文/陳文軍

隨著完美日記、美康粉黛等品牌的迅速崛起，商家對(duì)“Z世代”化妝品市場(chǎng)開發(fā)節(jié)奏猛然加快，以前認(rèn)為有待開發(fā)、慢速市場(chǎng)培育的觀念，來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，轉(zhuǎn)而真槍實(shí)彈、毫不猶豫地挺進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。由于其巨大的消費(fèi)規(guī)模與誘人的前景，已經(jīng)讓那些化妝品行業(yè)的營(yíng)銷操盤手們下定決心，搶占先機(jī)，快速攫取這個(gè)市場(chǎng)中的利基。

G en Z's是指出生在1995～2009年的群體。盡管他們現(xiàn)在大多數(shù)人還在校園中，但其消費(fèi)能力驚人，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們將成為未來(lái)市場(chǎng)的主要購(gòu)買者，所以他們決定化妝品品牌的未來(lái)生存與發(fā)展。

中國(guó)的Gen Z's人口大約為1.49億，其購(gòu)買力大概占據(jù)了全球Gen Z's購(gòu)買力的40%。根據(jù)Kantar Groug的調(diào)查，中國(guó)的Gen Z's現(xiàn)在人均每個(gè)月購(gòu)買力為3500元人民幣，用在購(gòu)買化妝品和鞋類的消費(fèi)占了30%，估計(jì)其美容護(hù)膚品的總體消費(fèi)接近800億。

Gen Z's市場(chǎng)如何開發(fā)

彩妝是市場(chǎng)最好的切入點(diǎn)

從年齡和心理特征看，他們正是走向社會(huì)、學(xué)習(xí)社交與打扮、展示自我的最佳時(shí)期，彩妝正好適合了他們的社交需求，Gen Z's對(duì)彩妝的需求非常旺盛。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，近年來(lái)Gen Z's對(duì)彩妝的需求增長(zhǎng)率達(dá)到60%。過去大家都感到，中國(guó)人喜歡護(hù)膚品，但不像西方人那樣，愛用彩妝。然而Gen Z's對(duì)彩妝的接受程度卻很高，在購(gòu)買行動(dòng)上更加獨(dú)立自主，尤其會(huì)在誘導(dǎo)下沖動(dòng)購(gòu)買。也許是受到西方消費(fèi)文化的影響，抑或消費(fèi)升級(jí)后對(duì)美麗容顏之精致品質(zhì)追求的原因驅(qū)動(dòng)，商家選擇彩妝作為開發(fā)Gen Z's市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，在適中價(jià)位的支持下，銷售增長(zhǎng)快，推廣效果顯著。近年來(lái)，針對(duì)Gen Z's的彩妝都取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，如前幾年的瑪麗黛佳，2019年最為耀眼的完美日記、美康粉黛。

社會(huì)知識(shí)、技巧的學(xué)習(xí)與分享是核心元素

一方面，大部分Gen Z's初次涉入社會(huì)與交往，對(duì)于化妝的知識(shí)與技巧基本上是空白，學(xué)習(xí)化妝與社交技巧的欲望強(qiáng)烈。尤其是向自己崇拜的名人、網(wǎng)紅學(xué)習(xí)，更是趨之若鶩。另一方面，Gen Z's是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代人，是互聯(lián)網(wǎng)的“原居民”，尤其擅長(zhǎng)社交網(wǎng)絡(luò)上的生活與交際方式，通過與他們的同伴、網(wǎng)友形成共識(shí)，交流分享互動(dòng)，在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，滿足其社會(huì)關(guān)系屬性。所以發(fā)掘他們感興趣的化妝品知識(shí)與化妝技巧及其社交話題，直接利用他們喜歡的KOL，是引起他們關(guān)注、分享與購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

調(diào)動(dòng)Gen Z's的情緒沖動(dòng)

在建立基本理性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，利用視覺、音樂與語(yǔ)言等來(lái)調(diào)動(dòng)情緒沖動(dòng)，才能達(dá)成購(gòu)買之成效。

Gen Z's應(yīng)該說是歷代身處這個(gè)年齡段的群體中，文化知識(shí)素養(yǎng)最高也最全面的一代，盡管他們存在著情緒的沖動(dòng)，但學(xué)習(xí)思考與不盲從，則是他們情緒沖動(dòng)的前提。他們購(gòu)買的商品都是展現(xiàn)他們自己個(gè)性的，即“我是什么人就購(gòu)買什么東西”或者說，“我購(gòu)買了什么東西，就反映了我區(qū)別于別人的特質(zhì)”。這也就意味著表層的說服很難促成他們的購(gòu)買欲，必須在建立品牌認(rèn)知與展示上體現(xiàn)他們的個(gè)性，這就對(duì)品牌的表現(xiàn)及其持續(xù)一致性提出了很高的要求。當(dāng)這個(gè)要求得到滿足后，就需要讓他們?cè)谇榫w上“高興了，馬上就購(gòu)買”，傳統(tǒng)營(yíng)銷叫作“沖動(dòng)性購(gòu)買”。筆者認(rèn)為，這可能比沖動(dòng)性購(gòu)買更深層次一些，因?yàn)榱頖en Z's們喜歡和高興的產(chǎn)品、品牌可能并非因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而產(chǎn)生，而是產(chǎn)生了情感上的共鳴和情緒上的釋放，于是出現(xiàn)“想買就立即購(gòu)買”的行動(dòng)。當(dāng)品牌與Gen Z's自我信念對(duì)接一致后，對(duì)購(gòu)買使用場(chǎng)景熱烈情緒的營(yíng)造，或者在娛樂氛圍之下的情緒釋放，必將導(dǎo)致Gen Z's馬上掏錢購(gòu)買的行動(dòng)大大增加。

Gen Z's市場(chǎng)開發(fā)失敗因素

并不是所有人都不重視對(duì)Gen Z's市場(chǎng)的開發(fā)，而是往往忽略上面幾個(gè)關(guān)鍵因素，而且陷入到某些迷思與陷阱之中。那些對(duì)這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)不成功的商家，他們的銷售不振甚至走向虧損破產(chǎn)，往往是由以下幾個(gè)因素導(dǎo)致的。

主打護(hù)膚品市場(chǎng)，且產(chǎn)品單一

Gen Z's處于人生中皮膚最好的時(shí)期，如果不是患了皮膚病，在生理機(jī)體上就不需要護(hù)膚，至少不是十分必要。而很多化妝品廠家只是從自己的想象出發(fā)，認(rèn)為皮膚越好越需要保養(yǎng)呵護(hù)。問題是，這種沒有生理基礎(chǔ)的賣點(diǎn)，只不過訴求Gen Z's對(duì)自己皮膚的心理上的憐愛，這樣的細(xì)分市場(chǎng)肯定是非常小而且需求極其不穩(wěn)定，如果在產(chǎn)品上只有針對(duì)Gen Z's群體的幾種產(chǎn)品，必然造成經(jīng)營(yíng)的虧損。對(duì)于那些品類眾多的廠家，生產(chǎn)1～2款針對(duì)Gen Z's市場(chǎng)的護(hù)膚品，而且僅作為培育未來(lái)市場(chǎng)之用，是可以的，但要把它們作為公司的銷量和利潤(rùn)的支柱產(chǎn)品，就難以勝任了。

產(chǎn)品更新速度慢及過度誘導(dǎo)

產(chǎn)品更新速度慢或者誘導(dǎo)過度都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌的生命周期縮短，即產(chǎn)品和品牌火爆一段時(shí)間就會(huì)進(jìn)入衰退。

“Z世代”在心理上還沒有進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，思想與情緒波動(dòng)變化大，對(duì)品牌很難形成持續(xù)忠誠(chéng)度，在化妝品所有市場(chǎng)中，這個(gè)市場(chǎng)的需求是變化最快的。這就導(dǎo)致以建立品牌忠誠(chéng)度為營(yíng)銷目標(biāo)的策略與推廣操作，可能不僅花費(fèi)成本巨大，而且注定會(huì)失敗。商家必須持續(xù)快速地進(jìn)行產(chǎn)品與推廣形式的創(chuàng)新，才能跟上他們的“步伐”。在尊重他們個(gè)性的前提下，可以采取的有效策略就是，用新品的新奇來(lái)促進(jìn)他們的重復(fù)購(gòu)買，用“拉新”的方式，推送新客戶的擴(kuò)張。

在這個(gè)過程中，商家尤其要避免過度誘導(dǎo)，因?yàn)槟切I(yíng)銷操盤手們潛意識(shí)里總是認(rèn)為，Gen Z's年輕幼稚，反復(fù)的誘導(dǎo)與施教，定會(huì)讓他們成為忠誠(chéng)客戶，問題是，這些在網(wǎng)上沖浪的少男少女，根本就沒有那么持久的耐心聽這些反復(fù)的啰嗦，極易產(chǎn)生審美疲勞和厭惡，從而導(dǎo)致這個(gè)品牌衰落。過去相對(duì)輝煌了一段時(shí)期的彩妝品牌，為什么現(xiàn)在銷售不振呢？根本原因是，Gen Z's對(duì)這些品牌產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，這個(gè)品牌就屬于老生常談、老舊陳貨了，心理上希望盡量避開為好。而且到了衰退期，產(chǎn)品和品牌的振興難度就很大了。

忽視代際轉(zhuǎn)換

一些品牌認(rèn)為Gen Z's市場(chǎng)是固定的，不會(huì)進(jìn)行代際轉(zhuǎn)換的微觀營(yíng)銷操作。社交媒體的短、平、快，以及視覺、音樂與演示等手段的整合營(yíng)銷刺激，確實(shí)為開發(fā)Gen Z's市場(chǎng)備足了強(qiáng)大武器，但“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，Gen Z's的購(gòu)買生命周期最多5～6年，因?yàn)殡S著年齡增長(zhǎng)，社會(huì)閱歷的豐富，尤其是職業(yè)發(fā)展、收入增加、建立家庭、結(jié)婚生子，那些價(jià)格相對(duì)便宜、缺乏沉重質(zhì)感的產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)對(duì)他們失去了吸引力，他們自然而然地就會(huì)拋棄原來(lái)購(gòu)買的產(chǎn)品和品牌。

問題是，對(duì)于Gen Z's的后來(lái)者群體，又是和Gen Z's在觀念、心理與消費(fèi)特性上完全不同的更新的一代，如何能夠勸說他們購(gòu)買，將是一個(gè)更大的難題。營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者就像父母一樣，盡管孩子慢慢長(zhǎng)大了，但在他們的眼里，依然把他們當(dāng)成孩子，如果不能深入于孩子溝通，并用心洞察，其實(shí)他們基本上已經(jīng)不能理解孩子的思想和行為了。

所以，商家如果把Gen Z's作為目標(biāo)市場(chǎng)，并投入大量的資源進(jìn)行開發(fā)，就類似于一個(gè)沖浪的運(yùn)動(dòng)員，他不可能永立一個(gè)潮頭，但他應(yīng)該能夠熟練地從一個(gè)浪潮轉(zhuǎn)換到另一個(gè)浪潮。這種換擋期的微觀營(yíng)銷操作，不經(jīng)歷十年以上的歷練，恐怕很難有駕輕就熟的成功之道。

這就能理解為什么化妝品企業(yè)，大多數(shù)都是多品牌、多產(chǎn)品種類針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，甚至產(chǎn)品覆蓋女性整個(gè)生命期，從年幼護(hù)膚到化妝的第一天，甚至到進(jìn)入天堂的最后一次告別美容。

因此，商家們必須清醒，如果以彩妝主打?qū)en Z's市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，只不過是進(jìn)入化妝品行業(yè)市場(chǎng)的橋頭堡，盡管這個(gè)橋頭堡容易攻占，但要在化妝品行業(yè)樹起大旗，還為時(shí)過早，還有很長(zhǎng)的路要走。

專家/陳文軍BRIEF INTRODUCTION

著名營(yíng)銷專家，“中國(guó)化妝品市場(chǎng)行情與NPS研究中心”執(zhí)行主任，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授。