于夢希

2019年11月1日，旺旺攜手8大子品牌亮相上海世紀(jì)匯廣場，舉辦“玩所未玩 全旺出擊”主題展覽。展區(qū)主要由7大各具特色的空間組成，通過全感官沉浸互動融子品牌和產(chǎn)品特性于藝術(shù)設(shè)計(jì)中，詮釋品牌與空間的聯(lián)結(jié)。

旺旺憑借著自身的品牌定位在大陸消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。曾經(jīng)的廣告詞“新年旺，運(yùn)道旺”也成為了80后、90后耳熟能詳?shù)耐昊貞?。時代在變化，當(dāng)年一邊喝著旺仔牛奶，一邊看著電視的80后、90后已經(jīng)成長為祖國的棟梁。旺旺集團(tuán)也正在與80后、90后共同成長，積極尋找更加適合新時代的品牌推廣方法，在產(chǎn)品差異化的同時進(jìn)行高頻次的聯(lián)名合作，在不斷創(chuàng)新中乘風(fēng)破浪。

保持創(chuàng)新活力

談到旺旺，或許多數(shù)人的印象還停留在雪餅、仙貝等產(chǎn)品以及魔性經(jīng)典廣告的記憶中。殊不知，旺旺一直活躍在年輕化的道路上。2019年，旺旺更是動作不斷，從56個民族版旺仔牛奶罐盲盒到旺仔IP40周年主題展，從與奈雪的茶聯(lián)名茶飲到全新品牌FixBody發(fā)布，頻頻給大家?guī)眢@喜。

2019年8月，中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會ChinaJoy游戲《夢間集天鵝座》限時咖啡廳出現(xiàn)了旺旺的身影：帥氣的咖啡廳執(zhí)事優(yōu)雅禮貌地為顧客遞上幾盒旺旺果粒多和O泡果奶。西裝革履的“高顏值”執(zhí)事和包裝明快可愛的旺仔牛奶，其鮮明的對比賺足了游客們的目光，使他們紛紛駐足觀望?！皥?zhí)事帥，旺仔萌，意外很搭??！”游客們表示。

8月7日，旺旺邦德咖啡又為廣大消費(fèi)者送上了一份特別的七夕禮物：限定單品“垃圾分類扭扭包”。顧名思義，這款挎包做成了與邦德咖啡相同的易拉罐形，不同的是為了迎合垃圾分類潮流，包內(nèi)分為“干垃圾”和“濕垃圾”兩個空間，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行垃圾分類。網(wǎng)友們紛紛表示：“這個包太酷炫了。”

另外，旺旺還在4月1日宣布啟動家家旺計(jì)劃，即將跨界推出家家旺401系列家具。從效果圖可以看出，旺旺的明星產(chǎn)品旺仔小饅頭被印在了沙發(fā)上；旺仔牛奶搖身一變成為椅子；而旺旺雪餅則被裝上燈泡與開關(guān)，變成小臺燈。旺仔煉乳、黑白配巧克力醬、辣人辣椒粉等調(diào)味料上市的消息一出，不到7小時便強(qiáng)勢引爆微博熱搜。網(wǎng)友們紛紛表示：“你敢出我就敢買。”

“各種努力就是要讓‘旺旺這塊金字招牌在一代又一代消費(fèi)者心中永保一席之地?！闭缤瘓F(tuán)董事會主席蔡衍明所說，旺旺集團(tuán)正在通過各方面改革和創(chuàng)新，不斷地注入品牌活力，讓旺旺品牌一直年輕下去。

旺旺一直在積極進(jìn)行產(chǎn)品升級，不斷推出新產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2019年8月，僅乳制品及飲料，旺旺就擁有40余種不同產(chǎn)品。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，旺旺推出不同種類的新產(chǎn)品，包括面向校園學(xué)生的邦德咖啡、草本植物飲料旺旺老翁爽喉茶、功能性飲料夢夢水等。

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和力求差異化已經(jīng)成為旺旺產(chǎn)品的特點(diǎn)。其中，旺旺麻辣浪味仙和麻辣珍棒登上日本《MONOQLO》雜志排行榜，分別位列第六位和第八位。針對嬰幼兒群體推出的米餅“貝比瑪瑪”更是在2019年再一次斬獲布魯塞爾金獎，贏得了大量好評，被世界權(quán)威組織認(rèn)可?！拔磥砦覀儠掷m(xù)推出更多新產(chǎn)品，讓多元化的旺旺產(chǎn)品適合不同的消費(fèi)場景和人群，再配合活潑的品牌IP化策略，打造旺旺在消費(fèi)者心中的金字招牌。”蔡衍明表示。

“我們在品牌、渠道及與消費(fèi)者溝通方式上做了不同的嘗試與改變，這些新舉措的目的都是讓旺旺產(chǎn)品在消費(fèi)升級潮流中順勢而為，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與互動?！闭绮萄苊魉f，順應(yīng)時代發(fā)展的旺旺正在不斷追求創(chuàng)新。在品牌IP化策略下，旺旺在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時，還在品牌宣傳推廣方面進(jìn)行創(chuàng)新，利用旺仔牛奶等明星產(chǎn)品的高知名度，積極結(jié)合時下流行元素進(jìn)行跨界和延伸，制造爆點(diǎn)話題，吸引作為主力消費(fèi)群體的年輕人關(guān)注互動。

探索聯(lián)名新路

其實(shí)，早在2017年，旺旺就開始尋求與眾不同的品牌推廣方式，與外賣平臺餓了么合作推出萬圣節(jié)軟糖，進(jìn)行了一次品牌間的聯(lián)名合作嘗試。2018年1月18日，旺旺與網(wǎng)易《光明大陸》手游合作推出“2018限定元素罐”。21天后，旺旺再一次與餓了么跨界合作，推出新年限量款禮盒。旺旺還通過線上話題、官微互動、參與路演等方式與電影《捉妖記2》進(jìn)行合作，推出聯(lián)名款禮盒，相關(guān)微博話題超過1400萬的閱讀量證明了跨界帶來的豐厚流量紅利。

除了這些聯(lián)名合作，2018年11月，旺旺還在北京開設(shè)了旺仔俱樂部主題店，以旺旺經(jīng)典的紅色為主色調(diào)， “旺仔”形象隨處可見。旺旺雪餅、旺仔牛奶、邦德咖啡……旺旺旗下各種食品飲料應(yīng)有盡有。除此之外，主題店內(nèi)還有旺仔問候膠帶、旺仔牛奶抱枕等旺旺品牌周邊產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體店，營造了極具品牌特色的購物環(huán)境。

2018年，以女士低度酒莎娃酒進(jìn)軍酒水行業(yè)的旺旺，用更加“網(wǎng)紅”的方式進(jìn)行推廣，與餓了么又一次聯(lián)手，首次以線下快閃體驗(yàn)店的形式與消費(fèi)者深度對話。相關(guān)話題閱讀量超過4700萬，掀起“打卡”熱潮。

在莎娃酒取得出色成績后，旺旺又在時尚和日化領(lǐng)域搭建了橋梁。2018年10月9日，旺旺與服裝品牌塔卡沙（TYAKASHA）聯(lián)名，以“旺仔”形象為主題，推出了系列服飾，簡單復(fù)古的風(fēng)格吸引大量消費(fèi)者目光，開售10分鐘便被搶購一空。10月15日，旺旺宣布與美妝品牌自然堂合作推出旺旺雪餅氣墊和“旺仔”圖案局部補(bǔ)水面膜。旺旺一周內(nèi)兩次的高頻次跨界吸引大量關(guān)注，成功將“旺仔聯(lián)名款”送上微博熱搜第三位，這也是旺旺跨界產(chǎn)品第一次登上微博熱搜榜。

進(jìn)入2019年，旺旺在開設(shè)更多主題門店的同時繼續(xù)尋找新的品牌推廣方式，不僅僅局限于品牌聯(lián)名，而是通過繼續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線，將旺旺產(chǎn)品推向更多領(lǐng)域。除了家家旺401系列家具，旺旺在原有基礎(chǔ)上推出設(shè)計(jì)更新潮、更實(shí)用的全新生活用品領(lǐng)域產(chǎn)品：如穿著56個民族傳統(tǒng)服飾的“旺仔”馬克杯，擁有更多表情的“旺仔”便利貼等。另外，旺旺還對上一年取得驕人成績的時尚跨界進(jìn)行延續(xù)，將旺旺高人氣零食浪味仙、辣人薯米片直接變成了挎包，以點(diǎn)贊抽獎的形式進(jìn)行贈送。

2019年5月，旺旺進(jìn)行了又一次嘗試：與奶茶飲品品牌奈雪的茶（以下簡稱奈雪）進(jìn)行合作聯(lián)名，充分發(fā)揮旺旺和奈雪在飲品方面的優(yōu)勢，借助奈雪“網(wǎng)紅”飲品店的性質(zhì)在“六一”兒童節(jié)之際推出旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等高顏值“網(wǎng)紅”飲品，杯套也換成了旺旺經(jīng)典“旺仔”形象。除此之外，部分奈雪門店還有超大旺仔立牌等待消費(fèi)者前去合影“打卡”。相關(guān)微博話題閱讀量超過1800萬，大量年輕人聞訊而來，用來包裝奶茶杯的“旺仔”杯套甚至供不應(yīng)求。

助力品牌拓展

旺旺跨界聯(lián)名營銷的成功，是基于對目標(biāo)人群需求的全面分析，并根據(jù)分析結(jié)果做出準(zhǔn)確的判斷，采取一系列措施進(jìn)行的合作。年輕人群體偏好新鮮事物并且樂意花費(fèi)一些資金嘗試新鮮事物，旺旺全方位跨領(lǐng)域的合作帶給年輕人群體的感受是沖擊性的，也是新鮮的，使旺旺品牌走進(jìn)更多年輕人的視野。

“旺旺的跨界產(chǎn)品是目標(biāo)人群所經(jīng)常購買的，合作方也是目標(biāo)人群所偏好的品牌?？缃鐮I銷對其品牌戰(zhàn)略和品牌推廣都有很大的幫助作用，一方面可助力旺旺開拓年輕人市場，優(yōu)化品牌定位，另一方面，也提升了旺旺品牌在目標(biāo)人群和媒體中的曝光度?！笔袌鰻I銷領(lǐng)域?qū)＜彝跤抡f。

不難發(fā)現(xiàn)，旺旺選擇的服裝、美妝、家具裝飾領(lǐng)域都是年輕人經(jīng)常消費(fèi)的領(lǐng)域，這些信息的關(guān)注頻率相對較高，接受度也更高。在合作伙伴的選擇上，旺旺選擇了同為國產(chǎn)品牌的塔卡沙、自然堂等品牌進(jìn)行合作，一方面利用國潮的流行強(qiáng)調(diào)了旺旺是國產(chǎn)品牌的印象，另一方面，這些品牌或是在口碑上傲視群雄，或是鼎鼎有名的高人氣品牌，使看重品牌的年輕消費(fèi)者對聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生信任與購買欲望，也在潛移默化中使年輕人對旺旺的品牌認(rèn)知不斷拓展。

“跨界聯(lián)名營銷并不只是做一個合作產(chǎn)品，而是需要以此為話題進(jìn)行推廣，增加品牌的曝光度?！蓖跤卤硎?，有效傳播內(nèi)容需要被受眾所理解，同時需要合適的信息來源。旺旺之所以選擇年輕人青睞的社會化媒體如微博、抖音作為主要陣地進(jìn)行宣傳推廣，是讓更多年輕人看到旺旺的跨界，增加品牌曝光度。除此之外，更重要的是旺旺在品牌IP化的戰(zhàn)略下，利用跨界進(jìn)行數(shù)字化行銷，與越來越多的年輕人產(chǎn)生互動，培養(yǎng)品牌忠誠度。

“旺旺可以通過不斷進(jìn)行顧客分析和需求挖掘，持續(xù)地發(fā)現(xiàn)更有創(chuàng)意的跨界方式?！闭缤跤滤f，抓住年輕人喜好新鮮事物的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新跨界方式，保持新鮮感，旺旺一定能在日益激烈的跨界競爭中殺出重圍。