文/劉向鴻

作者單位 中國書籍出版社

何謂出版社的核心競爭力？目前業(yè)內(nèi)及學界并沒有形成統(tǒng)一的概念，但就出版社的一般定位而言，內(nèi)容生產(chǎn)與圖書銷售始終是出版社賴以安身立命的根本是普遍共識，品牌再造與營銷變革更是傳統(tǒng)出版面對新媒體挑戰(zhàn)的題中應有之義?；诖?，筆者以出版社微信公眾號的建設與運營為切入點，簡要梳理融媒體時代出版社微信公眾號在品牌和營銷層面所具備的重要功能和宣傳作用，同時結(jié)合案例，重點分析人民文學出版社微信公眾號的相關實踐和成功經(jīng)驗，以此闡釋融媒時代出版社如何借助新媒體提升核心競爭力。

我國出版機構(gòu)微信公眾號的運營概況

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，給出版行業(yè)帶來了四個重大變化：傳播路徑多元化、傳播方式立體化、傳播范圍廣泛化、傳播速度快捷化，這四個變化在品牌營銷必爭之地的微信平臺體現(xiàn)得尤為明顯。國家新聞出版廣電總局、財政部為此專門出臺了《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》的文件，要求出版機構(gòu)打通傳統(tǒng)出版讀者群和新興出版用戶群，借力商業(yè)網(wǎng)站的微博微信微店等渠道，不斷擴大出版產(chǎn)品的用戶規(guī)模，進一步擴大覆蓋面。無論是市場還是政策因素，都在推動著出版社微信公眾號的發(fā)展。下面將從出版推廣平臺的演變、出版社微信公眾號的定位與職能以及評價標準與體系等三個方面，簡要梳理我國出版機構(gòu)微信公眾號的由來與概況。

出版推廣平臺的演變。出版推廣平臺的演變歷史，其實就是出版機構(gòu)對新媒體認知與運用的發(fā)展過程，簡言之就是從早先的傳統(tǒng)線下到當前的三微一端。在微博、微信、微視頻、客戶端的“三微一端”平臺中，為什么是微信站在塔尖？如前所述，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版帶來的四個變化，在微信平臺體現(xiàn)得最為明顯。目前全國500余家出版社，建立的微信公眾號已達732個（因有的出版社開設了多個公眾號）。

出版社微信公眾號的定位與職能。出版社微信公眾號的定位主要包括內(nèi)容再造、品牌推廣、用戶管理三個方面。

首先是內(nèi)容再造的定位。無論傳播的形式、載體如何變化，內(nèi)容永遠是第一位的；新媒體的出現(xiàn)決不代表內(nèi)容的弱化，只是意味著傳播工具和傳播方式發(fā)生了改變。因此，內(nèi)容的再造與重塑成為必然，因為其需要與新媒體的屬性相匹配。在微信平臺，內(nèi)容再造會經(jīng)歷四個過程：一是資源匯集——內(nèi)容層面核心資源的儲備與挑選；二是邏輯整合——根據(jù)不同的需求分類重組，邏輯關聯(lián)；三是碎片生成——深加工、精閱讀；四是推送發(fā)布。

其次是品牌推廣的定位。按照“營銷學之父”科特勒的定義，品牌是一種無形資產(chǎn)，承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務的認可。相較于出版內(nèi)容層面，出版社品牌的形成和推廣是更深內(nèi)涵、更高層次的表達。讀者從公眾號里所看到的，不僅僅是清晰的圖書產(chǎn)品線，還有建立在產(chǎn)品線之上的這家出版機構(gòu)的責任、價值、文化、品位。所以，一個優(yōu)秀的出版社微信公眾號，從板塊設置、功能分布到內(nèi)容推送、客戶服務，一切設計都圍繞其特有的品牌核心而展開，所有的內(nèi)容、文本、信息乃至服務，都與出版社的價值觀、文化觀、品牌觀相契合。

最后是用戶管理的定位。微信的社交屬性使得出版社與用戶空前接近，可以通過公眾號了解、管理用戶的閱讀習慣和反饋意見，以此來規(guī)劃出版方向。同時，利用微信特有的傳播方式和新媒體屬性，在保存、維系原有用戶群體的同時，充分吸納、增加新的用戶群體。

出版社微信公眾號評價標準與體系。目前國內(nèi)的微信公眾號總體排名和分類排名，主要是由微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，簡稱WCI）得出。微信傳播指數(shù)是對微信文章在單位時間內(nèi)的發(fā)文時間、順序、數(shù)量、閱讀總數(shù)、最高閱讀量、平均閱讀量、點贊總數(shù)以及相應的一些系數(shù)，進行加權(quán)計算得出的一個結(jié)果。這個數(shù)值能夠相對客觀地衡量微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度，以及公眾號的成熟度和影響力。從WCI的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，目前國內(nèi)出版社在微信公眾號的建設運營和傳播效果上存在一定的差異；比如，以單位時間內(nèi)公眾號的發(fā)文數(shù)量為例，月平均發(fā)文30篇或以上的占比30%，基本無更新、月平均發(fā)文0篇的占比10%?？傮w來說，排名靠前、發(fā)文較多、影響力較大的仍然是那些實力相對雄厚的出版社或出版集團，線上影響力成為線下實力的反映與鏡像。

人民文學出版社微信公眾號的樣本經(jīng)驗

本文選擇人民文學出版社的微信公眾號作為樣本案例，主要基于兩個理由：一是對標原則，文學作品是筆者所在出版社重要的產(chǎn)品線，而人民文學出版社是文學作品的出版標桿；二是典范效應，無論是專業(yè)機構(gòu)如WCI的數(shù)字監(jiān)控統(tǒng)計，還是源自讀者的大眾評選結(jié)果，其公眾號的總排名或分排名都位居前列。人民文學出版社微信公眾號之所以能取得這樣的成績，主要源于以下四個層面的原因：內(nèi)容推送的優(yōu)質(zhì)性、文化表達的立體性、路徑傳播的多元性和品牌傳遞的延伸性。

內(nèi)容推送的優(yōu)質(zhì)性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版社的立身之本和宣傳依托，人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）在這方面的理念和實踐具有示范效應，其內(nèi)容推送的優(yōu)質(zhì)性可以細化為思想、文本、欄目、原創(chuàng)、頻次和時效等六個角度。

一是思想的優(yōu)質(zhì)。人文社的微信公眾號在內(nèi)容推送方面有一個最高準則，那就是要通過內(nèi)容折射出主流的價值觀和責任感。建社60多年來，人文社是獲得各種國家級圖書獎項最多的文學專業(yè)出版社，作品的思想性是獲獎的重要前提與關鍵因素。

二是文本的優(yōu)質(zhì)。依托于人文社深厚而廣博的作品積累，其微信公眾號在文本選擇方面可謂得天獨厚而又頗具匠心。無論經(jīng)典還是新作，經(jīng)過其公眾號的推送總是別有旨趣，這背后得益于人文社微信運營團隊對優(yōu)質(zhì)文本的深加工與再創(chuàng)造。比如，在作品發(fā)布或推送之前，微信團隊會首先確定一個或幾個主題，這些主題對應著文學、生命、情感、審美、時尚乃至現(xiàn)實生活中不同的切入點，然后根據(jù)這些主題對社內(nèi)作品文本進行挑選、比對和整合，之后再進行碎片式的發(fā)布與推送。這樣經(jīng)過濃縮提煉和深加工而產(chǎn)生的文本，主題鮮明，內(nèi)容典型，予人力量、美感或啟迪、趣味。

以人文社2019年4月22日發(fā)布的一則微信推文為例，推送文章名為《張檸：要逃離的不是北上廣，而是自我》?！氨鄙蠌V”一直是中國社會的熱點話題之一，留下還是離開，是眾多青年糾結(jié)的問題之一。2019年的年初，人文社出版了一部長篇小說《三城記》，題目中的“三城”即是北上廣。小說問世后在業(yè)內(nèi)及讀者間反響都很好，人文社看到了逃離北上廣與三城記之間的契合點，就此對作者張檸做了一個專題訪談，結(jié)合小說中的人物、故事和情節(jié)，從文化、生活、現(xiàn)實、理想甚至哲學的層面談了他對北上廣的理解并給予年輕人針對當下的建議。整個訪談效果使得文學不再是高高在上的陽春白雪，而是非常接地氣的，能夠給你實際人生啟發(fā)的一個朋友。在這一刻，文學照進了現(xiàn)實。

三是欄目的優(yōu)質(zhì)。優(yōu)秀的公眾號在欄目建設上會凸顯兩個特點，其一是欄目的基礎性和特色性相輔相成，其二是所有的欄目設計及功能都服務于核心品牌。人文社的微信公眾號也是這樣，主頁面除了頭條文章和其他信息、資訊、活動的推送之外，其特色板塊主要體現(xiàn)在頁面下方的任務欄，包括朗讀者、官方微店、免費聽書、人文夜讀、文學課等。這些欄目的板塊設置、功能設計、菜單分布、內(nèi)容指向、表現(xiàn)形態(tài)、承擔任務都不一樣，但都因服務于人文社核心文化品牌而存在。

四是原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)。微信傳播指數(shù)WCI顯示，在微信關注度方面，原創(chuàng)性文章的關注指數(shù)要遠遠大于轉(zhuǎn)發(fā)、摘錄等非原創(chuàng)文章，人文社微信公眾號的頭條推送和二級推送內(nèi)容基本都是原創(chuàng)作品，從源頭上保證了人文社的創(chuàng)造力和影響力。

五是頻次的優(yōu)質(zhì)。微信公眾號成功的重要保障之一，就是保持文章發(fā)布的頻率和次數(shù)，也就是內(nèi)容上必須做到定期更新和可持續(xù)推送，這樣才能保證用戶的黏性，而這必須以強大而深厚的內(nèi)容資源儲備和深加工能力作為支撐。人文社憑借68年的文化、作品和作家等資源積淀，再加上微信公眾號運營團隊的敬業(yè)，做到了上線以來每天均有新的推送。

六是時效的優(yōu)質(zhì)。這主要體現(xiàn)在微信公眾號對突發(fā)事件、社會熱點、重要節(jié)點的跟進與反映。人文社的時效優(yōu)質(zhì)集中體現(xiàn)在及時快速和品牌關聯(lián)兩方面。以2019年4月15日巴黎圣母院失火為例，失火的當天晚上，人文社公眾號即推送雨果《巴黎圣母院》的手稿和譯本，而且在標題上引用了雨果的原文——這座教堂本身或許也會很快從大地上消失吧，把雨果在180多年前的感嘆作為今天圣母院失火的對照，冥冥中仿佛成為一種預言，給讀者帶來一種強烈的年代感和沖擊力。人文社的這條推送之所以具有特殊意義，是因為其擁有《巴黎圣母院》最早和最好的譯本，而且多年不斷修訂、再版，無形中仿佛已成為巴黎圣母院在中國的一種文化標志。巴黎圣母院失火之夜，一位讀者在公眾號后臺的留言就是明證——建議貴社出一個最新最好的典藏紀念版《巴黎圣母院》，貴社有這樣的實力和資源！

文化表達的立體性。融媒體時代，隨著音視頻的飛速發(fā)展和廣泛應用，圖書的宣傳推廣已經(jīng)進入了聲光影電的多維世界，圖書的文化表達從平面邁向立體，宣傳效果也變得鮮活而飽滿。以人文社微信公眾號的人文夜讀欄目為例，其方式是通過現(xiàn)代音頻手段，邀約文學名家朗誦自己在人文社出版的作品，然后在晚間進行推送。公眾號的讀者用戶結(jié)束一天的忙碌，聽見名家在耳邊誦讀，無異于文化的切身關懷和經(jīng)典的立體再現(xiàn)。這種立體表達不僅具有人文性，還具備很強的實用性，因為音頻化解決了一大批老人用戶視力減退而無法有效閱讀的問題。在留住老用戶的同時，音視頻的創(chuàng)新特性又吸引了一批在新媒體環(huán)境下成長起來的年輕讀者，從而收到了受眾兼顧、留故納新的效果。

路徑傳播的多元性。微信的轉(zhuǎn)發(fā)與分享功能大大拓展了公眾號傳播的寬度和廣度，出版社借此讓自己的品牌推廣與一切可以利用的資源進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、互動，從而豐富了出版社固有品牌的傳播路徑。同時，這種路徑的多元性還體現(xiàn)在線上與線下的互補和增益。在實際效果層面，線上往往會成為線下的效果放大器，以人文社經(jīng)常舉辦的直播互動為例，由于微信的即時性與互動性，參與人數(shù)會從線下的幾十幾百人直接擴容到線上的上千上萬人，圖書傳播途徑得以拓展，出版固有品牌得以出新。時空的限制弱化了，讀者的黏度增加了，出版社的品牌宣傳收到了不到現(xiàn)場但勝似現(xiàn)場的效果。

品牌傳遞的延伸性。一家優(yōu)秀出版社的品牌效應，在讀者心目中往往具有強大的凝聚力與號召力。讀者樂于甚至渴望這個品牌能夠以不同的方式、形態(tài)展開延伸，而一些勇于創(chuàng)新的出版機構(gòu)也在這方面走出了新路，人文社公眾號的微店就是其中一個典范，其理念與運作主要體現(xiàn)在以特殊產(chǎn)品屬性為特色的圖書銷售和以獨有知識產(chǎn)權(quán)為依托的跨界開發(fā)。

首先，通過微信公眾號平臺，出版社實現(xiàn)了“B2B”到“B2C”的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，即直接面對讀者輸出產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售。相比于其他銷售渠道，人文社微店的優(yōu)勢之一是售賣該社獨有的、特殊的與其他同類產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品形成區(qū)隔的品牌圖書，比如，一些經(jīng)典作品的作家簽名本、限量毛邊本等。這些版本通過書店或電商渠道都無法買到，有這種需求的讀者通過關注人文社微信公眾號就可以直接抵達微店獲取，這樣無形中就會給讀者形成一種定制或特供的感覺，從而加深對于人文社及其品牌的價值趨同。

其次，人文社的微店不僅售賣特質(zhì)的圖書，它還依托出版社圖書品牌，在產(chǎn)品的形態(tài)和外延上進行創(chuàng)新拓展，跨界開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。2019年4月23日是世界讀書日，這一天還是莎士比亞的忌日，人文社通過微店設計并推出了一款極具匠心的文創(chuàng)紀念品——湯顯祖·莎士比亞“戲劇CP”紀念帆布包。CP是網(wǎng)絡熱詞，來自于英文單詞Couple的縮寫，從情侶、夫妻等詞義引申泛指人物配對、搭檔的關系。中西兩位戲劇大家何以成為CP？首先兩人分別代表了各自地域最偉大的戲劇成就，其次兩人生活年代相近且卒于同一年，然后兩人著作的最好版本都存于人民文學出版社；最重要的是，兩人都通過戲劇創(chuàng)造了流傳千古的名句，莎翁的“活著還是死去”和湯顯祖的“情不知所起一往而深”，都成為人類文學與心靈史上永恒的感嘆。而這一文創(chuàng)紀念品的開發(fā)者，正是運用這些契合，創(chuàng)造性地讓兩位大師的理念、智慧、情感融匯于文創(chuàng)之念、方寸之間。這款帆布袋為雙面異色，一面為莎士比亞、一面為湯顯祖，一面為莎翁警句、一面為湯氏名言；再搭配人文社各自權(quán)威譯本，令人文社的傳統(tǒng)品牌通過別出心裁的文化創(chuàng)意綻放出了別樣的光彩，進一步加固并深化了出版社的核心競爭力與文化影響力。而且，由于CP是一個流行于年輕人之間的網(wǎng)絡新詞、熱詞，這種以CP冠名的文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，又有效吸引了一大批青年讀者對人文社的關注。

如上所述，融媒時代帶來的變化令傳統(tǒng)出版日新月異，然而科技永不止步，隨著5G的推出與普及，更多傳播速度更快、范圍更廣、效果更強的新媒體也許會挑戰(zhàn)甚至取代微信平臺的地位，讓我們拭目以待，繼續(xù)探索出版社借助新媒體提升核心競爭力的更多可能。