楊曉敏

中共張掖市委黨校，甘肅 張掖 734000

鄉(xiāng)村旅游是隨著工業(yè)化與城市化發(fā)展應運而生，“看得見山、望得見水、留得住鄉(xiāng)愁”是生活在城市的居民向往的“詩畫田園”和“唯美鄉(xiāng)村”。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從無到有、從小到大近30多年的發(fā)展，逐漸形成休閑觀光農(nóng)業(yè)、田園綜合體、農(nóng)產(chǎn)品采摘園、休閑牧場、農(nóng)業(yè)科技生態(tài)園、民宿、鄉(xiāng)村博物館等功能多元、特色各異的新業(yè)態(tài)，在促進美麗鄉(xiāng)村、新型城鎮(zhèn)化建設等方面發(fā)揮了一定作用。

一、引言

鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，也是鄉(xiāng)村振興的重要力量，在加快推進城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、貧困地區(qū)脫貧致富等方面發(fā)揮著重要作用。黨的十九大提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，為貫徹落實好黨中央政策，國務院制定并頒布了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》?！班l(xiāng)村振興戰(zhàn)略”關(guān)鍵是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、文化、人才、生態(tài)和組織振興，“五個振興”是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也正好契合鄉(xiāng)村振興的五個方面要求。為了加快形成農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，國家文化和旅游部等17部門出臺了《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展指導意見》和《促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018-2020年）》。鄉(xiāng)村旅游精準扶貧作為新興的產(chǎn)業(yè)扶貧形式，是鄉(xiāng)村振興的新希望、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的新動力、農(nóng)民增收的新渠道和貧困人口自我提升的新路徑。

目前，甘肅省正處在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要歷史交匯期。鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興，脫貧攻堅重點是產(chǎn)業(yè)扶貧。甘肅省先后出臺了《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》和《全省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項行動計劃》，并提出“深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，大力發(fā)展以農(nóng)耕文化為魂、田園風光為韻、村落民宅為形、生態(tài)農(nóng)業(yè)為本的鄉(xiāng)村旅游，推進鄉(xiāng)村觀光旅游向鄉(xiāng)村休閑度假和生活體驗轉(zhuǎn)型升級”，鄉(xiāng)村旅游將逐漸成為全省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最活躍的業(yè)態(tài)和最重要的增長極。

作為國務院頒布的歷史文化名城、絲綢之路商貿(mào)重鎮(zhèn)的張掖，文化旅游與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是發(fā)展的兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。張掖豐厚的歷史文化、佛教文化、農(nóng)耕文化、紅色文化、民俗文化和飲食文化等地域文化，以各種形態(tài)廣泛分布于鄉(xiāng)村和民間，為張掖發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了取之不盡、用之不竭的文化資源。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、增加農(nóng)民收入、推進精準扶貧、加快推進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的強勁勢頭。目前，全市共建成國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點1個，旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個，旅游示范村4個，專業(yè)旅游村49個。2017年鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)1 031萬人次，實現(xiàn)旅游收入14.97億元，同比分別增長了39.3%和41.4%。

二、現(xiàn)狀分析

近年來，張掖市文化旅游業(yè)呈現(xiàn)跨越式、高速度發(fā)展的態(tài)勢，文化旅游業(yè)已經(jīng)成為全市經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展采用高站位謀劃，把鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的龍頭產(chǎn)業(yè)，納入到全市文化旅游發(fā)展大格局中，通過實施“雙十雙百”鄉(xiāng)村旅游示范工程，共培育了特色旅游村鎮(zhèn)12個、星級農(nóng)家樂（牧家樂）538家，培育省級優(yōu)秀旅游示范村4個、省級合格旅游示范村5個，數(shù)量位列全省第一。初步形成布局區(qū)域化、生產(chǎn)專業(yè)化、發(fā)展規(guī)?；?，著力構(gòu)建“宜種則種、宜養(yǎng)則養(yǎng)、宜工則工、宜游則游”，“一村一品、一鄉(xiāng)一業(yè)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。主要成效如下：

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推進了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以讓農(nóng)業(yè)的功能得到充分拓展，可以發(fā)展形成農(nóng)業(yè)休閑觀光、鄉(xiāng)村民宿、果蔬采摘、休閑度假、森林康養(yǎng)等新型業(yè)態(tài)，進而推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，形成鄉(xiāng)村發(fā)展新動能，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。截至2018年底，第一產(chǎn)業(yè)增加值89.13億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值90.81億元，增長3.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值227.77億元，增長7.3%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為21.86:22.27:55.87，種植結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展改善了農(nóng)村生態(tài)和人居環(huán)境

廣大農(nóng)村最大的資源優(yōu)勢就是良好的生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)綠色發(fā)展，堅持人與自然和諧共生，就要落實綠水青山就是金山銀山的理念，嚴格守住生態(tài)紅線。鄉(xiāng)村旅游對游客產(chǎn)生巨大吸引力的也正是良好的生態(tài)、宜居的自然環(huán)境。能呼吸到新鮮的空氣、吃到干凈放心的農(nóng)家飯、能看得到宜人休閑的鄉(xiāng)村景色，是每位游客最真實的期盼。通過實施全域無垃圾專項治理、農(nóng)村改廁和畜禽養(yǎng)殖小區(qū)治理，農(nóng)村環(huán)境面貌得到很大改善，農(nóng)村人居環(huán)境、人們的精神面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。

（三）鄉(xiāng)村旅游推進了美麗生態(tài)宜居鄉(xiāng)村建設

良好宜居的生態(tài)環(huán)境和濃厚的鄉(xiāng)土氣息是鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也促使農(nóng)村基礎(chǔ)設施得到完善。通過實施鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)精品工程，建設了一批功能多樣、設施完備的休閑觀光園區(qū)、康養(yǎng)基地、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民宿等，讓鄉(xiāng)村成為宜居宜游的美麗家園。通過參與經(jīng)營、提供服務等多種形式，也讓農(nóng)民享受到旅游發(fā)展帶來的利益，這些都調(diào)動農(nóng)民保護生態(tài)環(huán)境的積極性和主動性，有助于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的改善和美麗宜居鄉(xiāng)村建設的推進。

（四）鄉(xiāng)村旅游推進了鄉(xiāng)土文化的傳承與保護

鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化是一個地區(qū)獨有的具有鮮明特色的文化符號，它不僅保存著本地的鄉(xiāng)土氣息和民俗風情，而且承載著本土的文化脈絡和歷史記憶。鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)土文化的振興，傳承和保護優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重塑鄉(xiāng)村本土文化自信，讓當?shù)鼐用裢ㄟ^參與民俗文化活動，重新認識自身文化價值，有利于推進鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的保護和傳承。同時，通過引入資本參與鄉(xiāng)村旅游建設，為當?shù)匚幕Ｗo和傳承延續(xù)帶來活力，也讓更多的村民關(guān)注民俗文化、關(guān)心并積極參與本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與保護。

（五）鄉(xiāng)村旅游帶動了貧困人口脫貧致富

鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)村改善生態(tài)環(huán)境、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村提供更多的就業(yè)機會、增加貧困人口經(jīng)濟收入。通過實施鄉(xiāng)村振興，尤其是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為貧困地區(qū)貧困群體的自我脫貧能力與發(fā)展能力的提升拓寬了渠道。近年來，張掖市通過大景區(qū)輻射、旅游廊道建設，重點城鎮(zhèn)和示范村的帶動，由相關(guān)旅游企業(yè)通過吸納和就地輸轉(zhuǎn)，貧困村采取異地搬遷村莊改造、土地入股、農(nóng)村文化遺產(chǎn)入股等方式，集中扶持了淺山區(qū)55個貧困村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進這些貧困村鎮(zhèn)變景區(qū)、農(nóng)舍變旅館、農(nóng)民變導游。截至2018年底，鄉(xiāng)村旅游帶動脫貧人數(shù)達到總脫貧人數(shù)的20%以上，全市貧困發(fā)生率已下降到1.55%。

（六）鄉(xiāng)村旅游推進了農(nóng)村從業(yè)人才的聚集

鄉(xiāng)村人才振興關(guān)鍵是要改變?nèi)瞬诺膯蜗蛄鲃?，聚集更多人到農(nóng)村投資興業(yè)。鄉(xiāng)村旅游具有吃、住、行、游、購、娛的綜合特性，其發(fā)展與基礎(chǔ)設施、交通信息、資金籌措、從業(yè)人才等諸多因素密切相關(guān)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策保障支持，補齊農(nóng)村發(fā)展的短板和不足。截至2018年，張掖打造的鄉(xiāng)村旅游示范典型村，如甘州區(qū)前進和古城旅游村、臨澤河西民俗文化村、山丹縣李橋鄉(xiāng)高廟村等，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的強勁勢頭。全市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員近1萬人，其中25人被評為“全省中國鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人”。

張掖鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然在擴大旅游規(guī)模、提升旅游品質(zhì)等方面取得了顯著成效，但要推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展仍面臨許多制約因素。具體看主要包括以下方面。一是規(guī)劃對接不夠，導致開發(fā)無序。開發(fā)模式、旅游產(chǎn)品、服務模式雷同，資源的同質(zhì)化、產(chǎn)品的同類化很難形成具有明顯競爭力的龍頭產(chǎn)品，很難滿足日趨多樣化、多層次和高品位的旅游需求。二是缺乏品牌意識，宣傳促銷認識不足，投入不夠，整體宣傳促銷的合力尚未形成，使旅游企業(yè)各自為陣，無法形成共同發(fā)展的局勢。三是鄉(xiāng)村本土文化保持不夠，鄉(xiāng)土氣息逐漸淡化。不土不洋，不城不鄉(xiāng)，失去鄉(xiāng)村特有的韻味，沒有鄉(xiāng)土味，吸引力逐漸減弱。四是基礎(chǔ)設施相對落后，地方政府投入不足。關(guān)鍵是地方財力有限，資金來源渠道受限。五是體制機制不健全，管理較為粗放。缺乏有效的管理機制、用人機制、人才培訓機制、管理模式都還不完善，導致各縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游粗放經(jīng)營，損害游客權(quán)益的案例時有發(fā)生。六是利益分配不公，村民利益沒有得到充分保障。由于受各旅游地競爭，以及自身旅游資源等因素的影響，鄉(xiāng)村旅游地的游客數(shù)量有限，不可能容納全部的村民參與旅游經(jīng)營，大多數(shù)村民沒有從旅游開發(fā)中獲利，這讓許多村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游熱情不高，甚至有些抵觸情緒。

三、路徑選擇

（一）科學制定規(guī)劃，促進鄉(xiāng)村旅游區(qū)域協(xié)同發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游良好的村容環(huán)境是基礎(chǔ)，生態(tài)農(nóng)業(yè)是旅游產(chǎn)品的核心要素，農(nóng)民是推動、管理、運營鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵主體。由市委、市政府統(tǒng)籌規(guī)劃，堅持以農(nóng)為本、以人為本的原則，制定綠色生態(tài)、科學合理的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。各縣區(qū)準確定位鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點，培育形成各具特色的優(yōu)勢旅游產(chǎn)業(yè)。以市場和資源為導向，打破縣區(qū)行政區(qū)劃的限制，整合鄰近村鎮(zhèn)旅游資源，納入全域旅游大規(guī)劃的盤子，優(yōu)化大景區(qū)輻射區(qū)域各村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展布局，增強資源開發(fā)的科學性和有序性，促進鄉(xiāng)村旅游集群化、規(guī)?；l(fā)展，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興。

（二）加強政府監(jiān)管，推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品牌化

要重視本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅要做好政府統(tǒng)籌規(guī)劃和政策支持，還要落實好政府對實施鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體責任。政府的主體責任是在鄉(xiāng)村旅游管理中規(guī)范存量和控制增量，合法合規(guī)的引導和監(jiān)管業(yè)態(tài)的發(fā)展，制定行業(yè)標準。通過多渠道融資，扶持并完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設施建設，通過稅收減免和資金補貼為本地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供政策支持與保障，完善涉及鄉(xiāng)村旅游法律、法規(guī)體系，對鄉(xiāng)村旅游進行嚴格的服務質(zhì)量監(jiān)管與約束，通過建立健全行業(yè)標準體系，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐步規(guī)范化、標準化。通過對從業(yè)人員的專業(yè)培訓，提升從業(yè)技能和服務水平。通過政府的保障監(jiān)管，推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展向品牌化和集團化發(fā)展。

（三）完善基礎(chǔ)設施，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展便利化

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，美麗鄉(xiāng)村建設、新型城鎮(zhèn)化建設步伐的加快，鄉(xiāng)村的道路、通訊網(wǎng)絡、旅游咨詢服務點、旅游標識，以及旅游廁所、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、汽車維修服務點等配套基礎(chǔ)設施不斷完善。通過開展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設施建設，尤其是對主要鄉(xiāng)村示范旅游景點交通條件的改善、城鄉(xiāng)公交網(wǎng)絡覆蓋鄉(xiāng)村旅游示范景點，不僅改善了村容村貌、改變了農(nóng)民生活習慣，而且方便市民、游客出入鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點。通過打造鄉(xiāng)村旅游精品自駕游線路，建設自駕車、房車露營基地，依托當?shù)鼐皡^(qū)景點、田園風光、名勝古跡、風味美食、農(nóng)耕民俗，健全各類標識、導游導覽圖、景點解說牌等設施，引導游客向特色村鎮(zhèn)、風景廊道等重要節(jié)點延伸，促進鄉(xiāng)村旅游便利化發(fā)展。

（四）豐富文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游文化品位

鄉(xiāng)村的生活方式、生產(chǎn)方式，是最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑娛樂、人們生活狀態(tài)的重要載體?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”，深入挖掘鄉(xiāng)村特有文化意蘊，保持獨特的鄉(xiāng)土氣息是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。圍繞實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，整合縣區(qū)休閑度假和鄉(xiāng)村旅游資源，挖掘本地自然稟賦、民俗風情和文化特性，打造內(nèi)容豐富、地方特色明顯、城市人喜愛的周末短期旅游線路和產(chǎn)品。挖掘整理屬于本土特有、原生態(tài)的民俗文化，提煉出讓本地村民認同、外來游客感知的文化符號，借助多樣化的文化營銷活動，提升美麗鄉(xiāng)村的知名度，打造鄉(xiāng)村自己的文化品牌。應用場景化恢復，讓民俗活動再現(xiàn)，讓游客深入體驗，融入到當?shù)靥赜忻袼椎奈幕諊０迅鞣N鄉(xiāng)村民間娛樂藝術(shù)及各種民俗表演納入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，延長游客的停留時間，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。

（五）創(chuàng)新業(yè)態(tài)，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為重點，培育壯大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，鼓勵發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、休閑生產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。構(gòu)建“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)+旅游”的發(fā)展模式，培育“田園變公園、農(nóng)房變客房、產(chǎn)品變商品、勞作變體驗”的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。把保護環(huán)境放在優(yōu)先位置，良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的資源與環(huán)境基礎(chǔ)。依托沙漠、草原、森林、溫泉、河湖、濕地、地質(zhì)奇觀、民俗歷史文化、紅色遺跡等旅游資源，策劃采摘、垂釣、農(nóng)事體驗等參與型的鄉(xiāng)村旅游娛樂活動，讓游客真實體驗村民生活勞作的場景、欣賞風土民俗的原貌、品嘗本村特有的農(nóng)產(chǎn)品，真正讓鄉(xiāng)村休閑旅游新業(yè)態(tài)，成為實現(xiàn)農(nóng)民就業(yè)增收的新亮點，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、農(nóng)村面貌改善、農(nóng)民生活品質(zhì)提升的新動能。

（六）加大宣傳營銷，提升鄉(xiāng)村智慧旅游水平

建立市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村四級聯(lián)動的宣傳營銷機制，將鄉(xiāng)村旅游宣傳納入全域旅游宣傳營銷體系，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象開展營銷活動宣傳推廣。通過舉辦各類鄉(xiāng)風民俗和節(jié)會活動，比如農(nóng)民豐收節(jié)、鄉(xiāng)村各類農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)、美食