施潔芳 馬曉音 薛小令

摘 要：在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)和傳播方式已經(jīng)不能滿足行業(yè)的發(fā)展需要，廣告設(shè)計(jì)在順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，融入了新媒體藝術(shù)和技術(shù)的傳達(dá)手段。本文通過對(duì)藝術(shù)專業(yè)教學(xué)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解新媒體形態(tài)下藝術(shù)類設(shè)計(jì)課程的教學(xué)困境;通過新媒體教學(xué)手段，改革廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)模式，旨在構(gòu)建滿足社會(huì)發(fā)展的融合型人才的培養(yǎng)體系。

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);技術(shù);藝術(shù)專業(yè)教學(xué);教學(xué)手段;教學(xué)模式

在信息科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，中國已全面步入新媒體信息時(shí)代，新媒體影響著我們生活中的方方面面。在新媒體環(huán)境下，各個(gè)領(lǐng)域都在轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展模式，將新媒體積極融入自身行業(yè)的發(fā)展中，以使自己在行業(yè)中能夠適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

1 新媒體傳播對(duì)傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)課程的沖擊

在科技與市場(chǎng)的推動(dòng)下，新媒體具有交互性、高效性、融合性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使受眾人群在年齡上基本實(shí)現(xiàn)全民普及。相比之下，傳統(tǒng)媒體的受眾人群已呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這對(duì)信息傳播的介質(zhì)和技術(shù)形式的影響是巨大的。

隨著新媒體技術(shù)的日趨成熟，新媒體技術(shù)已滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，如廣告設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、環(huán)藝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其都離不開新媒體技術(shù)的輔助。在新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)高校傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)課程的沖擊巨大，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)為了順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，必然要進(jìn)行課程體系和教學(xué)技術(shù)的改革。

1.1 新媒體形勢(shì)下廣告設(shè)計(jì)人才的需求發(fā)展發(fā)生改變

在新媒體日趨成熟的環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)要從受眾需求出發(fā)，滿足受眾的多樣化和互動(dòng)化。隨著廣告市場(chǎng)的變化、傳統(tǒng)媒體廣告的衰退、新媒體廣告的崛起，廣告行業(yè)面臨重組，出現(xiàn)融合性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)模式已不能滿足廣告行業(yè)的基本需要。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的培養(yǎng)處于尷尬的境地，這迫使傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)教育面臨巨大挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，新媒體藝術(shù)類專業(yè)的教學(xué)改革尤其重要。在具備傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)教育的同時(shí)，應(yīng)同時(shí)兼?zhèn)湫旅襟w環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)體系。

1.2 傳統(tǒng)教學(xué)向數(shù)字化、智能化過渡

新媒體應(yīng)用廣泛，受眾人群已基本普及，這使藝術(shù)專業(yè)人才需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。各大院校為了滿足行業(yè)需求，競(jìng)相開設(shè)新媒體藝術(shù)專業(yè)。新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)，又富有藝術(shù)性的學(xué)科。教師的教學(xué)手段不能只停留在傳統(tǒng)廣告教學(xué)上，要符合新媒體的大環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)地向更加數(shù)字化、智能化的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變。這就要求藝術(shù)專業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)模式定位明確，及時(shí)更新師資，適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求。

2 藝術(shù)類設(shè)計(jì)課程在一線教學(xué)中所面臨的局限

現(xiàn)在的藝術(shù)類專業(yè)人才的培養(yǎng)處于尷尬境地。一方面，傳統(tǒng)媒體的敗退，使得傳統(tǒng)媒體進(jìn)退兩難;另一方面，新媒體廣告逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，這就使藝術(shù)類專業(yè)人才面臨新的考驗(yàn)，對(duì)藝術(shù)類專業(yè)的教育模式提出了新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，藝術(shù)類專業(yè)的教學(xué)困境主要是：傳統(tǒng)教學(xué)模式的落后和新媒體師資的匱乏。人們對(duì)新媒體的研究成果局限于新媒體技術(shù)和新媒體信息的傳播領(lǐng)域，新媒體環(huán)境下藝術(shù)類設(shè)計(jì)課程的教學(xué)尚不完善。

當(dāng)今的新媒體藝術(shù)教育與傳統(tǒng)藝術(shù)教育有所不同，給學(xué)校提出了更多的問題。這種問題主要集中在學(xué)科建設(shè)的整改、硬件設(shè)備的調(diào)整、師資力量的更新等方面。

第一，在媒介不斷變化的環(huán)境中，人們喜歡嘗試新事物。新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)、各種手游、網(wǎng)絡(luò)電視等，從工作、學(xué)習(xí)、娛樂上都發(fā)生了翻天覆地的變化，因此對(duì)藝術(shù)類專業(yè)的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。新媒體的融入，使傳統(tǒng)的藝術(shù)教育顯然不能滿足現(xiàn)階段的需求。單一的教學(xué)理念、一維的教學(xué)模式、局限的教學(xué)方法、陳舊的硬件設(shè)備，導(dǎo)致新媒體藝術(shù)教學(xué)無法實(shí)施。從專業(yè)特征和人才培養(yǎng)目標(biāo)來看，我們要將新媒體藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合、與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)相融合。改變往日單一的教學(xué)理念和教學(xué)模式，豐富教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建動(dòng)態(tài)、多元的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式;更新教學(xué)硬件設(shè)備，制作精美的微電影、微視頻。逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，需要相應(yīng)的電腦配置。因此，需要及時(shí)更新硬件設(shè)備，為新媒體廣告的教學(xué)提供必要的教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施。

第二，新媒體藝術(shù)是新興的行業(yè)，要求理論根基扎實(shí)和實(shí)踐水平創(chuàng)新，更加突出對(duì)新媒體技術(shù)手段的掌握。各大高校都開設(shè)了新媒體藝術(shù)專業(yè)，然而只在傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)課程的名字上添加了“新媒體”這個(gè)前綴而已，但實(shí)際上還是圍繞傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)模式。在新媒體環(huán)境下，高校的廣告設(shè)計(jì)教育缺乏“新媒體型”廣告設(shè)計(jì)的教師。傳統(tǒng)廣告學(xué)和廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)體系已成熟，教師資源豐富，能融入“新媒體”教學(xué)理念的教師少之又少。教師的配備還是維持原來的教學(xué)師資，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的教師在理論與實(shí)務(wù)上已成熟，并且資源豐富，但是具備“新媒體”意識(shí)的教師資源匱乏，無論從教學(xué)手段上還是教學(xué)方法上，都不能有效地融入。新媒體環(huán)境下，要利用網(wǎng)絡(luò)資源和新媒體技術(shù)手段，高效地開展不同的教學(xué)主題，這就需要不斷引進(jìn)師資并且更新師資水平，培養(yǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的藝術(shù)與技術(shù)融合的新型教師隊(duì)伍;既要有扎實(shí)深厚的美術(shù)設(shè)計(jì)功底，又要有良好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維，還要熟練先進(jìn)的新媒體技術(shù)。

3 新媒體教學(xué)手段在廣告設(shè)計(jì)課程中的創(chuàng)新應(yīng)用

新媒體是技術(shù)與藝術(shù)兼?zhèn)涞慕y(tǒng)一綜合體。在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，將新媒體藝術(shù)豐富多彩的作品表達(dá)方式和傳達(dá)手段應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，利用新媒體創(chuàng)新的課堂教學(xué)形式，為教學(xué)內(nèi)容增添光彩。在課堂和課后幫助學(xué)生更高效地學(xué)習(xí)，拓寬學(xué)生視野，獲取廣泛的學(xué)習(xí)素材。

廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)需要革新，新媒體可以提供寬闊的思路。建立新媒體環(huán)境下的新型師生關(guān)系，在不同的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師和學(xué)生分別承擔(dān)著主體和客體的地位，學(xué)生可反客為主，教師也不再是絕對(duì)的主導(dǎo)。構(gòu)建新媒體師生溝通平臺(tái)，將廣告理論部分用視頻的方式教學(xué)，以小組形式實(shí)踐性教學(xué)，教師和學(xué)生可在平臺(tái)上共同上傳和下載學(xué)習(xí)資料，加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)交流，鼓勵(lì)學(xué)生之間互教，學(xué)生自主導(dǎo)航學(xué)習(xí)，教師在教學(xué)過程中可對(duì)學(xué)生進(jìn)行有效監(jiān)管。

3.1 廣告的呈現(xiàn)形式多樣化

在新媒體環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)需要多樣化、多角度的表現(xiàn)方式。比如動(dòng)畫電影、微電影、微視頻、手機(jī)APP的新媒體技術(shù)，都可以應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)中。我國前不久上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》，采用了數(shù)字媒體技術(shù)手段，從動(dòng)畫劇情、人物設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、配樂和數(shù)字特效等方面都展現(xiàn)了中國動(dòng)畫的強(qiáng)大實(shí)力。正是有了新媒體藝術(shù)與技術(shù)的存在，才讓廣告設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)更加靈活多樣。在教學(xué)中，讓學(xué)生學(xué)習(xí)并了解我國最前沿的新媒體藝術(shù)水平，展示新媒體的藝術(shù)和技術(shù)魅力，通過對(duì)實(shí)際案例的分析講解，幫助學(xué)生認(rèn)知新媒體在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，讓學(xué)生在動(dòng)畫電影中吸取新媒體的優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

3.2 新媒體藝術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合

將新媒體藝術(shù)融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，促進(jìn)了廣告教學(xué)的完善和發(fā)展。在教學(xué)中，務(wù)必從廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式和人才培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，將新媒體藝術(shù)的特點(diǎn)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育有機(jī)融合?；谛旅襟w藝術(shù)的交互性、非線性和虛擬性等特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)構(gòu)建多元、動(dòng)態(tài)的教學(xué)模式。

教學(xué)中，新媒體藝術(shù)主要體現(xiàn)在非線性編輯制作、動(dòng)態(tài)效果制作、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、視頻剪輯、音頻制作等方面，在廣告中可表現(xiàn)為互動(dòng)廣告、動(dòng)態(tài)廣告、VR廣告等，這必將打破原有傳統(tǒng)的被告知型廣告形式，以一種全新的體驗(yàn)展現(xiàn)在大眾面前。

（1）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)性。新媒體環(huán)境下，廣告表現(xiàn)形式往往比設(shè)計(jì)創(chuàng)意更加引人注目。越來越多的設(shè)計(jì)者用新媒體藝術(shù)創(chuàng)作出的作品，通過良好的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，渲染出作品的意境，使作品能夠更加生動(dòng)完美地呈現(xiàn)出來，給作品注入了新的生命力。

由于廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，更多廣告商競(jìng)相設(shè)計(jì)制作動(dòng)態(tài)廣告，但符合大眾需求的廣告少之又少。動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的好與差不僅體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意水平上，還需要將數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)水平相結(jié)合，通過高技術(shù)與良好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，設(shè)計(jì)高質(zhì)量的動(dòng)態(tài)廣告。在高校的廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，動(dòng)態(tài)廣告也得到了高度重視，在注重創(chuàng)意個(gè)性的同時(shí)，融入新媒體藝術(shù)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)效果，樹立明確的設(shè)計(jì)理念，加深學(xué)生對(duì)動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的理解，實(shí)現(xiàn)新媒體藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)相比，互動(dòng)式廣告以滑動(dòng)、點(diǎn)擊、觸摸、攝影等方式，充分將廣告設(shè)計(jì)理念和信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自由操作，自主導(dǎo)航選擇，讓消費(fèi)者在交互過程中體驗(yàn)樂趣。新媒體互動(dòng)技術(shù)是現(xiàn)代廣告教學(xué)中的重要組成部分。新媒體環(huán)境讓廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)交互功能，并讓交互方式更加人性化。在廣告設(shè)計(jì)中融入交互的表現(xiàn)方式，在新媒體技術(shù)的支持下得以實(shí)現(xiàn)。讓設(shè)計(jì)師與受眾進(jìn)行有效、全面并且反饋及時(shí)的交流，這也是在廣告心理學(xué)層面上，受眾群體心理認(rèn)知的新高度。在交互的過程中，強(qiáng)烈的情感色彩被賦予其中，這種方式強(qiáng)化了受眾的角色體驗(yàn)的感受，不管是對(duì)設(shè)計(jì)師還是普通大眾都增加了愉快的觀感體驗(yàn)。現(xiàn)如今，廣而告之早已不能滿足客戶的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的交流才是現(xiàn)代廣告所要達(dá)到的目的。新媒體環(huán)境下，交互技術(shù)的出現(xiàn)很好地實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，讓更多設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。

（3）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的虛擬性。傳統(tǒng)視頻廣告只能讀取二維平面的圖像信息，而在用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作的VR視頻廣告中，VR視頻廣告能更為直觀地觀察到產(chǎn)品的立體外觀，還可以參與對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，最大限度地讓觀看者身臨其境地感知產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來全新的視覺體驗(yàn)和更真實(shí)的“實(shí)物”體驗(yàn)。高校藝術(shù)類專業(yè)設(shè)計(jì)課程加虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，并不斷進(jìn)行教學(xué)模式的創(chuàng)新，將VR技術(shù)與專業(yè)教學(xué)深度融合，達(dá)到傳統(tǒng)藝術(shù)類專業(yè)教學(xué)模式的創(chuàng)新，有效發(fā)揮VR技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，更好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的積極性，獲得更多的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，提升學(xué)生的專業(yè)綜合能力。通過VR技術(shù)與藝術(shù)類專業(yè)教學(xué)的融合，實(shí)現(xiàn)新媒體藝術(shù)與技術(shù)統(tǒng)一的平衡發(fā)展。

總的來說，新媒體技術(shù)的運(yùn)用使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)尤其是高職院校廣告專業(yè)的教學(xué)，更立體、更豐富、更溫情、更人性。它不僅僅是制作技術(shù)的更新或是簡(jiǎn)單粗暴的視覺沖擊，更是在各方面加深了人們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的深層次的認(rèn)知;讓廣告設(shè)計(jì)重新探求生活，審視自我，回歸廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)，重新走進(jìn)千家萬戶。

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