□汪晨晨 謝任依 黃 歡

一、引言

隨著國民經濟的高速發(fā)展與人們生活理念的多元轉變,愈來愈多的人將旅游列入生活必備娛樂消費中，人們對旅游產業(yè)的需求急劇增加，然而當前旅游業(yè)發(fā)展的黃金期與矛盾凸顯期同時出現(xiàn)，旅游業(yè)供給跟不上消費升級的需求，政府服務和管理水平跟不上旅游業(yè)高速發(fā)展的形勢，實現(xiàn)旅游業(yè)供需動態(tài)平衡迫在眉睫。

鳳凰縣旅游資源豐富，但與類似景區(qū)相比，并不具有明顯優(yōu)勢，無法完全滿足消費者需求。當前大部分旅游產品過于雷同單調、缺乏特色，已無法滿足旅游者對旅游多元化的需求，居民旅游消費不斷升級轉化，逐步倒逼鳳凰縣旅游業(yè)供給側改革。此外，鳳凰縣三次產業(yè)內部矛盾突出，第一、二產業(yè)發(fā)展緩慢落后，文化旅游產業(yè)“一枝獨秀”，經濟增長支撐單一，旅游產業(yè)迫切需要進一步推進供給側改革，加強三大產業(yè)之間聯(lián)系，實現(xiàn)供需平衡。因此，從供給側改革角度來研究縣域經濟中旅游產業(yè)的發(fā)展尤其重要，具有一定的經濟意義與現(xiàn)實意義。

二、湘西州鳳凰縣概況

(一)所處地理位置偏僻。鳳凰縣是多民族聚居縣，坐落于湖南省西部邊陲，湘西州西南角處，全縣總面積大約1751.10平方公里，為湖南省面積0.84%。鳳凰縣地形復雜，峰巒連綿，谷深坡陡，為中山類型，氣候濕潤，變化不定。2018年，鳳凰縣實現(xiàn)地區(qū)GDP81.0267億元，增長3.8%，為深度貧困縣。

(二)生態(tài)旅游資源豐富。鳳凰縣擁有2個省級自然保護區(qū)，資源建設與環(huán)境保護同時進行，2017年全年共接待中外游客1,510萬人次,實現(xiàn)旅游收入141億元，分別增長9.4%和21.2%。古樸的歷史風貌與厚重的文化底蘊，形成了鳳凰獨具一格的地域文化與多元交融的旅游特色。旅游項目的建設不僅能促進旅游業(yè)的噴涌式發(fā)展，還能帶動服務業(yè)的擴張，刺激當?shù)卣猩桃Y項目的吸引力，改善了底層群體在就業(yè)和職業(yè)結構中的分布，拓寬了社會底層群體的社會流動渠道。

三、鳳凰縣縣域旅游發(fā)展中存在的問題

(一)產業(yè)結構失調，經濟支撐單薄。

表1 湘西州各縣域2013～2017年GDP (單位：億元)

注：數(shù)據(jù)來源于2013～2017年《湖南省統(tǒng)計年鑒》

從2013～2017年，鳳凰縣GDP持續(xù)上升且GDP水平位于8縣市第二，僅次于吉首市。說明鳳凰縣對促進湘西州整體經濟效益具有舉足輕重的地位，其發(fā)展迅速的原因必然是存在優(yōu)于其他縣域的產業(yè)資源。

圖1 湘西州各縣域2013～2017年GDP

圖2 湘西州2013～2017年湘西三種產業(yè)占GDP比重

圖3 湘西州2014～2017年湘西三種產業(yè)占GDP比重

如圖1～3所示，近五年來鳳凰縣三種產業(yè)占GDP的比重與湘西州相比存在較大出入，第三產業(yè)占GDP比重遠遠高于湘西州平均水平，然而第一產業(yè)和第二產業(yè)占GDP比重低于湘西州的平均水平，產業(yè)結構不協(xié)調，產業(yè)聯(lián)系不緊密，產業(yè)發(fā)展不均衡，文化旅游產業(yè)“一枝獨秀”，經濟增長支撐單薄。

(二)旅游產品粗放，供需平衡受阻。在產品的供給結構上,鳳凰縣旅游資源在開發(fā)過程中,過于盲從追風、強調產量，因而大幅度降低制造成本，導致低附加值的大眾化產品產能過剩,這不僅不符合游客個性化的需求，同時也降低了景區(qū)的特色性。越來越多游客開始注重旅游過程的質量，然而，賦予當?shù)靥厥怙L俗內涵的高質量產品卻出現(xiàn)供不應求現(xiàn)狀。此外，多數(shù)當?shù)鼐用駥⒎孔痈脑鞛槊袼?，并且大量開設酒吧、商鋪、餐飲來獲取利益，雖然在一定程度上促進了經濟發(fā)展，但也降低了旅游體驗效果。

(三)公共設施落后，營銷手段局限。鳳凰古城在旅游開發(fā)過程中公共設施服務方面存在諸多問題，在環(huán)境保護方面，污水處理系統(tǒng)，垃圾處理渠道不完善，大量向沱江排放，以致沱江河面常有浮油、萊葉、空酒瓶等,對沱江造成了嚴重的污染，破壞了景區(qū)的旅游資源。在交通方面，不同的景點之間交通不便捷，出租車司機不合理抬價，停車場規(guī)模較小，無法滿足自駕游游客的需求。在公共信息服務方面，沒有提供相應的平臺來發(fā)布當?shù)芈糜喂俜叫畔?，為游客提供多元化的路線安排，人們只能通過其他游客在網站發(fā)布的旅游筆記來獲取信息。因此，隨著游客量的不斷增加，旅游環(huán)境設施與游人總數(shù)目產生了矛盾。

(四)收費體制不周，旅游乘客銳減。2013年4月，鳳凰古城發(fā)布開始實行“一票制”策略，并將景區(qū)進行捆綁銷售，從免票到游客自費旅行，政府實行這一策略沒有吸收當?shù)鼐用竦囊庖?，而是采取封閉式模式進行決策，將政府的利益凌駕在當?shù)鼐用袼饺死嬷?，在社會上引起眾多輿論的批評，使得當?shù)赜慰痛蠓葴p少，旅游經濟進入瓶頸狀態(tài)。

圖4 鳳凰縣2003～2016年旅游人數(shù)年增長率

如圖4所示，自2013年實施“一票制”后，鳳凰縣旅游年增長率和旅游收入增長率由原來快速增長到緩慢增長，說明在收取門票之后，鳳凰古城游客數(shù)量和當?shù)胤諛I(yè)直接受其影響，為經濟發(fā)展帶來了一定負面影響。

四、鳳凰縣旅游發(fā)展路徑分析

(一)擴大產業(yè)合作范圍，促進三大產業(yè)聯(lián)系。鳳凰縣旅游經濟的發(fā)展應當和文化、休閑、娛樂等產業(yè)進行有機結合。從符合當?shù)仫L俗化的服裝設計、藝術品收藏等休閑產品到影視節(jié)日、文藝匯演等文化娛樂服務，將鳳凰古城的文化元素與市場上的產品巧妙地融合在一起，形成景區(qū)獨特的象征，開發(fā)多元化的旅游資源，實現(xiàn)利益共享。同時這些旅游資源的開發(fā)會推動人流量的上升，刺激游客的消費偏好,滿足游客的需求，提高游客旅行觀光的滿意度，拉動相關服務產業(yè)的發(fā)展。此外，合理地開發(fā)縣域旅游資源,需要發(fā)揮政府的主導作用,積極招商,鼓勵配套產業(yè)的融入。加強三大產業(yè)之間聯(lián)系，將當?shù)氐霓r產品包裝成各類各樣的特產，通過旅游景點中商家銷售給游客，刺激農產品的市場需求，從而加大其生產。發(fā)展觀光農業(yè)，在景點附近繼續(xù)開發(fā)新的旅游資源，如開展農產品觀光區(qū)、農家樂、品茶會等活動。

(二)加強制度改革創(chuàng)新，維持供需平衡?？h域旅游經濟的供給側改革主導力量來源于政府,而制度的改革創(chuàng)新則是實現(xiàn)這一目標根本性的工具。在鳳凰縣旅游管理中,當?shù)卣c居民應當建立直接的信息交流的平臺，避免政府獨裁專制。在提出新政策或出現(xiàn)新問題的時候，政府與民眾共同溝通能夠從多角度尋找平衡的方法。此外，在景區(qū)和居民區(qū)的管理上,應當將居民區(qū)的責任與權利劃分清楚,使景區(qū)的發(fā)展與當?shù)氐拿裆鄥f(xié)調，制定一系列規(guī)則，民眾可以有選擇性地有秩序地融入景點并獲得一定利益。建立旅游資源動態(tài)評價機制，對現(xiàn)有的旅游資源進行再考核,制定合理的開發(fā)模式，繼續(xù)開發(fā)新的資源。

(三)培養(yǎng)高端旅游人才，勘測可利用資源。針對鳳凰縣旅游專業(yè)人才結構不合理狀況，鳳凰縣應當主動培養(yǎng)高素養(yǎng)人才。政府可以和企業(yè)一起構建科學合理的人才培養(yǎng)機構，將現(xiàn)階段人力資源市場上過剩的旅游人才進行再培養(yǎng)，然后邀請優(yōu)秀人才進行講學或者到大學中聘請專家教授開展一定的培訓，以應對市場旅游人才的缺乏。此外，政府還可以定期開設交流會與實地考察分析活動，鼓勵各旅游人才針對當?shù)氐牡匦钨Y源提出一系列開發(fā)方案，并擇優(yōu)進行實施，為當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展提供質的保障。

(四)健全線上數(shù)據(jù)機制，創(chuàng)新旅游營銷策略。利用大數(shù)據(jù)開展精準營銷，將鳳凰古城旅游信息定期發(fā)送到官方網站，加強旅游數(shù)據(jù)信息基礎設施建設，配備和升級相應的網絡軟件與硬件系統(tǒng)，為游客提供自主選擇多元化的路線安排。大力引進數(shù)據(jù)方面的人才，健全旅游反饋機制和數(shù)據(jù)共享機制來獲取人們對當?shù)芈糜我蛩氐钠靡蛩嘏c不滿因素。注重生態(tài)保護，著力打造可持續(xù)發(fā)展的文化旅游地形象。大力拓展營銷渠道，采取多元化營銷手段，如事件營銷、體驗營銷、合作營銷等。