朱兆珍 陳銀

摘要：財務決策關乎企業(yè)命運。筆者以富貴鳥為研究對象，分析了富貴鳥陷入財務危機的深層次原因，并由此得出相應啟示。研究結果表明，導致富貴鳥陷入財務危機的三大原因是盲目多元化，投資戰(zhàn)略遇挫;持續(xù)經營不善，業(yè)績頹勢難遏;違規(guī)擔保拆借?；诖耍哑渌髽I(yè)不僅應該專注主業(yè)，推動變革創(chuàng)新;注重營銷，整合營銷價值鏈，而且在共享經濟時代，需要執(zhí)行共享戰(zhàn)略，提升市場競爭力。

Abstract： Financial decisions affect the fate of an enterprise. This article takes FUGUINIAO as the research object， analyzes the deep reasons that FUGUINIAO falls into financial crisis， and obtains the corresponding enlightenments. The results show that the three main reasons that lead to the financial crisis are blind diversification and the failure of investment strategy， continuous poor performance， poor performance and illegal guaranteed lending. Based on this， other enterprises ?are alerted that they should not only focus on the main business， promote change and innovation; Besides， in the era of sharing economy， it is necessary to implement sharing strategy and enhance market competitiveness.

關鍵詞：富貴鳥;財務危機;價值鏈;共享戰(zhàn)略

Key words： FUGUINIAO;financial crisis;value chain;sharing strategy

中圖分類號：F253.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）30-0043-03

0 ?引言

在激烈的市場競爭中，企業(yè)高管能否做出適時有效的財務決策是制勝的關鍵。商場如戰(zhàn)場，勝者為王敗者為寇。昔日老牌鞋企巨頭富貴鳥遭遇滑鐵盧，股票閃崩，一度從103.8元跌到8.5元;49多億元資產額不能收回;各類債款總計超過42億元……石獅市政府已派人進駐接管。富貴鳥因何折翼？是財務決策錯誤，自取滅亡？還是國內鞋業(yè)進入多事之秋，富貴鳥不再富貴，壽終正寢？本文在簡要回顧富貴鳥財務危機案例的基礎上，剖析富貴鳥發(fā)生財務危機的深層次原因，旨在得出相應的啟示，為其它企業(yè)敲響警鐘。

1 ?富貴鳥財務危機案例回顧

富貴鳥是林氏家族掌舵的家族企業(yè)，于1995年注冊成立，現(xiàn)在的法定代表人為林和平。富貴鳥主要生產皮鞋、皮包、皮帶以及服裝等。2012年，富貴鳥進入發(fā)展最為輝煌的時刻，經營收入達到20多億元。有媒體在報道時把富貴鳥稱為“縣城男鞋扛把子”。2013年12月20日，富貴鳥在香港主板上市，引來眾多投資者的關注[1]。然而，好景不長，富貴鳥上市以后開始畫風跑偏，旗下迅速發(fā)展出礦業(yè)公司、P2P公司等10家企業(yè)。2015年富貴鳥業(yè)績開始下滑。為了改善業(yè)績，富貴鳥曾經進軍童鞋童服市場，無果而終。之后又投資金融、房地產等行業(yè)，均以失敗告終。2016年，富貴鳥零售門店關閉976家。到了2017年，富貴鳥窮困潦倒到連不足6萬元的貨款都支付不起。2018年12月4日，富貴鳥發(fā)布《關于富貴鳥股份有限公司公開招募重組方的公告》（以下簡稱《公告》）。《公告》顯示，富貴鳥當時的初步估值不足4億元，而富貴鳥共受理了342家主體申報的債權，總額已達46.68億元。一代鞋王隕落。

2 ?富貴鳥財務危機原因分析

短短幾年富貴鳥從業(yè)績輝煌到財務混亂，甚至將破產重組寄希望于“接盤俠”獲得涅槃重生[2]。一個已經打下良好實業(yè)基礎的企業(yè)為何淪落到如此田地？筆者從投資、經營和籌資這三大財務活動視角梳理了如下三個方面的原因。

2.1 盲目多元化，投資戰(zhàn)略遇挫

富貴鳥上市之后，手中資金多了很多，于是盲目進行多元化經營。不僅進軍童鞋童服、投資礦業(yè)公司，還涉獵高杠桿的金融領域[3]。2015年，富貴鳥先后巨資投資互金平臺共贏社和叮咚錢包。2017年上半年，叮咚錢包進行工商變更，共贏社停止運營。富貴鳥實際控制人林和平名下有石獅市富銀小額貸款有限公司、P2P公司等十余家企業(yè)。富貴鳥不務正業(yè)，盲目擴張，投資屢屢失敗，應該是“步入如此田地”的根本原因。

2.2 持續(xù)經營不善，業(yè)績頹勢難遏

富貴鳥因為過去的輝煌而對市場過度自信，進行不相關多元化投資，主業(yè)荒廢、副業(yè)失利，屢戰(zhàn)屢敗，致使持續(xù)經營不善，業(yè)績嚴重下滑，經營能力驟減。2013年-2017年的財務數據也顯示出富貴鳥連年虧損，業(yè)績頹勢難遏的悲慘命運[3]。

從表1可以明顯看出，富貴鳥2013至2017年的四個盈利能力指標主營業(yè)務利潤、凈利潤、凈資產收益率和總資產報酬率都呈現(xiàn)下降趨勢，前三者甚至在2017年半年報中出現(xiàn)負值。富貴鳥在2017年上半年已經出現(xiàn)虧損。在此期間，富貴鳥業(yè)績不佳，卻想通過擴張轉型，沒想到踩了高負債率的“雷區(qū)”。負債基本是逐年上升，債臺高筑。但是“富貴鳥的血液”——現(xiàn)金流狀況卻差強人意。其中，投資活動現(xiàn)金流連年為負，投入多，回收少。可以可持續(xù)用來償還債務的經營活動現(xiàn)金流在2016年為負，表明收入質量相當不理想。雖然在2017年6月30日轉負為正，但是相對負債總額也是杯水車薪。2017年，福建晉江福興拉鏈有限公司向法院起訴富貴鳥，請求判令富貴鳥支付福興公司貨款56790.34元。富貴鳥窘迫到連不到6萬塊的貨款都支付不起。富貴鳥的慘淡經營使其陷入岌岌可危的境地。

2.3 違規(guī)擔保拆借，深陷財務危機

由國泰君安承銷的富貴鳥8億元公司債，成為了曝光此次財務危機的導火索[4]。2015年4月，富貴鳥成功發(fā)行8億元“14富貴鳥”債券，期限三年。但是國泰君安調查發(fā)現(xiàn)，富貴鳥存在大額違規(guī)對外擔保及資金拆借事項，而且被擔保方及資金拆借對象注冊資本少，但是貸款金額多。除此之外，多家公司注冊地址相同，其中一部分公司的董事、監(jiān)事等高管還存在重合的情況。大部分質押存款也已被銀行劃扣履約;土地、設備及存貨均已不同程度地用于抵押擔保。違規(guī)擔保拆借極大地降低了富貴鳥的籌資能力，是富貴鳥發(fā)生財務危機的直接原因。可惜了一代實干企業(yè)家，最后沒能保住自己的初心，一落千丈！

3 ?富貴鳥財務危機案例啟示

富貴鳥不再“富貴”，在業(yè)界引起軒然大波，眾人唏噓不已。筆者認為，我們應該痛定思痛，以此為鑒，探尋諸如此類名企隕落背后的深層次原因，以期對于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的資本運作及持續(xù)發(fā)展起到一定的警示作用。

3.1 專注主業(yè)，推動變革創(chuàng)新

著名時尚產業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠直言，“富貴鳥不務正業(yè)，這也是我國很多企業(yè)都面臨的問題。許多企業(yè)都會將用于發(fā)展主業(yè)的資金投資于礦產、地產等相對來說回報又快又高的產業(yè)，結果必然耽誤主業(yè)發(fā)展。同時，其他“副業(yè)”投資沒有獲得理想中的回報，從而釀成最終的危機悲劇。

稻盛和夫曾經說過：“作為企業(yè)經營者，要想在經營上獲得成功，這一點非常重要，最理想的經營是僅憑借某一種商品就能獲得極高的銷售業(yè)績，這是最高效，也是最賺錢的方式?！睂Ｗ⑹瞧髽I(yè)獲得成功的關鍵，很多小企業(yè)聚焦一種品類甚至單一產品就能夠取得豐碩利潤。起初，富貴鳥專注鞋類產品，就曾取得驕人成績，赴港上市。

習近平總書記指出：“科技是國之利器，國家賴之以強，企業(yè)賴之以贏，人民生活賴之以好。中國要強，中國人民生活要好，必須有強大科技?！碑斀竦男髽I(yè)應該認真貫徹落實《中國制造2025》和《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，積極探索科創(chuàng)戰(zhàn)略發(fā)展之路，利用科技創(chuàng)新這個支點，及時變革轉型。

3.2 注重營銷，整合營銷價值鏈

鞋服產業(yè)發(fā)展至今，已從滿足御寒的基本需求逐漸轉變到必須滿足消費者流行時尚、個性化的新需求，否則將被迫進入“多事之秋”。富貴鳥與福建其它鞋服企業(yè)品牌運作如出一轍，依靠“三板斧”：明星代言（陸毅）、電視廣告、跑馬圈地[5]。品牌運作模式及產品的嚴重同質化使百麗、達芙妮等不少鞋企陷入窘境。在經濟全球化和“新常態(tài)”背景下，鞋服企業(yè)可以通過整合營銷價值鏈改善經營，避免陷入困境。首先，變革市場營銷理念。依據鞋服企業(yè)的獨特性，轉變營銷理念，在產品戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結合的基礎上制定營銷戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)產品與服務開發(fā)、供應、生產能夠與銷售無縫對接，發(fā)揮協(xié)同效應。其次，再造營銷組織和機構。在鞋服企業(yè)內部，對營銷組織和機構加以變革。以滿足消費者獨特需求和偏好為出發(fā)點，可以融入多元部門的專業(yè)人才實現(xiàn)信息共享，從而有助于提高決策的科學有效性。另外，鞋服企業(yè)還可以與原材料供應商、加盟商、零售商等合作者建立合作伙伴關系，再造鞋服企業(yè)的市場營銷組織和機構，整合營銷資源，實現(xiàn)多企業(yè)、多部門之間的協(xié)同合作，提高鞋服企業(yè)營銷競爭力及資源的獲取和使用效率[6]。最后，加大網絡營銷。鞋服企業(yè)可以借助移動互聯(lián)網創(chuàng)新營銷和代銷模式，提高企業(yè)的營運效率，吸引消費者的眼球，擴大線上網絡銷售，結合線下實體店銷售，增加銷售收入，提高總體市場占有率。

3.3 共享資源，提升盈利能力

“十三五”時期，堅持共享發(fā)展。共享經濟發(fā)展迅速，例如單車、雨傘、民宿等應運而生。鞋服企業(yè)經常會存在各種特種設備閑置，這些設備做一些訂單時會用到，用完就閑置在車間，不僅浪費空間，而且平添機器折舊費，增加產品成本費用。此外，鞋服企業(yè)經常會有剩余的皮料、面料和輔料，占有資源和場地，即使出售，價格極低，還不容易找到買家。伴隨訂單多少而出現(xiàn)的相對用工難、養(yǎng)工貴等問題不僅是鞋服企業(yè)而且是各個行業(yè)亟待解決的一大難題。針對上述種種情況，可以借鑒王雪冬等（2019）[7]基于創(chuàng)造共享價值（creating shared value，CSV）理念重構價值鏈的做法，實施共享戰(zhàn)略。企業(yè)抱團，創(chuàng)建共享平臺。

實施共享戰(zhàn)略后，有多余材料的鞋服企業(yè)可以在共享平臺分享多余材料數據，采取積分方式，累積一定積分，在自己需要某種材料的時候，也可以用積累的積分在平臺上換取自己需要的材料，從而降低成本和交易費用。共享平臺還可以把鞋服企業(yè)和工人集合到一起，將熟練工提供方和需求方撮合起來。在共享平臺，工人可以自由接單去企業(yè)，企業(yè)也可以選擇需要的工人，搓成交易。交易完成后給予服務評價。工人可以評價鞋服企業(yè)，鞋服企業(yè)也可以評價工人，這樣不僅省去雙方談判時間，而且也可以規(guī)范雙方管理，資源共享。[8]

共享戰(zhàn)略的實施不僅可以降低鞋服企業(yè)的成本費用，提高鞋服企業(yè)的經濟效應，從而提升其盈利能力，而且可以給工人帶來更多的收入，提高工人的工作熱情。

4 ?結語

富貴鳥的隕落折射出一個不爭的事實：一個實體出身的企業(yè)，不致力于實業(yè)發(fā)展，卻企圖通過金融杠桿賺錢，盲目進行多元化投資，不務正業(yè)，再加上自身經營能力有限，而又把持不住進行違規(guī)操作，終究搬起石頭砸自己的腳！必使自己遭遇四面楚歌，陷入“囚徒困境”，最終自取滅亡。富貴鳥陷入財務危機的案例警醒我們：制定財務決策時必須審時度勢。在瞬息萬變的時代，鞋服企業(yè)包括其它企業(yè)組織投資活動時，應該專注主業(yè)，推動變革創(chuàng)新;進行經營管理活動時，需要注重營銷，整合營銷價值鏈;在共享經濟時代，執(zhí)行共享戰(zhàn)略，共享資源，實現(xiàn)多方共贏，從而提升市場競爭力。

參考文獻：

[1]劉軼軍.富貴鳥債券違約成因及啟示[J].中國經貿導刊，2018（8）：77-78.

[2]方彬楠，白楊.一代鞋王富貴鳥面臨破產重組，誰來接盤？[N].北京商報，2018-12-26.

[3]央視財經.再見了，富貴鳥！昔日巨頭，今天欠債42億！遭央視曝光...... [EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/235450685_167028[2018-6-13].

[4]富貴鳥等六家債券發(fā)行人被上交所通報批評[EB/OL]. 中國金融信息網，[2019-06-03].

[5]吳喬輝.“新常態(tài)”下泉州紡織鞋服產業(yè)升級研究[D].華僑大學，2018.

[6]黃志如.論我國中小民營鞋服企業(yè)營銷價值鏈的協(xié)同整合[J].中國市場，2018（11）：128-129.

[7]王雪冬，匡海波，董大海，孟佳佳.CSV視閾下的價值鏈重構路徑研究——基于招商局集團PPC商業(yè)模式的案例研究[J].管理評論，2019（1）：293-304.

[8]檀儒.三大戰(zhàn)略，引領鞋服業(yè)奔向“錢途”[J].中外鞋業(yè)，2018（10）：88-91.