鄭笑仁

農(nóng)產(chǎn)品銷售離不開包裝，包裝與我們的生活越來(lái)越密切相關(guān)。例如，四川部分農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)包裝后逐漸銷售到國(guó)內(nèi)的各個(gè)城市。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要策劃后定位準(zhǔn)確，創(chuàng)新結(jié)構(gòu)和圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)，選用合適的材料，搭配好工藝，設(shè)計(jì)出有“家”味道的包裝作品，促進(jìn)銷售，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

有“天府之國(guó)”美譽(yù)的四川，地處中國(guó)大陸西南，川西盆地和周圍山地水資源豐富，氣候適宜，土地肥沃。純熟的農(nóng)業(yè)精耕細(xì)作，形成了晚冬播種，春夏播種也收獲，秋冬收作物，一年三季的耕作模式，糧食、水果、畜牧、家禽、蔬菜等物產(chǎn)豐富。

近年來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)高速發(fā)展，進(jìn)城居住和務(wù)工人數(shù)急增，四川各城市周邊和偏遠(yuǎn)山村閑置了多處且面積較大的土地。在黨的號(hào)召之下，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人士通過(guò)購(gòu)買或承包獲得大片土地后種植了批量的農(nóng)產(chǎn)品，如眉山臍橙、浦江獼猴桃、蒼溪雪梨、鹽源蘋果、通江銀耳、南江黃羊、光霧山核桃等。在市場(chǎng)有需求的情況下，農(nóng)產(chǎn)品種植如雨后春筍，競(jìng)相成長(zhǎng)，各展特色。銷售過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品離不開包裝“嫁衣”去實(shí)現(xiàn)物流、塑造品牌等。農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)變大，避免影響銷售，農(nóng)產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)要更新思路和方法。

策劃與定位

中國(guó)有多句古語(yǔ)，如“先謀后事者昌，先事后謀者亡”“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢”等，這些古語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅地闡明了“策劃”的重要性。

1.策劃先行

四川鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售，目前處于起步摸索階段，因產(chǎn)量沒有形成一定的規(guī)模，銷售渠道沒有穩(wěn)固。在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝時(shí)，不可以按部就班直接開展設(shè)計(jì)工作。要明確設(shè)計(jì)目的和需求量，對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容和方式進(jìn)行分析;做出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析表，制定出有針對(duì)性的策略;找到出效率的最佳方法，確保種植戶低成本、獲利高，做出有保障的策劃方案。在落實(shí)策劃工作時(shí)，要熟悉策劃流程與方法，要對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)做出正確的評(píng)價(jià)，掌握好執(zhí)行與質(zhì)量保證的方法，設(shè)計(jì)的包裝市場(chǎng)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值平衡處理，達(dá)到親切感人，和而不同，策劃報(bào)告有“四兩撥千斤”的商業(yè)價(jià)值與效果。

2.定位準(zhǔn)確

如何讓農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)客戶心中與眾不同？要樹立四川地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化走進(jìn)消費(fèi)者心中。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位根據(jù)市場(chǎng)超市，水果店的產(chǎn)品，鄉(xiāng)村不同種類的產(chǎn)品情況而確立。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌宣傳及產(chǎn)品特色，形成與同類產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出農(nóng)產(chǎn)品時(shí)樹立一份獨(dú)特的有著對(duì)老家和鄉(xiāng)村情感的特色包裝。設(shè)計(jì)師掌握與客戶溝通商定的結(jié)果，把脈好市場(chǎng)客戶群需求心理，明確包裝銷售渠道和環(huán)境平臺(tái)，以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺獨(dú)特、價(jià)格實(shí)惠、利于銷售的目標(biāo)。

突破設(shè)計(jì)瓶頸

比較分析近5年四川境內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品專賣店，互聯(lián)網(wǎng)線上各類大米、水果、雞蛋、干果等農(nóng)產(chǎn)品的包裝，筆者認(rèn)為不足之處表現(xiàn)在，包裝盒結(jié)構(gòu)普遍使用手提式的通用方形卡紙紙箱，不同形狀的瓦楞紙箱;視覺設(shè)計(jì)語(yǔ)言多是采用具象寫實(shí)圖形，顏色搭配大紅大綠，鮮艷而刺眼;產(chǎn)品名稱的字體是直接選用的電腦字庫(kù)字體等。包裝盒結(jié)構(gòu)單一，外觀千篇一律，缺乏創(chuàng)新與變化，缺少個(gè)性特點(diǎn)，缺少地方文化傳承，檔次不夠高。

1.結(jié)構(gòu)創(chuàng)新設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)水平快速提升的這10余年中，筆者設(shè)計(jì)過(guò)30余款農(nóng)產(chǎn)品包裝，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)院校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，普遍熟悉產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計(jì)，卻忽略了包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要性;工科院校包裝策劃與設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生，普遍熟悉包裝結(jié)構(gòu)和材料與工藝設(shè)計(jì)，卻因視覺設(shè)計(jì)是“短板”而放棄設(shè)計(jì)工作。如今，市場(chǎng)需要復(fù)合型的包裝設(shè)計(jì)人才，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要對(duì)其包裝紙盒，紙箱的結(jié)構(gòu)更加人性化設(shè)計(jì)，符合人體工學(xué)，另外在新材料的使用上要做到資金可控，對(duì)產(chǎn)品與包裝外形的巧妙結(jié)合，地域傳統(tǒng)文化傳承等方面進(jìn)行周密思考后在進(jìn)行設(shè)計(jì)與表現(xiàn)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組建時(shí)有做策劃、做結(jié)構(gòu)、做視覺工作的分工，各取所長(zhǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，最后整合完成實(shí)用、新穎、節(jié)省材料、科學(xué)的設(shè)計(jì)稿。

2018年10月，筆者與張文博設(shè)計(jì)師共同研發(fā)設(shè)計(jì)了新津臍橙水果包裝，設(shè)計(jì)之初，翻閱了近3年各類水果包裝案例，均是天地蓋或手提箱或紙箱。在分析了消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買人群多是年輕人的情況之下，第一款設(shè)計(jì)方案，采用了長(zhǎng)方形開窗鏤空的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，模切開的圓形窗口既可以展示臍橙，體現(xiàn)臍橙水果果實(shí)大，顏色漂亮;窗口也起到穩(wěn)固臍橙的效果;并有良好的通風(fēng)透氣作用，以保持臍橙的新鮮口感。單個(gè)長(zhǎng)方形小包裝疊加組合在一起，外加腰帶，既承載了產(chǎn)品信息，也解決了方便手提攜帶的功能效果。在材料成本上，兩端留空，比做封閉式手提紙盒少部分紙材料，方案降低了成本，整體視覺效果時(shí)尚現(xiàn)代，清新自然。另外一款是抽屜式結(jié)構(gòu)，定位在專賣店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，注重體面與檔次。包裝結(jié)構(gòu)方便印刷制作，盒子正面文字凹凸，工藝簡(jiǎn)單，視覺效果良好，品質(zhì)不凡（如圖1）。

2.視覺創(chuàng)新設(shè)計(jì)

四川各類農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，視覺語(yǔ)言應(yīng)大膽創(chuàng)新。在四川天府農(nóng)博會(huì)收集的資料整理歸類分析后發(fā)現(xiàn)，80%多的圖形語(yǔ)言均是產(chǎn)品具象圖形，設(shè)計(jì)方法多是采用特寫鏡頭后的圖，再使用Photoshop做美化處理，思路雷同，技法類似。在新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師需要打破單一單調(diào)現(xiàn)象，充分考慮商業(yè)繪畫圖形、傳統(tǒng)圖形、裝飾圖形、吉祥圖案、卡通圖形、抽象圖形等不同種類的圖形語(yǔ)言的使用。在設(shè)計(jì)手法上，放開眼界，傳統(tǒng)的內(nèi)容要進(jìn)行創(chuàng)新，全面考慮構(gòu)成手法，形式美法則，圖形創(chuàng)意等手法，精耕細(xì)作，反復(fù)打磨，提高圖形質(zhì)量，打破具象圖“鋪天蓋地”同質(zhì)化的現(xiàn)象。不同類型的農(nóng)產(chǎn)品采用不同風(fēng)格的視覺圖形語(yǔ)言。四川不同地域的農(nóng)產(chǎn)品包裝可承載不同的文化符號(hào)，使用圖形語(yǔ)言最大程度地去傳達(dá)出產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特色，引起消費(fèi)者情感共鳴，留下深刻的印象，塑造品牌記憶。

材料與工藝選用

材料與工藝也是包裝設(shè)計(jì)不可忽視的語(yǔ)言。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝時(shí)，選好包裝材料，考慮好印刷廠生產(chǎn)加工方案的可行性，做好“落地”工作。

1.包裝材料

不同農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在選材料方面，要充分考慮產(chǎn)品周邊的紙張紙板、竹材、藤條、樹皮、稻草、木板、布料以及不同材料組合等，充分利用自然就地取材，而不去較遠(yuǎn)地或跨省選購(gòu)高成本的材料。農(nóng)產(chǎn)品自然屬性強(qiáng)，在外包裝選擇過(guò)程中可采用環(huán)保性強(qiáng)、綠色天然、污染程度低，可直接回歸大自然或第二次使用的新材料。包裝設(shè)計(jì)師多維度考慮，包裝材料的加工技術(shù)和來(lái)源地，充分考慮地方傳統(tǒng)技術(shù)和工藝相結(jié)合，以及勞動(dòng)力就業(yè)，材料回收等諸多問題。

四川宜賓有“蜀南竹?！钡膭e稱，其境內(nèi)竹材眾多，川渝部分作坊的特色粽子禮盒包裝選擇竹材加工而成的竹籃，在竹籃腰部加了紙媒腰帶，整體外觀視覺素雅美觀，簡(jiǎn)潔大方，天然別致。與大眾紙媒，馬口鐵材料不同，透出幾分家的熟悉味道，家的溫暖，鄉(xiāng)村親切感（如圖2）。

2.包裝工藝

天然的竹材、稻草、藤蔓、木頭、枝條等打磨，拋光，鏤刻，編制等工藝技術(shù)嫻熟，效果雅致，純粹，獨(dú)特。特種紙的燙金燙銀、凹凸、鐳射等，加工難易程度不一，但印制工藝技術(shù)已經(jīng)較為成熟。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品包裝需求數(shù)量、銷售價(jià)格、交貨時(shí)間周期、員工成本等綜合因素，去落實(shí)執(zhí)行。開發(fā)新的工藝相對(duì)遲緩，多采用成熟的工藝，安全系數(shù)大。農(nóng)產(chǎn)品包裝多用原始原生態(tài)材料，如稻草、藤等通過(guò)編制成形，與天然農(nóng)產(chǎn)品有高度的匹配性。工藝選用好，可謂是錦上添花，否則是“畫蛇添足”。如圖3中的雞蛋包裝，紙張選用了淺黃色紙板和白卡紙搭配，文字和圖案沒有使用過(guò)多的工藝，效果恰到好處，寬巷子品牌的漢源花椒、朝天干辣椒、青藤椒系列旅游禮品，采用了厚度合適的卡紙，分別選用了黃金、黑金、綠金效果的工藝，既呈現(xiàn)產(chǎn)品自然屬性也體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)。

紙箱包裝使用

中小型農(nóng)產(chǎn)品種植戶在生存發(fā)展過(guò)程中，或許會(huì)受到成本資金緊缺的困難，做精美的包裝和新材料包裝，成本高，風(fēng)險(xiǎn)較大。農(nóng)產(chǎn)品銷售少了進(jìn)駐商場(chǎng)上貨架展示等中間環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品是從上游產(chǎn)地直接到下游終端顧客手中，中間僅僅只有發(fā)貨運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)。包裝設(shè)計(jì)材料可以考慮適度降低硬度和厚度。顧客購(gòu)買的初衷，打動(dòng)購(gòu)買之心多是產(chǎn)品的無(wú)公害、無(wú)污染、天然原生態(tài)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。包裝盒子設(shè)計(jì)太精美了反而有“喧賓奪主”之嫌?；谝陨锨闆r，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可選用0.3cm或0.4cm厚的瓦楞紙板材料做紙箱子，外觀設(shè)計(jì)的圖文信息，字體簡(jiǎn)潔，顏色單純，采用雙色印刷，工藝采用模切留孔等，方便保護(hù)產(chǎn)品，易加工，方便運(yùn)輸，流通、存儲(chǔ);維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值，保護(hù)其形態(tài)，注重環(huán)保、可回收再生、降解，節(jié)約資源（如圖4）。

批量生產(chǎn)與物流

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“順勢(shì)而為”，選擇大自然植物材料構(gòu)成包裝，但是四川農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初期，產(chǎn)量和銷售量不一，包裝材料在生產(chǎn)規(guī)模，加工技術(shù)，環(huán)保協(xié)同發(fā)展，各方面的環(huán)節(jié)都需要農(nóng)家去關(guān)注，需要設(shè)計(jì)師去探索。新農(nóng)產(chǎn)品種植戶在包裝需求量較小的情況之下，為了科學(xué)地控制成本，可以選擇數(shù)字印刷或印制與手工結(jié)合等方式。在包裝需求量較大的情況之下，選擇機(jī)械化批量印制加工較為合適。

1901年，美國(guó)約翰.F.格魯維爾在《農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)委員會(huì)報(bào)告》揭開了認(rèn)識(shí)物流的序幕。1956年，日本從美國(guó)引入物流概念，日通綜合研究所出版《物流手冊(cè)》。我國(guó)是20世紀(jì)80年代初引入物流概念，并伴隨著阿里巴巴和京東等線上銷售熱潮而處于高速發(fā)展期。近年來(lái)，我國(guó)政府高度重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，頒布了物流政策和逐步在修建基礎(chǔ)建設(shè)，在政策宏觀調(diào)控之下為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸開通了綠色物流通道，減免高速過(guò)路費(fèi)等措施，降低了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本。

具體落實(shí)到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要考慮物流過(guò)程環(huán)節(jié)，抗壓、防碰撞、防潮等使用保護(hù)功能，考慮直觀快速地傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，滿足時(shí)代顧客視覺審美需求，控制物流成本，使用環(huán)保材料等系統(tǒng)問題（如圖5）。在選擇新包裝、新材料、新工藝需要周密思考。如包裝無(wú)法折疊，會(huì)增加運(yùn)輸?shù)某杀?，需要存放空間也增加成本，設(shè)計(jì)師需要和甲方協(xié)商把握可行性，否則是想法美好，由于實(shí)施困難而導(dǎo)致前功盡棄。若做到“量體裁衣”就會(huì)事半功倍。

結(jié)語(yǔ)

我們的生活水平在不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品受到了各大中城市消費(fèi)群體的青睞，實(shí)地采摘體驗(yàn)和線上采購(gòu)已經(jīng)成為時(shí)代消費(fèi)潮流。時(shí)值文化旅游浪潮之際，農(nóng)產(chǎn)品銷售也迎來(lái)了大量的客戶群，種植企業(yè)戶把握好時(shí)代機(jī)遇，堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量，做好銷售包裝策劃，設(shè)計(jì)師通過(guò)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)出別具一格，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品本色，有四川地方特色的包裝。做好鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型工作，為行業(yè)發(fā)展注入新能量。

作者單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn