施悅 劉成

[摘要]隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，旅游成為人們最重要的休閑娛樂方式之一。人們?cè)絹碓絻A向于到鄉(xiāng)村體會(huì)另一種閑適的生活方式，以農(nóng)作物作為觀賞對(duì)象，以農(nóng)業(yè)項(xiàng)目作為旅游體驗(yàn)，其中無公害的農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目也備受青睞。東臺(tái)市是江蘇省著名的“魚米之鄉(xiāng)”，有著豐厚的旅游資源，目前已經(jīng)開發(fā)包括西溪、泰山寺、安豐古鎮(zhèn)等旅游景點(diǎn)。黨的十九大也提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游的興起給旅游業(yè)帶來了極大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。由于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員素質(zhì)不高，缺乏有效的領(lǐng)導(dǎo)等問題，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了瓶頸。從東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀入手，在分析東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入挖掘東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游存在的問題，并提出相應(yīng)符合東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略，促進(jìn)東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]東臺(tái)市;鄉(xiāng)村旅游;旅游服務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928052

1前言

國(guó)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究開始于20世紀(jì)80年代左右，主要是由工業(yè)時(shí)代向科技時(shí)代、工業(yè)社會(huì)向可持續(xù)社會(huì)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。[1]國(guó)外各旅游專家通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究，形成一系列的鄉(xiāng)村旅游理論，精益求精，不斷完善，取得了很多研究成果。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，所以我國(guó)對(duì)這種旅游方式的研究也起步較晚。雖然各旅游專家正在不斷進(jìn)行研究，但是腳步依舊還是跟不上西方發(fā)達(dá)國(guó)家，因此需要更多的人投入鄉(xiāng)村旅游研究，提高研究質(zhì)量，創(chuàng)造更多的研究成果。國(guó)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究比較完善，對(duì)各方面的研究都有很高的造詣。國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究雖不如國(guó)外，但國(guó)內(nèi)各旅游專家正通過不斷努力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游研究的不斷進(jìn)步。與此同時(shí)，不同地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)是不同的，有些研究只能說明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的共性而不能說明個(gè)性，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和策略的研究還需因地制宜。

2東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

21東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

東臺(tái)市位于江蘇省中部，鹽城市最南端，拓海而興，擁有85千米黃金海岸線。以產(chǎn)鹽而聞名，擁有悠久的海鹽歷史文化，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，現(xiàn)已有西溪濕地、安豐古鎮(zhèn)、黃海森林等景點(diǎn)，旅游資源豐富。

22東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出現(xiàn)的問題

為對(duì)發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入探討，將東臺(tái)市的鄉(xiāng)村旅游與婺源縣的鄉(xiāng)村旅游作簡(jiǎn)要對(duì)比（見表2），通過對(duì)比可發(fā)現(xiàn)東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展出現(xiàn)的問題有以下幾個(gè)方面。

221旅游產(chǎn)品方面

旅游產(chǎn)品是旅游活動(dòng)的核心，旅游消費(fèi)的重點(diǎn)就是旅游產(chǎn)品，離開了旅游產(chǎn)品旅游就會(huì)不復(fù)存在。[2]東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)屬于最表層的開發(fā)，不管是安豐古鎮(zhèn)與西溪濕地都主要是觀光旅游。觀光旅游對(duì)于旅游者的吸引力往往只是一次性的，無法吸引回頭客。而且東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)目前還只是低檔次的，太過原始容易失去吸引力。對(duì)于見多識(shí)廣的游客，有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品更能吸引其注意力，但是東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并沒有能明白文化內(nèi)涵對(duì)于旅游的重要性，只是浮于表面的開發(fā)旅游產(chǎn)品。全國(guó)有許多鄉(xiāng)村都在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如果沒有自己的特色并且不進(jìn)行深入開發(fā)只會(huì)逐漸走下坡路。另外，旅游產(chǎn)品應(yīng)該包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)部分，目前東臺(tái)的發(fā)展只注重游，認(rèn)為其他方面的都是輔助作用，卻忽視這六個(gè)方面每一項(xiàng)都能發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品過于單一，旅游的可持續(xù)發(fā)展令人擔(dān)憂。

222基礎(chǔ)設(shè)施方面

旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要包括旅游安全保障體系、旅游信息服務(wù)體系和旅游便民服務(wù)體系等。[3]在交通方面，雖然東臺(tái)市的道路建設(shè)跟以前相比已經(jīng)改進(jìn)許多，但是每到旅游節(jié)期間旅游大巴和私家車就會(huì)形成道路擁堵。另外，鄉(xiāng)村農(nóng)民的素質(zhì)不高，不明白環(huán)境對(duì)于生存的重要性。管理單位也沒有派相關(guān)人員對(duì)環(huán)境進(jìn)行治理，嚴(yán)重阻礙東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

223政府工作方面

對(duì)于東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，相關(guān)部門并沒有特別重視，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是由農(nóng)戶自由經(jīng)營(yíng)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的正常運(yùn)行，旅游部門沒有起到領(lǐng)導(dǎo)作用，對(duì)于環(huán)境的污染不帶頭治理，對(duì)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施也放任不管，認(rèn)為每年來東臺(tái)市的游客人數(shù)不斷增長(zhǎng)就是鄉(xiāng)村旅游得到了發(fā)展。而旅游人數(shù)的提高有很多方面的因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活富裕、旅游人數(shù)基數(shù)擴(kuò)大等。政府部門忽略了增長(zhǎng)趨勢(shì)的變化。

224旅游從業(yè)人員方面

在東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，相關(guān)旅游專業(yè)的高層次人才短缺。一方面是由于不愿意在農(nóng)村工作，并且鄉(xiāng)村旅游具有很強(qiáng)的季節(jié)性，工作具有不穩(wěn)定性;另一方面是因?yàn)椴糠謱I(yè)人員認(rèn)為在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中根本不需要專業(yè)人才。確實(shí)，在東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)景區(qū)，并沒有配備專業(yè)的講解人才，游客只能通過無聲的游覽，而不知道東臺(tái)豐厚的文化底蘊(yùn)，這樣的運(yùn)行模式只能讓東臺(tái)成為一次性游樂場(chǎng)。另外，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的目的性太強(qiáng)，某些人員違背職業(yè)道德、坐地起價(jià)，嚴(yán)重影響了東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的聲譽(yù)，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

一般來說，如果地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，文化教育業(yè)發(fā)達(dá)，交通便捷，基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力強(qiáng)，則該地區(qū)旅游業(yè)具有較強(qiáng)的發(fā)展水平和發(fā)展前景，反之亦然。[4]旅游發(fā)展過程中必然會(huì)遇到各種各樣的問題，東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也是如此，因此必須提出相應(yīng)的策略來改進(jìn)問題，以促進(jìn)東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

31深度開發(fā)參與式鄉(xiāng)村旅游

參與式鄉(xiāng)村旅游指的是以鄉(xiāng)村為主要場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村參與旅游開發(fā)并取得收益為核心，依托鄉(xiāng)村豐富的自然資源，以城市游客為主要客源，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為目的，集觀光、求知、度假、休閑等為一體的可持續(xù)旅游形式。[5]參與式鄉(xiāng)村具有示范性強(qiáng)、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)（見表3），在發(fā)展參與式鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)還能為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展問題帶來極大地幫助，有利于縮小城鄉(xiāng)差距，提高農(nóng)民生活水平。

東臺(tái)市應(yīng)該深化參與式鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鼓勵(lì)農(nóng)民有序地參與發(fā)展，使得發(fā)展不混亂，有序并規(guī)范起來。還要善于用一個(gè)地區(qū)的示范作用，帶動(dòng)周圍鄉(xiāng)村與農(nóng)民參與其中，形成特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)，促進(jìn)發(fā)展轉(zhuǎn)型，使其從根本上增加收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村生活水平的改善。

32深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)不能僅注重城市旅游者的觀光需要，而要進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品系列。東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游除了發(fā)展休閑觀光產(chǎn)品，還應(yīng)該開發(fā)務(wù)農(nóng)旅游、垂釣、民俗觀光等多種形式。還可發(fā)展傳統(tǒng)手工藝制作、土特產(chǎn)品加工業(yè)等，各地鄉(xiāng)村應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，選擇具有發(fā)展前途的項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，形成觀光與參與相結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。只有這樣，游客才能長(zhǎng)時(shí)間停留、加深旅游者體驗(yàn)的效果，促進(jìn)游客再次來東臺(tái)旅游。

鄉(xiāng)村旅游的高檔次開發(fā)尤其要求自然環(huán)境與具有鄉(xiāng)土氣息的民俗環(huán)境相結(jié)合，開發(fā)旅游產(chǎn)品應(yīng)選擇那些鄉(xiāng)村特征顯著的農(nóng)村，注重原始開發(fā)的同時(shí)還要緊密結(jié)合現(xiàn)代游客的特殊需求，滿足游客的需求。[6]鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的另一個(gè)重要特色是應(yīng)該具有文化內(nèi)涵，應(yīng)該充分挖掘鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情以滿足旅游者的精神需求。

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還要注重各產(chǎn)品之間的聯(lián)系，不讓農(nóng)民各自經(jīng)營(yíng)，建立相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠使產(chǎn)品以最好的狀態(tài)滿足顧客的要求，使得游客在各方面都能滿意，并將東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的良好口碑傳到世界各地，最終促進(jìn)這種旅游形式的發(fā)展。

33完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的基本條件，也是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的基本要求。便捷的交通使游客能夠到達(dá)鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游，而且這樣的道路建設(shè)更應(yīng)該注重質(zhì)量，節(jié)假日交通不擁堵是重要目標(biāo)之一。而對(duì)于旅游景區(qū)內(nèi)的道路，不僅僅是具有交通的功能，而是要給人欣賞美的意境，要與周圍的景色融為一體，給游客呈現(xiàn)美好的畫面[7]。另外，要建設(shè)方便快捷的停車場(chǎng)，能夠在各種情況下都有地方可停，任何時(shí)候都能夠把車從停車場(chǎng)開出。要加強(qiáng)對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃的認(rèn)識(shí)，通過精密的規(guī)劃，可以使得基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足游客的各項(xiàng)需求，基礎(chǔ)設(shè)施符合游客低層次要求很重要，但符合游客的高層次要求更加重要。信息化是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中比較重要的一個(gè)方面。游客到陌生的地方旅游總會(huì)或多或少遇到各種問題，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地還要建立相關(guān)的旅游服務(wù)中心，能給旅游者提供相關(guān)咨詢服務(wù)，讓游客有明確的旅游方向，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的有序進(jìn)行。

34政府部門充分發(fā)揮職能

341發(fā)揮政府引導(dǎo)、政策扶持功能

政府的高度重視和大力支持是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游要快速發(fā)展、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的催化劑，通過以下方法發(fā)揮政府引導(dǎo)、政策扶持功能。首先，要建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制。專門設(shè)立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中心，解決發(fā)展中的重大問題;實(shí)行市政府領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系重大鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)和鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)工程系統(tǒng)，在各部門之間建立統(tǒng)一目標(biāo)，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。其次，政府在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，要充分考慮資源分布，在發(fā)展過程中起到宏觀控制的作用。要充分認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游對(duì)于東臺(tái)市旅游業(yè)的重要作用以及對(duì)于東臺(tái)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。再次，政府要進(jìn)行正規(guī)的政策引導(dǎo)，借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中去，讓農(nóng)民有信心并支持政府的政策，一起共同促進(jìn)東臺(tái)市的發(fā)展。最后，政府應(yīng)該盡量完善旅游發(fā)展需要的各項(xiàng)條件，在各方面給予經(jīng)濟(jì)和政策的支持。

342政府注重鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境保護(hù)

環(huán)境問題是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要重視的部分。各級(jí)政府應(yīng)堅(jiān)持合理開發(fā)、科學(xué)保護(hù)的原則，堅(jiān)持發(fā)展旅游與生態(tài)保護(hù)相結(jié)合，先規(guī)劃、后開發(fā)。主要包括兩方面：一方面，政府應(yīng)該基于資源的原始性，盡全力避免改造。即使是進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，也要注重保護(hù)環(huán)境，在可能的情況下讓旅游產(chǎn)品開發(fā)成為保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境的有效途徑;另一方面，政府在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，不應(yīng)該只重視對(duì)自然資源的利用，還應(yīng)該重視文化資源的利用。對(duì)于文化資源的保護(hù)比自然資源更加重要，對(duì)于一些特殊的民間風(fēng)俗要采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行保護(hù)。 政府要充分發(fā)揮職能，應(yīng)該在滿足游客精神需求的同時(shí)發(fā)揮傳承文化的作用。

343政府加大各方面的宣傳

（1）加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的宣傳。由于并不是所有的人都支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此，應(yīng)該進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。宣傳鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的各方面的積極作用，鼓勵(lì)村民團(tuán)結(jié)起來，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也鼓勵(lì)正常競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)共同富裕。

（2）加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳。讓東臺(tái)市走出去，讓東臺(tái)市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品走出去。一是創(chuàng)新宣傳方式。對(duì)于東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的宣傳應(yīng)該結(jié)合其他方面進(jìn)行綜合性宣傳，要抓住各種機(jī)會(huì)，把旅游宣傳滲透到活動(dòng)的方方面面中去，提高旅游宣傳促銷能力。善于運(yùn)用新媒體，利用微信、微博等新興媒介宣傳東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的特色，以充分提高東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的知名度，讓游客有興趣來東臺(tái)游玩。二是合作宣傳。在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，不能孤立發(fā)展，應(yīng)該擴(kuò)大區(qū)域間的合作，形成促銷合力，促進(jìn)共同發(fā)展。

35鼓勵(lì)專業(yè)人才從事鄉(xiāng)村旅游，提高從業(yè)人員的素質(zhì)

351鼓勵(lì)旅游管理專業(yè)人才從事鄉(xiāng)村旅游

東臺(tái)市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，應(yīng)該鼓勵(lì)旅游專業(yè)人才從事各項(xiàng)工作。給旅游管理專業(yè)人員相關(guān)的保障，使其在鄉(xiāng)村旅游淡季能有工作可做，提高鄉(xiāng)村旅游工作的穩(wěn)定性。每年通過專業(yè)考試與面試招聘相關(guān)專業(yè)人才，在東臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中做好榜樣，帶頭促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

352提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)

強(qiáng)化旅游專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)是提高旅游工作者的知識(shí)與實(shí)踐技能的基礎(chǔ)。旅游服務(wù)必須滿足游客的需要，因此從業(yè)人員不僅要有良好的職業(yè)道德，而且要有較多的專業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的應(yīng)變能力、得體的儀容儀表等基本素質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游工作者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，提高其基本素質(zhì)至關(guān)重要。要著力培養(yǎng)村民的基本服務(wù)技能，比如普通話交流技能、歷史文化講解技能;注重提高旅游服務(wù)的能力，比如與各種類型的游客相處的能力，處理旅游者投訴的能力，在各個(gè)方面提高旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。與此同時(shí)，還應(yīng)該注重培養(yǎng)村民良好的儀容儀表，比如行為優(yōu)雅、語言有修養(yǎng)等，鼓勵(lì)村民通過電視以及網(wǎng)絡(luò)自學(xué)，培養(yǎng)村民對(duì)從事鄉(xiāng)村旅游的熱情，使村民能竭盡全力促進(jìn)該種旅游形式的發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]施悅（1998—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，鹽城師范學(xué)院商學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)系;通訊作者：劉成（1989—），男，江蘇鹽城人，碩士，講師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育及人文地理學(xué)。