任慧媛

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在“房住不炒”和整體經(jīng)濟下滑的背景下，今年的樓市沒迎來“金九銀十”。但電商并未就此善罷甘休——電商賣房的“三國殺”在“雙11”激烈上演。

“雙11”之前的消息是：經(jīng)過談判，蘇寧已號恒大全面達成合作協(xié)議，上萬套恒大房源登陸蘇寧“推客”進行銷售。

而蘇寧之前，阿里巴巴、京東也已紛紛啟動線上賣房。阿里巴巴旗下阿里拍賣披露：今年天貓“雙11”將有上萬套特價房源上線，其中部分覆蓋多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等;京東也不甘落后，將聯(lián)合70個城市的200多家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，據(jù)稱優(yōu)惠總額超3億元人民幣。

乘著“雙11”的東風(fēng)，阿里、京東和蘇寧三家巨頭不約而同地瞄向了線上賣房。雖然電商賣房并不是什么新嘗試：早在10年前，淘寶網(wǎng)就開設(shè)了房產(chǎn)頻道，只是后來近乎無人問津。百度與萬科也曾進行過合作，也是不了了之。

但是，電商賣房的嘗試卻一輪又一輪地長興不敗。2019年，又乘著“雙11”的東風(fēng)，幾大巨頭再次沖擊“電商賣房”。那么，新一輪電商賣房會走出以往的困局，乃至成為今年“雙11”的“爆款”嗎？還是說，電商賣房只是開發(fā)商與電商的一場掩人耳目的合謀？對此，本期《中外管理》專訪了南京工業(yè)大學(xué)天誠不動產(chǎn)研究所所長、南京市房地產(chǎn)學(xué)會會長吳翔華。

以下是吳翔華對于“電商賣房”的闡述。

“電商賣房”只是一個“廣告牌”而已

首先有必要區(qū)分清電商賣房的內(nèi)涵。

目前看，阿里、京東的賣房，其實還相當(dāng)于一個樓盤宣傳的網(wǎng)頁。比如：介紹有什么樓盤、什么價格、在什么位置，僅此而已。沒有留言，沒有互動，這種類似宣傳窗口的模式并不是什么新模式。

而且即便是電商有了對樓盤的展示，也不是一個完整商品，因為房屋買賣還包括銷售介紹、貸款、售后服務(wù)等一系列需要線下解決的問題。沒有人只是在網(wǎng)上看到一個售房廣告就會買下房子。

所以，如果“電商賣房”還是要走到線下的話，那么線上賣房的作用也就只是宣傳一下，可能還不如“10萬+”的微信公眾號的傳播量大。

真正比較可取的線上賣房方式，是像365、搜房、貝殼等線上線下綜合的專業(yè)平臺模式，而且這些平臺也都具有新聞屬性，否則也沒購房人愿意看。所以，如果購房人被導(dǎo)流到電商就會變得很奇怪，因為它既不是新聞平臺，也談不上完整的商品銷售和服務(wù)，那么也不可能形成任何轉(zhuǎn)化率。有的甚至就只是一個噱頭，沒有任何意義。

為什么“電商賣房”還可能是內(nèi)外勾結(jié)的幌子？

“電商賣房”還有一種情況，是開發(fā)商銷售人員與電商的勾結(jié)。比如：某個樓盤有九八折的優(yōu)惠活動，銷售人員想趁機撈些錢，于是找電商“合作”，推一個“1萬抵3萬”的優(yōu)惠活動。購房者是比較愿意在這種活動中把1萬元交給電商平臺的，但是拿到的收據(jù)顯示的卻是“買房代理傭金”。

注意，首先，購房者買新房還要交傭金嗎？又不是買二手房。其次，常規(guī)做法中代理傭金本來是付給幫助賣房子的人的，現(xiàn)在卻反過來需要支付給幫助買房子的人。

事實上這1萬元電商賣房的費用，是不計入房產(chǎn)銷售總價里的。

比如：一套房子100萬元，開發(fā)票時不會寫101萬。也就是說，這1萬元并不會進入開發(fā)商的賬面，因為開發(fā)商的賬面上是沒有“代理傭金”這個條目的。所以通過電商賣房美其名曰“1萬抵3萬”做個活動，其實電商相當(dāng)于通過不規(guī)范的“買房代理”角色，收了這1萬元的傭金，然后用體外循環(huán)的方式和開發(fā)商銷售人員分掉。其實就是利用開發(fā)商的賣房優(yōu)惠完成內(nèi)外勾結(jié)。

所以這種情況與房子好不好賣，借不借“雙11”的東風(fēng)都沒有關(guān)系。這類電商賣房其實多得是，有些大牌電商可能還會做一些線上拍賣，還有很多電商平臺上根本連賣房網(wǎng)頁都找不到，因為這種利用開發(fā)商賣房優(yōu)惠內(nèi)外勾結(jié)，本來就不需要網(wǎng)頁。

這輪賣房“三國殺”，蘇寧是相對靠譜的一家

電商賣房既然是10年前就有人開始做，且早就被證明如果不是線上線下綜合專業(yè)平臺模式的話，單純走線上賣房這條路是走不通的。因為消費者買房不像在網(wǎng)頁上買一件衣服或者一個茶杯那么簡單，它具有重決策的特殊性，需要有人對購房者從線上到線下的全流程服務(wù)負責(zé)。

比如：房產(chǎn)中介雖然也進行線上網(wǎng)站或手機App宣傳，但它是有門店作為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)只是一個配套的輔助手段。與報紙廣告、電臺廣告等一樣，只是讓消費者看到信息的傳播方式，但只靠線上宣傳終究完成不了一個閉合的營銷鏈條。

也就是說，阿里和京東的線上賣房是沒有落地，也落不了地的。因為為此在全國開門店不現(xiàn)實。蘇寧可能意識到了單純像阿里、京東那樣做電商賣房是死路一條，只有線上精準(zhǔn)投放，線下匹配服務(wù)，上下結(jié)合才是一條正確的道路。所以蘇寧目前在和我愛我家合作。

這是三家“雙11”電商賣房中相比較而言更靠譜的一家。

但需要注意的是，蘇寧線上賣房除了和我愛我家合作之外，肯定也會和蘇寧小店合作，只是具體合作方式目前尚未明確。因為房產(chǎn)中介的目標(biāo)人群、開拓地點，以及輻射半徑與蘇寧小店并不完全重合。可能一個社區(qū)里雖然沒住什么人，蘇寧小店并不賺錢，但這樣的社區(qū)有很多房產(chǎn)交易，做房產(chǎn)中介就很好。

所以，蘇寧的“電商賣房”也面臨著我愛我家和蘇寧小店如何分配的問題。但不管怎樣，合作得好的話，蘇寧賣房要比阿里賣房和京東賣房更具可行性。

責(zé)任編輯：軒轅鏡