王牧耕

摘要：短視頻全盛時代的來臨，令該產(chǎn)業(yè)逐步從創(chuàng)業(yè)風口走向內(nèi)容生產(chǎn)的重度垂直化，城市美食短視頻這一特殊聚類亦孕育而生。其在滿足受眾各心理層面需求的同時，有效促發(fā)了受眾對短視頻中城市美食情境的在場感知，并創(chuàng)造強有力的“在場效應”。文章選取抖音中的城市美食類賬號作為研究對象，對其產(chǎn)生的“在場效應”給賬號的用戶引流、場景呈現(xiàn)以及內(nèi)容互動等方面帶來的影響進行剖析，旨在更好地理解現(xiàn)象理論根源的基礎(chǔ)上，啟發(fā)該類賬號運營水平的長效提升。

關(guān)鍵詞：城市美食 ?短視頻 ?抖音 ?“在場效應”

“抖音”“美拍”“快手”等短視頻APP的風靡一時，昭示著短視頻全盛時代的悄然而至。而隨著短視頻市場的日漸擴容，美食作為一個城市相伴相生的文化產(chǎn)物，亦成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要創(chuàng)意源頭?？ㄋ紨?shù)據(jù)所發(fā)布的《2019年4月全景短視頻月報》顯示，美食類短視頻以13%的播放量占比高居所有行業(yè)的第二位，①數(shù)以萬計的城市美食類短視頻賬號也在美食內(nèi)容生產(chǎn)的浪潮下孕育而生。本文選取抖音中的城市美食類賬號作為研究對象，以其產(chǎn)生的“在場效應”作為切入點，對賬號的用戶引流、場景呈現(xiàn)以及內(nèi)容互動等方面進行剖析，旨在更好地理解現(xiàn)象理論根源的基礎(chǔ)上，啟發(fā)該類賬號運營水平的長效提升。

“在場效應”緣起

“在場理論”由Short，Williams與Christie（1976）提出，其將“在場”的核心定義表述為用戶通過傳播媒介進行溝通時，對群體中其他人的感知。②可見，“在場”作為媒介固有的功能屬性，深刻影響著受眾通過媒介交往時所獲取的體驗和感受?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，賦予了“在場”更豐富的學術(shù)定義，如Lombard與Ditton（1997）的研究則認為，“在場”的定義是指技術(shù)上的革新讓人們在中介的體驗中形成了一種無中介的錯覺。③隨著3D模擬、大數(shù)據(jù)計算以及沉浸式虛擬現(xiàn)實（virtual reality，VR）等更尖端的技術(shù)紛至沓來，Murray、Fox等人（2007）探討了虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)中諸多心理變量與存在感之間的關(guān)系;④Slater與Mel（2018）則研究了用戶與虛擬人物進行互動時，周圍環(huán)境對人類感知的影響等，⑤媒介前端技術(shù)的“在場”研究風向由此形成。至此，“在場”理論研究擺脫了早期的一維理論框架，開始了更為前沿和延展的定義探索。

回到本文主題之中，利用手機等移動設(shè)備滿足信息娛樂需求已是當下主流，諸如抖音、美拍等短視頻APP為用戶提供了場景豐富的可視化社交平臺，進而促發(fā)了用戶對“在場感”的獲取。本文所聚焦的城市美食短視頻這一門類，其創(chuàng)造性地運用短視頻這種媒介形式，將城市與美食兩種文化符號予以融合創(chuàng)作，令用戶實時感知并融入其生產(chǎn)的逼真的場景信息中，無疑正是一種典型的“在場效應”現(xiàn)象。而其效應產(chǎn)生的內(nèi)部機理，則需深入窺探。

城市美食類抖音賬號的“在場效應”形成：從實例分析

城市美食類抖音賬號，其內(nèi)容生產(chǎn)特征在于將地域美食與當?shù)匚幕诟鞣N場景予以融合，在短時間內(nèi)吸納大量受眾。如重慶美食圈（132.3萬粉絲）、成都美食攻略（128.6萬粉絲）以及西安美食達人圈（119.9萬粉絲）等城市美食類抖音人氣賬號中，都能一瞥視覺符號與創(chuàng)意內(nèi)容的深度結(jié)合，這正印證了前文所分析的“在場效應”的引流作用。基于相關(guān)理論與案例的分析，筆者建立了城市美食抖音號“在場效應”產(chǎn)生的理論框架（見圖1），其產(chǎn)生機理具體圍繞符號構(gòu)建、創(chuàng)意集聚、情境創(chuàng)造以及互動儀式等四個方面來展開。

從模型建構(gòu)的邏輯上來看，以城市美食為主要內(nèi)容的抖音短視頻賬號中，通過對城市與美食二者結(jié)合的文化符號系統(tǒng)搭建，并在內(nèi)容的生產(chǎn)中完成了創(chuàng)意的集聚和情境的創(chuàng)造，三個環(huán)節(jié)共同為城市美食抖音賬號與受眾之間互動儀式的建立奠定基礎(chǔ)。同時，依托于各個環(huán)節(jié)的有序搭建，整個“在場效應”的產(chǎn)生流程得以形成。

一、文化符號交織下的在場感知。Biocca等人（1995）認為，“在場”的定義指的是用戶通過傳播媒介所獲取的對于場景與他者的感知。⑥在城市美食抖音短視頻賬號中，美食作為城市場景中的文化符號，不僅觸發(fā)了受眾對美食內(nèi)容的視覺體驗，更令其感知美食背后的城市文化與歷史傳統(tǒng)。在美食符號與城市符號的交織共振下，受眾身歷其境的在場感知由然而生。作為中國傳統(tǒng)文化中的寶貴留存，中華美食在地方風格的影響之下，在做法、形態(tài)以及風味上產(chǎn)生了豐富的變化，并在城市的發(fā)展中愈加鮮明，形成各異的城市美食文化。紀錄片《舌尖上的中國3》導演之一的黃鶴就曾說：“中國人一直懂得自然的饋贈，靠山吃山、靠海吃海，亙古不變?！雹哒且劳杏诿朗澄幕诔鞘邪l(fā)展中所形成的“你中有我、我就是你”的共融格局，城市美食抖音短視頻的符號系統(tǒng)得以建構(gòu)。具體來看，如“西安美食達人圈”2018年8月5日發(fā)布的“西安八里村，30塊錢吃到撐”視頻，以西安八里村作為地點，圍繞該地的美食進行試吃與評介，為受眾營造了身臨其境的親近感，實時點贊數(shù)突破了1.7萬;“重慶美食圈”賬號2019年1月19號發(fā)布的“十八年油茶店”視頻，開頭就以重慶人熟知的街區(qū)作為場景，油茶小鋪在街中自成一景，其自帶的親和力與現(xiàn)場感自不必言，點贊數(shù)亦達到了1.9萬條;再如“南通熱門美食圈”發(fā)布的“街角油燈”和“蘇州美食探店”發(fā)布的“三塘街蛋餅”等各色內(nèi)容，均以知名的胡同小巷或是網(wǎng)紅地標里的美食作為標簽，以普通食客的視角對之進行宣介，洋溢出的生活氣息亦得到受眾的追捧熱議。城市符號與美食符號融匯程度的日益加深，視頻受眾的在場感知亦被不斷強化，二者緊扣的傳播方式下，一個味道儼然就是一座城市的縮影，一條老街也可化為一道佳肴的象征。

二、創(chuàng)意內(nèi)容集聚下的場景更迭。從上文模型分析的情況可知，城市美食通過內(nèi)容生產(chǎn)者別出心裁的創(chuàng)意靈感包裝，形成了形式各異的內(nèi)容集聚，并在運營者巧妙的編排邏輯下隨機切換，進而創(chuàng)造出多樣化的場景信息。其中包括滿足受眾獵奇欲的新奇場景，如“無錫美食”抖音賬號所發(fā)布的工業(yè)風裝修格調(diào)的咖啡館，“新疆美食達人”賬號發(fā)布的新疆奶油風味冰淇淋小鋪等，在與傳統(tǒng)印象所形成的場景反差中引起受眾關(guān)注。場景中亦涵蓋了可供消遣的趣味內(nèi)容，如一些“方言探店”類型的節(jié)目悄然興起，“懿姐探店天津美食”“南寧美食部落”等賬號，運用地道的當?shù)胤窖詫γ朗尺M行賞析，妙語如珠令視頻場景趣味橫生。當中自然也囊括滿足受眾信息需求的“硬場景”，如“一分鐘吃遍杭州”“一分鐘吃遍重慶”“一分鐘吃遍西安”等美食推廣、科普類短視頻接連涌現(xiàn)，化身實用性十足的“城市美食攻略”，巧妙迎合了眾多食客與旅客的需求。不難看出，抖音城市美食類賬號中創(chuàng)意內(nèi)容的泛化生產(chǎn)，令視頻內(nèi)容的“使用與滿足”效果顯著，受眾在各自所需的場景中獲取了各不相同的“在場體驗”。

三、普世情懷烘托下的在場情境。在短視頻的語境中，技術(shù)的發(fā)展促使視頻生產(chǎn)模式的改變，短視頻在敘事模式、表現(xiàn)手法等方面逐步形成新的形式與特征，城市美食類短視頻也得以脫離單一的美食宣傳短片范疇，進入更具深度的情境之中。透過抖音中的具體案例不難發(fā)現(xiàn)，部分城市美食類短視頻恰到好處地借鑒和運用紀錄片的敘事表達方法，通過挖掘和包裝地方美食背后的人物與故事，不僅提升了內(nèi)容的傳播效果，亦展現(xiàn)了當?shù)氐娘L土人情。如抖音賬號“蘭州美食故事”就致力于挖掘蘭州區(qū)域內(nèi)具有人文深度的餐館或小吃，透過短視頻生動還原美食背后的人情冷暖;“探蘇州”賬號2019年2月15日發(fā)布了一則關(guān)于“單桌位”餐館的故事，狹小空間下只有廚房與一張餐桌，就餐的食客卻絡(luò)繹不絕，素昧平生的食客們圍坐餐桌自由攀談，涌動著溫情的氣氛;再如“泉州舌尖美食”2019年4月22號發(fā)布的“南安菜市場的無名臭豆腐攤”視頻，一位中年阿姨所經(jīng)營的臭豆腐小攤，店鋪其貌不揚，往來食客卻是熙熙攘攘，生動詮釋了“酒香不怕巷子深”的真諦。內(nèi)容傳播上對情境與細節(jié)的捕捉呈現(xiàn)，令城市美食短視頻的受眾的共情體驗油然而生。而往更深處思考，普世性的價值觀念與人文情懷借助視頻的方式得以展現(xiàn)，在深化主體內(nèi)容的同時，提升了這類城市美食視頻的情感層次，為受眾營造了一種升華后的“在場氛圍”。

四、互動儀式鋪墊下的在場溝通。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的傳播模式影響下，新興媒介的運行機制離不開互動模式的加持。在蘭德爾·柯林斯的“互動儀式鏈”理論中，構(gòu)成互動儀式的要素有四個，即共同在場、對局外人設(shè)限、共同關(guān)注焦點、共同的情感體驗。⑧從前文分析的結(jié)果來看，在場的感知、場景的更迭以及情境的營造等三個方面，正為城市美食類抖音賬號中互動儀式的發(fā)生“補足”了基礎(chǔ)要素。而在技術(shù)層面上，互聯(lián)網(wǎng)交互、媒體融合等技術(shù)的有機結(jié)合，為抖音用戶營造了可自由溝通的虛擬空間，遠程交流變得輕而易舉;大數(shù)據(jù)等行為分析工具，通過對用戶的設(shè)置議程，更使得“志趣相投”的受眾得以圍繞城市美食文化這一興趣焦點展開互動，受眾通過抖音中特定的行為符號，如貼標簽、點贊、評論和分享等，表達了各自的內(nèi)在情感，虛擬場景中的“在場溝通”由此形成。在不少賬號中，均可感受到這種互動儀式的“牽引力”，如“西安美食達人圈”賬號，以前往粉絲所“安利”的餐館進行“打卡”作為日常內(nèi)容，并回饋以菜肴的點評，實現(xiàn)了主播與粉絲在虛擬情境中的意見交換;“吃喝杭州”賬號2019年6月13日發(fā)布的“街邊爆米花，‘嘭的一聲帶你回童年”主題視頻，主播動情發(fā)問“還記得你小時候的爆米花是多少錢嗎”，互動區(qū)一時熱情高漲，掀起了對80、90后集體往事的追憶。在抖音App的互動儀式之下，城市美食賬號與受眾通過虛擬情境中完成了“在場溝通”，實現(xiàn)了其“在場效應”的完整建構(gòu)。

結(jié)語

城市美食短視頻宛若一扇天窗，受眾在其所分發(fā)的內(nèi)容所形成的“在場效應”的影響下，得以了解一座城市背后文化與飲食間的勾連。然而，場景時代來臨，用戶的消費習慣仍在不斷更迭，要把這類賬號運營好，無疑還需克服諸多問題，如內(nèi)容的同質(zhì)化與碎片化、變現(xiàn)盈利渠道單一以及平臺監(jiān)管資源有限等問題，都難免令所營造的場景“褪色”。因此，對于城市美食短視頻賬號而言，亟需對內(nèi)容生產(chǎn)與賬號運營等予以優(yōu)化，才能讓這股“在場效應”長存，進而繼續(xù)滿足受眾日益增長的需求和期望。[本文系國家社科基金課題“海外引進片對我國電影產(chǎn)業(yè)的知識溢出、影響機理及政策優(yōu)化研究”的階段性成果（批準號：17BJY209）]（作者單位：浙江傳媒學院）

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，https：//www.caasdata.com/。

②hort，J.，Williams，E.，& Christie，B.，The Social Psychology of Telecommunications[M].London： John Wiley， 1976：65.

③Lombard， M.，& Ditton， T.At the heart of it all： The concept of presence[J].Journal of computer-mediated.communication，1997， 3（2）：JCMC321.

④Murray C D，F(xiàn)ox J ， Pettifer S . Absorption， dissociation， locus of control and presence in virtual reality[M]. Elsevier Science Publishers B. V.2007：12.

⑤Slater， Mel. Immersion and the illusion of presence in virtual reality[J]. British Journal of Psychology， 2018： 431-433.

⑥Biocca F ， Levy M R . Communication in the Age of Virtual Reality[C]// F Biocca and.1995.

⑦央視網(wǎng)：《為什么要創(chuàng)新？〈舌尖3〉創(chuàng)作背后有哪些“味道”要變？》，www.cctv.com，2018/02/24。

⑧[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，北京，商務印書館，2009年版。