李璐 邱源斌

2019年8月，《進(jìn)出口經(jīng)理人》進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)出國(guó)參展情況的調(diào)查，在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共回收問卷600余份。通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，我們看到，我國(guó)企業(yè)參加海外展覽的積極性越來(lái)越高，無(wú)論是在歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，還是在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，都能看到中國(guó)企業(yè)的身影，同時(shí)，它們對(duì)出國(guó)參展的目標(biāo)和需求，也提出了更高的要求。該報(bào)告在一定程度上代表了目前外向型企業(yè)出國(guó)參展的現(xiàn)狀，現(xiàn)將報(bào)告簡(jiǎn)版呈上。

德國(guó)是企業(yè)參展集中地

調(diào)查顯示，目前企業(yè)參展最多的國(guó)家和地區(qū)分別是德國(guó)（20%）、東盟（15%）和美國(guó)（13%），如圖1所示。

圖1 企業(yè)參展最集中的國(guó)家和地區(qū)

德國(guó)作為貿(mào)易展覽大國(guó)，既有歷史傳統(tǒng)，又有現(xiàn)實(shí)發(fā)展動(dòng)力，是最受企業(yè)歡迎的出展目的地。在德國(guó)，幾乎可以找到各個(gè)門類的世界級(jí)展覽。如凈面積超過(guò)60萬(wàn)平方米的，世界第一大展慕尼黑國(guó)際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)展覽會(huì)（bauma），實(shí)力不容小覷。

2003年中國(guó)與東盟建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以來(lái)，中國(guó)連續(xù)10年成為東盟第一大貿(mào)易伙伴。2019年前7個(gè)月，東盟是我國(guó)出口增長(zhǎng)最快的地區(qū)，增長(zhǎng)率達(dá)到15.8%。東盟是共建“一帶一路”，特別是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重點(diǎn)地區(qū)，隨著雙邊合作不斷深化，這個(gè)地區(qū)自然而然地成為企業(yè)重要的參展集中地之一。

交易是企業(yè)參展的核心目標(biāo)

多數(shù)出展企業(yè)認(rèn)為，相對(duì)于國(guó)內(nèi)展，海外展要耗費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力，所以視銷售為王，成交才是硬道理，選擇以交易為中心的比例高達(dá)38%，此外以開拓新市場(chǎng)、收集市場(chǎng)信息、宣傳企業(yè)形象和學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)為參展主要目標(biāo)，見圖2。

圖2 企業(yè)參展的主要目標(biāo)

在“平均一年參加多少場(chǎng)國(guó)外展覽”調(diào)查項(xiàng)中，選擇2～3場(chǎng)的企業(yè)比例最高，達(dá)到59%，見圖3。有26%的企業(yè)表示每年只參加一次國(guó)外展覽，因此在展覽的選擇上會(huì)更加謹(jǐn)慎。也有5%的企業(yè)表示會(huì)參加7場(chǎng)以上海外展覽，選擇該選項(xiàng)的多數(shù)為出口紡織和輕工品的生產(chǎn)型企業(yè)。

圖3 企業(yè)年均參展數(shù)量

企業(yè)選展更加理性

在對(duì)2020年參加出國(guó)展數(shù)量的調(diào)查中，64%的企業(yè)表示2020年的參展數(shù)量與2019年保持一致，33%的企業(yè)表示將增加參展數(shù)量，3%的企業(yè)表示會(huì)減少參展數(shù)量，見圖4。

圖4 企業(yè)2020年參展數(shù)量預(yù)測(cè)

調(diào)查顯示，企業(yè)更愿意參加新興市場(chǎng)和更加細(xì)分的行業(yè)展覽，見圖5。由此可見，展覽是企業(yè)走向世界市場(chǎng)、擴(kuò)大客戶群體的捷徑。越來(lái)越多的企業(yè)參展更加理性，分析展覽會(huì)的主題和目標(biāo)群體，再根據(jù)自身情況進(jìn)行重點(diǎn)考慮，把合適的產(chǎn)品帶到合適的展覽上去。

圖5 企業(yè)希望參加的展覽類型

目前，企業(yè)把直接獲利作為參展的重要考慮因素，因此，它們更希望參加貿(mào)易對(duì)接活動(dòng)，見圖6。而我們采訪過(guò)的眾多展覽主辦方均表示，中國(guó)企業(yè)不太重視展會(huì)的其他配套活動(dòng)。歐美等傳統(tǒng)貿(mào)易大展早已不是單純進(jìn)行產(chǎn)品展示和推銷的交易場(chǎng)所了，而是已經(jīng)成為行業(yè)聚會(huì)、信息發(fā)布和交流的平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該以更高更廣的視角來(lái)看待展覽。參加海外展，除貿(mào)易配對(duì)活動(dòng)外，企業(yè)更愿意參與的配套活動(dòng)包括市場(chǎng)考察（選擇比例25%），行業(yè)論壇（選擇比例20%），參觀知名企業(yè)展臺(tái)（選擇比例12%）和新技術(shù)培訓(xùn)（選擇比例11%）。

圖6 最受企業(yè)歡迎的展期配套活動(dòng)

出國(guó)參展涉及的費(fèi)用項(xiàng)目很多，包括展位租賃、展臺(tái)設(shè)計(jì)、展臺(tái)搭建、展品運(yùn)輸和差旅費(fèi)等。企業(yè)希望通過(guò)增加宣傳推廣費(fèi)用、展位租用費(fèi)和展臺(tái)搭建費(fèi)用來(lái)提升參展效果，見圖7。參展商都想方設(shè)法在展覽會(huì)上使自己更加引起潛在客戶的注意。企業(yè)考慮增加宣傳推廣的投入包括廣告投入、展臺(tái)演示活動(dòng)、禮品發(fā)放、吸引媒體關(guān)注等。此外，企業(yè)希望增大參展面積和做特裝展位，以此來(lái)推廣公司品牌與形象。

圖7 提升參展效果的費(fèi)用支出情況

美國(guó)展，堅(jiān)守還是放棄？

美國(guó)在全球會(huì)展業(yè)的地位也不容小覷，每年舉辦的展覽會(huì)不計(jì)其數(shù)。美國(guó)也是我國(guó)傳統(tǒng)的出口目的地之一，然而中美貿(mào)易摩擦給市場(chǎng)帶來(lái)了不確定性。商品的市場(chǎng)價(jià)格大幅度波動(dòng)，對(duì)于一些產(chǎn)品利潤(rùn)較薄的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是毀滅性的打擊。抽樣企業(yè)中有97%參加或曾經(jīng)參加過(guò)美國(guó)展覽，但是面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，有58%的企業(yè)表示，暫時(shí)不考慮參加美國(guó)展覽，42%的企業(yè)雖然會(huì)參加美國(guó)展覽，但是多數(shù)企業(yè)表示只會(huì)保持現(xiàn)狀，甚至縮小參展規(guī)模，見圖8。

圖8 企業(yè)參加美國(guó)展覽預(yù)期

產(chǎn)品的成本急劇升高，導(dǎo)致銷售利潤(rùn)越來(lái)越低，選擇暫時(shí)不參加美國(guó)展覽的企業(yè)中，有37%是機(jī)電企業(yè)，出口產(chǎn)品包括五金、照明和汽車電子等;輕工及紡織企業(yè)占21%，出口產(chǎn)品包括服裝和箱包等。未來(lái)暫時(shí)不考慮參加美國(guó)展覽的企業(yè)中，超過(guò)半數(shù)是50人規(guī)模以下企業(yè)?？梢姡谫Q(mào)易戰(zhàn)的沖擊下，特別是對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力比較大。

企業(yè)參展的痛點(diǎn)

企業(yè)的參展痛點(diǎn)是一項(xiàng)開放式選項(xiàng)，收集的情況多種多樣。我們對(duì)調(diào)研中征集到的樣本進(jìn)行了分類整理，選出了最具代表性的8項(xiàng)。對(duì)于參展企業(yè)面臨的具體痛點(diǎn)，有了直觀認(rèn)識(shí)。

痛點(diǎn)1：展會(huì)效果不理想;

痛點(diǎn)2：參展流程復(fù)雜;

痛點(diǎn)3：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)大;

痛點(diǎn)4：國(guó)際形勢(shì)不好;

痛點(diǎn)5：新興市場(chǎng)匯率不穩(wěn)定;

痛點(diǎn)6：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不了解;

痛點(diǎn)7：拿不到好位置;

痛點(diǎn)8：參展費(fèi)用高。

從具體情況來(lái)看，有一些是企業(yè)主觀因素，如準(zhǔn)備不充分等。某參與調(diào)查的企業(yè)表示參展語(yǔ)言不通，原因是其到葡語(yǔ)地區(qū)參展，而沒有配備會(huì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的員工或翻譯，這樣勢(shì)必會(huì)影響參展效果。還有的企業(yè)表示展會(huì)效果不理想，原因是其并沒有選擇到“合適的”展覽會(huì)。尤其是作為新展商，要選擇恰當(dāng)?shù)恼褂[會(huì)，以期找到盡可能多的潛在客戶，并不是一項(xiàng)容易的事。他們?cè)趨⒄骨?，沒有了解清楚展會(huì)背景、主辦方、展品范圍等重點(diǎn)信息，參展比較盲目。還有的企業(yè)表示轉(zhuǎn)化率不明顯，這其中有的是因?yàn)闃I(yè)務(wù)員沒有進(jìn)行有效的展后跟進(jìn)工作。

此外，還有一些非主觀因素。如有一家500人規(guī)模以上的企業(yè)表示，參展流程過(guò)于復(fù)雜，如果可以簡(jiǎn)化參展流程，將有助于提高參展效率。有的企業(yè)表示，一些展覽主辦單位實(shí)力不足，沒有對(duì)展會(huì)進(jìn)行有效的宣傳，現(xiàn)場(chǎng)觀眾不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致有效客戶非常少，影響參展效果。還有部分企業(yè)表示，雷同化產(chǎn)品太多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂，尤其是五金、建材等領(lǐng)域。另有企業(yè)表示，傳統(tǒng)歐美大型商展的展位緊俏，經(jīng)常拿不到展位或好位置;新興市場(chǎng)不夠穩(wěn)定，政策和匯率經(jīng)常波動(dòng)。這些都影響了企業(yè)的參展效率。

中國(guó)企業(yè)在國(guó)際商展上的影響力令人矚目，但是，我們也不能否認(rèn)，企業(yè)在出國(guó)參展的市場(chǎng)推廣、品牌塑造等方面還有很多改善的空間。我們認(rèn)為“企業(yè)出國(guó)參展情況調(diào)查”非常有意義，對(duì)參展規(guī)律的研究也將繼續(xù)下去。