■田豐沛（河南大學經(jīng)濟學院）

在日常生活中類似炒鞋的行為其實并不罕見，與其他受到“炒貨”黨親睞的產(chǎn)品相比，球鞋這一商品具有自身獨特的特征。

第一，球鞋市場面向的消費者主要為中低年齡段，大部分在18-25歲左右，擁有個性鮮明的審美標準，對流行元素有強烈的捕獲能力和帶入感。這類消費者具有以下幾個重要特征：（1）自我滿足性，即他們購買球鞋的目的是為了滿足自身使用或者收藏的需要而不是為了盈利；（2）品牌忠誠性，這類消費者通常鐘情于某個品牌或者某個球星,所以對于某個品牌或者球星的相關產(chǎn)品趨之若鶩；（3）超前消費性，一雙球鞋的正常價格通常在500-1000元之間，聯(lián)名款限量款的價格通常千元起步，對于沒有穩(wěn)定經(jīng)濟來源甚至生活費有限的學生群體而言往往需要采取分期付款、預支形式甚至小額借貸形式進行消費。綜合以上特點，這類群體是中高端球鞋品牌的主力軍,也是溢價產(chǎn)品的主要針對人群。

第二，“被炒”的球鞋品牌集中且數(shù)量有限。根據(jù)得物app的交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，Air Jordan、Nike、adidas、Puma、Converse、Vans六個品牌涵蓋了市面上九成的爆款球鞋，李寧、安踏、匹克是最為熱門的三個國產(chǎn)品牌。

第三，使用價值有限，球鞋本質(zhì)上是批量化流水線生產(chǎn)出的工業(yè)化制成品，是普通的民生商品。字畫古玩、奇珍異寶由于具有珍貴的歷史價值和藝術審美價值，它的價格不能簡單的由它們被制造時的價值決定，通常具有較高的交易價格，這是受到幾乎所有人認同的。而鞋子的主要用途是滿足穿著需要，各種替代品非常多，中高端鞋子標榜的高科技、設計感、時代感都跟隨著潮流的風向標不停搖擺，時至今日我們大多數(shù)人也無法隨口說出一款代表某個時代或者某種特殊時期的一款球鞋。

一、炒鞋現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（1）病態(tài)的消費心理和投機心理。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月份市面上熱賣球鞋的交易價格跟發(fā)售價格相比，漲幅均超過100%，有個別鞋款的漲幅高達430%。某平臺上的AirJordan1XOff-White聯(lián)名球鞋一年來的平均售價為3067美元，相較發(fā)售價溢價率高達2110.5%，豐厚的回報使越來越多的人跟風加入炒鞋大軍，當起了鞋販子，做著一夜暴富的美夢。此外，一些原本為了滿足穿著需要的消費者開始抱著“鞋子不穿了也能賣”“先搶到再說，搶到就是賺到”的心態(tài)，無形中增加了搶購難度，使得市場供不應求的局面更加嚴峻。最后，一些為滿足自身虛榮攀比心理的消費者不惜花高價只為穿上最熱的、最稀有、最貴的球鞋，使球鞋販子捕捉到巨大的利潤空間，助長了炒鞋風氣，球鞋價格一漲再漲。

（2）購買和交易機制所致。目前限量球鞋的首次發(fā)行出售有實體店和電商平臺兩種渠道。線下銷售的專賣店根據(jù)鞋子貨量的多少，貨量大的先到先得，貨量少的排隊抽簽。電商銷售通常有定時開售和中簽后購買兩種方式。這四種渠道給球鞋倒賣販子提供了動用手腳從中牟利的機會，增加了普通消費者的購買難度：①球鞋販子通過個人關系和專賣店提前聯(lián)系直接拿貨，然后通過電商渠道加價出售；②球鞋販子大量雇傭臨時工排隊購買；③利用搶鞋軟件搶奪購買機會；④聯(lián)系平臺中簽用戶，提出溢價收購該用戶手中擁有的購買資格的邀請。普通消費者由于專業(yè)技術和知識的缺乏，很容易成為鞋販子眼中的肥羊、高價球鞋的承擔者。

（3）饑餓營銷，故意營造市場供不應求的現(xiàn)象。饑餓營銷作為品牌和廠商常用的銷售策略已經(jīng)不足為奇，但為何球鞋的饑餓營銷導致了市場價格如此巨大的波動呢？通過仔細分析我們可以發(fā)現(xiàn)：①被炒作火爆的球鞋具備高度的特殊性和唯一性，例如其獨特的設計，舒適的穿著體驗，優(yōu)質(zhì)的明星合作和代言資源使得其他品牌想要模仿和超越的難度很大；②球鞋的銷售線下渠道分布密度低，在一個地區(qū)只有一家或者少數(shù)幾家分店，三四線城市往往沒有門店。這種門店數(shù)量的稀少更容易催生出現(xiàn)消費者排隊搶購的噱頭和熱潮；③無孔不入的廣告宣傳，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡和電視廣告，速度快、范圍廣、成本低的自媒體傳播形成口碑效應，根據(jù)前面對球鞋愛好者是處于在18-25歲中低年齡段人群的分析，這類人恰好是使用社交軟件最頻繁和活躍的群體。

二、球鞋炒作存在的問題

（1）假鞋泛濫。真鞋價格貴，數(shù)量少，造假成為許多球鞋販子牟取暴利的手段。假鞋的價格低，做工也越來越好，不懂鞋的外行人很難一眼辨識出真假。部分經(jīng)濟能力有限的消費者會選擇買假鞋來滿足自己的“虛榮心”。買賣假鞋的人越來越多，慢慢的就會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。這會使真正的球鞋熱愛者的交易成本大大增加；也給球鞋品牌和公司帶來了負面的影響。

（2）引發(fā)深一步的金融風險。中國人民銀行上海分行下發(fā)的主題為《警惕炒鞋熱潮，防范金融風險》的金融簡報中明確指出，炒鞋行為“可能存在非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型金融違法問題”。部分第三方支付機構(gòu)為炒鞋平臺提供杠桿資金增加了風險，平臺的黑箱操作可能引發(fā)平臺跑路后的群體性事件。

（3）不利于營造良好的市場環(huán)境。NIKE、adidas這一類的非

國產(chǎn)運動品牌在球鞋市場中有著舉足輕重的龍頭地位，旗下價格動輒成百上千的球鞋，真的就比國產(chǎn)幾十元或幾百元的鞋子要“高貴”嗎？品牌AirJordan在某平臺上銷量排名前十的球鞋累計有89萬人付款，品牌李寧的這一數(shù)據(jù)是15萬，安踏的數(shù)據(jù)是不到8萬。實際上國內(nèi)的“315晚會”已經(jīng)不止一次報道NIKE球鞋的質(zhì)量問題,但奈何其有龐大的市場和追隨者以及超高的人氣，無論怎么罰款都不能使其產(chǎn)品質(zhì)量得到太大的改變，促使他們拿出足夠的誠意來對待中國消費者。對于一些質(zhì)優(yōu)價廉的國貨品牌可謂是“夾縫生存”“崛起困難”。

三、球鞋市場良性發(fā)展的建議

繼毒App在7月發(fā)起了“鞋穿不炒”的倡議后，越來越多的平臺也開始采取措施打擊球鞋買賣中的惡意炒作行為。我們已經(jīng)十分明確，鞋子是用來穿的不是用來炒的，任何惡意炒作、囤積倒賣行為都是不符合規(guī)定的。

（1）繼續(xù)完善一級市場交易制度，對球鞋流入市場的渠道和方式進行嚴格把控。監(jiān)控和打擊搶鞋軟件的使用，促進交易公平。除了目前已經(jīng)實施的“對頻繁取消購買訂單的交易訂單收取手續(xù)費”這一措施外，還可參考期貨交易設置球鞋交易的“熔斷機制”，對出現(xiàn)與發(fā)行價格相比每日溢價100%以上、累計溢價500%以上的異常價格波動的球鞋強制終止在平臺上的交易。

（2）嚴格監(jiān)管二級市場的流通倒賣行為。二級市場參與人員魚龍混雜，有專業(yè)的賣鞋公司和app，有以販賣球鞋為生的職業(yè)鞋

作的推進，維護了社會主義制度建立的穩(wěn)定性。

四、結(jié)語

炒作鞋子是否有未來，又能走多遠？按照巴菲特的觀點，炒作的鞋子就是只“不會下蛋的母雞”，不具有投資價值。球鞋作為工業(yè)化制成品，無論用怎樣的手段依然是批量化流水線產(chǎn)品，采取饑餓營銷策略制造的是心理稀缺效應，不能制造真正的價值稀缺性。盡管有些球鞋因其獨特性獲得溢價，但在初次定價中已經(jīng)充分體現(xiàn)，繼續(xù)交易中的大量漲價空間多半是基于情感擾動的價格泡沫。這注定轟轟烈烈的炒鞋浪潮終有一天會激情褪去，煙消云散。