楊赫 杜友君

【摘要】 ?電子競技掀起的文化浪潮，飽含體育價值，獨具時代魅力。依托媒介傳播興起的“電競熱” ，既為媒體變革提供動力，又給媒體發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。本文運用文獻分析與調查，基于傳播學的理論視角，從媒介進化、議程設置和媒介體育三個方面解讀“電競熱” 的成因，從受眾理解、媒介管理和內容生產三個維度論述“電競熱” 背后隱藏的媒介難題，最終依據理論分析，針對現實問題，提出大眾傳媒引導與規(guī)制“電競熱” 的具體策略，以期促進電子競技產業(yè)健康發(fā)展，優(yōu)化電子競技的媒介傳播效果，打造有秩序、有內涵、有價值、有態(tài)度的“電競熱”。

【關 ?鍵 ?詞】媒介傳播;電子競技;解構;重構

【作者單位】楊赫，上海體育學院傳媒與藝術學院;杜友君，上海體育學院傳媒與藝術學院。

【基金項目】上海市哲學社會科學規(guī)劃課題（2017BXW005）。

【中圖分類號】G812【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.019

電子競技是“以高科技軟硬件設備作為運動器械，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則下，進行人與人之間的對抗性體育運動”[1]，其以獨特的魅力吸引了全世界的目光?！半姼偀帷笔窃凇爸髁鲓蕵酚^念和方式的嬗變、主流網絡游戲的融入以及新興技術的推動下形成的一種潮流文化現象”[2]。2018年，中國“電競熱” 達到頂峰，雅加達亞運會上中國隊拿下電子競技歷史上首枚金牌（表演賽），IG橫掃強敵FNC勇奪英雄聯盟S8世界總決賽冠軍，引來國內各大體育媒體的爭相報道，微博、微信等社交媒體被粉絲們瘋狂“刷屏”，電子競技形成的社會影響力，已經不亞于足球、籃球等熱門體育項目。“電競熱 ”是媒介傳播極具時代特征的產物，如何正確地解讀“電競熱”，明晰由此引發(fā)的媒介難題，進而對其進行合理的引導與規(guī)制，是現階段媒體必須思考的問題。

一、“電競熱” 成因的傳播學讀解

1.媒介進化：“電競熱” 形成的情境創(chuàng)設

電子競技誕生于傳統(tǒng)媒體所統(tǒng)治的媒介時代，卻在網絡新媒體的驅動下，逐漸形成文化熱潮，這其中少不了媒介進化帶來的促進作用。一方面，在“電競熱” 尚未興起之時，電子游戲通過自媒體直播，以個性化的媒介視角、互動性極強的交流途徑、顛覆傳播權威的傳播模式，使玩家與主播形成了一個相對穩(wěn)定的相互依賴關系，為電子競技的崛起培養(yǎng)了大批受眾。另一方面，電子游戲作為電子競技的重要載體，本身具有極強的媒介屬性。媒體在傳播電子競技的過程中，容易在內容呈現、現實還原與意義建構等方面與電子游戲產生沖突。傳媒技術的進步與社交媒體的介入，緩和了兩者之間在傳播效果層面的矛盾，滿足了受眾對于媒體內容的多元化需求。綜上所述，網絡新媒體的高速發(fā)展，為電子競技受眾的交流與觀賞提供了諸多便利條件，創(chuàng)設了一個暢通無阻、自由平等的人性化媒介情境。

2.意見領袖：“電競熱” 形成的議程設置

在網絡新媒體時代，意見領袖的作用進一步凸顯，導致自媒體、社交媒體成為議題信息產生的平臺，由此引發(fā)主流媒體的關注，并且形成議程擴散。一方面，電子競技受眾具有較為相似的價值訴求和情感認同，隨著微博、微信逐漸成為人們首選的日常交流工具，當諸如“草根明星”等具有一定影響力的人物出現時，受眾很快就能夠以社交媒體為主陣地形成具有特色圈子文化的社交群體。另一方面，已經成名的體育明星、演藝明星紛紛跨界電子競技，嗅覺敏感的媒體會牢牢把握時機，不斷制造話題、設計懸念和發(fā)酵輿論，引起受眾的廣泛關注。綜上所述，意見領袖的出現將電子競技受眾進一步聚攏，容易形成具有話題性的事件，媒體則依靠自身的議程設置能力不斷提升事件的熱度，以吸引受眾注意力的方式強化自身的傳媒影響力。

3.媒介體育：“電競熱” 形成的輔助功效

隨著媒介與體育的不斷融合，媒介體育這一新型大眾文化形態(tài)應運而生。大衛(wèi)·羅在其著作中寫道，“所有媒介和體育組織、過程、雇員、服務、產品以及文本聯合起來，創(chuàng)造出廣闊而又有活力的當代體育文化世界”[3]?；谑鼙妼τ陔娮佑螒虻睦斫?，傳播者對于體育運動媒介傳播的充分借鑒，以及長期游戲直播的經驗積累，電子競技與大眾傳媒形成了較高的吻合度，網絡新媒體能夠高效地針對受眾需求進行游戲本體資源的開發(fā)與營銷，對賽事的品牌、規(guī)則加以控制，按照現實背景和社會發(fā)展趨勢，完成電子競技文化的本體呈現和意義生產。綜上所述，“電競熱”出現在媒介文化與體育文化高度融合的時代，是媒介體育“衍生出豐富多采的體育文化形態(tài)，為現代社會提供大量體育文化產品”[4]的具體表現，能夠滿足現代人的精神與情感需求。

二、游戲的誤導——“電競熱” 背后的媒介難題

1.“電競熱” 與“游戲熱”之概念混淆

電子競技與電子游戲的關系密切，很難將兩者完全剝離開來，特別是在“電競熱”興起之時，人們很容易將其同“游戲熱”混為一談。現實中，電子競技的媒介呈現兩個極端。一方面，媒體對于電子游戲的聲討從20世紀80年代延續(xù)至今，并且逐漸將矛頭指向電子競技，將兩者同時視為洪水猛獸。僅2017年，國內媒體針對電子競技的負面報道就多達3967篇，其中大多數文章是對于“沉迷電子游戲”的批判[5]。雖然媒體的初衷是正確的，但是在沒有厘清概念之前，未必會產生預期的傳播效果，反而會對電子競技產業(yè)造成負面影響。另一方面，游戲公司借電競之名大肆宣傳旗下產品，培訓機構借電競熱潮不斷推銷游戲課程，媒體受利益驅使?jié)u漸淪為投資商的“御用文人”，讓本能夠促進媒介發(fā)展的“電競熱”變得混沌不堪。綜上所述，在這個輿論經濟盛行的時代，電子競技作為電子游戲基于體育運動層面的選擇性表達，其傳播難免會受到游戲本體的影響，“游戲熱”還是“電競熱”這一概念問題也將繼續(xù)困擾媒體內容生產。

2.“電競熱” 中電子游戲直播亂象頻生

電子游戲直播行業(yè)的火熱程度無須贅述，其在促進電子競技發(fā)展的同時，也帶來了諸多現實問題。電子游戲直播行業(yè)的門檻相對較低，從業(yè)主播風格迥異，只要你能夠“利用人們樂于與他人分享的特質塑造你的產品或思想，就能達到口碑傳播的目的”[6]。這是一個傳播者通過媒介對自己形象進行重塑的過程，能夠與受眾之間達成某種默契，進而產生出特有的社交貨幣。社交貨幣給人們帶來的是可觀的經濟收益，以及不同程度的心理滿足感，進而形成一種固定的受眾需求。久而久之，以受眾需求導向為核心的內容傳播逐漸成為核心模式，這時就需要職業(yè)素養(yǎng)較高的媒體工作者進行內容把控。但現實情況是，電子游戲主播的整體素質仍然偏低，參差不齊的內容質量根本無法形成媒介控制力。綜上所述，電子游戲直播是一把雙刃劍，若把控不當，容易造成電子競技傳媒市場的失序，使得媒介環(huán)境進一步惡化，給年輕受眾身心健康和社會行為的養(yǎng)成帶來負面影響。

3.“電競熱” 中游戲本體傳播過娛樂化

本質而言，體育運動產生的源頭之一就是部分游戲“通過有身體參與的比賽來決定勝負，進而形成復雜的社會操作系統(tǒng)和制度體系”[7]，其娛樂性質與生俱來。電子競技作為一種潮流式、炫耀式運動，其參與感和互動性較強，包含時尚氣息，一場比賽給人的直觀感受更像是一臺晚會，有著豐富的藝術元素、多元化的敘事效果、虛擬與現實場景的反復轉換，這就決定了電子競技本身具有較強的娛樂屬性。與此同時，在電子競技的粉絲中，存在較為嚴重的“飯圈”現象，這部分受眾并不關注電子競技或者電子游戲本體，其數量龐大且媒介行為異?；钴S，面對巨大的流量紅利，媒體多是選擇運用過娛樂化的內容生產，刻意去迎合這部分受眾的喜好，不僅使自身獲得更多的注意力，也讓游戲開發(fā)商的產品推廣營銷獲得更高的關注度。綜上所述，電子競技的綜藝屬性和媒體的影響力經濟本質所造成的過娛樂化傳播，成為現階段凈化電子競技媒介傳播空間的一大障礙，雖然這種方式可能在短時間內牟取暴利，卻不具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

三、媒介引導與規(guī)制“電競熱”的現實策略

1.以理解電競內涵為基礎，構建傳媒工作者的電競情懷

理解電子競技的內涵本質、對于電子競技事業(yè)的熱愛、出色的媒介傳播技能是傳媒工作者傳播電子競技必須具備的三大能力。21世紀初期，中國對于電子游戲事業(yè)進行管制，一些專業(yè)素質強、熱情飽滿的電子游戲傳播者逐漸淡出媒體行業(yè)?，F如今，“電競熱”的出現則讓媒體面臨巨大的人才缺口，傳媒工作者被迫通過轉行、跨界等方式來滿足大量的內容需求，急功近利式的媒介傳播很難達到預期效果。基于此，傳媒工作者必須首先從自身對于電子競技的理解認知入手，牢牢抓住電子競技的本質內涵，不斷凸顯“電競熱”的功能與價值。媒體則需要提升戰(zhàn)略眼光，依托電子競技高等教育，有機結合自身的實踐平臺，通過從學校到社會的學習實踐過程強化學生的媒介技能，激發(fā)其對于電子競技的熱情。一位合格的傳媒工作者，定會以電子競技事業(yè)的發(fā)展為最高職業(yè)準則，面對由于企業(yè)與協會之間權力博弈造成的負面影響，既不應刻意美化、唯利是圖，也不該隨波逐流、丑化電競，而是要通過深度挖掘和持續(xù)跟蹤，客觀公正地反映事實真相，用形象塑造、故事呈現的手法，不斷彰顯電子競技的魅力。

2.以尊重電競特性為根本，注重媒介內容的社會責任效果

高質量的電子競技媒介內容包括制作、敘事、效果等多個層面，能夠引導社會輿論，把控“電競熱” 的發(fā)展方向。電子競技賽事運作長期效仿NBA、五大聯賽的成功模式，其媒介傳播不僅要在制作技術上向足球、籃球看齊，更要在制作理念上實現全面革新，做到同步還原虛擬與真實兩個比賽現場，進一步凸顯電子競技的體育性質。作為一項體育運動，電子競技與其他體育項目有著密切的聯系，可以說，其內容呈現本身就具有跨媒介敘事的功能。以足球為例，包括重慶力帆、天津泰達等職業(yè)體育俱樂部，已經開始通過簽約職業(yè)選手、投資或組建戰(zhàn)隊的形式介入電子競技，“足球+電競”業(yè)已成為一個新的發(fā)展趨勢?；诖?，媒體應該順勢而行，構建起電子競技與其他體育項目之間的聯系，有效地延長賽事周期，培養(yǎng)更多的核心體育受眾。在新的體育文化環(huán)境中，電子競技以強大的影響力成為承擔社會整合任務的新型載體，其媒介傳播也應該不斷強化社會責任意識，基于受眾的思維方式和行為習慣，正確解讀電子競技發(fā)展中存在的諸多問題，以挖掘電子競技中的正能量，實現內容的延伸，進而產生積極的社會集聚效應。

3.以媒體產業(yè)整合為手段，加速電競傳媒市場的全面整頓

產業(yè)整合是體育媒體發(fā)展的必經之路。對電子競技媒介傳播而言，其具體包括版權規(guī)制、賽事控制和趨勢引導三個方面。電子競技以電子游戲為載體，題材豐富、形式多樣，有潛力形成數量龐大、內容多元的賽事版權體系，而“將電競動態(tài)畫面或類似的軟件運行界面明確歸納為一種或數種著作權法保護的作品類型，以立法的方式予以確認”[8]，則是開發(fā)電子競技賽事轉播版權的關鍵所在。在此過程中，有效的產業(yè)整合能夠遏制電子游戲直播的混亂局面，而促進電子競技媒介傳播環(huán)境的凈化是新版權市場形成的前提條件。現階段，騰訊、網易等多家互聯網媒體身兼游戲開發(fā)、管理運營和媒介傳播等多項工作，扮演了電子競技賽事的傳播者、組織者和決策者等多重角色，通過產業(yè)整合提升自身的傳媒影響力，能夠加強體育媒體在電子競技賽事中的話語權，強化其對于賽事的控制力度。放眼未來，電子競技的價值遠不是一項簡簡單單的運動項目，其閑暇體育屬性、軍事訓練功能、疾病防治效果、對外傳播的工具特性仍然有待進一步開發(fā)，這就需要更為強大的媒體力量進行趨勢引導，產業(yè)整合勢在必行。

4.以受眾思維觀念為突破口，促進受眾媒介行為規(guī)范養(yǎng)成

電子競技的風靡體現了社會發(fā)展的趨勢，是人們“由勞動型生活方式轉向休閑型生活方式的必然”[9]。在受眾的思維模式中，電競游戲的世界是基于特定內容文本構建出的數字交換系統(tǒng)，這是對于傳統(tǒng)體育文化權威的一次挑戰(zhàn)。隨著受眾數字化生存能力的提升，大眾傳媒需要不斷革新傳播理念，充分重視由社交媒體產生議題這一逆向而生的傳播模式，用受眾能夠接受的內容和方式，影響其既定的認知框架，進而規(guī)范受眾的媒介參與行為，這是從根源上減弱“電競熱” 對媒介發(fā)展所造成的負面影響的有效途徑。在此過程中，大眾傳媒必須尊重和利用由“電競熱” 產生出的新型話語體系，通過自身的議程設置能力與受眾進行對話，如此才能達到事半功倍的效果。當然，受眾本位的傳播不等于迎合受眾，媒體還應該充分發(fā)揮“把關人”的作用，以更為合理的方式解決受眾在媒介參與中出現的問題，形成有效的賬號管理和責任積分，并且針對媒介的發(fā)展趨勢，進一步強化文字、圖像和聲音的識別技術，對受眾所發(fā)出的信息進行細致的篩選與處理，加強自身對于受眾行為的控制能力，減少因媒介進化而帶來的負面社會效果。

四、結語

“電競熱” 的形成是特定環(huán)境下媒介傳播的必然產物，既能夠促進媒體進步，也會形成不良的媒介環(huán)境。引導與規(guī)制“電競熱” 是大眾傳媒義不容辭的責任，也是其提升自我、沖破瓶頸的關鍵所在。電子競技在中國的發(fā)展之路并不平坦，受到資本注入和產業(yè)擴張的影響，包括體育媒體在內的任何利益相關主體，都應該以電子競技事業(yè)的健康化、可持續(xù)化發(fā)展為出發(fā)點，而不應貪圖小利、重蹈覆轍。誠然，本文針對“電競熱” 的分析僅限于媒介傳播這一視角，未來的研究中，還應該在此基礎上不斷拓寬視野，深入分析電子競技媒體傳播效果的影響因素與評價體系，讓“電競熱” 也能同“馬拉松熱”一樣，成為社會發(fā)展的推動力量。

|參考文獻|

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[6][美]喬納·伯杰. 瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M]. 劉生敏，廖建橋，譯. 北京：電子工業(yè)出版社，2014.

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[8]趙銀雀，余暉. 電子競技游戲動態(tài)畫面的可版權性研究[J]. 知識產權，2017（1）：41-45.

[9]蔡文之. 網絡：21世紀的權力與挑戰(zhàn)[M]. 上海：上海人民出版社，2007.