)心理。

4.2? 提供增值服務(wù)，提高會(huì)員忠誠度

利用全渠道優(yōu)勢(shì)提供更好服務(wù)。線上渠道除了能夠提供優(yōu)惠信息搜索之外，還可以為顧客節(jié)省排隊(duì)結(jié)算、等位就餐等無效時(shí)間;線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者增加互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官體驗(yàn)享受線下服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)該打通線上線下的支付、倉儲(chǔ)、物流等渠道，為消費(fèi)者提供更方便快捷的服務(wù)體驗(yàn)。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下領(lǐng)取禮品、免排隊(duì)結(jié)算、送貨到家和門店自提相互結(jié)合、線上餐位排號(hào)叫號(hào)、提供周邊停車位置信息共享、未來可能實(shí)現(xiàn)的在線試衣等，推出真正以滿足消費(fèi)者需求為中心開展的一系列全方位服務(wù)體系。

4.3? 開展情感營銷，增強(qiáng)會(huì)員黏性

隨時(shí)隨地提供咨詢服務(wù)，增加人文關(guān)懷。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)，零售企業(yè)除了要銷售商品，更重要的是能滿足和超出會(huì)員需要的服務(wù)。成為會(huì)員的消費(fèi)者都渴望被重視，渴望得到交流和歸屬感。

4.4? 提供個(gè)性化互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)感

SoLoMo模式下，消費(fèi)者具有更重視個(gè)性化、喜歡交流和分享等特點(diǎn)。實(shí)體零售商通過后臺(tái)對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析，可以針對(duì)具有某一類特征的會(huì)員群體，借用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為會(huì)員提供形式多樣、針對(duì)性強(qiáng)的互動(dòng)營銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)購物和體驗(yàn)分享情景，可以分享在QQ空間、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，激發(fā)會(huì)員參與互動(dòng)的積極性，并將精準(zhǔn)的折扣促銷信息傳遞給相應(yīng)的客戶群。增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，例如在線上線下進(jìn)行深層次的消費(fèi)者訪談，讓其參與企業(yè)最終端供應(yīng)商品的選取，重視他們提出的意見和建議，加深消費(fèi)者的參與感。