文/郭加佳

隨著互聯網技術的發(fā)展和移動智能終端的普及，人們對短視頻的接受度呈不斷上升趨勢。中國互聯網信息中心（CNNIC）于2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規(guī)模達8.29億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。同時，“互聯網+”的產品模式成為短視頻發(fā)展的土壤，對人們的生活產生了深刻的影響。短視頻革新了信息傳播的方式，是傳統媒體承載的視頻進一步融合移動互聯網之后的全新產物?！岸笔嵌桃曨l運營平臺的成功案例之一，其依靠PGC（專業(yè)生產內容）模式，打造精品內容，不斷拓展傳播渠道，贏得了較高的社會關注度。

轉型之路：“二更”視頻的發(fā)展歷程

初期：自媒體形式積累用戶量。“二更”的前身是浙江海騰傳媒文化有限公司，其因面臨傳統媒體的發(fā)展困境，逐漸走上了順應新媒體發(fā)展趨勢的轉型之路。2014年11月30日，“二更”視頻官方微信公眾號正式上線運營，借助微信公眾平臺等自媒體形式，“二更”視頻得以較快速度增加用戶數量和知名度，期間發(fā)布的視頻主要以日常生活為主，風格較為清新。其在每晚二更時分（21∶00-23∶00）推送一條3～5分鐘的原創(chuàng)視頻，內容涉及生活、藝術等多個層面，漸漸受到廣大網民的追捧。2015年4月，“杭州二更網絡科技有限公司”注冊成立，“二更”視頻不斷整合資源，積累短視頻內容運營經驗，與此同時，還與另一自媒體“深夜食堂”展開合作，完成了視頻內容的升級，風格也漸漸轉向紀實型。此間“二更”平臺的用戶基數持續(xù)擴增。

轉型期：平臺化思維模式。從起初內容局限在“講杭州的故事”，到后來“用鏡頭記錄身邊的故事”，“二更”團隊在不斷摸索屬于自己品牌的獨特企業(yè)理念。2015年8月起，“二更”視頻決定再次轉型，實現從內容創(chuàng)業(yè)到專業(yè)化內容生產的過渡。

2016年3月，“二更”完成A輪融資，融資金額超過5000萬元。隨著互聯網產業(yè)對內容需求量的不斷擴大，“二更”依靠已經積累的用戶基礎，加之與優(yōu)秀短視頻制作團隊的合作，播放量迎來新高，且飛速增長。2017年1月，“二更”完成B輪融資1.5億元，2017年7月，完成B+輪融資1億元。平臺化思維模式也讓“二更”視頻的內容體系不斷完善，“文化”“娛樂”“生活”“財經”成為“二更”視頻重點關注的內容模塊，隨著內容的逐步升級，“二更”視頻的全網粉絲量突破6000萬。2018年4月，在完成B3輪融資1.2億元后，“二更”視頻也從一家杭州本土公司發(fā)展成為“二更產業(yè)園”，從內容產品線發(fā)展為更加完善的產品矩陣。

在短視頻行業(yè)激烈競爭的局面中，“二更”視頻憑借自己的成功轉型已經在短視頻行業(yè)中獨樹一幟，與此同時，“二更”視頻的社會影響力更是與日俱增，獲得了國內外多個專業(yè)獎項。如今，“二更”已擁有傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)、云平臺等五大事業(yè)群。

內容為王：“二更”視頻的內容生產策略

內容模式：人物微記錄?！岸币曨l生活化紀實的定位使其擺脫了各大短視頻平臺內容同質化傾向，原創(chuàng)元素的運用，加上較高的制作水平，也讓“二更”可以不斷打造獨特的精品內容，生活紀實的創(chuàng)新點更是讓“二更”視頻平臺擁有源源不斷的高品質內容放送，進而積累穩(wěn)定的用戶關注度。

“發(fā)現身邊不知道的美”是“二更”視頻的宗旨。從其作品中，可以發(fā)現“以人為本”的拍攝理念?！叭宋镂⒂涗洝笔恰岸币曨l慣常使用的一種內容呈現模式，即對生活中的真人真事輔以藝術加工的作品。他們將鏡頭對準日常生活中的平凡人物，這些平凡人物卻擁有著不平凡的事跡。記述以第一人稱的形式，從“我”的視角出發(fā)更能彰顯故事的感染力，也更能引起受眾情感上的共鳴。在人物選擇上主要以“手藝人”和“身邊人”為主，“手藝人”主要展現邊緣手藝、文化傳承者的使命感，而“身邊人”則是關注尋常百姓的生活，體味他們豐富的情感世界。

欄目類型：分類明晰?！岸痹趦热莘诸惖墓芾碇?，意識到類型的多元化才能滿足不同層次的需求，吸引更多用戶的持續(xù)關注。細分用戶，打造垂直內容，精耕核心用戶成為專業(yè)短視頻生產者的運營策略?！岸币曨l的欄目類型主要集中在三個方面：一是娛樂類，包括“MV”“mol摩爾時尚”和“更娛樂”等。其中，“MV”主要講述音樂人的創(chuàng)作故事，“mol摩爾時尚”主要關于美妝、時尚，“更娛樂”講述一些名人的成長和生活經歷；二是日常美食類。譬如，“隱藏菜單”這個版塊擅長捕捉一些不為大家熟知的美食創(chuàng)意，其背后體現出來的就是不同的人所秉持的不同的生活態(tài)度和生活方式；三是公益、教育類?！岸惫嬷铝τ趯ι鐣堈先耸?、失學兒童的關愛，以短視頻鏈接公益，先后拍攝了《天梯上的孩子》等公益短片，推動了全社會對邊緣群體的幫助和支持。在教育方面，“二更”還推出“二更”學院、萬名創(chuàng)作人計劃，培養(yǎng)各大高校及社會各界的影視創(chuàng)作人才，也為“二更”視頻的發(fā)展輸入了新鮮血液。

內容質量：精準定位。在短視頻內容生產中大體上有兩個方向，PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生產內容）。PGC模式強調內容生產者的水準以及生產內容的質量，而UGC模式更重視受眾的參與度。在傳播渠道通暢的情況下，優(yōu)質的內容越來越成為短視頻自媒體的核心競爭力。只有不斷了解平臺用戶的特點和需求，才能不斷生產出引起用戶持續(xù)關注的內容和爆點。在關注“二更”短視頻的群體中，年輕人較多，而且這個群體的整體知識文化水平較高，見識比較廣闊，更傾向于追求個性化的內容，基于對平臺用戶的分析，可以看出用戶對于“二更”短視頻的內容要求也較高。因此，“二更”視頻非常重視自身平臺內容輸出的質量。為了保障內容生產的質量，“二更”視頻始終堅持內容生產團隊的建設，從而更好地實現為用戶量身打造精品內容的理念，“二更”學院、“二更”高校更是為“二更”視頻儲備了短視頻制作的專業(yè)人才隊伍，為“二更”視頻長遠的發(fā)展積蓄了力量。

內容意義：彰顯主流價值觀。UGC模式主導的短視頻平臺門檻較低，因此用戶生產的內容也比較雜亂無章，而PGC模式精準定制下的“二更”視頻在內容生產方面始終堅持對主流價值觀的積極倡導?！岸币曨l關注的人物大多都是身上有閃光點、具有傳統優(yōu)秀品質但又不被關注了解的。對這類人群的關注，講述他們的故事，體現了“二更”視頻的內容生產所追求的意義?！岸币曨l在結尾處一般都會有高度概括性的、點明主題的語言，這些內容的關鍵字圍繞在“夢想”“堅持”“自由”“愛”等大多數人樂于接受的主流價值理念，正向價值觀念的傳導也讓“二更”視頻得到了社會更加廣泛的認可和關注。

渠道多元：“二更”視頻的傳播創(chuàng)新方式

熱門社交平臺。微信、微博等社交平臺已經成為人們與他人交流、信息傳播、獲取新聞、咨詢的主要渠道。“二更”視頻在成立初期正是通過在公眾號發(fā)布原創(chuàng)視頻而嶄露頭角，通過保證內容生產的質量以及對熱點事件的談論，引起了更多人的關注，在微信公眾平臺積累了自己的用戶量，反響越來越好，頭條推文獲得10萬+的閱讀量。2015年1月27日，“二更”視頻還開通了自己的官方微博，截至目前，“二更視頻”微博粉絲已超800萬，借助熱門社交平臺，“二更”視頻的影響力越來越大。

視頻APP、資訊及視頻網站?！岸币曨l借助視頻應用APP、新聞資訊等平臺來擴大自身的傳播力和影響力。隨著“短視頻”熱度的不斷飆升，“今日頭條”也開發(fā)了短視頻平臺“西瓜視頻”?！岸币曨l在“西瓜視頻”APP上擁有自己的賬戶以及一定的粉絲量，并在平臺上推送精品內容，不斷增加社會關注度。此外，用戶還可以在“秒拍”“美拍”“網易新聞”等100多家平臺上觀看到二更的視頻?！岸币曨l還和“愛奇藝”“優(yōu)酷視頻”“搜狐視頻”“騰訊視頻”等視頻網站展開合作，在這些視頻網站和手機客戶端上運營賬號，定期發(fā)布原創(chuàng)視頻。

線下推廣?！岸币曨l的傳播渠道全面多元，同時也具有一定的創(chuàng)新性。除了線上平臺的積極推廣，實現全網覆蓋，“二更”視頻還充分利用線下渠道推廣自己的品牌。譬如，“二更”視頻會把內容投放到地鐵、機場、戶外大屏等人流量較大的區(qū)域，在G20杭州峰會期間，“二更”視頻打造的《最憶是杭州》系列短視頻，內容圍繞張藝謀團隊籌備G20杭州峰會晚會的幕后故事展開，這個系列的短視頻在機場、地鐵上循環(huán)滾動播放，加深了人們對“二更”視頻的了解，提高了“二更視頻”的知名度和品牌價值。

從微信公眾號起家，發(fā)展到如今擁有廣泛社會影響力的平臺，“二更”視頻可以在競爭激烈的眾多短視頻平臺中擁有自己的一席之地，這與平臺的內容生產質量的保障和傳播渠道的拓展緊密相關。除了深入分析用戶特點，利用專業(yè)團隊為用戶打造個性化的精品內容，主流核心價值觀的傳遞、在傳播渠道上實現線上線下緊密結合、不斷拓展粉絲基礎，也讓“二更”視頻得以實現更好的發(fā)展。5G時代即將到來，短視頻將有更大的發(fā)展空間，不斷提高內容生產的質量，保持創(chuàng)作的活力，“二更”將在未來擁有更強的競爭力。