樊霞飛

近年來“雙十一購物狂歡節(jié)”“三八女神節(jié)”等電商消費活動開展得如火如荼。有數(shù)據(jù)顯示，2012～2018年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)的銷售額依次為191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元和2135億元。2018年的2135億元首次突破了兩千億大關(guān)，相比上一年的銷售額增長了約27%。從數(shù)據(jù)來看，電商銷售額呈爆發(fā)式增長，一次次的電商消費狂歡不斷刷新著歷史交易記錄。并且，買家逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢，大學(xué)生的購買力日益旺盛，當(dāng)今社會已經(jīng)全面形成了針對這一年輕群體特有的經(jīng)濟市場。但是，很多大學(xué)生撇開了自己對商品的實際需求，僅僅是為了滿足自己的消費快感和消費欲望而進行的消費行為，就是對消費的異化。所謂異化，最早出現(xiàn)在黑格爾哲學(xué)中，是指人的物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來控制或者奴役人自身的一種社會現(xiàn)象。大學(xué)生的消費異化行為會對生態(tài)環(huán)境和自身的價值觀產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響。因此，在消費主義視域下，探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費異化行為產(chǎn)生的原因、影響和解決措施，幫助大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中樹立科學(xué)、理性的消費觀念。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費異化行為產(chǎn)生的原因

(一)消費主義的泛濫

消費主義思潮產(chǎn)生于二十世紀(jì)的美國，并隨著資本主義的發(fā)展在發(fā)達資本主義國家廣泛傳播，也蔓延至部分發(fā)展中國家。改革開放以來，消費主義思潮在我國迅速傳播。不同于消費，消費主義強調(diào)消費至上，倡導(dǎo)“我消費故我在”“存在即消費”。在消費主義的誘導(dǎo)下，消費者常常為了滿足自己的消費快感和“虛假的需求”，將消費作為人生的最高價值追求。馬爾庫塞曾指出，“虛假的需求是指那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強加給個人的需求。這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長期存在下去”。而大學(xué)作為社會思潮的主要集散地，不可避免地使大學(xué)生受到消費主義的影響。在這種價值觀的侵蝕下，大學(xué)生不斷地追求時尚與新穎，享受過度消費帶來的幸福和自由。此時，大學(xué)生的消費選擇并不是遵循自身的真實需求及內(nèi)心真實的意愿，而是在資本家和傳播媒介精心設(shè)計和暗示下形成的慣性思維和刻板印象，這是一種被放大的、虛假的需求。

(二)傳播媒介的錯誤引導(dǎo)

在過去幾十年里，人類社會的數(shù)據(jù)發(fā)生了爆炸式增長。在這個信息爆炸的時代，媒介作為傳播公共資源的載體，是信息傳播與流通最活躍的平臺。然而，在資本邏輯的推動下，商家逐漸把傳播媒介當(dāng)作宣傳商品的工具。傳播媒介傳達的理念和內(nèi)容在不斷地強化消費所附帶的符號意義，貌似消費者只需要消費就可以接近或者達到消費者自我預(yù)期的社會形象。弗洛姆曾經(jīng)說過:“拿到一瓶可口可樂，我們是在飲用廣告上的俊男俏女，我們是在飲用‘停下來提提精神’這個廣告詞，我們是在飲用偉大的美國習(xí)慣，我們絕不是在品嘗味道”。在這種具有較強感染力和煽動性廣告的影響下，心智不成熟的大學(xué)生為了通過符號消費向周圍的同學(xué)傳達某種社會優(yōu)越感，就會做出異化消費的行為。然而，從社會生產(chǎn)活動的全過程來看，商品的價值產(chǎn)生于生產(chǎn)過程，實現(xiàn)于消費過程。大學(xué)生的異化消費行為實現(xiàn)了商品在流通市場中從商品到貨幣“驚險的跳躍”。而商品的符號價值不過是商家為了順利得到商品的價值而為消費者虛構(gòu)的美麗泡沫罷了。

(三)新興支付方式和借貸方式的興起

網(wǎng)絡(luò)消費方式的出現(xiàn)和各種電商活動的風(fēng)靡給大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活帶來了諸多便利和樂趣。諸如螞蟻花唄、京東白條以及蘇寧任性付等新興分期付款方式的出現(xiàn)給大學(xué)生帶來了可以提前享受商品使用價值的愉悅感。但是，很多大學(xué)生為了買到心儀已久的商品，常常忽視自己的實際消費水平，采用這種分期付款方式超前消費。由于這種分期付款方式方便、省時和省力，大學(xué)生會對這種分期付款的消費方式產(chǎn)生心理依賴并進行異化消費。此外，除了常見透支信用卡的方式，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一批新興的小額借貸平臺，比如螞蟻借唄、發(fā)薪貸、短貸王等。這些平臺的借貸門檻非常低，申請者只需要符合基本的審核資格，就能順利地申請到借款。而大學(xué)生是一個無基本收入、價值觀塑造尚未成型以及情感心理尚未完全成熟的群體。這些門檻普遍較低的借貸方式的出現(xiàn)，在某種程度上助長了大學(xué)生負(fù)債消費的意愿。出于攀比心理和虛榮心的滿足，很多大學(xué)生忽視了自己的還款能力并企圖依賴這種借貸方式維持所謂“體面”的生活，顯然無異于飲鴆止渴。因為這些貸款平臺中存在的下款容易還款難、砍頭息和以貸養(yǎng)貸等亂象，會讓大學(xué)生背負(fù)高額利息和巨大還款壓力，從而成為年輕“負(fù)翁”。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費異化行為的影響

(一)浪費自然資源、加劇環(huán)境污染

消費主義思潮下的社會再生產(chǎn)活動大致遵循“大量生產(chǎn)—大量消費—大量廢棄”的資本增值邏輯進行。企業(yè)為了追求利益最大化，會對有限的資源進行盡可能地占有和開采，必然會對生態(tài)環(huán)境造成不可估量的損失。美國著名生態(tài)經(jīng)濟學(xué)家克里福德·科布認(rèn)為，“社會的整個推動力是經(jīng)濟進步，但這種單一維度的進步意味著生態(tài)災(zāi)難”。在這個生產(chǎn)力快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，商品的豐富性真正意義上實現(xiàn)了消費選擇的多樣化。如果人們在享受著資源帶來福利待遇的同時，還是一味地鋪張浪費或過度消費，超過了生態(tài)系統(tǒng)自身的修復(fù)能力，自然資源在物質(zhì)循環(huán)過程中就會以廢物的形式返回到自然界和我們生存的環(huán)境中，生態(tài)危機就會對人類造成難以想象的威脅。

為了追求更多的利潤，企業(yè)會不斷進行技術(shù)革新，導(dǎo)致商品更新?lián)Q代的速度越來越快。在交易市場上，大學(xué)生常常購買一些具有相同使用價值的商品，促使他們提前拋棄仍具有使用價值的舊產(chǎn)品，逐漸形成快買快扔的“拋棄型”消費行為。這就人為地降低了產(chǎn)品的利用效率，降低了商品的使用壽命，加劇了對社會資源不必要的損耗。此外，為了滿足虛榮心和攀比心理的影響，大學(xué)生表現(xiàn)出了對奢侈品的狂熱追求。對于無收入的學(xué)生群體來說，奢侈品消費是超出了他們?nèi)粘Ｉ媾c發(fā)展需求的范疇，屬于高檔層次的消費行為而非生活必需品。對奢侈品的過度迷戀和向往，會附帶生產(chǎn)材料、精美包裝、運輸運送等額外的生產(chǎn)活動環(huán)節(jié)，不僅會消耗大量的材料、資源和能源，而且會產(chǎn)生大量廢棄物，最終加劇人與自然、生態(tài)和諧共處的壓力，造成生態(tài)危機。習(xí)近平同志在十九大報告中明確提出:“建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計?！蓖七M綠色發(fā)展、促進人與自然的和諧共生，是我們建設(shè)美麗中國的必然要求。

(二)阻礙大學(xué)生樹立正確的人生價值觀和社會價值觀

消費異化導(dǎo)致大學(xué)生把人價值的實現(xiàn)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了消費領(lǐng)域，使大學(xué)生無限度地追求商品和服務(wù)的符號化意義，逐漸成為金錢和商品的奴隸。由于沉浸在異化消費中，大學(xué)生就會無暇顧及除消費活動以外的自我積淀，缺失對精神世界的滋養(yǎng)。此外，消費主義也改變了大學(xué)生待人接物的方式方法，認(rèn)為人與人之間的關(guān)系是建構(gòu)在有相同的利益關(guān)系或者有同等消費水平的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致人際關(guān)系逐漸虛偽化、冷漠化。在消費主義價值觀的影響下，大學(xué)生表現(xiàn)出了對親情友情的淡化、倫理道德的漠然、法律法規(guī)的無視以及人文藝術(shù)的鄙視，仿佛那些關(guān)于人生存價值的東西都可以被任意踐踏。并且，大學(xué)生在處理個人與社會的關(guān)系時，會更注重個人需求和個人理想，而漠視社會責(zé)任使命。進入新時代，我們更要注重維持物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展和精神生產(chǎn)發(fā)展的基本同步和良性互動關(guān)系。我國傳統(tǒng)文化中黜奢崇儉、重義輕利和以人為本的消費理念在新時代條件下仍具有現(xiàn)實意義，大學(xué)生要做到繼承并發(fā)揚。如果精神文明發(fā)展嚴(yán)重滯后于物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展，會對其發(fā)展起反作用，甚至?xí)?dǎo)致更多社會撕裂事件的發(fā)生，加劇社會的不穩(wěn)定性。

三、大學(xué)生克服網(wǎng)絡(luò)消費異化的措施

(一)大學(xué)生要自覺增強主體意識

消費異化表面上看起來是對中國傳統(tǒng)文化中“禁欲”思想的解脫，實際上大學(xué)生在此過程中無休止的消費，只是成為生產(chǎn)活動中的消費機器。并且，在消費主義制造的壓制性和強加性需求的操縱下，大學(xué)生容易產(chǎn)生信仰迷茫、精神萎靡空虛、主體性淪喪等精神危機。因此，大學(xué)生要自覺增強主體意識。一方面，在消費過程中，大學(xué)生要把客觀的實際需求和真實的主觀愿望作為衡量因素，逐漸摒棄盲目性消費、悅己消費和感性消費等錯誤的消費觀念。拒絕毫無理智的沖動消費的同時，大學(xué)生消費的目的和方式要更加傾向于服務(wù)自身的前途發(fā)展。另一方面，大學(xué)生要把學(xué)習(xí)作為首要任務(wù)，搭建完整的知識體系，不斷提高自己的文化底蘊和思想素質(zhì)。用知識的富裕來填補精神的貧困，實現(xiàn)物質(zhì)世界與精神世界的平衡。只有物質(zhì)和精神的雙重修行、并駕齊驅(qū)，才能更好地追求和實現(xiàn)人生的意義和價值。

(二)政府和媒介要正確發(fā)揮導(dǎo)向作用

新聞資訊中那些關(guān)于消費主義信息的泛濫，誤導(dǎo)大學(xué)生陷入異化消費不能自拔。因此，大眾媒介也必須承擔(dān)起一份社會責(zé)任，加強行業(yè)自律，做好“守門人”的角色，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的平衡，而不只是為了媒介產(chǎn)品自身的生產(chǎn)經(jīng)營，至社會效益于一旁。面對諸多信息，大學(xué)生要具備篩選和過濾能力，對網(wǎng)絡(luò)上良莠不齊的信息進行有效識別，盡可能避免那些推崇異化消費信息的干擾。政府要奉行為人民服務(wù)的宗旨和堅持對人民負(fù)責(zé)的原則，加強對媒介的監(jiān)督，使傳播媒介正確發(fā)揮導(dǎo)向作用。另外，政府也要幫助大學(xué)生看清消費主義的實質(zhì)及其帶來的危害，幫助大學(xué)生增強對消費主義的鑒別力、抵抗力和免疫力，并對大學(xué)生進行正確的引導(dǎo)，使大學(xué)生樹立一種符合美好生活方式的消費觀。

(三)學(xué)校要加強教育和引導(dǎo)作用

首先，課堂教學(xué)是學(xué)校全面提高學(xué)生素質(zhì)的主要渠道、培養(yǎng)發(fā)展學(xué)生思維的主要陣地。因此，學(xué)校要充分發(fā)揮主渠道和主要陣地的作用，為全體學(xué)生開設(shè)一門關(guān)于大學(xué)生思想政治教育的公共課，加強對學(xué)生消費觀和理財觀的教育和引導(dǎo)。相關(guān)教師在課堂上可以通過課堂提問或者調(diào)查問卷的方式，洞悉學(xué)生當(dāng)下的消費心理和消費特征，探究大學(xué)生消費行為中存在的問題。在此基礎(chǔ)上，教師要對癥下藥，給學(xué)生傳授馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)知識。使學(xué)生通過閱讀《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》了解勞動是人天生的自然的需要，其固有屬性將人與動物區(qū)別開來，人是在生產(chǎn)活動中實現(xiàn)自身價值的，而不是在消費領(lǐng)域，消費活動無法對物質(zhì)生產(chǎn)活動起邏輯或現(xiàn)實的替代作用?！吧a(chǎn)著消費，……因而，它生產(chǎn)出消費的對象，消費的方式，消費的動力”。如果物質(zhì)資料生產(chǎn)在社會歷史中失去其基礎(chǔ)地位，那么整個社會歷史發(fā)展將會失去基本動力。其次，教師在課堂上可以有意識地添加對大學(xué)生的理財觀教育和綠色消費觀教育，培養(yǎng)學(xué)生的理財意識，優(yōu)化學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)以及推進低碳消費方式。這不僅可以使消費回歸其自然屬性，也能實現(xiàn)消費的長遠(yuǎn)效益。最后，學(xué)校可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢。每逢各種網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，學(xué)?？梢酝ㄟ^校園微信公眾號、校園官方微博等信息發(fā)布平臺向?qū)W生傳播理性消費的信息，勸誡學(xué)生遠(yuǎn)離并拒絕各種不正當(dāng)小額貸款的誘惑，教育和引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費觀，避免掉入消費主義的漩渦。