【摘 要】 “商業(yè)模式”在最近十年里是商業(yè)領(lǐng)域里非常熱門的詞匯，尤其在互聯(lián)網(wǎng)和很多新興行業(yè)，商業(yè)模式的創(chuàng)新甚至可以產(chǎn)生顛覆式的影響。但是在思考商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，人們往往缺乏系統(tǒng)的創(chuàng)新工具和方法。本文從商業(yè)模式畫布這一基礎(chǔ)模型入手，基于模型中的客戶、產(chǎn)品和資源三大業(yè)務(wù)要素來(lái)研究商業(yè)模式創(chuàng)新的方法，一方面提出對(duì)要素本身進(jìn)行創(chuàng)新;另一方面提出對(duì)要素的組合進(jìn)行重構(gòu)，從而能夠系統(tǒng)地指導(dǎo)企業(yè)思考其商業(yè)模式創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式 模式創(chuàng)新 商業(yè)模式畫布 企業(yè)

引 言

中外管理界很多專家學(xué)者從不同的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行過(guò)不同的定義。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。我國(guó)北大魏煒和清華朱武祥兩位教授提出的魏朱商業(yè)模式則把商業(yè)模式定義為包含六要素的運(yùn)行機(jī)制。

一、商業(yè)模式畫布中的要素分析

最為廣大讀者熟知的研究商業(yè)模式的模型工具是由奧斯特瓦德和皮尼厄提出的“商業(yè)模式畫布（Business Model Canvas）”，它也成為人們研究商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)經(jīng)常采用的模型基礎(chǔ)。

“商業(yè)模式畫布”模型包含了四大要素和九個(gè)單元。四大要素是：產(chǎn)品（或服務(wù)）要素、客戶要素、資源要素和財(cái)務(wù)要素。九個(gè)單元分別包涵在不同的要素里：產(chǎn)品要素涵蓋了價(jià)值主張;客戶要素涵蓋了客戶關(guān)系、渠道通路和客戶細(xì)分;資源要素涵蓋了關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源以及重要合作;財(cái)務(wù)要素涵蓋了成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源。描述的是企業(yè)如何將資源注入產(chǎn)品再銷售給客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。

通過(guò)這一模型，企業(yè)可以很直觀地找到他們的目標(biāo)用戶，客戶的需求（價(jià)值主張）是什么，企業(yè)怎么組織資源去滿足客戶的需求，以及誰(shuí)能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，所需要的成本是多少。

談商業(yè)模式創(chuàng)新或者重構(gòu)的文章很多，但是在實(shí)際企業(yè)管理中，管理者仍然很難找到一個(gè)簡(jiǎn)易便捷的辦法幫助其思考商業(yè)模式創(chuàng)新。人們?cè)趯?shí)踐中談?wù)撋虡I(yè)模式創(chuàng)新時(shí)或者天馬行空，難以落地;或者局限在某些創(chuàng)新點(diǎn)子上，缺乏系統(tǒng)性思考。而商業(yè)模式畫布的四大要素、九個(gè)單元恰恰成為我們研究商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如果我們暫時(shí)把財(cái)務(wù)要素放在一邊，聚焦在商業(yè)模式畫布的產(chǎn)品、客戶和資源三個(gè)業(yè)務(wù)要素上，我們可以發(fā)現(xiàn)，研究商業(yè)模式創(chuàng)新一方面是對(duì)三個(gè)業(yè)務(wù)要素本身的創(chuàng)新，另一方面是對(duì)三個(gè)要素之間組合關(guān)系的重構(gòu)。以下，我們分別從這兩個(gè)方面去研究商業(yè)模式的創(chuàng)新。

二、基于商業(yè)模式三大業(yè)務(wù)要素本身的創(chuàng)新

首先，談到創(chuàng)造新客戶，我們自然會(huì)想到直接開(kāi)發(fā)新客戶，但這只是創(chuàng)造新客戶的辦法之一。其實(shí)，創(chuàng)造新客戶也包括不斷開(kāi)發(fā)出老客戶的新需求;再或者，通過(guò)老客戶以口碑營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等方式把產(chǎn)品推薦給老客戶身邊有類似需求的人，這都屬于創(chuàng)造新客戶的范疇。后面的方法比直接開(kāi)發(fā)新客戶更容易達(dá)成，而且開(kāi)發(fā)成本也低。

其次，談到創(chuàng)造新產(chǎn)品，很多企業(yè)采用直接投入大量研發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這當(dāng)然是創(chuàng)造新產(chǎn)品的直接途徑。但這種辦法對(duì)企業(yè)來(lái)講也有成本高、周期長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。除此之外，根據(jù)客戶的需求重新定義老產(chǎn)品，或者在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行功能或者性能的提升，也是快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的便捷途徑。

再次，在商業(yè)模式的三大業(yè)務(wù)要素中，人們往往忽略對(duì)資源要素創(chuàng)新的研究。除了傳統(tǒng)意義上對(duì)人財(cái)物等資源的購(gòu)買，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)對(duì)內(nèi)外部資源的整合變得越來(lái)越重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)獲得外部資源的成本越來(lái)越低，所以對(duì)外部資源的整合成為企業(yè)短期內(nèi)獲得新資源的有利手段。與此同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)內(nèi)部資源的高效協(xié)調(diào)和整合也是增加資源使用效率的重要方法。

三、商業(yè)模式三大業(yè)務(wù)要素之間組合關(guān)系的重構(gòu)

除了對(duì)要素本身的創(chuàng)新，研究商業(yè)模式創(chuàng)新的另一個(gè)方向是對(duì)構(gòu)成商業(yè)模式的四大要素中的三個(gè)業(yè)務(wù)要素之間的關(guān)系組合進(jìn)行重構(gòu)。

如果我們把原有的客戶、產(chǎn)品和資源稱為老客戶、老產(chǎn)品和老資源，而把創(chuàng)新后的要素稱為新客戶、新產(chǎn)品和新資源。那么，除了“用老資源開(kāi)發(fā)出老產(chǎn)品銷售給老客戶”這種商業(yè)模式，企業(yè)可以用排列組合的方法重構(gòu)出另外七種新的組合。

在商業(yè)領(lǐng)域里，很多企業(yè)都成功地使用過(guò)不同的要素重構(gòu)方法，取得了非常良好的結(jié)果。例如，在我國(guó)乳制品行業(yè)中，石家莊的君樂(lè)寶是行業(yè)中的后起之秀。就在其業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中，2008年發(fā)生在河北的三聚氰胺奶粉事件使整個(gè)乳制品行業(yè)受到重創(chuàng)。雖然君樂(lè)寶自己的乳制品并沒(méi)有此類問(wèn)題，但是在整個(gè)行業(yè)失去信譽(yù)的大環(huán)境下，君樂(lè)寶也無(wú)法獨(dú)善其身。為了挽回客戶的信任，君樂(lè)寶主動(dòng)對(duì)上游供應(yīng)資源做垂直整合，從原來(lái)的奶制品加工企業(yè)變成了“種植牧草加養(yǎng)殖奶牛、再到奶制品加工”的企業(yè)，開(kāi)發(fā)出新資源換得老客戶的信任。這就是通過(guò)用新資源來(lái)做老產(chǎn)品賣給老客戶的商業(yè)模式變革案例。在之后，君樂(lè)寶又開(kāi)發(fā)出舒適型奶粉防止嬰兒哭鬧、促生長(zhǎng)型奶粉幫助幼兒長(zhǎng)個(gè)子，這些又是通過(guò)用老資源來(lái)做新產(chǎn)品再賣給老客戶或新客戶的商業(yè)模式創(chuàng)新的成功案例。

結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)模式的創(chuàng)新并不僅僅依賴于企業(yè)家的商業(yè)意識(shí)或個(gè)人創(chuàng)意，它是有章可循的！在理解商業(yè)模式要素的基礎(chǔ)上，一方面可以對(duì)三個(gè)主要的業(yè)務(wù)要素本身進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面也可以對(duì)三個(gè)要素之間的組成關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)。上述商業(yè)模式創(chuàng)新的方法可以直接用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)管理者對(duì)商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)性思考。

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作者簡(jiǎn)介：姜毅（1973年-），男，漢，江蘇沭陽(yáng)人，職務(wù)：上市公司副總經(jīng)理、首席運(yùn)營(yíng)官，職稱：工程師（光電技術(shù)），學(xué)歷：碩士研究生（工商管理），研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理。