樊曉英

[摘 要]如今，我國白酒公司呈現(xiàn)飛速發(fā)展的狀態(tài)，在此期間，與之有關(guān)的市場營銷理念逐漸萌芽，從歷史發(fā)展?fàn)顩r來看，萌芽產(chǎn)生的時間是在20世紀(jì)90年代。當(dāng)中國領(lǐng)導(dǎo)人決定走市場經(jīng)濟的道路時，就意味著我國白酒公司迎來了春天，由此，我國白酒企業(yè)在發(fā)展過程中不再局限于國營計劃經(jīng)濟以及專營專銷發(fā)展模式，開始走入市場大軍中。與其他產(chǎn)品不同的是，中國的白酒事業(yè)極具特色，甚至形成了一種獨特的文化，本文就對酒中酒霸的市場營銷新思路展開分析和論述，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]白酒公司;市場營銷;酒中酒霸

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.041

[中圖分類號]F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）20-00-02

0 ? ? 引 言

要想讓酒中酒霸在中國白酒行業(yè)處于屹立不倒的地位，就需要經(jīng)營者采用合適的策略，制作出符合消費者消費需求且性價比高的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)的管理者以及工作人員具備科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，制定合適的市場營銷策略。實踐表明，歷史是不斷向前發(fā)展的，同時，公司管理者理應(yīng)采用各種方式不斷更新白酒市場策略，在準(zhǔn)確把握市場營銷策略的概念以及意義的基礎(chǔ)上，積極尋找新思路，讓發(fā)展前景更加廣闊。

1 ? ? 市場營銷概述

白酒企業(yè)要想真正實現(xiàn)市場營銷的價值，相關(guān)工作者首先要明白市場營銷的主要概念。眾所周知，該概念的提出者是營銷管理學(xué)大師菲利普·科特勒，時間是在20世紀(jì)60年代，指為個人以及集體在創(chuàng)造產(chǎn)品以及價值過程中，能夠和其他個人以及集體通過自由交換的方式獲得特定的產(chǎn)品以及價值，從而滿足人們欲望的社會以及管理行為。由此可見，該定義的側(cè)重點在價值導(dǎo)向方面，因此，要想充分發(fā)揮價值導(dǎo)向的作用，企業(yè)務(wù)必要從“單品”“產(chǎn)品系列化”“價格”以及“促銷”4個方面入手，開辟酒中酒霸市場的新思路。

2 ? ? 白酒市場營銷環(huán)境分析

2.1 ? 政策法規(guī)不斷健全

隨著時代的發(fā)展和我國經(jīng)濟的穩(wěn)步上升，白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為我國經(jīng)濟的朝陽產(chǎn)業(yè)，尤其對一些地方政府，有些白酒企業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱企業(yè)，為此，國家為了更好地支持我國白酒行業(yè)的發(fā)展，不僅加大了投資力度，也相繼出臺了相關(guān)法律法規(guī)、政策等，以便更好地發(fā)展白酒行業(yè)。

2.2 ? 白酒宏觀經(jīng)濟環(huán)境

我國的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個跌宕起伏的階段，尤其在2004年，白酒行業(yè)進入了一個非常嚴(yán)寒的冬季，整個產(chǎn)品積壓問題嚴(yán)重，但整個行業(yè)都陷入了低谷期。經(jīng)過了2004年的嚴(yán)酷考驗后，白酒產(chǎn)量和銷售量都開始逐漸回升。時至今日，白酒行業(yè)在經(jīng)過重重考驗之后，已經(jīng)進入一個非常成熟的發(fā)展時期，可以說，整個行業(yè)欣欣向榮。尤其在當(dāng)今時代，整個酒類市場的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也進行了進一步優(yōu)化和提升，消費主力變得更加優(yōu)質(zhì)。

2.3 ? 白酒文化

我國具有非常濃厚的白酒文化，縱觀上下5 000年的歷史文化，都與酒文化有著很深淵源，可以說是密不可分的。例如，人們熟知的唐朝詩人李白，就為白酒寫了很多著名的詩歌。隨著時代的發(fā)展和白酒行業(yè)競爭的加劇，已經(jīng)有越來越多的白酒企業(yè)開始重視白酒文化，他們開始思考如何通過白酒文化展示產(chǎn)品特點和企業(yè)文化。致力于提煉白酒文化，在品牌打造上著重突出產(chǎn)品的文化屬性、企業(yè)文化等。利用酒文化可拓展酒的書香之氣，演繹酒業(yè)千年的豐厚歷史文化，讓白酒行業(yè)的發(fā)展更加有活力且充滿文化底蘊。

2.4 ? 白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，伴隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟總體發(fā)展態(tài)勢良好，為更多企業(yè)提供了很多機遇，尤其是伴隨著全球化，更多企業(yè)走出國門，尤其是白酒行業(yè)，逐步進入到國際大舞臺。白酒行業(yè)現(xiàn)階段的整體發(fā)展非常好，但是依然存在一些問題，比如一些小的白酒企業(yè)，由于企業(yè)自身的限制，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常不合理，為了提升銷量，盲目進行價格戰(zhàn)，把產(chǎn)品的價格壓低，破壞了現(xiàn)有良性的市場秩序。

3 ? ? 開辟酒中酒霸市場營銷新思路的策略

3.1 ? 堅持產(chǎn)品策略

3.1.1 ? 單品策略

20世紀(jì)50年代—20世紀(jì)80年代，中國一直在開展名酒評選活動;在1952年，我國評出了四大名酒，至今仍然是全國人民乃至世界人民公認的好酒，這4種白酒分別是茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒;后來，隨著中國白酒事業(yè)越來越發(fā)達，被人們認可以及公認的品質(zhì)優(yōu)良的白酒不再僅僅局限于四大白酒，轉(zhuǎn)而變成八大名酒;隨著白酒企業(yè)的增加以及白酒文化越來越深入人心，中國名酒數(shù)量持續(xù)增長，優(yōu)質(zhì)白酒單品數(shù)量與日俱增，從一定程度上來說，這些白酒成為中國酒文化不可缺少的一部分，也正是因為他們的存在，才能夠極大程度地豐富中國的酒文化。在單品市場營銷策略的影響下，一個優(yōu)質(zhì)的白酒單品在某種意義上就能夠代表生產(chǎn)這個白酒廠家的實際水平，同樣，這個廠家能夠保持源源不斷的活力也得益于這一支優(yōu)秀的產(chǎn)品，兩者相得益彰，互惠互利，共同存在。比如，大眾耳熟能詳?shù)?3°飛天茅臺，還有被眾多人認可的52°瀘州老窖特曲酒等，當(dāng)人們在閑暇之余說起這些名酒時，會不自覺地對生產(chǎn)這些酒的廠家產(chǎn)生崇拜之感。

3.1.2 ? 產(chǎn)品系列化策略

要想讓酒中酒霸保持“霸主”地位，企業(yè)工作者不僅要開發(fā)出一個優(yōu)秀的單品，還應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的系列化市場影響策略。從當(dāng)前中國白酒事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，市場上的白酒以產(chǎn)品系列為主導(dǎo)。系列化的白酒往往具有相同的品牌，讓那些對品牌具有認同感的人們在不自覺的情況下就毫不猶豫地選擇這個品牌的產(chǎn)品。企業(yè)管理者可充分抓住消費者的這個心理，在對產(chǎn)品制定價格的過程中，應(yīng)當(dāng)按照消費者的不同需求，根據(jù)白酒的質(zhì)量以及原材料還有成本對價格進行概念分級處理。比如，聞名于全國的洋河藍色經(jīng)典以及海天夢等這一系列產(chǎn)品，盡管中心是“洋河藍色經(jīng)典”，但是并不是所有的消費者都有能力支付，為了讓這些心有余而力不足的消費者購買此品牌的產(chǎn)品，該白酒企業(yè)決定對產(chǎn)品按照由低到高的順序分成海之藍、天之藍、夢之藍等，滿足消費者的不同需求，實際表明，這是打開市場的重要方式。

3.1.3 ? 價格策略

如果從加工方式的角度來看白酒，那么其屬于農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域的范疇。與普通加工方式存在出入，主要原因是在加工白酒的過程中會用到不同的加工工藝以及香型，同樣，不同白酒的年份以及貯藏等條件會影響白酒的附加價值。而這些價值能夠直接影響白酒的價格。此外，品牌以及包裝材料，還有運輸所花費成本以及在不同節(jié)假日消費適應(yīng)的場景等，均可影響白酒的價格。通常情況下，在制定高端白酒的價格時，具體使用下面4個標(biāo)桿：第一個是茅臺，價格大約1 800元;第二個是五糧液，價格大約是1 000元;第三個是國窖1573，價格大約800元;第四個是郎酒的青花郎，價格控制在800元左右。不僅如此，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者在制定其他檔次白酒的價格過程中，也應(yīng)當(dāng)充分參考與之處于同類檔次的白酒價格，協(xié)調(diào)好價格與品質(zhì)之間的關(guān)系。

3.1.4 ? 促銷策略

每逢過年過節(jié)，人們最期待的是促銷活動，現(xiàn)如今，白酒成為人們送禮必不可少的禮品，尤其是春節(jié)，如果能夠在春節(jié)為親朋好友買到價格合適且質(zhì)量優(yōu)良的白酒，無疑是錦上添花，是一年的好兆頭。與傳統(tǒng)白酒促銷不同的是，當(dāng)前人們在購買白酒時，不會被導(dǎo)購的買一贈一、禮品贈送以及抽獎等優(yōu)惠活動所吸引，主要原因是白酒不是平常的飲料以及日用品，這些日用品價格低廉，即便是不滿意可將其丟掉，但是白酒不同，不僅價格要高出日用消費品的好幾倍，倘若口感以及品質(zhì)不好，還會讓人的心情大打折扣，那么，今后消費者在選擇白酒時，就會有所選擇地避開此品牌的白酒，因此，酒中酒霸要想獲得消費者的芳心，務(wù)必要采用合適的促銷策略，從口感以及品質(zhì)出發(fā)，吸引消費者前來品嘗，甚至可以在消費者購買產(chǎn)品以后，由專門人員帶領(lǐng)購買者去廠家參觀，了解白酒的生產(chǎn)工藝，并給會員贈送白酒新品等，抓住消費者的消費心理。

3.2 ? 在酒中酒霸企業(yè)中培養(yǎng)專門營銷人才

目前，我國白酒企業(yè)魚龍混雜，很多經(jīng)營管理者并沒有足夠的市場營銷意識，使這些企業(yè)在發(fā)展過程中面臨極大的困境，有相關(guān)研究者表示，要想讓白酒企業(yè)處于屹立不倒的地位，必須在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)一批高素質(zhì)的市場營銷人才，只有這樣，才能為白酒企業(yè)注入源源不斷的活力。在建設(shè)人才隊伍的過程中，酒中酒霸企業(yè)可以具體參考以下幾點，首先，吸引高素質(zhì)的畢業(yè)生前來就業(yè)，畢業(yè)生具有良好的前瞻能力，思想比較先進，公司可以派出多年工作經(jīng)驗的師傅為他們提供指導(dǎo)，與具有積極進取精神的大學(xué)畢業(yè)生共同探討并尋找酒中酒霸企業(yè)未來的發(fā)展方向。其次，酒中酒霸企業(yè)要不定期在企業(yè)內(nèi)部舉行講座以及知識經(jīng)驗分享活動，將工作者在工作過程中產(chǎn)生的心得體會在活動中展現(xiàn)出來，不同工作人員之間相互取長補短、共同進步。最后，要積極讓工作者走入市場做調(diào)研，“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。只有明白當(dāng)前市場的需求以及發(fā)展現(xiàn)狀，才能讓工作者明確未來應(yīng)當(dāng)采用何種方法促進酒中酒霸公司的發(fā)展。

4 ? ? 結(jié) 語

從當(dāng)前階段來看，白酒能夠代表中國的文化，稱之為國粹最合適。也正是如此，我國的白酒企業(yè)如雨后春風(fēng)，近幾年不斷涌現(xiàn)，隨著該市場不斷壯大，極大地沖擊了酒中酒霸企業(yè)的地位。因此，要想真正從整體上提高酒中酒霸企業(yè)的競爭實力，經(jīng)營管理者務(wù)必要將市場經(jīng)營策略放在重要位置，積極尋找促進該企業(yè)的良好策略。

主要參考文獻

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