成翔宇 唐山市人民醫(yī)院人事科

文化作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的重要因素。我國(guó)近年來(lái)無(wú)論是政府還是企業(yè)都格外重視文化的建設(shè)和傳播，以提升自身的軟實(shí)力。醫(yī)院作為滿足公眾醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求的機(jī)構(gòu)，其主體和客體在長(zhǎng)期的醫(yī)學(xué)實(shí)踐中創(chuàng)造了大量的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，即醫(yī)院文化。在新時(shí)代的醫(yī)院管理理念和體系中，醫(yī)院文化已經(jīng)成為醫(yī)院發(fā)展和建設(shè)的重心之一。

互聯(lián)網(wǎng)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的今天，它已成為人們生活的基本需求，而且對(duì)人類(lèi)的思維方式也進(jìn)行了全面的革新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)上，是一個(gè)飛躍和升級(jí)，是一個(gè)更加智能化、更人性化的新時(shí)代。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體開(kāi)辟了信息服務(wù)平臺(tái)自助的時(shí)代，為信息的獲取和應(yīng)用帶來(lái)了極大的便利。新媒體以其固有的特征和優(yōu)勢(shì)，不僅使信息傳播從內(nèi)容上發(fā)生了深刻的變革，從功能上到價(jià)值上都發(fā)生了深刻的變革，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)影響力，對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展、人們的生活都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。醫(yī)院作為為公眾提供公共服務(wù)的重要組織，其文化的建設(shè)與傳播對(duì)于樹(shù)立良好的醫(yī)院形象，提高為公眾服務(wù)的質(zhì)量和水準(zhǔn)，進(jìn)而提高醫(yī)院的軟實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，醫(yī)院借力新媒體，將為醫(yī)院文化建設(shè)與傳播提供更多的機(jī)會(huì)與途徑。

1 新媒體傳播與醫(yī)院文化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，改變了以往人們通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視來(lái)獲取新聞、消息的局面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的各類(lèi)新媒體，成為了人們獲取信息的主要途徑。新媒體不僅僅局限于報(bào)刊、廣播、電視等形態(tài)，新媒體也是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。微博、WeChat和QQ已經(jīng)成為醫(yī)院聚集大量高級(jí)知識(shí)分子，接受新媒體技術(shù)和應(yīng)用能力的不可或缺的通信工具。

新媒體的廣泛應(yīng)用給醫(yī)院文化傳播帶來(lái)的新的機(jī)遇。傳統(tǒng)的醫(yī)院文化傳播大多通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視的欄目專(zhuān)訪、廣告等形式對(duì)醫(yī)院的政策、大事件及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)工作者的表彰活動(dòng)等進(jìn)行宣傳報(bào)道，傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性等方面都具有局限性。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體工具的應(yīng)用，模糊了傳播者與受眾的界限，人人都可以制作和發(fā)布信息成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，也都可以接收信息成為受傳者。新媒體還具有交互性、時(shí)效性、傳播的廣泛性等傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，給信息傳遞和反饋帶來(lái)顛覆性的影響。醫(yī)院需要充分運(yùn)用新媒體傳播工具并發(fā)揮其特有的優(yōu)勢(shì)，全方位、多角度的向公眾傳播醫(yī)院文化，進(jìn)而拓展醫(yī)院文化建設(shè)的內(nèi)涵，提高文化建設(shè)的服務(wù)水平。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為醫(yī)院文化傳播帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)也使醫(yī)院面臨著新的挑戰(zhàn)。如近年來(lái)各大醫(yī)院出現(xiàn)的醫(yī)患糾紛、醫(yī)鬧事件，一經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的微信、微博等自媒體的傳播和發(fā)酵，事件的影響就會(huì)不斷升級(jí)，而大多數(shù)公眾并不具備較高的媒介素養(yǎng)，對(duì)信息的真假缺乏一定的辨別能力，這些負(fù)面新聞就會(huì)使公眾對(duì)醫(yī)務(wù)工作者形成錯(cuò)誤的刻板印象，進(jìn)而將不滿和誤解發(fā)泄在醫(yī)務(wù)人員身上。既損害了醫(yī)務(wù)工作者“白衣天使”的形象，也破壞了醫(yī)院的整體形象，更不利于醫(yī)務(wù)工作者全身心的投入到高強(qiáng)度、高壓力的醫(yī)療工作中。綜上，新媒體傳播載體的出現(xiàn)，給醫(yī)院文化建設(shè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，積極向公眾傳播醫(yī)院文化，正確引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員樹(shù)立積極的價(jià)值觀，提高公眾判斷信息真實(shí)性的能力，在當(dāng)前醫(yī)院文化建設(shè)中尤為重要。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下醫(yī)院文化的傳播路徑

2.1 通過(guò)醫(yī)院官方網(wǎng)站傳播醫(yī)院文化

醫(yī)院官方網(wǎng)站是代表醫(yī)院具有單位屬性和權(quán)威性的通信平臺(tái)，其傳播速度快，信息量大，功能齊全，是醫(yī)院形象展示的重要載體，是更多公眾了解醫(yī)院的歷史、特色、治療時(shí)間、相關(guān)專(zhuān)家等重要信息窗口。醫(yī)院官網(wǎng)傳播醫(yī)院文化主要表現(xiàn)在以下方面：

2.1.1 展現(xiàn)醫(yī)院形象和提供醫(yī)院文化推廣的平臺(tái)。醫(yī)院網(wǎng)站是唯一的醫(yī)院權(quán)威的標(biāo)志和醫(yī)院品牌，同樣，它在展示醫(yī)院真實(shí)情況時(shí)能夠保證信息的真實(shí)性和有效性。醫(yī)院網(wǎng)站可以綜合運(yùn)用音頻、視頻、文字、超鏈接等手段，多渠道、全方位、多形式的向公眾傳播醫(yī)院的政策、環(huán)境、設(shè)備、人才等信息，展示自身的良好形象，不僅可以拓展醫(yī)院的文化內(nèi)涵，使患者對(duì)醫(yī)院有更全面的認(rèn)識(shí)，還有利于提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，從而使醫(yī)院形成良好的品牌效應(yīng)。

2.1.2 發(fā)布信息和收集反饋信息，建立良好的醫(yī)患關(guān)系?；颊吆凸婞c(diǎn)擊醫(yī)院網(wǎng)站，可以獲取醫(yī)院發(fā)布的醫(yī)院簡(jiǎn)介、醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)院專(zhuān)家出診等信息，為患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供參考，這也從一個(gè)側(cè)面反映了醫(yī)院的管理理念和服務(wù)理念。醫(yī)院網(wǎng)站也有利于了解患者的心聲，掌握公眾和患者的需求，在不干擾人們的正常生活情況下，醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人通過(guò)網(wǎng)站上的滿意度調(diào)查來(lái)傾聽(tīng)患者的意見(jiàn)和心聲，加強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員與患者之間的聯(lián)系，改變了以往醫(yī)院對(duì)患者回訪的數(shù)量和頻率不足的狀況，有利于建立良好的醫(yī)患關(guān)系。

2.1.3 為患者提供在線咨詢服務(wù)平臺(tái)。多數(shù)醫(yī)患沖突和醫(yī)療糾紛，往往是由于醫(yī)患雙方溝通不暢、缺乏理解和信任造成的。醫(yī)院可以利用網(wǎng)站，提供在線服務(wù)，在線服務(wù)能夠更好的準(zhǔn)確掌握患者的需求，通過(guò)網(wǎng)站的交互式服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)患者預(yù)約掛號(hào)、選醫(yī)、就醫(yī)、出院等全方位一條龍的服務(wù)?；颊邔?duì)于疾病的疑問(wèn)和診療可以通過(guò)醫(yī)院網(wǎng)站的咨詢平臺(tái)獲取信息，尋求幫助。充分的醫(yī)患交流，獲得患者的知情、同意不僅可以有效降低醫(yī)患糾紛發(fā)生的幾率，更是傳播醫(yī)院文化、樹(shù)立良好形象的重要途徑。

2.2 通過(guò)微博傳播醫(yī)院文化

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。微博作為一種自媒體，具有信息發(fā)布速度快、傳播迅速、影響力廣泛的特點(diǎn)。醫(yī)院可以通過(guò)建立醫(yī)院官方微博和知名醫(yī)護(hù)人員的個(gè)人微博等形式作為展示醫(yī)院良好形象、傳播醫(yī)院文化的窗口。

建立醫(yī)院官方微博，通過(guò)實(shí)時(shí)地發(fā)布信息，醫(yī)院可以充分利用微博發(fā)布文字和圖片來(lái)展示醫(yī)院的形象、品牌、技術(shù)。除了線上的信息發(fā)布和共享外，醫(yī)院可以利用微博可塑性強(qiáng)、影響力大、網(wǎng)狀傳播等特點(diǎn)，與微博粉絲進(jìn)行高頻度的互動(dòng)，了解和分析微博粉絲的信息偏好和興趣點(diǎn)，使信息發(fā)布更具有針對(duì)性、趣味性和影響力，通過(guò)醫(yī)院官微提高醫(yī)院文化的傳播力。

醫(yī)院在建設(shè)高質(zhì)量官方微博的同時(shí)，也可以鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員尤其是知名學(xué)者開(kāi)通個(gè)人微博，以個(gè)人的身份和角度與受眾或患者進(jìn)行溝通交流，傳播醫(yī)院的品牌理念和文化內(nèi)涵，將個(gè)人形象與醫(yī)院形象緊緊聯(lián)系在一起，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升醫(yī)院形象。

2.3 通過(guò)微信公眾平臺(tái)傳播醫(yī)院文化

微信已成為全民級(jí)移動(dòng)通訊工具。根據(jù)騰訊2018年第一季報(bào)數(shù)據(jù)，微信達(dá)到 10.4億，超過(guò)2017年底我國(guó)7.53 億的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)微信公眾號(hào)碼，實(shí)現(xiàn)特定組詞、圖片、語(yǔ)音的全面交流、互動(dòng)。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商和跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送免費(fèi)的文本消息、視頻、圖片和文本。它不僅僅是一款充滿創(chuàng)新功能的移動(dòng)電話，它已經(jīng)成為中國(guó)電子革命的代表。

微信公眾平臺(tái)的核心目標(biāo)是推廣品牌、傳播文化。與其他傳播媒體相比，微信公眾平臺(tái)更加小眾化，更能有針對(duì)性的滿足目標(biāo)受眾的需求；互動(dòng)更方便頻繁、形式更靈活多樣。醫(yī)院通過(guò)官方微信平臺(tái)，定期推送醫(yī)院新聞、健康科普知識(shí)等信息，可以為患者提供貼心的服務(wù)。同時(shí)醫(yī)院微信平公眾號(hào)也能考慮到人們的閱讀習(xí)慣，凝練科普知識(shí)精華，加入一定趣味性，為提升醫(yī)院品牌、傳播醫(yī)院文化提供助力。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下醫(yī)院文化傳播策略

3.1 充分利用各類(lèi)新媒體工具提升醫(yī)院外部形象

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代信息傳輸具有便捷、獨(dú)立和高效的特點(diǎn)，使人們表達(dá)觀點(diǎn)和意見(jiàn)的渠道變得更加廣泛。因此，醫(yī)院在文化傳播中，充分借力新媒體，通過(guò)醫(yī)院網(wǎng)站的信息發(fā)布、微博、微信公眾平臺(tái)、微視頻、APP客戶端等工具，使醫(yī)院文化得以彰顯和傳播。通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)向公眾推送信息，還可以及時(shí)獲得反饋，通過(guò)反饋了解公眾的需求。對(duì)于醫(yī)院的重大活動(dòng)、良好的醫(yī)務(wù)工作者行為，新媒體工具可以讓公眾更多地了解醫(yī)院的運(yùn)作，激發(fā)公眾的情感共鳴，進(jìn)而從情感上理解醫(yī)院，從行動(dòng)上支持醫(yī)院的工作。在醫(yī)院文化傳播中醫(yī)院也可以通過(guò)微視頻方式記錄醫(yī)護(hù)工作者的工作日常，短短幾分鐘的視頻就可以反映出醫(yī)護(hù)人員工作的繁瑣細(xì)致，通過(guò)各種新媒體渠道傳播，白衣天使的良好形象出現(xiàn)在公眾面前，使公眾能夠更好地理解和認(rèn)同醫(yī)護(hù)人員的辛勤工作和提高醫(yī)護(hù)人員自身的價(jià)值認(rèn)同。如石家莊市第八醫(yī)院建立醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和“省會(huì)精神衛(wèi)生”自媒體，搭建了立體的宣傳平臺(tái)。同時(shí)，完善了宣傳激勵(lì)機(jī)制，邀請(qǐng)媒體記者多角度參與。建立了以專(zhuān)家科普、媒體記者、科室宣傳骨干為主體的宣傳隊(duì)伍，形成“內(nèi)部配合、外部合作，上下聯(lián)動(dòng)”的宣傳格局。為打造醫(yī)院品牌、傳播醫(yī)院文化提供了強(qiáng)有力的輿論支持和精神動(dòng)力。

3.2 運(yùn)用新媒體建立醫(yī)院內(nèi)部的文化交流平臺(tái)

醫(yī)院的和諧需要兩個(gè)層次的和諧——內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的和諧。醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境的和諧包括醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)班子的和諧、中層管理者的和諧、普通員工的和諧和上下層的和諧。從管理的角度來(lái)看，是決策層、執(zhí)行層和操作層三者的和諧。醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境的和諧依賴于各個(gè)層面人員對(duì)于醫(yī)院文化的認(rèn)同。而由于醫(yī)護(hù)人員工作的特殊性及高強(qiáng)度的工作特點(diǎn)，醫(yī)院文化的傳播僅依靠開(kāi)會(huì)或院刊等傳統(tǒng)方式很難開(kāi)展，因此運(yùn)用新媒體工具建立院內(nèi)文化交流平臺(tái)是向內(nèi)部人員傳播醫(yī)院文化、形成文化認(rèn)同的重要且有效途徑。如通過(guò)建立微信群、QQ群定期傳播醫(yī)院文化相關(guān)的信息，醫(yī)護(hù)人員也可在群組內(nèi)自由探討、發(fā)表自己的看法，不斷豐富和完善醫(yī)院的文化體系。醫(yī)院的微信公眾號(hào)的信息推送也是醫(yī)院全體員工了解醫(yī)院文化、認(rèn)同醫(yī)院文化的重要手段。