熊心悅

【摘要】微信已成為雇主品牌營(yíng)銷中不可或缺的一種手段。運(yùn)用微信打造雇主品牌，需要內(nèi)外兼修。運(yùn)用微信可以向潛在員工傳播工作體驗(yàn)，展現(xiàn)清晰獨(dú)特的雇主價(jià)值主張，高效快捷開展招聘工作，從而成功打造外部雇主品牌。運(yùn)用微信搭建平等的溝通對(duì)話機(jī)制，精準(zhǔn)了解員工個(gè)性化訴求，鼓勵(lì)員工成為雇主品牌代言人是打造內(nèi)部雇主品牌的重要手段。運(yùn)用微信打造雇主品牌也存在其局限性，可通過培養(yǎng)和管理員工的雇主品牌宣傳意識(shí)、利用相關(guān)微信公眾號(hào)提升雇主品牌影響力和根據(jù)受眾群體制作原創(chuàng)內(nèi)容三種方法突破其局限性，取得良好效果。

【關(guān)鍵詞】微信?雇主品牌?人才競(jìng)爭(zhēng)

微信自2011年上線以來，月活躍用戶已突破10億。在微信如此普及的今天，人們?cè)僖膊粷M足于僅僅被動(dòng)接收來自官方和媒體的正式信息，每個(gè)人都是自媒體，人人既是“圍觀者”也是“發(fā)布者”。在這樣的大環(huán)境下，微信自然而然地成為雇主品牌營(yíng)銷中不可或缺的一種手段。雇主品牌根據(jù)受眾的不同，可區(qū)分為內(nèi)部雇主品牌，外部雇主品牌。運(yùn)用微信打造雇主品牌，需要內(nèi)外兼修。

一、如何運(yùn)用微信打造外部雇主品牌

外部雇主品牌的受眾是尚未進(jìn)入組織工作的潛在員工。卓有成效的外部雇主品牌能夠吸引勞動(dòng)力市場(chǎng)上的潛在員工產(chǎn)生到企業(yè)工作的意愿。潛在員工可以通過微信更好地了解企業(yè)，對(duì)感興趣的企業(yè)進(jìn)行著重關(guān)注與考慮;同時(shí)，企業(yè)可以通過微信傳播人才搜募信息。

1.運(yùn)用微信向潛在員工傳播工作體驗(yàn)

查爾斯?jié)h迪曾說過：“今后，我們將不再尋找工作，而是要尋找雇主?！蔽磥砣瞬旁谔暨x工作時(shí)，將不僅僅關(guān)注于工作本身，而是關(guān)注于雇主將給員工帶來怎樣的工作體驗(yàn)和工作預(yù)期。然而，員工在進(jìn)入企業(yè)之前，往往對(duì)企業(yè)內(nèi)部的理念、愿景、價(jià)值觀等了解甚少。微信以其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的精準(zhǔn)性，給予了企業(yè)一個(gè)向潛在員工傳播雇主品牌的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過在微信公眾號(hào)中推送消息，向廣大潛在員工傳播企業(yè)的文化理念，運(yùn)營(yíng)管理，組織氛圍，將抽象的雇主品牌可視化，增進(jìn)潛在員工對(duì)企業(yè)的了解，縮小企業(yè)與潛在員工之間的心理差距，建立起企業(yè)與潛在員工之間情感上的聯(lián)系與共鳴。

2.運(yùn)用微信展現(xiàn)清晰獨(dú)特的雇主價(jià)值主張

馬世基航運(yùn)的中國(guó)公司華東區(qū)人力資源總監(jiān)榮濤曾指出，雇主價(jià)值主張是一個(gè)雙向的過程，要考量員工如何看待公司，發(fā)現(xiàn)員工對(duì)公司的期望，如薪酬、晉升、職業(yè)生涯發(fā)展、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)、工作環(huán)境等，然后公司根據(jù)自身情況，通過加薪、晉升、規(guī)劃職業(yè)發(fā)展路徑等方式回報(bào)員工的期望與付出。企業(yè)必須要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇主品牌價(jià)值主張，從而將自身與其區(qū)分出來，展現(xiàn)出企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在管理實(shí)踐中，不少企業(yè)已經(jīng)將企業(yè)微信公眾號(hào)作為展現(xiàn)雇主價(jià)值主張的一大陣地，在公眾號(hào)中將雇主價(jià)值主張展現(xiàn)給潛在員工。重視培訓(xùn)的組織建立了組織培訓(xùn)方面的公眾號(hào)，例如海爾有“海爾大學(xué)”，中糧置地有“the training master”，光明乳業(yè)有“光明乳業(yè)學(xué)院”。重視技術(shù)的組織建立了技術(shù)分享與革新方面的公眾號(hào)，例如阿里有阿里技術(shù)，京東有京東技術(shù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)有美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

3.運(yùn)用微信高效快捷開展招聘工作

微信已成為一種流行的發(fā)布招聘信息的載體，它顛覆了以往網(wǎng)站招聘、現(xiàn)場(chǎng)招聘等方式的費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、高成本的缺點(diǎn)。運(yùn)用公眾號(hào)、朋友圈發(fā)布招聘信息的企業(yè)越來越多。很多大型企業(yè)，借助現(xiàn)有員工的“朋友圈”發(fā)布招聘信息。這主要是因?yàn)槲⑿排笥讶Υ蠖嗍腔谑烊嘶蛲校@種招聘方式很容易在短時(shí)間內(nèi)找到符合企業(yè)要求的人才。用人單位在微信上發(fā)布招聘信息更容易去展現(xiàn)自己的特色。2018年4月，一則貴州興義師范學(xué)院的招聘信息刷爆朋友圈，這則被稱為史上最耿直招聘中寫道——招聘語言學(xué)博士：學(xué)校一般、交通一般、待遇一般、評(píng)職稱容易，壓力不大，牛肉便宜，適合養(yǎng)老。據(jù)該校負(fù)責(zé)招聘的老師講，這則招聘啟事很貼心很誠懇，很多名校的博士、博士后投遞了簡(jiǎn)歷，都表示因?yàn)檫@個(gè)招聘信息形式很好，很感興趣。

二、如何運(yùn)用微信打造內(nèi)部雇主品牌

內(nèi)部雇主品牌的受眾是已經(jīng)在企業(yè)中工作的員工。成功的內(nèi)部雇主品牌可以視作是對(duì)現(xiàn)有員工工作、成長(zhǎng)和職業(yè)發(fā)展的可靠承諾，用來激勵(lì)、保留現(xiàn)有員工。

1.運(yùn)用微信搭建平等的溝通對(duì)話機(jī)制

微信技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用取代了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中上傳下達(dá)的溝通模式，為組織內(nèi)部的員工和管理層之間搭建了一個(gè)平等的溝通對(duì)話機(jī)制。員工在一個(gè)扁平化的組織架構(gòu)中，通過與管理層之間的有效溝通，為組織的戰(zhàn)略決策、技術(shù)創(chuàng)新獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》中所提到的觀點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)帶來了商業(yè)模式的眾智化，每一個(gè)員工都是一個(gè)知識(shí)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)要搭建組織平臺(tái)，讓員工的才智由下往上不斷涌現(xiàn)?！蔽⑿疟闶且粋€(gè)“組織平臺(tái)”，在微信中傳播信息，員工和領(lǐng)導(dǎo)既是信息的傳播者也是受眾，這個(gè)平臺(tái)上，員工的“節(jié)點(diǎn)意識(shí)”一旦被喚醒，員工將在自己的崗位上激發(fā)工作活力和創(chuàng)新能力，為組織業(yè)績(jī)的持續(xù)改進(jìn)貢獻(xiàn)力量。

2.運(yùn)用微信精準(zhǔn)了解員工個(gè)性化訴求

組織需要迅速、準(zhǔn)確地選擇的員工的成長(zhǎng)需要。精準(zhǔn)把握員工心理訴求是擇正確的人做正確的事的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)組織中工作攤派模式已不適用于個(gè)性突出的新生代員工。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，時(shí)時(shí)溝通的特點(diǎn)，使得員工可以自由及時(shí)地向組織表達(dá)自己的工作體驗(yàn)和感受，有利于組織及時(shí)了解掌握員工的價(jià)值訴求，并把這些價(jià)值訴求，經(jīng)過分析匯總反饋，反映到人力資源政策的制定和實(shí)施中。這種溝通方式對(duì)于加強(qiáng)員工與組織之間的雙向交流和互動(dòng)，提高員工的忠誠度、減少員工與組織之間的內(nèi)部矛盾，具有積極正面的意義。

3.鼓勵(lì)員工成為雇主品牌代言人

在雇主品牌的構(gòu)建中，內(nèi)部員工的力量往往容易被忽視。但其實(shí)，內(nèi)部員工也可成為企業(yè)兼職的雇主品牌代言人。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)造合適的環(huán)境，采取一定的方法，提升內(nèi)部員工的滿意度，讓內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的雇主品牌信服，自發(fā)地支持和傳播雇主品牌。員工是企業(yè)文化和價(jià)值觀的直接體驗(yàn)者，人們對(duì)普通員工所分享的內(nèi)容的信任度，往往比公司管理層的官方宣講要高出許多。發(fā)動(dòng)員工在微信上講出自己的“職場(chǎng)心聲”，是讓“高大虛”的雇主品牌宣傳成功落地并且深入人心的最好方式。

三、如何突破運(yùn)用微信打造雇主品牌的局限性

1.培養(yǎng)和管理員工的雇主品牌宣傳意識(shí)

對(duì)于企業(yè)而言，金杯銀杯不如員工的口碑。微軟亞太區(qū)人才搜索總監(jiān)韓梅曾說過，“公司寫的幾份稿件不如員工說的一句話，不論是現(xiàn)在的、已離職的，還是面試中的員工，他們的口碑對(duì)于微軟的雇主品牌都非常重要?！庇袝r(shí)候，企業(yè)官方發(fā)布的正面信息收到的關(guān)注度不高，但員工公開發(fā)布的一句吐槽、一件窩心的事、一張帶有負(fù)面評(píng)價(jià)的圖片，卻能引起軒然大波。這就要求企業(yè)有意識(shí)地培養(yǎng)和管理員工的雇主品牌宣傳意識(shí)。讓員工明確，哪些內(nèi)容適合在微信中分享，哪些不適合。企業(yè)可以在規(guī)章制度中進(jìn)行規(guī)范，也可請(qǐng)公司的宣傳部門講解社交媒體規(guī)范，利用新員工入職培訓(xùn)、在線講座等方式，對(duì)員工進(jìn)行宣貫。

2.利用相關(guān)微信公眾號(hào)提升雇主品牌影響力

在微信中，公眾號(hào)是信息編輯的源頭，朋友圈是信息傳播的主要途徑。但企業(yè)宣傳的雇主品牌內(nèi)容經(jīng)過不斷轉(zhuǎn)發(fā)后，很難判斷受眾群體是否還是潛在員工或是現(xiàn)有員工。另外，微信上可監(jiān)測(cè)的推廣指標(biāo)主要是閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量;盡管微信的后臺(tái)可以看到一些簡(jiǎn)單的人口背景信息，但無法獲取關(guān)注者的職業(yè)背景、教育背景、技能能力等;受眾的精準(zhǔn)度、范圍受到一定限制。為解決上述問題，企業(yè)通過微信推送內(nèi)容時(shí)，可不僅局限于自己的微信平臺(tái)，也可以把一部分精彩內(nèi)容推送到相關(guān)的行業(yè)、地域公眾號(hào)，或者與潛在員工職業(yè)相關(guān)的微信號(hào)中去，擴(kuò)大受眾群體，提高受眾精準(zhǔn)度，提升雇主品牌的影響力。

3.根據(jù)受眾群體制作原創(chuàng)內(nèi)容

由于每個(gè)人每天都會(huì)在微信上收到很多公眾號(hào)推送的內(nèi)容和朋友圈發(fā)布的新信息，任何一條新推送想要贏得受眾的注意力都會(huì)有很大的難度，如何有效地提升微信消息的傳播效果成為企業(yè)打造雇主品牌時(shí)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。領(lǐng)英發(fā)布的《人才招聘內(nèi)容營(yíng)銷指南》中指出，社交時(shí)代，內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠讓企業(yè)與候選人建立關(guān)系，讓候選人對(duì)公司產(chǎn)生信任和好感。企業(yè)需要根據(jù)人才吸引的目標(biāo)，針對(duì)不同目標(biāo)人群量身定制內(nèi)容，為目標(biāo)人群帶來價(jià)值，以務(wù)實(shí)的風(fēng)格反映企業(yè)實(shí)際的文化理念，以潛移默化的方式打動(dòng)候選人的內(nèi)心。比如一篇“對(duì)不起，我要去阿里上班了，別再找我了”的微信文章，就徹底地曬出了阿里巴巴的工作體驗(yàn)。文中用圖文并茂的方式展示了阿里巴巴的工作環(huán)境、福利待遇，成功地吸引了受眾的目光，每個(gè)人讀完都會(huì)或多或少產(chǎn)生去阿里工作的愿望。

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微信是打造雇主品牌的重要手段。運(yùn)用微信打造雇主品牌是一個(gè)持續(xù)的征程，只有提前謀劃，放眼全局，充分發(fā)揮運(yùn)用微信打造雇主品牌的優(yōu)勢(shì)，突破其局限性，才能在激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)中預(yù)期成功的到來。

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