文/郭 萍

互聯(lián)網時代，開通政務新媒體成為政府創(chuàng)新服務方式、提高服務水平的必要手段之一，政務微博、政務微信和政務APP等不斷涌現。隨著短視頻成為新的流量聚集地，很多政務機構在原有政務新媒體的基礎上入駐短視頻平臺，進一步拓寬了政務信息傳播渠道。抖音這一短視頻平臺從2016年上線至今，已發(fā)展成為短視頻行業(yè)的領頭羊，政府部門也紛紛開通政務抖音號?！?018年抖音大數據報告》顯示，截至2018年年底，入駐抖音的政務號達到5724個，政務抖音短視頻成為政務傳播的新陣地。在眾多的政務抖音號中，如“中國長安網”“北京SWAT”“江蘇網警”等，粉絲量過百萬、點贊量超千萬，熱度堪比網紅、明星。作為網紅政務抖音號的“中國消防”自2018年11月在抖音正式上線，累計獲贊超過9000萬。

政務短視頻傳播特點

傳播主體親和，迎合粉絲需求。政府部門作為政務傳播的主體，信息可信度高、權威性強，但在民眾心目中的印象一般比較嚴肅?；ヂ?lián)網傳播語境相對于傳統(tǒng)媒體，一向以親和性為特點，政務短視頻也先天具有了這樣的特點。在以年輕用戶為主體的短視頻平臺上，打造一個親民的政府形象顯得尤為重要。政務抖音號“中國消防”自稱“阿消”，告別以往在人們心目中比較刻板的印象，以活潑親和的形象出現在用戶的視野中，用一種“接地氣”的、群眾喜聞樂見的話語方式融入大眾生活，給受眾帶來了全新的觀感體驗。

內容形式多樣，引發(fā)受眾共鳴。在內容方面，政務短視頻涉及的領域廣泛，內容豐富，形式多樣。政務號立足于自身的職能和屬性，以多種多樣的、網民喜聞樂見的形式進行內容生產，文字、圖片、視頻、特效巧妙結合，生產出微紀錄片、情景短劇、創(chuàng)意剪輯、技能分享、街頭采訪等多種形式的傳播內容。在“中國消防”上傳的所有視頻中，除了消息發(fā)布、實戰(zhàn)演習、形象宣傳，還有迷你劇、MV（音樂視頻）、模擬游戲等。“中國消防”還利用“王者榮耀”的游戲界面，用身著不同裝備（滅火服、搶險服、防蜂服、隔熱服）的消防員來代替游戲中的英雄皮膚，打破了之前政務宣傳的傳統(tǒng)方式和風格，增加了趣味性。和以前嚴肅刻板的政府形象相比，多種風格的視頻形式更容易擴大傳播范圍，也更容易滿足不同的用戶群體，從而提高接受度。

社交屬性突出，傳播優(yōu)勢明顯。相比微博和微信，短視頻平臺內容的上傳、審核和發(fā)布更為方便快捷；短視頻平臺也先后開通了微信朋友圈、微博的轉發(fā)功能；很多短視頻平臺具有好友互動交流功能，用戶可以通過關注發(fā)布者并通過私信、留言等方式實現互動交流。短視頻平臺用戶可以在一個APP上實現自我娛樂和互動交流兩不耽誤，用戶體驗更好，這也使得短視頻政務號能夠獲取用戶的更多關注，更容易獲取用戶對政務主體的意見建議。此外，還有些政務主體以簡潔輕松的方式，拍攝與本部門相關的業(yè)務辦理指南，傳播面非常廣。用戶能夠通過短視頻了解相關業(yè)務的辦理流程和手續(xù)環(huán)節(jié)等，提高了辦事效率，節(jié)約了時間和精力。

政務短視頻傳播優(yōu)勢

推動政務信息公開，應對突發(fā)事件控制輿情。短視頻在制作上門檻較低，一部智能手機就可以實現。短視頻APP界面簡潔，拍攝和剪輯過程操作簡單，普通人都可以完成一個個聲畫結合、現場感強的短視頻作品。因此，政務號可以隨時隨地制作并發(fā)布相關政務信息，擺脫對傳統(tǒng)媒體的依賴。同時，政務號在信息的發(fā)布、相關信息的解讀，以及輿論導向上具有權威、準確的特點，特別是在重大突發(fā)事件發(fā)生時，通過政務短視頻在第一時間更新事件發(fā)展狀況，可以及時遏制各種流言甚至謠言的傳播，掌握輿論主導權?！爸袊馈笨梢栽诘谝粫r間報道災難救援情況，如2019年5月16日的《上海長寧改造建筑坍塌》等，就實時跟進報道救援進展情況，多次發(fā)布救援視頻，讓民眾第一時間獲悉事件進展，了解相關情況。

幫助政府相關部門制定科學民主的公共政策。政務短視頻平臺的社交功能使任何用戶都可以對政務短視頻進行評論、轉發(fā)，發(fā)表個人見解。政府部門可以借力使力，迅速、準確地收集民意。這種新的方式不僅可以幫助政府了解民眾的訴求，同時能夠幫助政府在了解民意的基礎上制定公共政策。在“中國消防”的視頻評論區(qū)，可以看到大量給予執(zhí)行任務時的消防員的關心和贊譽；可以看到民眾向善的精神和對政府形象的認可；可以看到對災難本身的關注，以及對災難原因的質疑；也可以看到民眾對社會事務的普遍關心和對于政府工作缺失的建議。

傳播專業(yè)知識，提升政府服務效率和公共治理能力。求知欲是人們普遍的內在精神需求。短視頻內容在提供政務信息的基礎上，如果能夠對用戶存在的問題或提出的疑惑有針對性地答疑解惑，滿足民眾的求知欲，一定程度上就能夠更好地提升政府服務的效率和公共治理能力。在“中國消防”里，就有大量的實驗類視頻，為民眾提供日常消防知識。如“今天阿消帶來了現場實驗幫你證明孔明燈存在的隱患！你看，真的著火了！”的短視頻，在2019年春節(jié)期間制作發(fā)布，這是“中國消防”政務號為了解決一位叫李雪琴的網友提出的“孔明燈是否存在隱患”的疑惑，消防員做了實驗而錄制的一個短視頻。

政務短視頻面臨的問題

政務號角色定位不準確。一些政務號的管理者將政務短視頻定位于信息發(fā)布、政策宣傳的工具，沒有很好地發(fā)揮其為政務服務的功能。2016年，國務院下發(fā)《關于加快推進“互聯(lián)網+政務服務”工作的指導意見》，要求各級政府“最大程度利企便民，讓企業(yè)和群眾少跑腿、好辦事、不添堵，共享‘互聯(lián)網+政務服務’發(fā)展成果”。政務新媒體不只是媒體，不應只做信息發(fā)布，更要做政務服務。定位不準確還包括受眾定位的不準確?？傮w來講，短視頻平臺用戶群體具有年輕化的特征，政務短視頻要吸引粉絲并通過粉絲評論、轉發(fā)擴大影響力，就需要針對這一群體的心理需求來制作內容。

政務號與用戶缺乏互動。短視頻平臺具備評論轉發(fā)功能，用戶表現出了很強的參與性。但是很多政務號運營人員在發(fā)布視頻后工作就結束了，忽視了與用戶的互動，并未真正發(fā)揮政務短視頻交流溝通、解決問題等多樣化的功能。中國傳媒大學政務新媒體實驗室主任侯鄂認為，政務新媒體是線下政府服務和職能的線上延伸，政務新媒體的運營應該實現“以發(fā)布為基礎、互動為核心、服務為根本”的理念轉型。單一的“信息發(fā)布”功能已無法適應用戶的需要，高效的信息傳播、及時的溝通對話、正面的輿論引導等均是政務短視頻應實現、能實現的重要作用。

政務號從業(yè)人員專業(yè)技能有待提高。短視頻內容的制作既要保證數量，更要注重質量。目前，相當多的政務短視頻關注度比較低，究其原因，主要還是政務號從業(yè)人員專業(yè)技能不過硬。主要表現在短視頻政務號中原創(chuàng)內容質量不高，或者短時間內發(fā)布大量內容形式相似，或是無意義的信息內容堆砌，又或是不加選擇一味地轉發(fā)，原創(chuàng)內容少，有些政務號甚至還很少更新內容，成為形同虛設的“僵尸賬號”。

政務短視頻傳播策略

做好服務，明確功能定位。政府要提升權威性，單靠發(fā)布動態(tài)消息是不夠的。更重要的是心系民眾，服務好民眾，解決民眾遇到的困難。為民服務的政府才能夠得到民眾的支持，從而促進社會和諧、穩(wěn)定發(fā)展，促進社會文明進步。比如，“中國消防”在其所有視頻中，專門有參與合拍、發(fā)起挑戰(zhàn)、普及消防知識和專門為用戶答疑解惑做實驗等而錄制的視頻。

及時反饋，合理設置議題。短視頻政務號可與政府服務熱線和服務窗口聯(lián)動，聘請專業(yè)工作人員，結合不同部門的特點與粉絲交流，對用戶的評論進行及時、有針對性、專業(yè)的回復，從而增強民眾與政府部門溝通的意愿，提高政府工作效率。另外，要獲得用戶的喜愛，需要合理設置與民眾生活密切相關的議題，比如，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)等相關的內容，自然會被廣泛關注、熱烈討論。對于相對枯燥的政策解讀，可以轉化為案例、知識普及等的議題。只有建立人人參與的活躍輿論場，才能實現溝通的目的，從而使政府在改善民生、服務民生等方面有更多舉措。

重視內容，提升創(chuàng)作水平。2018年8月31日，抖音短視頻舉辦政務媒體抖音號大會，發(fā)布了《政務媒體抖音賬號成長計劃》，目的就在于讓有專業(yè)短視頻生產能力的機構和媒體對接政府部門，通過培訓、協(xié)助等方式，幫助政務號提升在抖音上的內容生產能力。政務主體應當盡快提高從業(yè)者專業(yè)技能，提高內容創(chuàng)作能力，生產貼近政務主體服務領域的內容；服務本土用戶，發(fā)布和本土發(fā)展相關度高且具有權威性的內容；盡量做到以原創(chuàng)信息為主，突出自身特色，揚長避短；傳播形式上可靈活運用多種形式，豐富短視頻內容。