中國文化遺產(chǎn)研究院（北京 100029）

近年來，文化遺產(chǎn)受到社會的普遍關(guān)注。在一個信息化和網(wǎng)絡化高速發(fā)展，話語權(quán)充分開放的融媒體時代，社會輿論對文化遺產(chǎn)事業(yè)的影響日益明顯。輿情像一面鏡子，為從業(yè)者了解行業(yè)動態(tài)、掌握遺產(chǎn)整體狀況、關(guān)注社會訴求提供了新的渠道。作為中國世界文化遺產(chǎn)監(jiān)測的專題內(nèi)容，輿情監(jiān)測能夠在一定程度上反映世界文化遺產(chǎn)保護管理工作中存在的問題，通過對這些問題進行自我對照、修正，促進遺產(chǎn)管理機構(gòu)提高保護管理水平，更好地塑造世界文化遺產(chǎn)的公共形象和聲譽，擴大世界文化遺產(chǎn)的社會影響力。

2018年，中國世界文化遺產(chǎn)中心通過檢索互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、論壇、微博、微信等多種媒體信息，對中國世界文化遺產(chǎn)（含混合遺產(chǎn)）進行輿情監(jiān)測。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國世界文化遺產(chǎn)相關(guān)輿情信息逾千萬篇次，通過人工判別并精確標引標簽的核心輿情信息8，780篇次①核心輿情是指從不同角度進行的單獨視角報道，不包括轉(zhuǎn)載數(shù)。。本報告采用8，780篇次核心輿情數(shù)據(jù)進行分析。

一、輿情總體情況

2018年，中國世界文化遺產(chǎn)輿情以遺產(chǎn)展示利用為主題的數(shù)量最多，占總數(shù)的六成以上；其次是以旅游與旅客管理和遺產(chǎn)保護管理為主題的輿情。總體來說，輿情情緒以非負面為主，約占整體的97%，其中正面輿情占8.69%；負面輿情占整體的3%，較去年下降2%。網(wǎng)絡媒體的關(guān)注度略高于傳統(tǒng)媒體，中國新聞網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等重要門戶網(wǎng)站對中國世界文化遺產(chǎn)較關(guān)注。

（一）以遺產(chǎn)展示利用為話題的輿情數(shù)量最多

2018年，中國世界文化遺產(chǎn)輿情話題以“遺產(chǎn)展示利用”為主，該主題信息的報道量占65.02%；其次為“旅游與旅客管理”，約占18.55%；涉及“遺產(chǎn)保存情況與影響因素”的信息量最少。在36項世界文化遺產(chǎn)和4項混合遺產(chǎn)中，六成遺產(chǎn)地的輿情主題是“遺產(chǎn)展示利用”，約兩成遺產(chǎn)地的報道以“旅游與旅客管理”為主題，而輿情以“保護管理工作”為主題的遺產(chǎn)占11.29%（圖1）。

由此可知，遺產(chǎn)的展示及利用工作最受關(guān)注，如遺產(chǎn)地舉辦的活動、展覽、數(shù)字化平臺應用展示、相關(guān)紀錄片影視作品拍攝、相關(guān)書籍資料等。同時，與公眾生活密切相關(guān)的旅游與旅客管理輿情也受到較高關(guān)注。

（二）個別遺產(chǎn)地備受關(guān)注，九十月份輿情數(shù)量最多

2018年，輿情數(shù)量排名前5的遺產(chǎn)地分別是明清故宮、大運河、絲綢之路：長安—天山廊道的路網(wǎng)、長城、莫高窟，這5項世界文化遺產(chǎn)歷年均有較高的關(guān)注度。特別是“網(wǎng)紅”明清故宮居第一位，且輿情數(shù)量超過第二名、第三名之和（圖2）。

9、10月輿情關(guān)注度最高，其中，9月輿情數(shù)量是月平均數(shù)量的兩倍以上（圖3）。主要原因是“十一黃金周”前后景區(qū)門票調(diào)整引起熱議，出現(xiàn)大量對各遺產(chǎn)地旅游接待工作及假期接待游客量的報道。另外，9月舉辦的第三屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會以及故宮養(yǎng)心殿啟動修繕也引發(fā)大量媒體的轉(zhuǎn)載報道。整體看來，9、10月份的高關(guān)注度符合往年規(guī)律（見表1）。

以上輿情事件，均得到媒體的大量報道及轉(zhuǎn)載，同時也引起網(wǎng)友在各社交媒體平臺上的熱議或轉(zhuǎn)發(fā)。特別是對“故宮養(yǎng)心殿啟動百余年來首次大修”事件，《人民日報》為此發(fā)表題為《讓文化遺產(chǎn)傳承不絕》的人民時評。評論稱：“故宮養(yǎng)心殿啟動百余年來首次大修，無論是神秘的‘鎮(zhèn)宅’彩繪寶匣，還是故宮博物院負責人對 ‘研究性保護’的解說，都再次引起外界好奇關(guān)注?！蔽奈锉Ｗo這一專業(yè)性極強的話題，由于主流官媒的關(guān)注引發(fā)社會的廣泛熱議。

（三）古建筑類遺產(chǎn)的輿情數(shù)量最多

2018年，古建筑類遺產(chǎn)的報道量最多，信息量占比高達41%，這與古建筑類遺產(chǎn)數(shù)量多有關(guān)；古村落、歷史城鎮(zhèn)和中心、文化景觀類遺產(chǎn)的報道量次之。從各類遺產(chǎn)平均報道量看，文化景觀類的平均報道最多，其次為古村落、歷史城鎮(zhèn)和中心和混合遺產(chǎn)，而總報道量最多的古建筑類遺產(chǎn)平均報道量相對較少（圖4）。

表1 9、10月份關(guān)注度較高的輿情信息

二、情感傾向分析

（一）正面輿情約是負面輿情的三倍

2018年，中性輿情信息量最大，占比達88.31%，正面輿情信息為8.69%。正面和中性輿情的報道均是“宣傳展示利用”相關(guān)信息最多，其次為“保護管理”和“旅游與游客管理”相關(guān)信息（圖5）。

（二）負面輿情分析

2018年，核心負面輿情共325篇次，占總數(shù)的3%。其中古遺址及古墓葬類遺產(chǎn)的負面輿情信息量最多，話題以“人為破壞”為主；其次為古建筑類遺產(chǎn)和文化景觀類遺產(chǎn)，其主要涉及的內(nèi)容分別為“游客不當行為”和“旅游管理舉措”等話題。

1.29項中國世界文化遺產(chǎn)出現(xiàn)負面輿情

2018年，有29項遺產(chǎn)出現(xiàn)了負面輿情信息，占中國世界文化遺產(chǎn)總數(shù)的72.5%（圖6）。其中，秦始皇陵及兵馬俑負面輿情信息數(shù)量最多，達115篇次，同時也是負面輿情率②負面輿情率=遺產(chǎn)地負面輿情報道量/遺產(chǎn)地報道總數(shù)×100%。最高的遺產(chǎn)地，主要原因是“兵馬俑在美國展出拇指被盜”事件受到廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

2.負面輿情話題以人為因素和旅游管理為主

2018年，負面輿情數(shù)量最多的話題是“人為破壞”，占負面輿情總量的47%（圖7）。如“兵馬俑在美國展出拇指被盜”“頤和園萬壽山闕畢臺附近起火”“西湖三景點遭涂畫”“游客游故宮摳石子做紀念”等人為蓄意破壞或游客不當行為。

表2 2018年負面輿情熱點事件TOP10

其次是“旅游管理舉措”，由于相關(guān)部門監(jiān)管不力，景區(qū)制度引發(fā)異議。如 “多地景區(qū)票價因人而異引爭議 有的推出外國人免費政策”事件。此外“自然影響因素”的負面信息也有一定比例。

以上三類負面輿情的占比較高，從側(cè)面說明了相關(guān)部門在遺產(chǎn)保護管理中存在一定問題。

3.古遺址古墓葬類遺產(chǎn)的負面輿情較多

2018年，負面輿情信息涉及的遺產(chǎn)類型以古遺址及古墓葬類遺產(chǎn)的數(shù)量居多，占比高達52%，而混合遺產(chǎn)的均值最高（圖8）。古遺址及古墓葬類和古建筑類遺產(chǎn)的負面輿情主要是人為蓄意破壞和游客不當行為，而文化景觀類遺產(chǎn)的則更多集中在旅游管理舉措方面。

三、媒體關(guān)注情況

（一）境內(nèi)媒體的關(guān)注情況

1.大型綜合類門戶網(wǎng)站關(guān)注度最高

2018年，中國世界文化遺產(chǎn)核心輿情的媒體源共計1，483個，網(wǎng)絡媒體占比58%，傳統(tǒng)媒體占比42%。其中報道負面輿情的媒體源210個。

綜合圖10分析可知，中國新聞網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、《新京報》、新浪網(wǎng)這5家媒體，無論情感傾向如何，對遺產(chǎn)的報道量均在前十，可以看出這些媒體對中國世界遺產(chǎn)較為關(guān)注。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、浙江在線等媒體則側(cè)重于報道非負面輿情；而網(wǎng)易新聞、《法制晚報》、西部網(wǎng)、《濟南時報》、《北京商報》等媒體則更側(cè)重于報道負面輿情（圖9、10）。

2.新媒體關(guān)注

2018年，涉及中國世界文化遺產(chǎn)的新媒體（微信、微博）輿情信息共計33，116篇次，核心輿情信息有230篇次，占核心輿情總數(shù)的2.4%。

新媒體（微信、微博）輿情中，主題為“遺產(chǎn)展示利用”的數(shù)量最多，占所有新媒體輿情的一半以上，其次為保護管理和旅游與游客管理（圖11）。

（二）27項遺產(chǎn)被境外媒體（含香港、澳門、臺灣地區(qū)）報道

2018年，監(jiān)測到50家境外媒體（含香港、澳門、臺灣地區(qū)）報道中國世界文化遺產(chǎn)輿情信息71篇次，涉及27項遺產(chǎn)③自2018年6月1日啟動至2018年12月31日止。。香港、臺灣地區(qū)及美國媒體報道最多，澳大利亞、俄羅斯、英國、日本的媒體也比較關(guān)注。

外媒報道最多的是明清故宮，其次是長城（圖12）。明清故宮的關(guān)注點在“故宮養(yǎng)心殿修繕現(xiàn)世罕見寶匣” “汗王宮遺址文物移交沈陽故宮”等內(nèi)容。長城的輿情主要涉及愛彼迎在長城舉行“長城一夜”活動的事件。

在外媒報道中，正面輿情占10%，中性輿情占77%，而負面輿情則占13%，遠高于負面輿情總占比（3%），從一定程度上說明境外媒體相對關(guān)注負面輿情。

四、輿情的變化特點

（一）2018年輿情監(jiān)測范圍擴大

2018年擴大了監(jiān)測媒體的覆蓋面，輿情報道總量和均值明顯增高。2018年輿情信息總量排名前五位的是明清故宮、絲綢之路：長安——天山廊道的路網(wǎng)、大運河、長城、莫高窟；而2017年輿情報道總量排名前五位的為明清故宮、長城、黃山、武夷山、麗江古城?？梢钥闯雒髑骞蕦m和長城一直是媒體關(guān)注重點。

（二）每年6-7月報道量較低，9月報道量較高

每年6-7月的報道量較低，9月的報道量較高。2015年出現(xiàn)5、9月兩個高峰。2016-2017年出現(xiàn)1-4月、8-9月、12月三個高峰。2018年出現(xiàn)1-5月、8-9月兩個高峰。

（三）負面輿情占比有所下降

2018年，負面輿情占比由上年的5%降低為3%（圖15）。負面輿情的下降在一定程度上與遺產(chǎn)管理機構(gòu)對輿情工作的日益重視有關(guān)，不少遺產(chǎn)地在正面宣傳工作上采取了一些積極地舉措。

（四）古建筑、混合遺產(chǎn)和文化景觀類遺產(chǎn)受關(guān)注

從年度輿情總量來看，近四年古建筑類遺產(chǎn)輿情一直保持較高的比例且整體呈下降趨勢，文化景觀類遺產(chǎn)也保持較高的關(guān)注度，石窟寺及石刻類遺產(chǎn)報道量總體較低。綜合各類遺產(chǎn)輿情均值，古建筑、混合遺產(chǎn)和文化景觀類型遺產(chǎn)的輿情均值也相對較高，在一定程度上說明這幾類遺產(chǎn)更容易引起社會的關(guān)注。

（五）遺產(chǎn)影響因素一直是負面報道的主要內(nèi)容

從報道內(nèi)容來看，近三年涉及遺產(chǎn)影響因素的負面報道數(shù)量一直最多，且有上漲趨勢。本體保護相關(guān)的負面報道量也有所增長，保護管理與研究、機構(gòu)與能力建設(shè)的負面報道量略有下降。

2018年，涉及遺產(chǎn)影響因素負面信息報道量占比從2017年的68%增長到80%，在各類影響因素中，尤以人為破壞和游客不當行為的輿情數(shù)量最多。遺產(chǎn)地應對“遺產(chǎn)影響因素”相關(guān)輿情更加關(guān)注，控制各種影響因素對遺產(chǎn)的破壞，并做好保護和預防措施。

（六）積極開展正面宣傳引導和應對負面輿情

2018年，明清故宮（北京故宮、沈陽故宮）、長城、莫高窟、大運河、絲綢之路：長安——天山廊道的路網(wǎng)等遺產(chǎn)地正面宣傳效果最好。主要采取的是對在遺產(chǎn)地舉辦的活動、獲得相關(guān)榮譽、獎項等進行媒體報道以及相關(guān)負責人發(fā)表遺產(chǎn)地相關(guān)言論、看法等方式進而達到對遺產(chǎn)地的正面宣傳的效果。

針對負面輿情事件，多數(shù)相關(guān)遺產(chǎn)地采取積極的應對措施，主管部門及時主動發(fā)聲、依法處置；主動回應社會關(guān)切；對其破壞點及時修護，對后續(xù)遺產(chǎn)地保護工作進行完善，避免輿情進一步擴大。

結(jié)語

本報告從輿情話題、情感傾向、媒體關(guān)注等方面梳理了2018年中國世界文化遺產(chǎn)宏觀層面的特點和變化趨勢，希望能對世界文化遺產(chǎn)保護管理的輿情觀察與應對能力提供參考。隨著我國文化事業(yè)不斷發(fā)展進步，未來文化遺產(chǎn)的關(guān)注度會越來越高，作為我國優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)文化資源，世界文化遺產(chǎn)保護管理正在逐漸成為人們關(guān)注的焦點。各世界文化遺產(chǎn)地應當充分重視輿情所暴露的問題，提升遺產(chǎn)保護管理水平，并積極利用輿情傳播的優(yōu)勢進行正面宣傳引導，擴大世界文化遺產(chǎn)的社會影響力。