陸楓 黃成悅 范協(xié)銘

【摘 要】 上海商學(xué)院市場營銷系最近組織的一項(xiàng)針對在校大學(xué)生的全國調(diào)查顯示：（1）在校大學(xué)生年消費(fèi)市場規(guī)模超過4000億元;（2）我國在校大學(xué)生：依賴性更強(qiáng)，獨(dú)立自主意識更弱;（3）在校大學(xué)生消費(fèi)主要用于餐飲、購物與學(xué)習(xí);（4）“天貓?zhí)詫殹比允窃谛４髮W(xué)生網(wǎng)購首選;（5）“外賣”在校園仍有很大潛力;（6）學(xué)習(xí)消費(fèi)需求強(qiáng)勁;（7）美食聚會、看電影與旅游是在校大學(xué)生的主要娛樂方式。

【關(guān)鍵詞】 在校大學(xué)生調(diào)查 大學(xué)生消費(fèi)狀況 大學(xué)生生活費(fèi)來源

本次調(diào)查覆蓋全國東北、西北、華北、華東、華中、西南、華南7個區(qū)、149所高校、2013名在校大學(xué)生，被訪者包括大一到大四各類專業(yè)的學(xué)生，如圖1所示。

特別提示：由于調(diào)查樣本有限，本次調(diào)查所得出的結(jié)論具有一定的局限性，僅反映受訪者的情況，也不代表任何一所大學(xué)的實(shí)際情況。

1.在校大學(xué)生消費(fèi)市場規(guī)模超過4000億元

“請問您在大學(xué)期間每月生活費(fèi)開支是多少？（不包括學(xué)費(fèi)與住宿費(fèi)）”這一問題所反映的是大學(xué)生的在校生活水平及生活支出成本，受訪者從5個選項(xiàng)中單選，選擇“500元以下”占4.17%，“500-1000元”占24.04%，“1000-1500元”占42.18%，“1500-2000元”占18.83%，“2000元以上”占10.78%，如表1所示。

（1）四成在校大學(xué)生消費(fèi)支出接近我國居民平均消費(fèi)水平。超過四成的受訪者的月消費(fèi)支出（不包括學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)）在1000元到1500元之間，取其中位數(shù)為1250元。2018年我國全國居民人均消費(fèi)支出19853元，扣除人均居住消費(fèi)支出4647元，人均月消費(fèi)支出為1267.17元。

（2）在校大學(xué)生消費(fèi)支出40年上升100倍。上海商學(xué)院周勇教授回憶說：“40年前的1979年，在校伙食費(fèi)每月開支只要10元，到1983年，大約需要15元。如今在校大學(xué)生每月開支1000-1500元。這與40年前相比，雖然上升了100倍，但那時(shí)候大學(xué)畢業(yè)的工資才50元，按此計(jì)算，當(dāng)時(shí)的伙食費(fèi)比如今貴多了?！?/p>

（3）三成在校大學(xué)生消費(fèi)支出高于全國居民平均消費(fèi)水平。月消費(fèi)在1500元以上的在校大學(xué)生，占29.61%，約三成。大學(xué)食堂有政府補(bǔ)貼，所以，價(jià)格比校外便宜，在?；锸迟M(fèi)每人月開支800-1000元就夠了，對比較“富裕”的三成學(xué)生來說，每月有500-1000元甚至更多的錢可任意支配。

（4）三成在校大學(xué)生消費(fèi)支出低于全國居民平均消費(fèi)水平。其中，月均消費(fèi)在500元以下的在校大學(xué)生占4.17%。這是一個令人擔(dān)憂的問題，誰來幫助這些大學(xué)生遠(yuǎn)離饑餓與營養(yǎng)不良？！

總的來說，大部分在校大學(xué)生生活消費(fèi)支出相當(dāng)于或高于我國居民平均消費(fèi)水平。如果按在校大學(xué)生2700萬、人均消費(fèi)1250元計(jì)算，全年消費(fèi)規(guī)模超過4000億元。這是一個相對封閉但又希望更開放的“消費(fèi)社區(qū)”，更是一個有待開發(fā)又特殊的“消費(fèi)社群”。

2.我國在校大學(xué)生：依賴性更強(qiáng)，獨(dú)立自主意識更弱

“您生活費(fèi)的主要來源是？”這一問題所反映的是我國大學(xué)生依靠自身能力來獲得生活費(fèi)的現(xiàn)狀，受訪者從6個選項(xiàng)中選擇1到3個選項(xiàng)，選擇“父母與親戚提供”占90.46%，“自己打工所得（包括學(xué)校的勤工儉學(xué)）”占32.99%，“創(chuàng)業(yè)所得”占5.51%，“政府與學(xué)校資助”占12.37%，“獎學(xué)金所得”占15.65%，“其他”占“1.04%”，如表2所示。

數(shù)據(jù)顯示：90%受訪者的生活費(fèi)主要來源于父母親戚，屬于“不勞而獲型”;依靠“自己打工所得”“創(chuàng)業(yè)所得”“獎學(xué)金所得”約占50%，屬于“獨(dú)立自主型”;依靠“政府與學(xué)校資助”占12%，屬于“前獲后勞型”（助學(xué)貸款的大學(xué)生需要在畢業(yè)后的一定年限內(nèi)將貸款歸回給政府或?qū)W校）。

課題組將這些數(shù)據(jù)與國外大學(xué)生的生活費(fèi)來源結(jié)構(gòu)對比后發(fā)現(xiàn)：以美國為例，五分之四大學(xué)生邊工作邊讀書，平均一周19個小時(shí)。按照我國的教育體系，這19個小時(shí)完全可以當(dāng)做“專業(yè)實(shí)習(xí)”，所以，美國大學(xué)其實(shí)并沒有嚴(yán)格規(guī)定“實(shí)習(xí)要求”。如表2所示，美國大學(xué)生的各項(xiàng)生活費(fèi)用都是以“學(xué)生支付為主，父母支付為輔”，連學(xué)費(fèi)也不是以父母為主要支付來源，而是學(xué)生通過補(bǔ)學(xué)金（助學(xué)貸款）來解決。我國大學(xué)生更依賴父母，獨(dú)立自主意識也更弱，這與“養(yǎng)到有了工作為止”的傳統(tǒng)家庭觀念有很大關(guān)系，但如果我國大學(xué)生能在獨(dú)立自主這方面多向外國大學(xué)生學(xué)習(xí)，“個人的全面發(fā)展”會完善得更快更好，實(shí)踐問題也會迎刃而解。

3.在校大學(xué)生消費(fèi)主要用于餐飲、購物與學(xué)習(xí)

“請問以下哪些方面是您日常生活中的主要消費(fèi)內(nèi)容？”該問題所反映的是大學(xué)生最主要的消費(fèi)內(nèi)容，受訪者從9個選項(xiàng)中限選3個選項(xiàng)，選擇“學(xué)習(xí)”占50.47%，“通訊”占18.18%，“交通出行”占28.32%，“購物”占69.25%，“就餐”占81.22%，“娛樂”占34.08%，“人際交往”占13.76%，“租房”占3.68%，“其他”占1.04%，如表3所示。

數(shù)據(jù)顯示：受訪者消費(fèi)支出項(xiàng)目按照重要程度排列，依次是：就餐、購物、學(xué)習(xí)、娛樂、人際交往。此外，居然有3.68%的在校大學(xué)生選擇了租房，也就是說，不要住學(xué)校的學(xué)生公寓，而在校外租房住。隨著“大學(xué)房”的配套跟上，如果價(jià)格合適，學(xué)生選擇租房的占比會進(jìn)一步上升。因?yàn)樾Ｍ庾夥孔?，環(huán)境更舒適，生活更自由，避免與同學(xué)相處的壓力，還可以逃避校方“限時(shí)熄燈”的管制。

4.“外賣”在校園仍有很大潛力

“請問您平時(shí)主要在哪里就餐？”該問題所反映的是大學(xué)生對于就餐地點(diǎn)選擇，受訪者從4個選項(xiàng)中單選，選擇“學(xué)校食堂”占85.44%，“校外餐廳”占5.75%，“叫外賣”占7.83%，“其他”占0.98%，如表4所示。

數(shù)據(jù)顯示：學(xué)校食堂是在校大學(xué)生的就餐首選，原因是價(jià)格比較便宜，食品安全有基本保障，就餐快捷方便。盡管選擇“外賣就餐”的占比僅為7.83%，但這是除食堂以外的就餐首選，外賣已經(jīng)完勝大學(xué)周邊的小餐館。外賣在校園沒有較高的市場份額，主要有兩個原因：一是價(jià)格較高;二是有些學(xué)校不允許外賣騎手進(jìn)校園。有些學(xué)生還代做“餓了么”校園騎手，騎山地自行車完成最后幾百米的急送。外賣進(jìn)校園，可以與學(xué)生社團(tuán)對接，讓學(xué)生有償完成校園內(nèi)的急送任務(wù)。

5.“天貓?zhí)詫殹比允窃谛４髮W(xué)生網(wǎng)購首選

“您購物時(shí)一般會選擇哪個渠道？”這個問題所反映的是在校大學(xué)生購物渠道的選擇傾向。受訪者可以從14個選項(xiàng)中選擇1到3個選項(xiàng)，第一位是淘寶/天貓，占比92.1%;第二位是京東，占比39.34%;第三位是實(shí)體店，占比28.42%。其后，占比超過10%的購買渠道依次是：拼多多、當(dāng)當(dāng)、唯品會、代購;占比超過（或接近）5%的購買渠道依次是：閑魚、小紅書、蘇寧易購、微商、亞馬遜。

（1）實(shí)體店仍然是在校大學(xué)生購物的主渠道之一。除淘寶/天貓、京東外，在校大學(xué)生通常首選在實(shí)體店購物，主要不是體驗(yàn)，而是為了“現(xiàn)貨”，盡管京東自營業(yè)務(wù)可以“當(dāng)天到貨”，但仍然沒有實(shí)體店購物更容易獲得“現(xiàn)貨”。

（2）不同商品的購物渠道選擇有一定差異。如服飾類商品除淘寶/天貓首選外，其他依次為：實(shí)體店、京東、拼多多、唯品會等，其中實(shí)體店占比高達(dá)41%，京東為20%。購買休閑食品與文化用品選擇實(shí)體店渠道的占比高達(dá)49%，京東的占比為22%左右。

（3）剛出生的社交平臺和年輕電商平臺也受在校大學(xué)生的歡迎。如小紅書、拼多多、微商等社交電商平臺，再如唯品會、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺，也都有不錯的表現(xiàn)。

6.學(xué)習(xí)消費(fèi)需求強(qiáng)勁

“請問您平時(shí)為了學(xué)習(xí)主要花錢在哪些方面？（除了學(xué)費(fèi)與住宿費(fèi)）”這一問題所反映的是大學(xué)生在學(xué)習(xí)方面花錢最多的項(xiàng)目，受訪者從8個選項(xiàng)中限選3個選項(xiàng)，選擇“購買專業(yè)書”占76.77%，“購買紙質(zhì)課外書”占54.43%，“購買電子版課外書”占17.81%，“各種證書考試費(fèi)（計(jì)算機(jī)考試、四六級考試費(fèi)用等）”占70.47%，“報(bào)校外教育機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)班，購買網(wǎng)上課程等”占30.31%，“文具印刷費(fèi)”占42.62%，“重修費(fèi)”占4.53%，“其他”占3.05%，如表6所示。

數(shù)據(jù)顯示：受訪者在學(xué)習(xí)方面花錢最多的項(xiàng)目是“購買專業(yè)書”“購買課外書”“支付考試費(fèi)”?！百徺I專業(yè)書”的份額排在首位，說明大學(xué)生專業(yè)知識的學(xué)習(xí)態(tài)度是端正的，大學(xué)教育引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)知識的方針也是卓有成效的?！百徺I課外書”的份額排在第二位，說明大學(xué)生對閱讀課外書有一定的興趣?！爸Ц犊枷嚓P(guān)學(xué)科證書的考試費(fèi)”份額排在第三，這說明大學(xué)生試圖通過“考證”來提高自己的就業(yè)能力，但也存在“盲目考證”的現(xiàn)象，而且在國務(wù)院大力削減“資格證書”的背景下，各種“證書”良莠不齊，在校大學(xué)生容易受騙上當(dāng)。有關(guān)方面要加強(qiáng)正確引導(dǎo)。

此外，還可從以上數(shù)據(jù)看到：“文具印刷費(fèi)”和“報(bào)校外教育機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)班，購買網(wǎng)上課程等”這兩塊在大學(xué)生的學(xué)習(xí)費(fèi)用占比也很大，從中又可以挖掘出大學(xué)生在學(xué)習(xí)方面的兩個情況，一是大學(xué)生的“文具印刷費(fèi)”主要花在學(xué)科論文和競賽作品兩個方面，學(xué)生們在“文具印刷費(fèi)”這一塊花得多，說明學(xué)科論文和學(xué)科競賽多，論文多、競賽多是一個挺好的現(xiàn)象，有助于提高學(xué)生的專業(yè)能力和實(shí)操能力。但這也凸顯另一個問題：在智能化校園建設(shè)中，“無紙化建設(shè)”做得還不夠，大量印刷“廢紙”，既費(fèi)錢又不環(huán)保，這方面需要改進(jìn)。二是“報(bào)校外教育機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)班，購買網(wǎng)上課程等”這一塊份額較大，能說明很多大學(xué)生不再局限于學(xué)習(xí)本專業(yè)知識，他們開始嘗試學(xué)習(xí)其他學(xué)科的知識，想將自己培養(yǎng)成更全面發(fā)展、擁有更多技能的綜合性人才，這一現(xiàn)象也是很好的，應(yīng)該對這些勤奮好學(xué)、有志向的學(xué)生加以贊揚(yáng)，并鼓勵更多的學(xué)生參與到這樣的學(xué)習(xí)隊(duì)列中。

7.美食聚會、看電影與旅游是在校大學(xué)生的主要娛樂方式

“請問您平時(shí)的娛樂消費(fèi)主要包括哪些？”該問題所反映的是最受大學(xué)生歡迎的娛樂項(xiàng)目，受訪者從12個選項(xiàng)中選擇1到3個選項(xiàng)，占比前三位分別是：“吃美食（包括買零食）”占72.3%，“看電影”占57%，“旅游”占27.7%，如表7所示。

數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)代大學(xué)生的娛樂消費(fèi)還比較單一，不夠豐富多彩。吃吃喝喝居首位，所以，大學(xué)周邊小餐館的生意都很好。

大學(xué)校園既是一個教育機(jī)構(gòu)，又是一種消費(fèi)場景，4000多億元的消費(fèi)體量，如果面向全社會，一定會更有效率，也能使大學(xué)生更有獲得感。這是一個有待開放與開發(fā)的特殊的“社區(qū)商業(yè)”與“社群商業(yè)”。

（指導(dǎo)老師：周勇，上海商學(xué)院管理學(xué)院教授 ，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)與零售營運(yùn)管理。

池麗華，上海商學(xué)院教務(wù)處副教授 ，研究方向：企業(yè)管理與市場營銷。）

作者簡介：

陸楓，賓陽人，上海商學(xué)院市場營銷專業(yè)2017級學(xué)生，

黃成悅，上海人，上海商學(xué)院市場營銷專業(yè)2017級學(xué)生

范協(xié)銘，上海人，上海商學(xué)院市場營銷專業(yè)2017級學(xué)生