趙新利 張 馳

改革開(kāi)放四十年來(lái)，中國(guó)品牌取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)品牌發(fā)展路徑折射了鮮明的中國(guó)特色。這種特色表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面。第一，中國(guó)品牌發(fā)展的歷史進(jìn)程高度濃縮，用短短四十年走過(guò)了西方品牌發(fā)展超過(guò)一百年的道路，這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程緊密相連；第二，由于歷史進(jìn)程高度濃縮，造成中國(guó)品牌生命周期呈現(xiàn)出與西方不同的規(guī)律，一方面是大量品牌快速成長(zhǎng)，另一方面又有大量品牌快速消失，品牌發(fā)展的速度和烈度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家；第三，中華老字號(hào)、中國(guó)企業(yè)家精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；第四，中國(guó)品牌政策和品牌發(fā)展路徑，與中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制有著密切關(guān)聯(lián)。那么，品牌發(fā)展路徑折射出的這些中國(guó)特色具體是怎樣形成的？這些特色對(duì)中國(guó)未來(lái)品牌發(fā)展又有怎樣的啟發(fā)？本文試圖解答這些問(wèn)題。

自2014年習(xí)近平同志提出“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”等“三個(gè)轉(zhuǎn)變”以來(lái)，中國(guó)品牌日益受到社會(huì)各界的高度關(guān)注，品牌研究的熱度也在持續(xù)走高，一方面品牌研究延續(xù)了此前日益精細(xì)化、實(shí)證化、微觀化的研究取向，出現(xiàn)了眾多關(guān)注企業(yè)等品牌主體的具體品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等方面的研究，包含品牌傳播、品牌資產(chǎn)、品牌社區(qū)、品牌價(jià)值、數(shù)字品牌等多個(gè)維度；另一方面，隨著國(guó)家層面對(duì)于品牌的日益重視以及中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程的進(jìn)一步深化，關(guān)于國(guó)家品牌、中國(guó)品牌全球化等方面的研究也逐漸多了起來(lái)。如黃升民、[1][2]舒詠平、[3]何佳訊、[4]張昆、[5]趙新利[6]等一批學(xué)者對(duì)此類課題均有所關(guān)注并發(fā)表了一些研究成果。但是學(xué)界對(duì)于中國(guó)特色的品牌發(fā)展路徑這一問(wèn)題卻缺乏針對(duì)性的研究，而這一問(wèn)題對(duì)于理解和推動(dòng)中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展十分關(guān)鍵。

筆者認(rèn)為，中國(guó)品牌的這種特色主要來(lái)源于以下三個(gè)方面。其一，中國(guó)品牌發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)；其二，中國(guó)品牌的發(fā)展深受中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的影響；其三，中國(guó)品牌發(fā)展的特殊性與改革開(kāi)放四十年的歷史實(shí)踐密不可分。如果能從這三個(gè)角度來(lái)考察中國(guó)品牌發(fā)展的特殊性就可以很好地理解和概括中國(guó)品牌發(fā)展的路徑和邏輯，并給予品牌未來(lái)發(fā)展方向以一定的啟示。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于品牌發(fā)展的滋養(yǎng)

品牌本身就是文化的一種構(gòu)成，文化反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)品牌的發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，深深地影響了中國(guó)品牌的經(jīng)營(yíng)及其經(jīng)營(yíng)者，從中國(guó)品牌的許多方面都可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的身影。比如，中華老字號(hào)品牌集中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌發(fā)展的互相融合與互相促進(jìn)；中國(guó)特色的企業(yè)家精神則體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者以及品牌形塑的影響；而隨著中國(guó)國(guó)力日益提升，中國(guó)傳統(tǒng)文化也日益散發(fā)出自身的魅力，成為中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要載體和手段。

(一)中華老字號(hào)與傳統(tǒng)文化

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，并取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。[7]中華老字號(hào)的認(rèn)定條件之一就是“有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化”。一方面，中華老字號(hào)集中反映并傳承了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如“同仁堂”稟承的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，“全聚德”的“圓滿、團(tuán)圓、仁義、恭謙”的道德觀念和“以德為先、誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，以及“張小泉”的“良鋼精作”的家訓(xùn)等都反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化中義利觀、誠(chéng)信為本、精益求精、“仁義禮智信”等的文化傳承。另一方面，老字號(hào)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。老字號(hào)品牌本身的商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、品牌命名、歷史故事就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)。如吳裕泰和張一元表現(xiàn)的是中國(guó)茶文化，王老吉和同仁堂表現(xiàn)的是傳統(tǒng)中藥文化，全聚德和狗不理表現(xiàn)的是中國(guó)飲食文化，內(nèi)聯(lián)升和瑞蚨祥表現(xiàn)的是傳統(tǒng)服飾文化，汾酒和茅臺(tái)的背后則是中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。改革開(kāi)放以后，我國(guó)老字號(hào)品牌重新煥發(fā)了生機(jī)，在經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的同時(shí)也更好地弘揚(yáng)了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

(二)企業(yè)家精神與傳統(tǒng)文化

在中國(guó)，品牌創(chuàng)始人對(duì)于一個(gè)品牌的生成和發(fā)展往往影響重大。改革開(kāi)放后，我國(guó)重新涌現(xiàn)出一批企業(yè)家，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)企業(yè)和品牌中所展現(xiàn)出的企業(yè)家精神也深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，如他們?cè)趧?chuàng)業(yè)中表現(xiàn)出的自強(qiáng)不息、經(jīng)世致用、修身齊家治國(guó)平天下的精神理念都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)。1984年被稱為中國(guó)企業(yè)元年，中國(guó)當(dāng)下數(shù)個(gè)有影響的品牌都在這一年前后發(fā)軔。這一年涌現(xiàn)出了改革開(kāi)放后的第一次下海潮和全民經(jīng)商潮。劉永好等四兄弟先是停薪留職隨后辭職下海創(chuàng)立了希望集團(tuán)，柳傳志歷經(jīng)挫折成功創(chuàng)立了聯(lián)想，張瑞敏來(lái)到青島冰箱廠開(kāi)始打造海爾品牌，宗慶后則承包了校辦工廠建立了娃哈哈，任正非迫于生計(jì)創(chuàng)立華為等等，都如孟子所言“天將降大任于斯人也,必先苦其心志,勞其筋骨,餓其體膚,空乏其身,行拂亂其所為,所以動(dòng)心忍性,增益其所不能”。1992年之后，又有一批知識(shí)分子、體制內(nèi)官員紛紛下海創(chuàng)立品牌，被稱為“九二派”，其代表人物和品牌包括陳東升創(chuàng)立的泰康人壽，史玉柱創(chuàng)立的巨人集團(tuán)等。

同時(shí)，企業(yè)家在企業(yè)的日常品牌經(jīng)營(yíng)中也往往注重體現(xiàn)出優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化精神。2008年汶川地震，中國(guó)企業(yè)紛紛捐款，展現(xiàn)了“一方有難、八方支援”“眾志成城、共克時(shí)艱”的精神。中國(guó)優(yōu)秀品牌在日常經(jīng)營(yíng)中也強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，認(rèn)為重視助學(xué)教育、環(huán)境保護(hù)、救助弱小等不僅是企業(yè)盡到公民責(zé)任的表現(xiàn)，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化“天人合一”“中庸”“老吾老以及人之老”“義利合一”等的體現(xiàn)。有些企業(yè)甚至在品牌經(jīng)營(yíng)中全面導(dǎo)入中國(guó)傳統(tǒng)文化，并加以踐行，形成了獨(dú)具特色的品牌管理模式，方太就是其中的典型代表。方太將儒學(xué)作為企業(yè)品牌文化的一個(gè)著名的標(biāo)簽，將儒學(xué)文化滲透到品牌的核心價(jià)值觀、用人理念、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)理念、管理理念等中去，如方太要求員工做到“五個(gè)一”：立一個(gè)志、讀一本經(jīng)、改一個(gè)過(guò)、行一次孝、日行一善，傳統(tǒng)文化的色彩十分濃厚，其董事長(zhǎng)茅忠群也是中國(guó)傳統(tǒng)儒學(xué)的忠實(shí)愛(ài)好者。

(三)傳統(tǒng)文化的品牌化運(yùn)用

隨著國(guó)力的提升，中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)家自信、民族自信和文化自信也日益提升，越來(lái)越多的帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)元素的產(chǎn)品和品牌受到大眾喜愛(ài)。中國(guó)傳統(tǒng)文化也越來(lái)越多地被品牌發(fā)掘和運(yùn)用，并贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。如競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，像佰草集、相宜本草等品牌依靠對(duì)于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)調(diào)和運(yùn)用成功地在市場(chǎng)中取得了一席之地。以相宜本草為例，其品牌名稱取自于古詩(shī)詞“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”和醫(yī)學(xué)專著《神農(nóng)本草經(jīng)》及《本草綱目》；而“相宜本草”的四字書(shū)寫(xiě)采用了我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的“篆書(shū)”以及現(xiàn)代簡(jiǎn)潔時(shí)尚的“倩體”；其廣告畫(huà)面也多以紅色和青綠色為主，與植物、山水有關(guān)，呈現(xiàn)出“天人合一”“道法自然”的意境。中國(guó)傳統(tǒng)文化不僅為本土品牌所取用，就連國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也常常采用具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的傳播手段來(lái)拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，如百事可樂(lè)的“把樂(lè)帶回家”就借用了中國(guó)春節(jié)元素，寶馬的“悅”字則運(yùn)用了中國(guó)的傳統(tǒng)書(shū)法。甚至在國(guó)際品牌上也能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的身影，如古馳在2016米蘭時(shí)裝周的參展服裝里配上了具有中國(guó)文化特色的花仙鳥(niǎo)獸圖案，成為此次T臺(tái)秀的亮點(diǎn)之一。表明中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力日益提升。

二、中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)于品牌發(fā)展的影響

品牌成長(zhǎng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)育而成的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代意義上的品牌沒(méi)有存在的土壤和必要性，品牌幾乎銷聲匿跡。改革開(kāi)放以后，伴隨著市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，中國(guó)品牌再次出現(xiàn)繁榮發(fā)展的景象。然而，就品牌發(fā)育的母體——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，中國(guó)實(shí)行的既非一般意義上的西方自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也非此前實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，而是具有自身特點(diǎn)的“中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”之路。由于品牌孕育的母體不同，造成了中國(guó)品牌既有與西方國(guó)家品牌發(fā)展規(guī)律相同的一面，也有與西方國(guó)家品牌發(fā)展不同的一面，且品牌發(fā)展的異質(zhì)性成分正表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。但無(wú)論是品牌歷史進(jìn)程中出現(xiàn)過(guò)的“紅帽子企業(yè)”，還是當(dāng)下引起西方世界批評(píng)和質(zhì)疑的國(guó)有企業(yè)、央企品牌以及《中國(guó)制造2025》，均是中國(guó)品牌發(fā)展異質(zhì)性的表現(xiàn)。其實(shí)我們?nèi)绻斫饬酥袊?guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及中國(guó)品牌成長(zhǎng)的博弈與形塑規(guī)律，就可以發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

(一)政府引導(dǎo)在品牌發(fā)展中的重要作用

筆者曾在此前的文章中提出過(guò)，“市場(chǎng)是培育品牌的根本機(jī)制，隨著改革開(kāi)放所形成的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為我國(guó)的品牌發(fā)展提供了動(dòng)力和土壤，同時(shí)也決定了品牌發(fā)展的特殊性：即濃厚的國(guó)家意志取向?！盵2]“濃厚的國(guó)家意志取向”意味著政府對(duì)于品牌發(fā)展方向和路徑的強(qiáng)力規(guī)制，但是其影響品牌發(fā)展的方式不是直接的管制，而是通過(guò)一系列的戰(zhàn)略指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)政策等大政方針進(jìn)行引導(dǎo)，其方式是間接但卻是強(qiáng)力的，這一點(diǎn)是導(dǎo)致中國(guó)品牌成長(zhǎng)特殊性的一個(gè)重要原因。政府對(duì)于品牌發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是政府對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略層面高度重視。我國(guó)各級(jí)政府一直較為關(guān)注品牌的發(fā)展，當(dāng)然，由于其對(duì)各個(gè)階段的品牌認(rèn)識(shí)和理解程度不一樣，關(guān)注的重點(diǎn)和手段也不一樣。自2014年以來(lái)，習(xí)近平同志提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，國(guó)家十三五規(guī)劃對(duì)品牌問(wèn)題前所未有的強(qiáng)調(diào)，加之國(guó)務(wù)院首個(gè)以“品牌”為關(guān)鍵詞的文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》的發(fā)布，以及“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，都表明品牌已經(jīng)成為決策層關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，我國(guó)政府對(duì)于中國(guó)品牌的打造和推進(jìn)表現(xiàn)出從未有過(guò)的重視，這在世界范圍也是少見(jiàn)的。

二是通過(guò)產(chǎn)業(yè)、品牌相關(guān)政策引導(dǎo)品牌的發(fā)展和方向。產(chǎn)業(yè)政策自上世紀(jì)80年代中后期引入我國(guó)后得到了廣泛的踐行，其實(shí)行的深度和廣度甚至超過(guò)了其源頭國(guó)家日本。對(duì)于產(chǎn)業(yè)政策的成敗利弊至今學(xué)界也沒(méi)有共識(shí)，但是產(chǎn)業(yè)政策確實(shí)對(duì)于中國(guó)品牌的發(fā)展形成了巨大的影響。如在汽車、房地產(chǎn)、家電、通信、航空、鋼鐵、能源、高科技等重點(diǎn)行業(yè)中均可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)政策的身影。

三是通過(guò)把控媒體資源來(lái)影響品牌的打造和傳播。如習(xí)近平同志曾強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，對(duì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和導(dǎo)向提出了要求。各級(jí)政府也通過(guò)直接限制媒體資源的流向?qū)崿F(xiàn)對(duì)品牌打造的把控。以煙草行業(yè)為例，中國(guó)是世界上最大的煙草產(chǎn)銷國(guó)，遠(yuǎn)超美國(guó)。但中國(guó)卻沒(méi)有出現(xiàn)諸如萬(wàn)寶路類的世界級(jí)香煙品牌，原因就在于我國(guó)對(duì)煙草廣告是嚴(yán)格限制甚至是禁止的。

(二)政府與市場(chǎng)之間的博弈對(duì)品牌形塑的影響

我國(guó)從十一屆三中全會(huì)之后到十九大的召開(kāi)，改革的一條主線始終是正確處理政府與市場(chǎng)之間的關(guān)系，也就是如何使市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮更好的作用。因此，除了要認(rèn)識(shí)到政府對(duì)于品牌發(fā)展的影響之外，理解中國(guó)品牌的特殊性還需意識(shí)到政府與市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的博弈關(guān)系。抽象地來(lái)看，無(wú)數(shù)微觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)體——企業(yè)及其集體行為構(gòu)成了宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，無(wú)數(shù)企業(yè)意志及行為的集合形成了市場(chǎng)力量，這也是品牌發(fā)展的根本力量。但如果放在一個(gè)更大的視角來(lái)看，政府也是市場(chǎng)的一個(gè)參與主體，政府意志與市場(chǎng)意志是有所區(qū)別的。這時(shí)候，對(duì)于市場(chǎng)和政府的關(guān)系而言，存在著兩個(gè)極端。一個(gè)極端是國(guó)家主導(dǎo)一切的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這意味著中國(guó)走的是過(guò)去的老路，顯然是不符合當(dāng)下實(shí)際的。另一個(gè)極端則是西方推崇完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這顯然也不符合當(dāng)下的中國(guó)實(shí)際。中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走的既非計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的老路，也不是西方自由放任市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路。中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路必然會(huì)存在市場(chǎng)與政府間的博弈關(guān)系并不斷影響著中國(guó)品牌的發(fā)展，即市場(chǎng)和政府均在發(fā)揮各自的力量，共同影響和決定了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)方向與發(fā)展路徑，我國(guó)政府和市場(chǎng)的博弈關(guān)系不是短期的，而是長(zhǎng)期存在的。

從中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展而言，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越起到?jīng)Q定性的資源配置作用，但是政府有形的手的力量也在同步增強(qiáng)。2015年我國(guó)政府推出的《中國(guó)制造2025》和高新技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)劃引起了國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注，是我國(guó)政府增強(qiáng)有形的手的力量的一個(gè)表現(xiàn)。但是，政府和市場(chǎng)的意志是否一致是一個(gè)不確定的變量，這也會(huì)對(duì)品牌發(fā)展造成不同的結(jié)果。當(dāng)兩者意志能夠相互順應(yīng)的時(shí)候，品牌就能夠平穩(wěn)甚至超常規(guī)發(fā)展；而當(dāng)兩者意志相背離，甚至產(chǎn)生摩擦、沖突的時(shí)候，品牌的發(fā)展可能會(huì)受到阻礙甚至是倒退和顛覆。因此，筆者認(rèn)為在當(dāng)下現(xiàn)行體制框架中，市場(chǎng)和政府的博弈會(huì)長(zhǎng)期存在，中國(guó)品牌也將繼續(xù)在這種博弈的關(guān)系中成長(zhǎng)發(fā)展，并通過(guò)博弈形成雙方對(duì)于“理想品牌”的發(fā)展共識(shí)，從而共同形塑中國(guó)品牌的過(guò)去、當(dāng)下以及未來(lái)發(fā)展。《中國(guó)制造2025》又何嘗不是“中國(guó)品牌2025”呢？

三、改革開(kāi)放歷史實(shí)踐對(duì)品牌發(fā)展的佑護(hù)

以改革開(kāi)放為契機(jī)，中國(guó)品牌重獲新生。改革開(kāi)放的核心在于引入市場(chǎng)要素，品牌發(fā)展的前提條件因此得以重新具備。通過(guò)對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展歷程的梳理和總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，作為“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之王冠”的品牌，從復(fù)生、發(fā)展到壯大，每一步都與改革開(kāi)放緊密相連。

有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)品牌的發(fā)展與大國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起共榮共生。改革開(kāi)放釋放了中國(guó)品牌所需要的市場(chǎng)消費(fèi)力、開(kāi)啟了培養(yǎng)品牌發(fā)展所需要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并帶動(dòng)了品牌成長(zhǎng)所需的企業(yè)規(guī)模的壯大。從1978年到2017年，中國(guó)GDP增加了180多倍，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加了171倍，中國(guó)制造業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了132倍。與此同時(shí)，品牌商標(biāo)的申請(qǐng)量擴(kuò)大了219倍。品牌發(fā)展既作為一種過(guò)程也作為一種結(jié)果，鏡像般地反映了改革開(kāi)放的歷史過(guò)程以及發(fā)展成果。

40年來(lái)每當(dāng)改革開(kāi)放取得進(jìn)一步深化的時(shí)候，品牌也得以更好地培育。改革開(kāi)放提出“對(duì)內(nèi)搞活，對(duì)外開(kāi)放”，所謂“搞活”是指通過(guò)市場(chǎng)化機(jī)制的導(dǎo)入重新激發(fā)經(jīng)濟(jì)的活力，其中關(guān)鍵是激發(fā)企業(yè)的活力。通過(guò)不斷推進(jìn)一系列國(guó)企、所有制、價(jià)格、財(cái)稅、金融等層面的改革措施，中國(guó)品牌發(fā)展所依附的主體——企業(yè)的活力也被不斷激發(fā)了出來(lái)。企業(yè)數(shù)量增加、質(zhì)量提升、結(jié)構(gòu)改善，品牌得以迅速成長(zhǎng)。所謂對(duì)外開(kāi)放，則是走出此前我國(guó)經(jīng)濟(jì)封閉半封閉的狀態(tài)，逐步走向開(kāi)放的狀態(tài)，通過(guò)不斷深化引進(jìn)來(lái)與走出去，中國(guó)品牌在利用國(guó)外市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)外資競(jìng)爭(zhēng)的情況下進(jìn)一步發(fā)展了起來(lái)，并開(kāi)始逐步走向世界。

(一)對(duì)內(nèi)改革，品牌得以壯大

對(duì)內(nèi)通過(guò)一系列的經(jīng)濟(jì)體制改革，激發(fā)了企業(yè)的活力進(jìn)而促進(jìn)了品牌的發(fā)展。首先是國(guó)有企業(yè)活力的激發(fā)與央企品牌的大發(fā)展。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)有企業(yè)改革一直被認(rèn)為是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的重心。建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，關(guān)鍵是培育自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我決策、自我發(fā)展的微觀市場(chǎng)主體，如何將傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的作為政府附屬物的國(guó)營(yíng)企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求的具有獨(dú)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的現(xiàn)代制度企業(yè)——“新國(guó)企”，成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的核心任務(wù)。40年來(lái)，我國(guó)各級(jí)政府通過(guò)放權(quán)讓利(1978—1993)、制度創(chuàng)新(1993—2003)、國(guó)資監(jiān)管(2003—2013)、分類改革(2013至今)等四個(gè)階段的不斷改革創(chuàng)新，使得國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制發(fā)生了重大變化，如今大部分國(guó)有企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了公司制、股份制改造，初步建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度，公司治理結(jié)構(gòu)得到完善，成為自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的“新國(guó)企”。[8]央企品牌也在國(guó)企改革中成為企業(yè)品牌發(fā)展的典型代表。2017年在世界品牌500強(qiáng)榜單居前100強(qiáng)的我國(guó)知名品牌中央企品牌占到了16個(gè)，其中排名最前的中國(guó)工商銀行居總榜單的第10名。[9]在2018年世界財(cái)富500強(qiáng)榜單中，央企品牌占據(jù)了所有中國(guó)入選品牌的三分之一以上，依舊保持了穩(wěn)定且強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)。

其次是所有制改革的突破，加速了非公經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了民企品牌的成長(zhǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，非公有制經(jīng)濟(jì)成分幾乎為零。經(jīng)歷了40年改革之后，隨著個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌發(fā)展中最具活力的成分也開(kāi)始萌芽，期間，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了1978—1988年的萌芽和起步階段、1989—1991年的受挫和恢復(fù)階段、1992—2001年的調(diào)整和引導(dǎo)階段、2002—2007年的促進(jìn)和提升階段、2008—2012年的沖擊和成長(zhǎng)階段，以及2013年至今的轉(zhuǎn)型和騰飛階段。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分、和諧社會(huì)的重要建設(shè)力量、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿υ慈?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要參與主體、科技創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。[10]民營(yíng)企業(yè)品牌也成為中國(guó)品牌的重要組成部分和中國(guó)品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力量。

最后是價(jià)格體制、金融體制、財(cái)稅體制等的改革為品牌的發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)和環(huán)境。市場(chǎng)化的交易需要市場(chǎng)化的價(jià)格作為支撐，價(jià)格是否市場(chǎng)化也是考查一個(gè)經(jīng)濟(jì)體是否是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)。我國(guó)通過(guò)1978—1984年的以調(diào)整不合理的價(jià)格體系為主的改革、1985—1988年消費(fèi)品價(jià)格逐步放開(kāi)、1984—1991年生產(chǎn)資料雙軌制向市場(chǎng)價(jià)格單軌制轉(zhuǎn)變以及之后的實(shí)物商品和勞務(wù)價(jià)格的市場(chǎng)化改革基本完成[11]等一系列深化改革階段，基本建立起了市場(chǎng)化的價(jià)格體制，為品牌的培育發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)體系和基礎(chǔ)，為中國(guó)品牌的發(fā)展提供了土壤。

(二)對(duì)外開(kāi)放，品牌得以國(guó)際化

中國(guó)改革開(kāi)放的另一個(gè)重要面向是對(duì)外開(kāi)放。一方面通過(guò)對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)得以融入世界市場(chǎng)，中國(guó)品牌之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得高速發(fā)展，一個(gè)重要原因是對(duì)外開(kāi)放讓中國(guó)品牌得以依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)也能夠借助國(guó)外市場(chǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展所需的市場(chǎng)、資金等方面的積累。在金融危機(jī)之前，這一作用表現(xiàn)得尤其明顯。從1978年到2007年，我國(guó)出口總額占比從9.7%上升到50%，作用逐步加大。金融危機(jī)以后，這一數(shù)值下降到30%左右，但依然是中國(guó)品牌發(fā)展的重要依托。上世紀(jì)80年代我國(guó)以“三來(lái)一補(bǔ)”的方式開(kāi)始發(fā)展OEM生產(chǎn)，之后90年代OEM代工走向成熟，到21世紀(jì)初，中國(guó)成為世界工廠，中國(guó)制造蜚聲世界。隨著政府日益強(qiáng)調(diào)自主品牌建設(shè)，加之企業(yè)自身謀求更大發(fā)展的需要，一些品牌依靠出口建立的原始積累為自主品牌建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。部分中國(guó)品牌也依靠著逐步建立的品牌力量成功走向了海外，如華為、聯(lián)想、海爾、萬(wàn)向等均是其中代表性品牌。

另一方面，通過(guò)引入外資品牌，為土洋品牌競(jìng)合提供了土壤，促進(jìn)了本土品牌的成長(zhǎng)。對(duì)外開(kāi)放后，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，投資逐年加大，2017年外商直接投資總額達(dá)到1310.4億美元。當(dāng)時(shí)外資品牌依靠營(yíng)銷、管理、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)迅速切入中國(guó)市場(chǎng)并不斷擠壓本土品牌的份額。尤其是在1992年以后，隨著外資大規(guī)模地進(jìn)入，中國(guó)本土品牌與外資品牌產(chǎn)生了激烈的摩擦和競(jìng)爭(zhēng)。本土品牌在經(jīng)歷了一系列的市場(chǎng)份額丟失、品牌遭受合資打擊、商標(biāo)被外企搶注等挫折以后，開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)成熟。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，外資品牌一方面是本土品牌學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣，另一方面也是倒逼本土品牌成長(zhǎng)的有力催化劑。本土品牌在這種競(jìng)合關(guān)系中不斷成長(zhǎng)，成為世界不能忽視的中國(guó)品牌力量。

然而必須說(shuō)明的是，“品牌”一詞是西方舶來(lái)品，品牌理論也誕生于美國(guó)。雖然中國(guó)的品牌政策、品牌研究和品牌實(shí)踐均不同程度上借鑒了西方經(jīng)驗(yàn)，但由于本文主要聚焦于品牌發(fā)展的“中國(guó)特色”，故沒(méi)有在借鑒西方經(jīng)驗(yàn)方面展開(kāi)論述。

四、結(jié)論與啟示

中國(guó)品牌40年的發(fā)展有著明顯的中國(guó)特色。傳統(tǒng)文化培育了中國(guó)品牌的價(jià)值內(nèi)涵和血脈基因，塑造了一代又一代中國(guó)企業(yè)家精神，中國(guó)品牌的發(fā)展也是40年改革開(kāi)放的縮影，中國(guó)品牌在摸索和借鑒中走出的獨(dú)特的發(fā)展之路也給我們未來(lái)的探索帶來(lái)啟示：(1)實(shí)施中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略仍然要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，正如習(xí)近平同志所強(qiáng)調(diào)的，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，也是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土”，[12]沒(méi)有文化自信，就沒(méi)有品牌自信。實(shí)施中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略，也是讓品牌成為中國(guó)軟實(shí)力的重要支撐。(2)建立中國(guó)特色的品牌培育機(jī)制要繼續(xù)發(fā)揮中國(guó)特色社會(huì)主義體制的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)品牌的發(fā)展既離不開(kāi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也離不開(kāi)政府的推動(dòng)和培育。市場(chǎng)和政府共同培育的核心協(xié)調(diào)機(jī)制的表現(xiàn)就是逐步走向成熟和完善的中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。(3)中國(guó)品牌的壯大還需要更深入的改革開(kāi)放實(shí)踐的助推，十八屆三中全會(huì)首次提出了“使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”的重要論斷，指出“中國(guó)開(kāi)放的大門不會(huì)關(guān)閉，只會(huì)越開(kāi)越大”，全面開(kāi)放的新格局正在形成，這都將推進(jìn)品牌發(fā)展向新高峰邁進(jìn)。在新時(shí)代，品牌作為人民美好生活需要以及經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的集中體現(xiàn)，其重要性日益彰顯，積極總結(jié)中國(guó)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)品牌的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，讓品牌成為新時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎也迫在眉睫。