□ 文/時光

這是一個超速發(fā)展的時代，生活節(jié)奏越來越快，每分每秒都有海量信息洶涌而至，人心變得浮躁不安。在信息爆炸環(huán)境中，品牌營銷面臨的核心挑戰(zhàn)就是如何才能讓用戶有效接收品牌信息，真正把品牌植入用戶心靈？

在2017年新傳播年度論壇上，杜邦以創(chuàng)新性產(chǎn)品和“低感度品牌社會化營銷”優(yōu)勢，在600家跨國企業(yè)中勝出，榮膺新傳播論壇“年度創(chuàng)業(yè)傳播先鋒獎”。時空視點傳播機構(gòu)總裁劉方俊解釋“低感度品牌”時表示，所謂的低感度品牌，就是消費者關(guān)注度與參與度較低或用戶缺乏關(guān)注和了解的品牌。

在大多數(shù)領(lǐng)域，雖然杜邦并不提供最終產(chǎn)品，但許多產(chǎn)品的最終原料都來源于杜邦，比如特氟龍、尼龍、氯丁橡膠等。這些產(chǎn)品，自然都屬于“低感度品牌”。為了讓消費者知道他們的生活與杜邦息息相關(guān)，杜邦在全球范圍內(nèi)成功打破化工產(chǎn)品專業(yè)、生硬和僵化的障礙，讓“冷冰冰”的品牌穿透人心。

“低感度品牌”的彈性和溫度

創(chuàng)立于1802年的杜邦公司，是法國移民化學(xué)家伊魯西而·伊蓮尼·杜邦（Eluthere Irene Du Pont）在美國特拉華州創(chuàng)立的。如果《財富》500強的排名規(guī)則增加“年齡”一項，那么榮登榜首的很可能是杜邦。從創(chuàng)立以來，杜邦始終欣欣向榮，這完全依賴于它的誓言：創(chuàng)造奇跡。即使站在今天看，這個美國化工大佬所做的事情仍然令人肅然起敬。2017年9月1日，陶氏化學(xué)公司（陶氏）與杜邦公司（杜邦）成功完成對等合并。合并后的實體為一家控股公司，名稱為“陶氏杜邦”。

杜邦在中國真正意義上的品牌營銷是從上個世紀90年代中葉開始的。當時，杜邦在國內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《讀者》上，連續(xù)刊登6個月的企業(yè)形象廣告，以杜邦科學(xué)家理性信息告知中國消費者，杜邦是一家多元化原料供應(yīng)商，不僅擁有高科技產(chǎn)品，還非常重視企業(yè)溫馨文化塑造，旨在讓中國百姓了解杜邦產(chǎn)品及其文化。隨即，杜邦開始第二個階段營銷傳播，在上海發(fā)行量最大也是對老百姓最具親和力的《新民晚報》上刊發(fā)“衣食住行話杜邦”系列廣告，每次半個通欄。這些廣告以百姓日常生活為焦點，頗像一篇篇科普知識小文，將百姓生活與杜邦產(chǎn)品聯(lián)系起來。這算是杜邦走近消費者心靈邁出的關(guān)鍵一步。

“晴朗的天空下，一個美麗的女孩正在與男友熱情擁抱，合身的連衣裙子勾勒出迷人的身材，以至于路上每個見到她的人都為之傾倒，一個小丑為此而忘記了手中的雜耍。是什么讓她如此出眾，原來她在赴約前在時裝店選擇了一件由杜邦萊卡制成的連衣裙?！薄耙幻嗄昴凶玉{車撞在電線桿，車頭凹陷，但他從車內(nèi)安然無恙的走了出來，原來他買的新車在出廠前安裝了特質(zhì)前窗玻璃，其中包含了杜邦研制的薄膜?！?/p>

這是杜邦在45秒電視系列廣告中的兩個片段，這些廣告片曾經(jīng)作為杜邦亞洲地區(qū)5年統(tǒng)一企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首選在我國上海幾家電視臺輪番播出。與此同時，杜邦報紙平面廣告也以碩大的畫面、簡練的文字吸引眼球：寧靜的空間，有一個帶著平和心情的美女，她的睡態(tài)美麗，一定是為了徹底地享受杜邦柔軟舒適的床上用品；另一側(cè)廣告，主角是一只特寫的花瓷碗，里面一只鮮肥的大蝦枕在用杜邦稻麥田除草劑而未受蟲害的大米飯上，讓人垂涎欲滴。

與杜邦以前的廣告相比，這次廣告雖然仍是理性信息，但創(chuàng)意形式卻換成了徹底的情感訴求，它讓消費者感覺到的是：杜邦原來不是印象中那個“冷冰冰”的工業(yè)原料供應(yīng)商，而是與自己息息相關(guān)、全方位影響人們生活的跨國公司。

從企業(yè)形象廣告到產(chǎn)品廣告，再到品牌形象廣告，三者正好形成一個縱向傳播整合，不但體現(xiàn)了廣告戰(zhàn)略完整思考與統(tǒng)盤運作，還與杜邦本身在中國的發(fā)展交相輝映。綜觀杜邦的傳播策略，緊緊圍繞每一個策略去表現(xiàn)主題，并將“安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德”作為企業(yè)的核心價值觀大力宣揚，突出表現(xiàn)了杜邦無處不在的品牌競爭力，賦予“低感度品牌”彈性和溫度，給消費者留下巨大的想象空間。

用時尚打造“神奇的纖維”

氨綸是一種人造纖維，于上個世紀30年代末被德國拜耳公司研制出來，并申請了專利，但沒有贏得多少利潤。杜邦在上個世紀60年代開始工業(yè)化生產(chǎn)氨綸，并給它取了一個洋氣的名字——萊卡（Lycra）。從此，萊卡就從氨綸家族中脫穎而出。

在中國，萊卡還是時尚的代名詞，很多人也認為它是一種高科技產(chǎn)品。從進入中國市場以來，萊卡工廠產(chǎn)量逐年遞增，而中國工廠生產(chǎn)的氨綸產(chǎn)品盡管價格比萊卡低很多還銷售不旺。作為一種“人造彈性纖維”，萊卡是如何創(chuàng)造出這一奇跡的呢？其實，萊卡不只是一種氨綸，在杜邦，它更是一種商業(yè)模式。

在2001年之前，杜邦對萊卡的傳播主要還是以戶外燈箱和路牌廣告為主，盡管廣告畫面非常吸引人，廣告語“收放之間自是風(fēng)光無限”，也給人留下了巨大的想象空間和無窮的回味。但廣告效果卻不盡如人意，許多消費者留下了“萊卡是一個內(nèi)衣品牌”的誤解。為了給消費者一個直觀的認識，讓萊卡真正地走到時尚風(fēng)口浪尖，杜邦從2001年開始舉辦了多種現(xiàn)場體驗活動，一步步地樹立起自己的時尚形象，使得萊卡成為一種現(xiàn)代生活方式和消費觀念的象征。這一年，萊卡在北京為100多位明星頒獎，現(xiàn)場聚集了300家媒體，電視轉(zhuǎn)播更是讓第一屆萊卡風(fēng)尚頒獎大典幾乎家喻戶曉。這一舉措就是為了讓人們一提到萊卡，就想到時尚、風(fēng)尚、性感、感性等概念，讓萊卡成為時尚的代名詞。從此以后，一年一度的萊卡風(fēng)尚頒獎大典時尚指數(shù)只升不降。

從這一追星逐月的時尚大餐中，中國人認識了一種“神奇的纖維”，可以拉伸至5倍之長還可輕柔地恢復(fù)原狀，用這種纖維與其他纖維混紡后的面料制作的衣服具有貼身、彈性、柔和、輕盈的緊身效果。在用明星吸引了中國人的眼球之后，萊卡又開始“發(fā)現(xiàn)平民中年輕的未來明星”活動，從2003年連續(xù)多年舉辦“萊卡我型我SHOW真人秀”。

2004年，一股來自北方的較強冷空氣突襲申城，最低氣溫僅為6攝氏度。上海市也因此發(fā)布了入冬以來首次寒潮警報。在陣陣寒風(fēng)中，2004年萊卡風(fēng)尚頒獎典禮卻高溫開場：16時30分，參加此次頒獎大典的各路明星紛紛踏上紅地毯，進入頒獎大典現(xiàn)場。紅地毯旁在寒風(fēng)中等候多時的粉絲見到自己心儀的偶像，按捺不住心中的激動，努力向明星吶喊揮手。在狂歡之中，2004萊卡風(fēng)尚國際品牌獎、萊卡風(fēng)尚成就獎、萊卡風(fēng)尚國際典范獎等獎項也一一頒出。這屆大賽，也被媒體稱之為“寒冬里的熱浪”。

萊卡掀起全民時尚風(fēng)潮，點燃了中國消費者的熱情，也就成為消費者心目中的一種“時尚的纖維”。萊卡通過將時尚概念傳遞給消費者，同時將消費者判斷面料的方式變成通過看萊卡標牌，從而為品類建立了品牌，并將品類品牌與各種服裝品牌相疊加，確立了在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的掌控力和話語權(quán)。品牌利用大眾傳媒“工業(yè)化制造消費者”的能力，真是一種可怕的力量。

贏得人心是品牌的終身使命

越是浮躁的時代，就越需要慢下來的思考；越是碎片化的傳播環(huán)境，就越需要一體化整合營銷。品牌只有借助有價值、有溫度、有深度的內(nèi)容，來承載品牌所要表達的獨特價值觀與精神，再通過有容度、精度、廣度的整合營銷傳播，去放大聲量，才能扎扎實實把品牌信息傳遞到每一位目標用戶的心中，實現(xiàn)人心的觸動。

從杜邦“低感度品牌”營銷中可以發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新，也絕非難事，關(guān)鍵是工業(yè)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，在優(yōu)化、提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，注重對工業(yè)品品牌情感的塑造，以實現(xiàn)商品附加值增值。在傳播策略上，靠什么去撥動消費者的心弦？有人以思維敏捷、邏輯周密的雄辯使人臣服：有人以聲情并茂、慷慨激昂的陳詞去動人心扉。但是，這些都是形式問題。在任何時間、任何地點，去說服任何人，去打動人，始終起作用的因素只有一個：那就是關(guān)切與真誠。銷售界有句名言，如果寒暄只是打個招呼就了事的話，那與猴子的呼叫聲有什么不同呢？事實上，正確的寒暄必須在短短一句話中明顯地表露出你對他的關(guān)懷。而這正是杜邦的高明之處——通過有溫度的品牌傳播，贏得了消費者，從而有效地隔離了競爭對手。

贏得人心是品牌的終身使命，有溫度的營銷如同“水”一樣，看似柔弱，卻無處不流，無堅不摧。生活中，一個人可以忘記許許多多的事，而情感震蕩的某一時刻卻常常難以忘懷。市場競爭終歸是品牌之爭，無論是石油行業(yè)，還是鋼鐵企業(yè)，讓你的產(chǎn)品與情感掛起鉤來，使消費者信任你，喜歡你，你就能夠成為市場的成功者。