周 娜

User Generated Content，就是利用互聯(lián)網(wǎng)將自己所擁有的資源分享給其他用戶得以普及，普通用戶通過自己的旅行體驗(yàn)來對(duì)目的地形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前學(xué)者們通過建立TAM經(jīng)典模型，來探究UGC中對(duì)旅游者意愿選擇的影響原因。

Ana María Munar通過分析旅游者生成內(nèi)容與景點(diǎn)之間的聯(lián)系，認(rèn)為用戶生成內(nèi)容是一種重要的品牌元素，并且對(duì)構(gòu)建景點(diǎn)品牌產(chǎn)生重要影響，同時(shí)也為管理者提供了利用旅游者生成內(nèi)容來塑造品牌景點(diǎn)的理論模型。而抖音作為UGC重要的平臺(tái)之一，在國(guó)內(nèi)有了廣大用戶，成為影響力較大的社交平臺(tái)之一，如近年網(wǎng)絡(luò)爆火的旅游城市西安、重慶等，游客量與旅游收入的井噴式增長(zhǎng)，都與抖音軟件關(guān)系密切，因此本文重點(diǎn)討論抖音在旅游營(yíng)銷中起到的作用及原因。

一、抖音在旅游營(yíng)銷中流行的原因

(一)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音最主要的競(jìng)爭(zhēng)力，因此應(yīng)該從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及視頻內(nèi)容這兩方面來研究。優(yōu)質(zhì)的旅游視頻有兩個(gè)主要特點(diǎn):一是景點(diǎn)本身具有很大的特色；二是旅游內(nèi)容非常豐富多元。抖音之“抖”來自軟件本身自帶的特效，“音”則是各種可以選擇的歌曲，許多作品具有耳熟能詳、節(jié)奏炫酷十足的特點(diǎn)，給人新奇、有趣、時(shí)髦的感知體驗(yàn)。在抖音上，科技的運(yùn)用與藝術(shù)審美和旅游場(chǎng)景相匹配，令視頻具有新奇有趣的別樣特色。

(二)契合的用戶

抖音和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，已經(jīng)不僅是各種有趣視頻的分享平臺(tái)，更是各大粉絲們社交的平臺(tái)。抖音別樣的產(chǎn)品特征獲取大批與其需求契合的市場(chǎng)，大多數(shù)為大都市女性和工作的年輕人。他們很多是互聯(lián)網(wǎng)最早的用戶，不僅愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)生活中，而且具有很強(qiáng)的社交需求。

他們通過分享生活和上傳短視頻來尋求關(guān)注，并且?guī)?dòng)其他“抖友”之間的視頻對(duì)比。在旅游類視頻里，這些人不僅能夠生全面地觀看景區(qū)全貌，而且觀賞視頻的網(wǎng)友可以與播主的互動(dòng)。評(píng)論是抖音中不可缺少的重要組成部分。

(三)共生的機(jī)制

在旅游營(yíng)銷的發(fā)展系統(tǒng)中，利益相關(guān)者包括旅游地、抖音運(yùn)營(yíng)方、播主和網(wǎng)友。抖音用戶在觀看視頻、與播主互動(dòng)的過程中也花費(fèi)了自己時(shí)間與精力來創(chuàng)造熱度。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期，會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播主給予相當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。而那些粉絲量達(dá)到“大咖號(hào)”級(jí)別的用戶，旅游地成為“網(wǎng)紅”以后，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方也會(huì)收獲不菲的投資回報(bào)。

(四)草根文化的助推

抖音催生出“網(wǎng)紅”等一大批新的概念?！熬W(wǎng)紅”則是于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生，不需要經(jīng)紀(jì)公司包裝，更不需要星探發(fā)掘，通過抖音這種直播平臺(tái)，每個(gè)人都有收獲粉絲、成為“網(wǎng)紅”的機(jī)遇。

草根網(wǎng)紅是對(duì)傳統(tǒng)明星的挑戰(zhàn)，對(duì)傳統(tǒng)明星固有階層的打破。普通人也有表達(dá)自我的渴望，抖音平臺(tái)的應(yīng)運(yùn)而生，使得許多人趨之若鶩，借平臺(tái)來滿足自己“成名”的愿望。抖音打碎了傳統(tǒng)造星模式的壁壘。

二、抖音在旅游營(yíng)銷中存在的問題

(一)旅游體驗(yàn)質(zhì)量下降

大眾旅游時(shí)代的來臨，使得旅游方式和旅游群體更加廣泛多元，在UGC的影響下部分游客的旅游方式已不再注重旅游本身。去旅游，只是為了拍攝視頻上傳網(wǎng)絡(luò)證明我去過，從而獲得別人的認(rèn)同感，而旅游本身帶來的愉悅以及抱著體驗(yàn)文化的最初目的已被忽略。另外，抖音對(duì)某些景點(diǎn)的拍攝上傳，也導(dǎo)致了旅游承載力問題，網(wǎng)紅景點(diǎn)帶來的旅游熱度具有時(shí)效性，這種時(shí)效性也會(huì)使景區(qū)管理面臨新的問題。

這樣的旅游方式實(shí)際上已經(jīng)降低了旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，卻有很多游客仍然樂在其中，這很有可能使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生偏離。抖音能成就一個(gè)旅游勝地，當(dāng)然也會(huì)毀了它的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)消費(fèi)文化的下墜

抖音以及其他無孔不入的各種消費(fèi)品廣告和隨處可見的大眾傳媒，從本質(zhì)上講，都在說明消費(fèi)的新型社會(huì)即將來臨。消費(fèi)是不可抑制的，更是沒有盡頭的，因此它是對(duì)人的一種強(qiáng)制力量。

我們每個(gè)人被現(xiàn)代廣告媒體制作的焦慮和欲望所吞噬，“及時(shí)行樂”越來越多成為更多人的選擇，消費(fèi)已經(jīng)成為一種無意識(shí)的不可控行為。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家波德里亞提出了“消費(fèi)社會(huì)”的理論，他在其《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為:在消費(fèi)社會(huì)中，大眾文化只是一種消費(fèi)文化，媚俗是消費(fèi)社會(huì)的文化特點(diǎn)，消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入了文化的無限循環(huán)。我們觀察抖音正可以發(fā)現(xiàn)，其影響范圍越來越大，但其內(nèi)容創(chuàng)新非常少，無論是音頻還是創(chuàng)意都在無盡的循環(huán)，而這些循環(huán)背后正是文化的下墜。

(三)娛樂至死的困擾

尼爾波茲曼在《娛樂至死》中認(rèn)為，娛樂早已成為時(shí)代的主宰，我們所有人都生活在娛樂至死的年代。從抖音短視頻內(nèi)容來看，大多都僅限于模仿和娛樂之中，卻缺乏傳播社會(huì)正能量的議題與探討。當(dāng)熱度消退之后，得不到長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展。同樣，旅游景點(diǎn)相關(guān)的視頻傳播影響也會(huì)隨著時(shí)間而慢慢消失，之前所倡導(dǎo)的綠色旅游、生態(tài)旅游極容易在抖音的喧囂中被淹沒。網(wǎng)紅景點(diǎn)的火爆固然帶動(dòng)了部分旅游業(yè)一定程度的發(fā)展，而那些有教育意義的紅色景點(diǎn)或者歷史景點(diǎn)相比之下變得冷清，這也給予了我們旅游文化方面的反思，在這樣浮躁的時(shí)代，娛樂變得快餐化，我們作為人的獨(dú)特性卻早已在刷抖音過程中被消磨殆盡。

三、抖音在旅游營(yíng)銷中的發(fā)展建議

(一)提升內(nèi)容品質(zhì)，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量旅游時(shí)代，市場(chǎng)會(huì)選擇最優(yōu)秀精良的旅游企業(yè)。一千個(gè)低質(zhì)無趣視頻比不過一個(gè)精品的關(guān)注度，因此，旅游營(yíng)銷的方式不在數(shù)量是否夠多，而在于效果是否實(shí)用。

對(duì)于新時(shí)期旅游營(yíng)銷來說，首先，要認(rèn)識(shí)到旅游策劃的重要意義，對(duì)營(yíng)銷策劃投入更多精力。籌劃方面要充分重視市場(chǎng)的反饋。其次，要確保景區(qū)能獲得口碑推薦，而不是著急進(jìn)行廣告吸引游客。最后，旅游消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)由點(diǎn)及面，景點(diǎn)與景點(diǎn)有著千絲萬縷的聯(lián)系，一個(gè)景點(diǎn)帶動(dòng)一個(gè)城市的發(fā)展屢見不鮮。好比西安的“摔碗酒”和重慶的“摔碗酒”都屬于一個(gè)景點(diǎn)帶動(dòng)一座城市的典型案例。因而要打造最具傳播價(jià)值的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)和旅游商品。

(二)善用營(yíng)銷渠道，培育粉絲群

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要表現(xiàn)是一直普及碎片化生活方式，短視頻成為重要的傳播方式，從抖音擁有的粉絲就可以看出。但是，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，獲取粉絲青睞絕對(duì)不易。抖音在引導(dǎo)用戶創(chuàng)作視頻、培育忠實(shí)粉絲上花了大量的時(shí)間和精力，“抖友”們可以使用抖音拍攝軟件，且創(chuàng)作內(nèi)容具有較強(qiáng)的認(rèn)同感。這給了旅游營(yíng)銷啟發(fā)，旅游景區(qū)或目的地應(yīng)有清晰的定位。旅游市場(chǎng)中20%的顧客會(huì)創(chuàng)造80%的價(jià)值。因此要抓住這20%的顧客，再通過他們?nèi)U(kuò)大旅游市場(chǎng)。宣傳策劃人員也應(yīng)擴(kuò)散更具有價(jià)值的旅游信息，用市場(chǎng)青睞的方式包裝營(yíng)銷內(nèi)容，以尋求與顧客的情感契合。

(三)搭建共創(chuàng)平臺(tái)，重視民間力量

抖音是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展成功建立在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上?；ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)是將世界連接，抖音通過分享各種有趣短視頻將不同的人、物、事連成一張網(wǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)利益共享、價(jià)值共創(chuàng)的線上展示平臺(tái)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)之外的人和生活產(chǎn)生影響。

抖音大部分的創(chuàng)意和智慧都來源于普通群體，從中我們可以看到營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。旅游營(yíng)銷的策劃者一方面要及時(shí)調(diào)整投資方向，積極融入抖音、微信等各種媒介搭建的傳播平臺(tái)，借助其力量融合發(fā)展。另一方面，營(yíng)銷策劃人員也可以通過制度形式創(chuàng)新來因地制宜，搭建共創(chuàng)共享平臺(tái)，以此來吸引各方資源，尤其是“草根”力量參與。

(四)加強(qiáng)創(chuàng)新，豐富文化內(nèi)涵

雖然抖音在旅游營(yíng)銷中的影響與日俱增，但是抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的局限性不可忽視，視頻創(chuàng)意單一，許多千篇一律的模仿降低了用戶的體驗(yàn)，幾十秒的短視頻難以體現(xiàn)旅游景點(diǎn)背后的文化內(nèi)涵，基于此更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的管理，鼓勵(lì)創(chuàng)新，不論在作品成品上，還是好的想法創(chuàng)意方面都可以適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，與旅游文化部門合作，打造更加精悍而富有文化意蘊(yùn)的作品。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，UGC出現(xiàn)在人們的視野中，網(wǎng)絡(luò)媒體的日益發(fā)展把社會(huì)連接成一個(gè)利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，而抖音作為UGC的重要平臺(tái)之一，火爆并非偶然，其背后的文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象值得思考，對(duì)旅游營(yíng)銷有重要的啟發(fā)作用，而作為新生平臺(tái)充滿生命力的同時(shí)，也存在諸多問題，必須客觀看待其存在的缺點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新思維、調(diào)整戰(zhàn)略、改善用戶的體驗(yàn)，只有這樣才能一直保持社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游營(yíng)銷的積極作用。