■謝平芳（廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生態(tài)環(huán)境污染問題日趨嚴(yán)重，人們開始關(guān)注生態(tài)環(huán)保問題。將生態(tài)理念融入到社會(huì)各領(lǐng)域，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)制作行業(yè)飛速發(fā)展，許多設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到生態(tài)理念在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的重要性，在設(shè)計(jì)中加入生態(tài)元素，提高公民的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)健康發(fā)展。過去生態(tài)設(shè)計(jì)討論中，人們往往關(guān)注材料的節(jié)約，忽視了設(shè)計(jì)自身的生態(tài)化，商業(yè)廣告具有功利性目的，近年的商業(yè)廣告有很多體現(xiàn)生態(tài)價(jià)值理念的設(shè)計(jì)，做到了關(guān)注人的生活，關(guān)注社會(huì)責(zé)任，是典型的生態(tài)設(shè)計(jì)。本文以廣義的生態(tài)設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，重點(diǎn)討論廣告設(shè)計(jì)的倫理學(xué)，闡述商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的生態(tài)價(jià)值的體現(xiàn)。

一、商業(yè)廣告生態(tài)設(shè)計(jì)理念

廣告是為某種特定需要，通過一定形式的媒體公開向公眾傳遞信息的手段。廣告類型按媒介可分為平面廣告，電波廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告等。由于信息高速傳播速度，廣告載體形式更加多樣，如一個(gè)話題可以成為廣告。

狹義的廣告僅指商業(yè)廣告，主要是廣告以盈利為目的將品牌傳達(dá)給受眾的行為，通常是產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的有效溝通信息的手段，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告對(duì)社會(huì)的營(yíng)銷力初衷是提升品牌影響力，近幾年隨著媒體形式的不斷充實(shí)，廣告影響力不限于購(gòu)物。廣告設(shè)計(jì)是可以樹立大眾信仰的核心因素，廣告對(duì)大眾思維產(chǎn)生很大的影響。

在信息高度發(fā)達(dá)的今天，新社會(huì)環(huán)境造就了廣告環(huán)境，環(huán)境變化表現(xiàn)為媒介環(huán)境多樣化，傳播環(huán)境高速率，其他因素的變化。媒介是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)載體工具，現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)造就廣告媒介環(huán)境的多樣化，廣告主可以選擇利用媒介平臺(tái)不局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺(tái)有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。新媒體傳播方式豐富，廣告更注重用戶體驗(yàn)度，改變單純說教式的廣告方式。

生態(tài)廣告設(shè)計(jì)本質(zhì)是旨在改善人類活動(dòng)與環(huán)境相互關(guān)系的廣告?zhèn)鞑?，其傳播過程涵蓋商業(yè)性的綠色廣告，及公益性的綠色廣告，生態(tài)廣告設(shè)計(jì)是環(huán)境與人的和諧傳播，涉及人與品牌在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的公平性，其目標(biāo)是致力于促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的改進(jìn)。

生態(tài)設(shè)計(jì)是以生態(tài)學(xué)方法介入設(shè)計(jì)中，生態(tài)原理是生態(tài)設(shè)計(jì)的核心，生態(tài)設(shè)計(jì)是關(guān)于人類生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是最限度尊重自然，借助自然力的設(shè)計(jì)，生態(tài)設(shè)計(jì)反映了設(shè)計(jì)者對(duì)自然社會(huì)的責(zé)任。設(shè)計(jì)藝術(shù)的境界分為功力境界，美的境界與倫理境界。設(shè)計(jì)要關(guān)注人的生活，設(shè)計(jì)與人的倫理道德有密切的聯(lián)系。生態(tài)文明是以尊重生態(tài)環(huán)境價(jià)值為主旨，建設(shè)自然環(huán)境的和諧關(guān)系，營(yíng)銷有序的生態(tài)運(yùn)行機(jī)制，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)認(rèn)真考慮地球資源使用問題，為保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境服務(wù)。設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中要有意識(shí)的營(yíng)造良好的視覺生態(tài)文明，賦予廣告更多的文化內(nèi)涵，保證人與自然和諧發(fā)展[1]。

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的重要領(lǐng)域，在人們的日常生活中占有重要地位。當(dāng)今大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)追求功利出現(xiàn)了很多問題，刺激消費(fèi)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為吸引消費(fèi)者形成盲目的視覺刺激往往造成視覺災(zāi)難。平面廣告大量紙張浪費(fèi)導(dǎo)致能源資源浪費(fèi)，生態(tài)失調(diào)，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)化繁為簡(jiǎn)的信息傳達(dá)，呵護(hù)生態(tài)的環(huán)保意識(shí)。

二、商業(yè)廣告生態(tài)設(shè)計(jì)價(jià)值的意義

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類向自然排放的超負(fù)荷能量物質(zhì)，使得自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染，人們開始大面積的開拓土地，砍伐森林建設(shè)工廠等建筑，導(dǎo)致人類生存環(huán)境污染日益嚴(yán)重，大大降低了人們的生活質(zhì)量。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，生態(tài)設(shè)計(jì)理念引起受眾的關(guān)注，將其滲透到各行業(yè)領(lǐng)域，有效提高了大眾的環(huán)保意識(shí)。廣告設(shè)計(jì)是重要的宣傳手段，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中融入生態(tài)設(shè)計(jì)理念，有助于促進(jìn)生態(tài)環(huán)境健康持續(xù)發(fā)展[2]。

自然環(huán)境是人類生存發(fā)展的基礎(chǔ)條件，近年來人類對(duì)自然資源不斷開發(fā)，使得生態(tài)環(huán)境受到嚴(yán)重破壞，人們開始重視生態(tài)系統(tǒng)的和諧性，逐漸意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的必要性，生態(tài)設(shè)計(jì)理念逐漸被大眾認(rèn)可。廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要淋雨，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，為滿足大眾對(duì)環(huán)保的需求，廣告設(shè)計(jì)中融入生態(tài)設(shè)計(jì)理念有利于提高設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性，吸引消費(fèi)者的目光。最終實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。隨著我國(guó)環(huán)境污染問題的日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者開始思考商品具有的生態(tài)因素，生態(tài)設(shè)計(jì)理念在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，有利于提升受眾的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境向好發(fā)展。

我國(guó)目前處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，信息傳播范圍不斷擴(kuò)大。商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為擴(kuò)大影響力，加快物資周轉(zhuǎn)速度會(huì)進(jìn)行廣告制作，通過廣告宣傳讓更多人了解產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。要想取得良好的廣告效果，必須注重廣告設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中人們更注重產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)要符合現(xiàn)代人審美趣味，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平得到了很大的發(fā)展，更注重產(chǎn)品的綠色安全問題，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中要結(jié)合生態(tài)理念設(shè)計(jì)，尊重人的情感需要，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與以往相比有了更高的要求，要符合時(shí)代發(fā)展的需要，運(yùn)用多樣的設(shè)計(jì)手段豐富視覺效果，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情[3]。

三、商業(yè)廣告生態(tài)設(shè)計(jì)思想的體現(xiàn)

在廣告設(shè)計(jì)中融入生態(tài)價(jià)值理念，能夠喚起人們心中的環(huán)保意識(shí)，生態(tài)文明理念的廣告倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)人們節(jié)水節(jié)電，勤儉節(jié)約，讓建設(shè)綠色家園的生態(tài)文明觀深入人心，在尊重自然保護(hù)自然基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

思想觀念的環(huán)保意識(shí)引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)形象廣告是企業(yè)的文化理念，許多企業(yè)在廣告中倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，能夠提升企業(yè)在用戶心中的形象。英國(guó)bp 石油在企業(yè)形象上發(fā)布大量公益廣告立足于環(huán)保，標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出BP 品牌價(jià)值的變化，由綠黃白三色組成太陽花，體現(xiàn)了健康環(huán)保的理念。英國(guó)BP 公司是大型石油企業(yè)，在21 世紀(jì)首次推行綠色品牌策略，改變了公眾對(duì)傳統(tǒng)石油行業(yè)的看法，公司利用企業(yè)形成廣告呼吁人們?cè)谏钪斜M量控制能源產(chǎn)品的適用。BP 石油形象的動(dòng)機(jī)是對(duì)市場(chǎng)利益的追求，但在社會(huì)倫理方面觸及了時(shí)代精神，將公司價(jià)值提升到關(guān)注環(huán)保的高度，BP 石油公司在公眾面前樹立了正面的品牌形象[4]。

廣告設(shè)計(jì)中摒棄盲目的視覺刺激，完善設(shè)計(jì)與人類的協(xié)調(diào)是生態(tài)設(shè)計(jì)的范疇。當(dāng)今商業(yè)廣告設(shè)計(jì)語言豐富，追求標(biāo)新立異，使受眾產(chǎn)生視覺疲勞，需要設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)約明了的廣告，清除傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的視覺污染。簡(jiǎn)約是刪減過多的設(shè)計(jì)元素，用色盡量使用高純度色，避免使用過多顏色，畫面構(gòu)成打破傳統(tǒng)商業(yè)廣告堆砌圖形信息的方式，以精煉的形式使廣告主題一目了然。大眾DSG6 速手自排升級(jí)至DSG7 手速自排的宣傳廣告，用簡(jiǎn)潔的畫面清晰傳達(dá)了廣告立意。

泰國(guó)曾做過一則海苔壽司的公益廣告，廣告主題圍繞塑料袋開展，廣告內(nèi)容是塑料袋放入海苔壽司中，請(qǐng)路人品嘗，吸引眾多行人試吃，但人們發(fā)現(xiàn)里面的塑料袋后非常憤怒，在與售貨員爭(zhēng)吵時(shí)，廣告顯示畫面泰國(guó)每年制造320 萬噸塑料垃圾，每年有300 只海洋生物因誤食塑料垃圾死亡，展示海洋生物被塑料垃圾包圍的生活環(huán)境，廣告結(jié)語為為了生態(tài)環(huán)保請(qǐng)減少使用塑料袋，廣告播出后取得了良好的宣傳效果。自覺減少塑料袋的適用是對(duì)地球生活的尊重，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中結(jié)合生態(tài)文明理念，能夠引領(lǐng)大眾踐行綠色生活。

傳統(tǒng)商業(yè)廣告以平面設(shè)計(jì)為主要形式，以印刷圖像為主要內(nèi)容，當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)突破了紙張的載體形式，避免了印刷的污染，主要表現(xiàn)在傳媒的實(shí)體化，網(wǎng)絡(luò)傳媒的運(yùn)用。奧美廣告公司為世界自然基金組織設(shè)計(jì)戶外廣告，戲劇化的道具還原了人們受汽車尾氣污染的大氣環(huán)境，廣告節(jié)省了印刷材料，便于移動(dòng)與反復(fù)使用。戶外平面廣告突破印刷技術(shù)的界限，運(yùn)用新媒介進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)取得了良好的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告符合生態(tài)設(shè)計(jì)的思想特征，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比對(duì)環(huán)境污染影響較小，網(wǎng)絡(luò)廣告大多利用虛擬的動(dòng)畫吸引受眾眼球，減少了傳統(tǒng)廣告制作拍攝費(fèi)用。傳統(tǒng)廣告只有經(jīng)過長(zhǎng)期的放送才能使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶，網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間短，網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告形成了完整的消費(fèi)平臺(tái)，能夠節(jié)省更多的銷售成本。

四、生態(tài)設(shè)計(jì)理念在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）改變不高雅的設(shè)計(jì)思想

現(xiàn)代廣告中使用美女代言成為普遍的做法，而相反的也有很不錯(cuò)的效果，如百事可樂廣告使用動(dòng)物形象，夸張式的可愛動(dòng)物形象起到良好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意成為宣傳思想，廣告不再局限于形式。意大利服裝品牌貝納通用顏色觸及一些敏感的話題，貝納通的廣告生態(tài)意識(shí)使得企業(yè)成為著名的品牌。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中為藝術(shù)性的淺薄隨處可見，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的文化效益，體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值。蒼白的作品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)淘汰，不朽的經(jīng)典藝術(shù)憑借內(nèi)在健康的生命力 ，沒有豐厚的人文關(guān)懷的廣告只能是一次性產(chǎn)品，文明的廣告才能促進(jìn)社會(huì)良性循環(huán)，廣告設(shè)計(jì)基本原則是不能破壞生態(tài)文明。廣告設(shè)計(jì)不具備視覺的生態(tài)文明與人文內(nèi)涵，其本身會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，只能取得短暫的利益，不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的存在，只有人文性超越認(rèn)識(shí)的范疇，才能使廣告永久流傳。

（二）倡導(dǎo)綠色文明的設(shè)計(jì)思想

廣告是公開廣泛向用戶傳遞信息的宣傳放松，廣告制造出良好的視覺效果展示相應(yīng)的產(chǎn)品，是通過一定畫面與消費(fèi)者對(duì)接的方式，現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中要注重視覺傳達(dá)，傳遞廣告內(nèi)容基礎(chǔ)上能引發(fā)觀眾的共鳴。廣告具有一定的誘導(dǎo)性，但其作用建立與把握觀眾心理的基礎(chǔ)上，分析觀眾看到廣告的心理反應(yīng)，設(shè)計(jì)者要能捕捉到觀眾的需求，使廣告起到更好的宣傳作用。

現(xiàn)代人們注重健康養(yǎng)生，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展為生態(tài)環(huán)境帶來了一定的威脅，廣告設(shè)計(jì)結(jié)合生態(tài)理念宣傳，讓公眾明白產(chǎn)品的綠色行，能夠滿足用戶的綠色消費(fèi)需求。生態(tài)設(shè)計(jì)理念能夠打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)過于理性的困境，起到更好的宣傳效果。如在宣傳茶文化的管高中，不同地區(qū)的茶葉顏色不同，茶文化的宣傳要能夠迎合觀眾的心理，設(shè)計(jì)不能僅停留于幫助人們解渴的低層次層面，茶文化設(shè)計(jì)結(jié)合生態(tài)理念體現(xiàn)一種寧靜自然的生活態(tài)度，茶文化設(shè)計(jì)一般是清新健康的畫面，喝完茶能給人以淡雅的茶文化分為，使用戶產(chǎn)生視覺的享受，得到精神的放松，使觀眾在品茶中受到影響，讓觀眾明白核查是一種健康的生活方式。生態(tài)設(shè)計(jì)廣告能夠讓觀眾享受清新的生態(tài)茶園帶來的愉悅，在緊張的生活中尋求心靈的釋放，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)制作中結(jié)合生態(tài)理念具有重要意義，廣告設(shè)計(jì)的主體是人，生態(tài)理念的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注重以人為本的設(shè)計(jì)原則，現(xiàn)代生態(tài)理念廣告在戰(zhàn)時(shí)產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)倡導(dǎo)綠色理念，旨在提供優(yōu)質(zhì)的綜合媒體傳播服務(wù)，在宣傳葡萄特色的農(nóng)業(yè)生態(tài)園，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)將農(nóng)業(yè)生態(tài)園與休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村民俗文化資源，旅游資源等有效結(jié)合，將葡萄酒瓶做成系列Logo 景墻，將酒瓶倒插在碎石地面，形成星光燈，展示葡萄的特點(diǎn)，具有民俗特色的體驗(yàn)園區(qū)入口，讓游客看到廣告產(chǎn)生進(jìn)入園區(qū)的沖動(dòng)。享受葡萄園中果林的美景，產(chǎn)生想要購(gòu)買葡萄的沖動(dòng)。普通的宣傳廣告能看到葡萄種植園的情景，大片的葡萄地是農(nóng)業(yè)生態(tài)園寶貴的財(cái)富，好的體驗(yàn)是抓住增強(qiáng)園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，廣告設(shè)計(jì)中可以利用其生長(zhǎng)過程，吸引更多的游客參觀游覽。結(jié)合生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，可以讓人們更加了解葡萄的種植過程，起到良好的宣傳效果。

五、結(jié)語

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人類生存環(huán)境日益惡化，人們開始意識(shí)到環(huán)保的重要性，廣告設(shè)計(jì)是商業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要部分，生態(tài)設(shè)計(jì)源于人們對(duì)現(xiàn)代技術(shù)文化引起的環(huán)境破壞的反思，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師道德的回歸，商業(yè)廣告以生態(tài)哲學(xué)為其指導(dǎo)思想是生態(tài)設(shè)計(jì)的巨大發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)中不能僅看眼前的利益，應(yīng)注重生態(tài)文明理念的意義，廣告設(shè)計(jì)中融入生態(tài)文明理念，有利于廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，能夠有效提升全民生態(tài)文明觀，環(huán)境道德觀，形成綠色低碳健康的生活習(xí)慣，營(yíng)造文明和諧的社會(huì)氛圍。