楊靜

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個(gè)“萌賤”之風(fēng)會(huì)傳染，一發(fā)不可收拾。對(duì)于它的未來(lái)，我們充滿期待，“故宮淘寶”在粉絲量上堪稱一個(gè)網(wǎng)紅。在2015 年，“故宮淘寶”推出了“軟賤萌”系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)新媒體的助力得到廣大粉絲們的青睞。截至當(dāng)前，淘寶網(wǎng)站上“故宮淘寶”已經(jīng)擁有80 多萬(wàn)的粉絲量，不僅融合商業(yè)與藝術(shù)得以青睞，還顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，為故宮帶來(lái)了數(shù)億元的收益。

一、故宮淘寶的營(yíng)銷策略

（一）“故宮淘寶”的網(wǎng)站營(yíng)銷

為了迎合市場(chǎng)的需求，始建于公元1925年10 月10 日的北京故宮博物院也開(kāi)設(shè)了屬于自己的淘寶網(wǎng)站。通過(guò)B2C 平臺(tái)，在線銷售故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)代手段向更多的人傳播著故宮的文化，讓更多的人喜愛(ài)傳統(tǒng)文化。進(jìn)入“來(lái)自故宮的禮物”的“故宮淘寶”官方網(wǎng)站，古色古香的繪畫映入眼簾，第一時(shí)間抓住了消費(fèi)者的眼球，讓人有點(diǎn)開(kāi)一看的欲望和好奇心。點(diǎn)開(kāi)圖片就可以鏈接到相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些創(chuàng)意產(chǎn)品都是來(lái)自于北京故宮當(dāng)時(shí)的宮廷生活、歷代著名人物、館藏文物、故宮建筑等。

（二）“故宮淘寶”的微博營(yíng)銷

“故宮淘寶”的主要營(yíng)銷方式就是基于微型博客進(jìn)行營(yíng)銷，即運(yùn)用人與人之間的關(guān)系信息分享以及信息傳播獲取的微博營(yíng)銷。在“故宮淘寶”的微博上，可以看到賬號(hào)經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個(gè)愿意且及時(shí)與粉絲互動(dòng)的品牌，用戶粘性才會(huì)越來(lái)越好，品牌價(jià)值也就越來(lái)越高。在微博上，“故宮淘寶”常常通過(guò)自稱“本宮”等人格化的方式發(fā)送給網(wǎng)友，打破了以往給人莊重、威嚴(yán)的感覺(jué)。通過(guò)微博強(qiáng)大的時(shí)效性和互動(dòng)性，迎合“軟賤萌”的氣質(zhì)，顯得親切、可愛(ài)、接地氣。

（三）“故宮淘寶”的微信營(yíng)銷

用戶可以通過(guò)自己手機(jī)里的微信APP 在“朋友圈”瀏覽自己的好友最近動(dòng)態(tài)、“搖一搖”搖出附近的音樂(lè)等、“附近的人”查找自己百米以內(nèi)都有哪些人、“搜索號(hào)碼”、“購(gòu)物”、“小程序”以及二維碼掃碼的方式添加好友，支付賬款、添加公眾平臺(tái)，是當(dāng)前很熱火的社交工具。故宮博物院對(duì)“故宮淘寶”開(kāi)設(shè)了“微故宮”的微信公眾號(hào)，在微信公眾號(hào)里面可以查詢故宮博物院的信息（如開(kāi)館閉關(guān)實(shí)踐、門票領(lǐng)取方式等），既節(jié)省了自己的時(shí)間安排，還能多看看其他自己喜歡的東西。

（四）“故宮淘寶”的APP 營(yíng)銷

從《甄嬛傳》、《乾隆秘史》、《寂寞空庭春欲晚》到《新還珠格格》、《乾隆王朝》等，制作了大量的關(guān)于清朝戲，讓多少人為甄嬛的膽識(shí)所佩服?！肮蕦m淘寶”的工作人員不僅會(huì)設(shè)計(jì)出賣萌的圖片還會(huì)美圖，“故宮淘寶”采用APP 營(yíng)銷，先后發(fā)布了6 款A(yù)PP，分別為《胤禛美人圖》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇帝的一天》APP、《韓熙載夜宴圖》APP、《每日故宮》APP、《清朝皇帝服飾》APP，各有各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP 中的一則圖，顯得精美而不失雅趣，增加了更多的互動(dòng)體驗(yàn)和趣味性?！痘实鄣囊惶臁稟PP 中還有各種文化知識(shí)的普及，會(huì)有一個(gè)小獅子冒出科普清朝的相關(guān)禮儀?！肚宄实鄯棥稟PP 還涉及了有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式，增加了趣味性和互動(dòng)性。

（五）“故宮淘寶”的搜索引擎營(yíng)銷

在百度上搜索“故宮淘寶”，相關(guān)結(jié)果約2910000 個(gè)。頁(yè)面的第二個(gè)就顯示“故宮淘寶”（來(lái)自故宮的禮物）故宮博物院網(wǎng)站，排名靠前，緊接著顯示系列特色的雍正、侍女的呆萌圖片。北京故宮博物院就是很好的利用大家都習(xí)慣用的百度搜索，來(lái)提高知名度，樹(shù)立好北京故宮博物院的良好形象。

（六）“故宮淘寶”的借勢(shì)營(yíng)銷

在節(jié)日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢(shì)。2016 年熱門的動(dòng)畫電影《大魚海棠》上映時(shí)，故宮聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。在節(jié)日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢(shì)，比如《大魚海棠》，“葛優(yōu)癱”話題火爆等，都屬于一種借勢(shì)。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè)化、用戶年輕化、營(yíng)銷多元化這“四化”讓一個(gè)會(huì)賣萌的“故宮淘寶”逐漸成為爆款I(lǐng)P。不僅僅是故宮，杜甫草堂推出Q 版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩(shī)，每年創(chuàng)造幾十萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，占了文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售總額的三分之一。類似這種有鮮明的人物形象，文化元素的產(chǎn)品，通過(guò)卡通化，賦予“賣萌”屬性之后再結(jié)合實(shí)用的產(chǎn)品功能，很容易與其他同類產(chǎn)品形成差異化。但是，單純的元素組合嫁接出來(lái)的產(chǎn)品容易缺乏品牌特點(diǎn)。而“故宮淘寶”已經(jīng)品牌化，它能在活動(dòng)、文案、話題中加深用戶對(duì)它的印象。

二、故宮淘寶營(yíng)銷成功的啟示

故宮作為擁有幾百年悠久歷史的大IP，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有非常大的優(yōu)勢(shì)。北京故宮博物院推出“故宮淘寶”系列，通過(guò)展示、講解等各種方式傳授中國(guó)的傳統(tǒng)文化，達(dá)到了受眾者汲取教育文化知識(shí)的目的。“故宮淘寶”放下身段，對(duì)粉絲通過(guò)“賣萌耍賤”的方式，積極的回應(yīng)粉絲的評(píng)論，進(jìn)行情感的互動(dòng)，由此可見(jiàn)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該多多的進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶的喜愛(ài)，并且通過(guò)貼近永華的方式與他們建立信任關(guān)系?！肮蕦m淘寶”在運(yùn)用多種媒介上，根據(jù)它們不同的特點(diǎn)，基于微博的裂變式傳播開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)贏下，或者是通過(guò)與其他官方微博的互動(dòng)，借勢(shì)營(yíng)銷。