王子儀 張帆

（大連財經(jīng)學院，遼寧 大連 116622）

一、品牌推廣

千百年來的傳統(tǒng)告訴我們：一個好的東西，如果不去想辦法推銷，讓更多的人了解，那么它就只會被一小部分人知道，這對其他人來說，無疑是一種損失。至此，廣告等營銷手段應運而生，使得好東西得以與大家分享。然而，大筆的資金不是隨意就可以啟用的，品牌營銷手段必須有效才會有所回報，因此品牌推廣方法的選擇是值得重視的。我國品牌的宣傳大都會找形象較好的藝人或是知名人士來擔當形象代言人。那些藝人們平日通過綜藝節(jié)目或是影視劇的播出，樹立起好的形象與人設(shè)，深受廣大人民的喜愛。如果由他們推薦某種產(chǎn)品，便達到了一種“名人效應”，喜歡他們的粉絲會紛紛支持，使產(chǎn)品的銷售量節(jié)節(jié)升高。另外，各大貿(mào)易展銷會也是不錯的推廣舞臺，既可以讓中外各大小企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，同時也關(guān)注到對方的商品，如果他們引進了我國品牌的產(chǎn)品，那么我國的品牌將會被全世界的人民所認知，這對日后我國更多的品牌向國外推廣無形當中起到了一個墊腳石的作用，為我國外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整做好基礎(chǔ)。

二、我國在外貿(mào)商品品牌推廣中存在的問題

我國外貿(mào)發(fā)展非常迅速，外貿(mào)規(guī)模已位居世界第一，成為實力強大的經(jīng)濟貿(mào)易大國。但是在外貿(mào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當中，品牌產(chǎn)品營銷狀況卻差強人意，目前世界前100名的著名商標當中幾乎沒有中國的，由此可見，我國在對外貿(mào)易品牌營銷過程中依然還存在著諸多問題。

（一）品牌化程度較低

在國外有很多中國相關(guān)產(chǎn)品，中國制造、中國標記到處都可以見到，但是缺少的是世界級的品牌，而品牌卻是外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。沒有自己的品牌，就很難在競爭激烈的國際市場上生存，即使有部分品牌進入到了國際市場，但是競爭力也低于其他貿(mào)易強國。中國是一個擁有上千萬外貿(mào)企業(yè)的大國，但是在國外注冊的品牌商標只有60多萬個，取得國際注冊商標的產(chǎn)品僅有1萬多個。很多國內(nèi)企業(yè)為了實現(xiàn)長期穩(wěn)定的出口份額，只能依附于外國品牌，賺取一部分加工費，這實際上只是為其他品牌作嫁衣?？梢姡覈斍捌放苹潭热匀惠^低，這嚴重制約了我國外貿(mào)企業(yè)在世界市場的品牌競爭力。

（二）品牌附加值低，缺乏競爭力

現(xiàn)如今，品牌的增值效應越來越明顯，據(jù)以往數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞太地區(qū)前100名的代加工制造出來的產(chǎn)品利潤是50億美元，而全球排在前100位的品牌廠商利潤卻超過了2500億美元。就我們國家服裝業(yè)來看，中國服裝出口量一直保持世界排名第一，但長期缺少自主品牌，又以中低檔產(chǎn)品為主，現(xiàn)仍處于世界加工基地的位置。根據(jù)數(shù)字表明，近兩年外貿(mào)銷售的服裝每年大概超過100億件，其中超過50%為貼牌產(chǎn)品，而每件的售價只有六美元左右，但是到了國外之后，由國外經(jīng)銷商出售，身價就會增加許多，每件售賣價格可能會超過50美元。

（三）我國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)品牌意識較弱

由于品牌意識在我們國家出現(xiàn)比較晚，很多企業(yè)的領(lǐng)導及管理部門更注重技術(shù)的革新，以此來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，對于品牌長久效應帶來的附加價值理解不足，對于品牌還存在很多的誤區(qū)。許多企業(yè)還保持著傳統(tǒng)生產(chǎn)加工的觀點，認為是金子遲早會發(fā)光，對于產(chǎn)品生產(chǎn)制造過于自信，導致企業(yè)缺乏自身品牌的創(chuàng)造和宣傳。再看看國外那些知名企業(yè)，他們會舍得花費大量的資金為自身品牌做宣傳，種種現(xiàn)象表明，商品并不僅僅是質(zhì)量的競爭，更是廣告宣傳的競爭。所以，國內(nèi)很多企業(yè)也有這樣一種片面認識，就是投入更多的資金到廣告中，通過廣告宣傳來提高自己的品牌形象，品牌策略更多地部署在推廣其知名度上，而忽略了品牌信譽與忠誠度的持久延伸。還有部分企業(yè)只重視有形資產(chǎn)，認為只有固定資產(chǎn)，例如廠房、設(shè)備，現(xiàn)有資金才能證明企業(yè)的價值，注重的是生產(chǎn)規(guī)模和擴大多種經(jīng)營，而忽略了品牌這一無形資產(chǎn)，忽視樹立和提高品牌形象的企業(yè)戰(zhàn)略地位。

（四）國內(nèi)企業(yè)缺乏品牌自我保護意識

很多企業(yè)通過努力投入大量的資金，建立了自身品牌，而在未來的管理中卻逐漸放松，甚至有隨意轉(zhuǎn)讓品牌的行為。在和許多的國內(nèi)外企業(yè)聯(lián)合開辦工廠時，注重的是短期的經(jīng)濟效應而忽視長期質(zhì)量維持。當市場銷售布局逐漸混亂時，就會產(chǎn)生很多經(jīng)濟糾紛，品牌的信譽度逐漸下降。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時代，在很多企業(yè)樹立品牌之后，就會有很多假冒商品隨之出現(xiàn)，很多企業(yè)不注重自我保護，沒有及時注冊商標，也不愿意投入更多的精力和資金來阻止侵權(quán)行為，結(jié)果損害的是自身品牌的形象。還有很多知名品牌商標在國外被別人注冊，每年我們出口商品當中有很多商品品牌都是由外國搶注的，給國內(nèi)企業(yè)帶來了很多的損失。

三、調(diào)整外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)，促進品牌推廣策略

（一）加強政府調(diào)控，穩(wěn)定匯率

商品結(jié)構(gòu)的改變需要由政府進行調(diào)控，穩(wěn)定匯率，避免匯率的大幅波動對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來負面的影響。隨著貿(mào)易方式的改變，經(jīng)濟增長從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)向新型技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程當中，外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)也必然隨之改變。在外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)改造過程當中，出于保護，我國通常是采取限制進口的辦法，有一定的限制許可管理。更多的是鼓勵資本、技術(shù)密集型產(chǎn)品的出口，并制定有相應的鼓勵政策，加大自己的優(yōu)勢產(chǎn)品出口，而且有配套的退稅優(yōu)惠，但對于一些資源性產(chǎn)品其出口額會有較低的退稅率，對于一些成品或者是資本、技術(shù)密集型的產(chǎn)品，其退稅率會更高些。

（二）完善金融結(jié)構(gòu)，控制商品結(jié)構(gòu)

一個自由高效的商品結(jié)構(gòu)市場需要有多樣化的金融交易工具，以此來促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和改變，在金融工具的選擇上，應該利用那些低風險的且能化解相應風險的工具，來推動貿(mào)易結(jié)構(gòu)的改變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)自身的狀況結(jié)合金融工具，同時也能彌補匯率的不足狀況，實現(xiàn)對進出口的保護。采取更多的扶持措施，尤其是扶持一些高新技術(shù)產(chǎn)品出口，并幫助這些企業(yè)學會規(guī)避匯率波動風險的方式方法，建立風險預警系統(tǒng)，鼓勵企業(yè)采取多樣化的結(jié)算方式和結(jié)算幣種的方法，避免匯率波動帶來的損失，運用更多的創(chuàng)新型金融工具來助力進出口貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展。

（三）企業(yè)自身提高產(chǎn)品的附加價值

我國在貿(mào)易上發(fā)展迅速，產(chǎn)品呈現(xiàn)多層次化、多樣化、高精尖化，在產(chǎn)品升級改造過程當中，應繼續(xù)提升其產(chǎn)品附加值，挖掘產(chǎn)品的新加工力度，實現(xiàn)全線產(chǎn)品的升級改造，將更多的高精尖技術(shù)融合到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中去，加大更多的研發(fā)投入，尤其是在自主知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)上，需掌握更多的核心技術(shù)。例如，我國正大力投入的芯片技術(shù)，在增加其投入和科技含量的同時，樹立起自己的品牌，不斷加大生產(chǎn)過程中貿(mào)易投入產(chǎn)品的比重，同時減少國產(chǎn)投入的比重，來避免人民幣匯率波動以及相應的金融工具改變對出口產(chǎn)品價格的影響，升級改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時就是要提升產(chǎn)品的價格競爭力和科技含量競爭力。

（四）大力發(fā)展自主品牌，提升外貿(mào)競爭力

自主品牌是外貿(mào)企業(yè)的主要競爭手段，伴隨著經(jīng)濟全球化的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代使得品牌的競爭和經(jīng)營達到了新高度。當前涉及其中的外貿(mào)企業(yè)，其市場營銷的行為主要是依托品牌的優(yōu)勢，品牌發(fā)揮好了就占有了競爭的主動權(quán)和控制權(quán)，在這個快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌構(gòu)建是企業(yè)未來生存的主要基本點。自主品牌能提高商品的附加價值，在風云多變的國際市場，從其價值鏈頂端到低端來看，生產(chǎn)制造的各個環(huán)節(jié)的附加值仍低于其品牌的研發(fā)和營銷產(chǎn)生的附加值。我國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)長期占有的是成本優(yōu)勢，但是資源的過度消費使其經(jīng)濟效率不高，這都是我們長期以破壞生態(tài)環(huán)境為代價換取的，因此，整體來說外貿(mào)的質(zhì)量不高，只有加大自主品牌的建設(shè)，才能提升商品的未來盈利能力和增加附加值，使原有外貿(mào)的低附加值商品出口向高附加值轉(zhuǎn)變。

2018年間人民幣持續(xù)升值，使得包括石油在內(nèi)的原材料類商品的價格不斷攀升，勞動力成本也隨之上漲，受到國際金融以及大環(huán)境的影響，如果依然依靠低價格維持我們在貿(mào)易上的經(jīng)濟優(yōu)勢將不會長遠，自主品牌要發(fā)揮其潛在的能量和更多的附加值是我們外貿(mào)營銷的主要發(fā)展趨勢。嚴格把控自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，謀求發(fā)展是需要我們企業(yè)樹立的發(fā)展戰(zhàn)略思想，尤其是一些外貿(mào)企業(yè)，其生產(chǎn)流程從原材料到半成品到成品全程需要嚴格的質(zhì)量把關(guān)，對購入的原材料進行出入庫檢測，對不合格產(chǎn)品一律不允許入庫，生產(chǎn)質(zhì)量為其根本。提升技術(shù)水平，重視創(chuàng)新工作，從硬件設(shè)備到軟件人才等需要投入大量的資金，才能提升未來的研發(fā)和創(chuàng)新能力。