羅時(shí)俊彥

摘? 要? 近年來(lái)隨著數(shù)字技術(shù)在影視廣告制作上的廣泛應(yīng)用，我國(guó)涌現(xiàn)出許多高投入、高畫質(zhì)的影視特效廣告，這不僅提高了影視廣告的視覺(jué)沖擊力，也改變著我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的作業(yè)流程。可依舊無(wú)法避免在“炫技”的特效過(guò)后，受眾無(wú)法準(zhǔn)確把握廣告核心傳遞的含義、沒(méi)能與廣告本身產(chǎn)生共鳴、沒(méi)能最終誘導(dǎo)“購(gòu)買”等種種問(wèn)題。這些問(wèn)題盤桓在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上，在一定程度上影響著中國(guó)影視廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)與影響力的發(fā)展。文章主要結(jié)合實(shí)際案例和影視的相關(guān)理論，首先從影視特效的角度進(jìn)行分析，然后再結(jié)合廣告本身的目的與需求進(jìn)行探究，嘗試提出論證“視覺(jué)情感外化”三步走的觀點(diǎn)，希望對(duì)中國(guó)影視廣告制作提供有益的理論意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞? 中國(guó)廣告;廣告特效;特效發(fā)展

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0058-04

1? 影視廣告特效的含義

特效是使用數(shù)字科技在影視平臺(tái)制作出來(lái)的視覺(jué)幻覺(jué)，其核心目的是為了在營(yíng)造必要卻難以拍攝的畫面。而影視廣告特效是專指在影視廣告當(dāng)中使用的特效手法，目的是力求給受眾帶來(lái)更好的視覺(jué)沖擊力與代入感，使得廣告更具有感官?zèng)_擊和快速傳播的特點(diǎn)。

“廣告本身就是一場(chǎng)艱難的說(shuō)服過(guò)程”[1]，而特效技術(shù)不僅只是改變或增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服效果，更在一定程度上改變了廣告的制作流程。將口頭傳播可視化;書面?zhèn)鞑?dòng)態(tài)化;視覺(jué)傳播廉價(jià)化，進(jìn)一步的解放了廣告可以駕馭的想象力范圍，讓很多原本昂貴或無(wú)法實(shí)現(xiàn)的畫面成為可能。導(dǎo)演在創(chuàng)意編創(chuàng)階段就可以預(yù)想到一些無(wú)法拍攝的畫面（圖1是益力多2016年《原來(lái)如此！益力多_活著到達(dá)腸道》視頻截圖），無(wú)需再擔(dān)心尋找代替的鏡頭畫面。同時(shí)給廣告導(dǎo)演將一些難以描述的情感或語(yǔ)言直觀表達(dá)出來(lái)的機(jī)會(huì)，例如：愛(ài)可以使用愛(ài)心符號(hào);驚訝可以使用感嘆號(hào);解譯可以直接附在物品旁邊。

2? 中國(guó)影視廣告中的特效現(xiàn)狀

在現(xiàn)代生活中，廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在，幾乎滲透了我們生活的各個(gè)層面，對(duì)于普通受眾而言，是個(gè)極具“侵入性”[2]的傳播模式。但也因?yàn)閺V告無(wú)孔不入的傳播，長(zhǎng)此以往大多受眾對(duì)普通廣告形成了類似醫(yī)學(xué)上的“免疫”效果。因此在各大廣告公司的激烈角逐中，特效就成為了影視廣告吸引受眾的“靈丹妙藥”。外加我國(guó)在近十年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展，又給“數(shù)字特效”[3]鋪平了發(fā)展的道路。于是乎這些為中國(guó)市場(chǎng)定制的“特供廣告”的特效投入也跟著科技的發(fā)展而變得水漲船高起來(lái)。

但即便在科技發(fā)展和國(guó)際知名廣告公司的雙重背景的支撐下，中國(guó)的影視廣告特效依舊存在著不少的問(wèn)題。

3? 中國(guó)影視廣告特效存在的問(wèn)題

伴隨廣告誕生的是其含有的傳播目標(biāo)特性，而商業(yè)廣告更是尤其“劣根性”，讓它背負(fù)了很多“不情愿”的罪名即操縱、唯利是圖以及誤導(dǎo)的罪名[4]。故言之大多數(shù)廣告在制作之初都是以最終傳播效果為導(dǎo)向的，而對(duì)于商業(yè)廣告而言更是要衡量成本與效果之間的關(guān)系。雖然近年來(lái)國(guó)家規(guī)范的深入和嚴(yán)格，但還是無(wú)法完全避免以上因素的影響，為中國(guó)市場(chǎng)定制的“特供廣告”或中國(guó)本土的廣告在制作時(shí)，使用特效上依舊存在以下的問(wèn)題。

3.1? 產(chǎn)品功能展示化，不能抓住亮點(diǎn)

功能展示是影視廣告乃至全部類型廣告當(dāng)中的必要不充分條件，不是影視廣告的充要條件。大多數(shù)中國(guó)上映的廣告使用影視特效去展現(xiàn)產(chǎn)品功能的時(shí)候，錯(cuò)誤的變成了功能介紹，而不是通過(guò)影視特效的震撼力去突出差異化的亮點(diǎn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多國(guó)產(chǎn)汽車、鞋子、日用品品牌的產(chǎn)品廣告都陷入了類似的“平淡”漩渦當(dāng)中。例如在特步品牌的鞋子廣告中（如圖2），廣告利用特效將鞋子的拆分，一一解釋其具有防滑、耐磨、透氣、避震等功能。但這些功能可以算得上是一雙市面上普通運(yùn)動(dòng)鞋的“標(biāo)配”功能，并沒(méi)有全新突破的亮點(diǎn)，使得這樣特效并未達(dá)到差異化體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的效果即成功的傳播效果。

3.2? 場(chǎng)景特效表面化，不利于廣告效果達(dá)成

在特效的優(yōu)點(diǎn)中，有一項(xiàng)便是通過(guò)特效節(jié)省實(shí)景拍攝成本。通過(guò)數(shù)字科技建模模擬場(chǎng)景，再與主體物在綠幕下拍攝后合成完成最終的影視[5]。場(chǎng)景是故事發(fā)生背景最直接的視覺(jué)體現(xiàn)，是影視廣告能否讓受眾對(duì)故事發(fā)生地點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)同感的重要手段。但大多數(shù)國(guó)內(nèi)影視廣告的場(chǎng)景都是表面化的“完成了”場(chǎng)景任務(wù)，達(dá)到“有”場(chǎng)景這個(gè)最基本的要求。場(chǎng)景表面化更多的體現(xiàn)在主體和場(chǎng)景的不匹配上，導(dǎo)致受眾對(duì)不匹配場(chǎng)景的廣告產(chǎn)生疑惑或產(chǎn)生“架空”故事背景的感受，耽誤廣告準(zhǔn)確高效傳播的目的。例如，妙卡巧克力國(guó)內(nèi)上映第一版的廣告中，使用阿爾卑斯山和一對(duì)中國(guó)父女組合在青青草原上奔跑的場(chǎng)景（如圖3）。雖然特效做的很精致，但因山脈地貌環(huán)境場(chǎng)景與中國(guó)受眾固有認(rèn)知存在一定差距，卻又結(jié)合了一對(duì)中國(guó)面孔，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的距離感。受眾沉浸在“距離感”中，導(dǎo)致對(duì)廣告宣傳“好吃”與“妙趣”真實(shí)性產(chǎn)生疑惑。在我國(guó)影視廣告當(dāng)中包括德芙“縱享絲滑”系列;盼盼梅里耶蛋糕“首席糕點(diǎn)師”系列;達(dá)利美焙辰“黃磊楊紫”系列廣告都出現(xiàn)了場(chǎng)景表面化從而影響廣告本質(zhì)含義傳播的問(wèn)題。

3.3? 受眾代入空虛化

使用數(shù)字特效完成實(shí)景拍攝中無(wú)法完成的畫面，也是影視特效的一大顯著優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)科技的高速發(fā)展、廣告行業(yè)就業(yè)人數(shù)的不斷增加，制作一個(gè)世界一流的精美的特效廣告不是一件難事。但是很多特效廣告陷入了追求絢麗的特效場(chǎng)景從而達(dá)到視覺(jué)沖擊力，卻忽視了受眾對(duì)視覺(jué)沖擊所產(chǎn)生的代入感缺乏的問(wèn)題。例如美汁源《三重果粒橙》的廣告當(dāng)中，女生進(jìn)入“工廠”觀看果汁形成過(guò)程的片段（如圖4）。得益于特效的夸張，營(yíng)造出一副塑膠質(zhì)感很強(qiáng)的“奇妙世界”感覺(jué)，確實(shí)讓受眾感受到了視覺(jué)沖擊體驗(yàn)，但是這一幅塑膠感很強(qiáng)的場(chǎng)景并不會(huì)給受眾產(chǎn)生“想喝”“新鮮”的欲望與感受。而在例如味動(dòng)力乳酸菌飲料的實(shí)景拍攝加文字特效的這種類型影視廣告中，使用夸張的影視特效打出“我要進(jìn)國(guó)家隊(duì)”“我要為國(guó)爭(zhēng)光”等直白的文字，的確讓觀眾了解廣告?zhèn)鬟f的含義，但是卻無(wú)法很好的讓觀眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生一種“我知道，但如何？”的無(wú)奈現(xiàn)象。當(dāng)然，究其原因有鏡頭語(yǔ)言和劇情缺乏代入感的原因，但也反映出影視特效沒(méi)有很好的輔助廣告增強(qiáng)代入感。在“廣告?zhèn)鞑バЧ笜?biāo)”[6]下，這類特效是沒(méi)有達(dá)到制作影視廣告的基準(zhǔn)要求的。

4? 影視廣告特效的制作方法建議

在輿論形成的過(guò)程當(dāng)中，往往遵循著“感知、互動(dòng)、認(rèn)同和表征的四個(gè)階段層面”[7]，而影視廣告也是在制造輿論的過(guò)程，那么影視特效就應(yīng)該至少在“廣而告之”的傳播任務(wù)當(dāng)中完成達(dá)到“認(rèn)同”階段的效果。影視廣告特效要達(dá)成這個(gè)效果，可以仿照輿論形成的四個(gè)階段中的前三個(gè)階段進(jìn)行科學(xué)的指引，具體分為以下三個(gè)效果階段。

4.1? 受眾情感感知

這個(gè)階段的廣告特效是發(fā)揮受眾固有認(rèn)知和影視特效效果相結(jié)合的階段。通過(guò)受眾日常的生活觀察經(jīng)驗(yàn)和感受，對(duì)固有的事物有著內(nèi)化的直觀理解。當(dāng)特效將山川湖海制作出來(lái)時(shí)，受眾就會(huì)結(jié)合其自身的體驗(yàn)去理解畫面出現(xiàn)的場(chǎng)景或物體，讓受眾從視覺(jué)的角度直觀的理解“主體”的存在。這個(gè)階段的特效可以充分發(fā)揮視覺(jué)上的對(duì)比、材質(zhì)、外貌等手法進(jìn)行渲染主體，達(dá)到影視廣告中受眾可以感知到主體的特性。在感知階段的制作影視廣告特效時(shí)，盡可能的還原物體的原貌，使得出現(xiàn)“思魚見(jiàn)魚”的效果，發(fā)揮特效節(jié)約實(shí)景拍攝特點(diǎn)的最大化，讓影視廣告最快速的完成場(chǎng)景或主體的表現(xiàn)，去達(dá)成傳播其含義的效果。

當(dāng)然，在感知階段的影視廣告特效，在絕大層面上是可以用實(shí)景進(jìn)行替代的，哪怕特效科技不斷發(fā)展，還是容易被受眾察覺(jué)是影視特效制造出來(lái)的視覺(jué)畫面，所以其自然帶有一定的“單一存在表現(xiàn)效果”[8]。

4.2? 受眾情感理解

這個(gè)階段的廣告特效是要求影視特效發(fā)揮最大的夸張與虛構(gòu)效果，為影視廣告的含義表達(dá)提供視覺(jué)的沖擊力與受眾理解的便利性。通過(guò)運(yùn)用特效的虛構(gòu)特性，可以將主體或環(huán)境任意隨著導(dǎo)演或廣告投資方的需要進(jìn)行修改。其核心是將表達(dá)事物或表達(dá)含義的視覺(jué)夸張化，讓受眾在視覺(jué)上嘗試新奇的同時(shí)最大限度的理解其表達(dá)的含義與效果。例如在益力多2017年《活的乳酸菌》廣告當(dāng)中（圖5），將益力多產(chǎn)品的瓶身夸張而大幅度的扭動(dòng)起來(lái)，傳遞出“活力”“動(dòng)感”的效果，讓受眾可以簡(jiǎn)單理解廣告主體“活”的這個(gè)含義。在理解階段的制作廣告特效時(shí)，要首先充分發(fā)揮產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的特性，并結(jié)合受眾生活認(rèn)知體驗(yàn)，制作出便于受眾理解的視覺(jué)畫面，讓影視廣告最直接的完成主體內(nèi)核表達(dá)。

現(xiàn)如今在我國(guó)影視廣告特效的使用當(dāng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了例如：可口可樂(lè)“簡(jiǎn)單快樂(lè)”中的特效小人系列;海天醬油“鮮釀”的特效醬油釀造過(guò)程系列;伊利植選“濃香豆乳”的特效烤黃豆系類等部分廣告完成了受眾對(duì)廣告主體的存在感知與含義理解，但是也還是容易讓受眾產(chǎn)生可以理解但無(wú)法代入的尷尬局面。

4.3? 受眾情感影視外化體現(xiàn)

這個(gè)階段的廣告特效是追求將受眾內(nèi)心理解的含義進(jìn)行視覺(jué)可視化。類似達(dá)到沃爾特·D·斯科特提出的“讓顧客產(chǎn)生同感”[9]的境界，加以視覺(jué)外化的表達(dá)出來(lái)。最終通過(guò)特效手法讓受眾體會(huì)廣告主體的含義表達(dá)從“理解強(qiáng)大”變?yōu)椤案械綇?qiáng)大”的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。好萊塢各大廣告、動(dòng)畫或影視公司的影視特效已經(jīng)進(jìn)入到此階段，可以給我國(guó)的廣告影視特效制作提供指導(dǎo)和借鑒意義。例如在對(duì)比美國(guó)夢(mèng)工廠出品的《功夫熊貓》系類電影和中國(guó)光線影業(yè)出品的《白蛇：緣起》的動(dòng)畫電影特效中（如圖6），都是為了表現(xiàn)主體的強(qiáng)大，《功夫熊貓》利用數(shù)字特效技術(shù)制造出金黃光暈推開(kāi)陰森的翠綠的畫面，讓受眾從視覺(jué)上精神中感受到主體“阿寶”擁有了來(lái)自自己、家人、朋友等鼓勵(lì)與希望寄托的強(qiáng)大力量;《白蛇：緣起》則是利用數(shù)字特效制造視覺(jué)相對(duì)“巨大”的主體“白蛇”與“黑蛇”，受眾通過(guò)直觀的視覺(jué)畫面中對(duì)比能夠感知和理解到畫面主體的“大”，但并沒(méi)有從受眾內(nèi)心中感受到其主體能量的“強(qiáng)大”。

影視廣告特效所最求的第三階段，直觀來(lái)說(shuō)就是將受眾在日常生活中無(wú)法可視的情感，通過(guò)數(shù)字特效結(jié)合影視視聽(tīng)語(yǔ)言的表達(dá)方式進(jìn)行視覺(jué)外化的過(guò)程。代入感的定義，“是將自己想象成主體的一種行為，而這導(dǎo)致的結(jié)果，就是讀者會(huì)隨主體的喜而喜，隨主體的悲而悲，身臨其境地參與到故事中去，獲得更強(qiáng)的心理感受?！盵10]在第三階段的影視廣告特效制作時(shí)，發(fā)掘廣告主體需要在受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴元素，并對(duì)應(yīng)選擇數(shù)字特效制作的手法方式中最有利的受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴方式，制作出受眾情感中理解的擁有強(qiáng)烈代入感的特效畫面。

近年來(lái)的中國(guó)電視節(jié)目的制作時(shí)長(zhǎng)與播放時(shí)長(zhǎng)不斷提高，電視節(jié)目制作時(shí)長(zhǎng)在2017年已經(jīng)突破了350萬(wàn)個(gè)小時(shí)、電視節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)更是在2017年突破了1 700萬(wàn)個(gè)小時(shí)①，但是這種可以使得受眾情感外化的影視廣告特效在我國(guó)的影視廣告中依舊屬于稀缺產(chǎn)物。

5? 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)影視廣告行業(yè)在借助科技和市場(chǎng)的東風(fēng)，在近年來(lái)得到了蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出各種行業(yè)的利好趨勢(shì)，但是也依舊要看見(jiàn)影視廣告特效的發(fā)展所帶來(lái)的諸多問(wèn)題。解決問(wèn)題在筆者看來(lái)，需要進(jìn)一步了解受眾的感受，真正做到將觀眾的想法拍攝出來(lái)來(lái)的方法提高我們影視廣告的感召力，方能做到優(yōu)秀的影視廣告。

注釋

①中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，《廣播電視節(jié)目制作與播出時(shí)間（小時(shí)）》，檢索來(lái)源：國(guó)家數(shù)據(jù)：http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0Q0C&sj=2017，2019年6月1日。

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