向純儀 謝耀談 向 菲

（華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，湖北 武漢 430030）

群眾籌資作為廣義眾籌起源已久，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代狹義上的眾籌為在線籌資，其由發(fā)起人、支持者及眾籌平臺(tái)等基本要素構(gòu)成。眾籌于2011年通過(guò)“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)正式進(jìn)入中國(guó)，其可分為收益權(quán)眾籌、債券眾籌、股權(quán)眾籌及公益眾籌等類(lèi)型[1]，眾籌項(xiàng)目分為AON 和KIA 兩種模式。AON（All or Nothing）模式是指在項(xiàng)目規(guī)定時(shí)間內(nèi)籌集達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)金額才算成功，否則到期后發(fā)起者將把籌集到的全部資金返還給支持者。KIA（Keep It All）模式是指無(wú)論是否在項(xiàng)目截止日期前籌集到目標(biāo)金額，發(fā)起者都會(huì)獲得所籌集到的全部資金并將其用于項(xiàng)目實(shí)施。我國(guó)眾籌在互聯(lián)網(wǎng)金融的背景下不斷發(fā)展，涉及到醫(yī)療、出版、科技創(chuàng)新等領(lǐng)域。圖書(shū)館作為科學(xué)文化知識(shí)的聚集地和傳播中轉(zhuǎn)站，其建設(shè)與發(fā)展需要一定的資金，在政府相關(guān)部門(mén)對(duì)其撥款受到限制的情況下，眾籌逐漸成為圖書(shū)館建設(shè)籌集資金的渠道之一。

現(xiàn)階段我國(guó)學(xué)者對(duì)眾籌用于圖書(shū)館建設(shè)的關(guān)注主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）閱讀推廣。施少芳[2]、陳嘉慧[3]探討了眾籌對(duì)高校圖書(shū)館閱讀推廣的支持作用，信息時(shí)代人們趨向于通過(guò)移動(dòng)設(shè)備獲取信息，圖書(shū)館面臨模式固化、關(guān)注度低、圖書(shū)利用率不高等問(wèn)題。公共圖書(shū)館和高校圖書(shū)館均可通過(guò)開(kāi)展講座、讀書(shū)會(huì)、圖書(shū)展覽等方式進(jìn)行閱讀推廣。（2）資源建設(shè)?？虹鵞4]、陸康[5]探討了眾籌在圖書(shū)館館藏紙質(zhì)資源、數(shù)字資源及高校學(xué)科服務(wù)建設(shè)中的作用，王向真[6]、徐晨琛[7]對(duì)用于學(xué)術(shù)交流的開(kāi)放式訪問(wèn)（Open Access，簡(jiǎn)稱(chēng)OA）系統(tǒng)架構(gòu)的眾籌機(jī)制進(jìn)行研究，高校圖書(shū)館可通過(guò)構(gòu)建信息化平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字館藏資源整合與共享。（3）眾創(chuàng)空間。袁小娟[8]、榮幸[9]探究了眾籌對(duì)圖書(shū)館構(gòu)建眾創(chuàng)空間的支持作用，眾創(chuàng)空間即是在傳統(tǒng)圖書(shū)館基礎(chǔ)上進(jìn)行的空間場(chǎng)景及設(shè)備創(chuàng)新改造，通過(guò)將咖啡廳、在線交流平臺(tái)、3D 技術(shù)等引入圖書(shū)館，將圖書(shū)館改造為能夠適應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展需求的線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)。（4）文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。謝雨等[10]研究了眾籌在圖書(shū)館開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品過(guò)程中的作用，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以明信片、文化衫、文具、玩偶等各種形式呈現(xiàn)。圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品以突出圖書(shū)館特點(diǎn)為主，能夠?qū)D書(shū)館起到宣傳作用。通過(guò)眾籌，圖書(shū)館在籌集資金的同時(shí)也能籌集人力及文創(chuàng)構(gòu)思。

除此之外，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了現(xiàn)狀分析、案例分析等理論方面的探討，如牛艷芳等[11]運(yùn)用半結(jié)構(gòu)訪談的方法探究圖書(shū)館眾籌支持者參與意愿；鞠彥輝等[12]通過(guò)多案例研究總結(jié)農(nóng)村民間圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素；韋薇[13]基于共享經(jīng)濟(jì)視角對(duì)圖書(shū)館眾籌進(jìn)行現(xiàn)狀研究并提出發(fā)展建議等?；诂F(xiàn)有理論研究的現(xiàn)狀分析，圖書(shū)館眾籌領(lǐng)域缺乏對(duì)圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)的定量研究。因此，通過(guò)實(shí)證分析探究圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目成功的影響因素對(duì)改善項(xiàng)目設(shè)計(jì)及提高項(xiàng)目成功率來(lái)說(shuō)具有實(shí)際意義。筆者引入信任理論進(jìn)行建模，在已有理論研究的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，并對(duì)騰訊樂(lè)捐眾籌平臺(tái)上的項(xiàng)目數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，探究圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵影響因素。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，部分消費(fèi)逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上?；ヂ?lián)網(wǎng)在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)也增加了消費(fèi)的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)，Shi 等[14]認(rèn)為在這種情境下交易雙方的相互信任在一定程度上對(duì)消費(fèi)行為起主導(dǎo)作用，Kwahk等[15]基于信任理論以“淘寶”為例探究消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素。信任理論是基于人與人之間的互動(dòng)建立起的研究模型，其最初主要用于心理學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)學(xué)等學(xué)科的行為研究，Ho 等[16]認(rèn)為眾籌本質(zhì)上是一種消費(fèi)行為，因此信任理論逐漸被應(yīng)用于眾籌領(lǐng)域。Kang 等[17]基于信任理論，認(rèn)為支持人數(shù)、項(xiàng)目質(zhì)量信息、發(fā)起者經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)關(guān)系等因素對(duì)眾籌決策產(chǎn)生影響。在我國(guó)，黃健青等[18]基于信任理論研究眾籌項(xiàng)目影響因素，將信任影響分為項(xiàng)目質(zhì)量和發(fā)起人特征兩個(gè)層面，并考慮信息不對(duì)稱(chēng)加入不確定性作為第三個(gè)影響層面，控制變量為融資模式和項(xiàng)目類(lèi)別。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，基于信任理論并結(jié)合騰訊樂(lè)捐眾籌平臺(tái)的特征構(gòu)建圖書(shū)館眾籌影響因素理論模型，框架如圖1所示。

圖1 理論模型

1.2 研究假設(shè)

筆者在前人研究基礎(chǔ)上從項(xiàng)目質(zhì)量信息、發(fā)起人信息和不確定性3個(gè)信任維度提出研究假設(shè)，假設(shè)內(nèi)容如表1所示。

表1 研究假設(shè)

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

黃佩芳[27]的研究表明，騰訊樂(lè)捐是目前我國(guó)圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目發(fā)布的主流平臺(tái)。該平臺(tái)成立于2013年，屬于公益型眾籌平臺(tái)，該平臺(tái)上的圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目為KIA 模式。以騰訊樂(lè)捐眾籌平臺(tái)上的圖書(shū)館項(xiàng)目為樣本，運(yùn)用爬蟲(chóng)和手動(dòng)收集相結(jié)合的方式獲取了 2014年3月18日至 2019年1月27日的相關(guān)項(xiàng)目信息，在剔除掉數(shù)據(jù)缺失、無(wú)關(guān)以及重復(fù)的項(xiàng)目后，最終保留1374個(gè)樣本數(shù)據(jù)。其中，成功項(xiàng)目375 個(gè)，失敗項(xiàng)目999 個(gè)，成功率約為27.29%。數(shù)據(jù)分析軟件為Stata12.0。

2.2 變量描述

以項(xiàng)目是否成功為因變量，項(xiàng)目到期后實(shí)際所籌金額達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)金額則項(xiàng)目成功，定義為1；反之，則項(xiàng)目失敗，定義為0。自變量的具體描述說(shuō)明見(jiàn)表2。

表2 變量描述

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目發(fā)起者包括團(tuán)體和個(gè)人，團(tuán)體可進(jìn)一步劃分為社會(huì)組織、基金會(huì)、高校團(tuán)體和圖書(shū)館，騰訊樂(lè)捐上圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目各類(lèi)發(fā)起者占比情況如圖2所示，項(xiàng)目實(shí)施地占比情況如圖3所示。

圖2 騰訊樂(lè)捐圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目發(fā)起人類(lèi)型占比情況

圖3 騰訊樂(lè)捐圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目實(shí)施地占比情況

對(duì)全部項(xiàng)目以及成功和失敗項(xiàng)目樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，連續(xù)變量四分位數(shù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示，類(lèi)別變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。全部項(xiàng)目中，目標(biāo)金額、發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目數(shù)及支持人數(shù)的均值都大于75%的項(xiàng)目，說(shuō)明這些變量的均值受少數(shù)項(xiàng)目的影響較大；項(xiàng)目描述字?jǐn)?shù)及項(xiàng)目描述圖片數(shù)的均值介于50%與75%的項(xiàng)目之間，持續(xù)天數(shù)的均值則小于50%的項(xiàng)目。成功項(xiàng)目目標(biāo)金額、持續(xù)天數(shù)及項(xiàng)目描述字?jǐn)?shù)的均值都小于失敗項(xiàng)目，項(xiàng)目描述圖片數(shù)、發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目數(shù)及支持人數(shù)的均值則都大于失敗項(xiàng)目。

表4顯示，全部項(xiàng)目中團(tuán)體發(fā)起的項(xiàng)目約占樣本總體的85.08%；獲得企業(yè)配捐的項(xiàng)目超出樣本數(shù)的一半，所占比例約為53.20%；有項(xiàng)目更新的項(xiàng)目約占樣本總體的73.44%；設(shè)有回報(bào)的項(xiàng)目數(shù)小于無(wú)回報(bào)項(xiàng)目數(shù)，約占樣本總體的32.46%。成功項(xiàng)目與失敗項(xiàng)目中，除成功項(xiàng)目獲得企業(yè)配捐的項(xiàng)目數(shù)小于未獲得企業(yè)配捐的項(xiàng)目數(shù)外，各變量的比例分布與全部項(xiàng)目相似。

表3 連續(xù)變量描述性統(tǒng)計(jì)

表4 類(lèi)別變量描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 回歸分析

因變量為二分類(lèi)變量，對(duì)Probit回歸結(jié)果的平均邊際效應(yīng)和樣本均值處邊際效應(yīng)進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果如表5所示。

表5 回歸分析邊際效應(yīng)結(jié)果

（1）在項(xiàng)目質(zhì)量信息方面，目標(biāo)金額和描述字?jǐn)?shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響均不顯著，即假設(shè)1和假設(shè)3未通過(guò)檢驗(yàn)。持續(xù)天數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響顯著為負(fù)，當(dāng)持續(xù)天數(shù)或其均值增加10 個(gè)單位時(shí)，項(xiàng)目成功概率均減少約5%；項(xiàng)目描述圖片數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響一般顯著為正，當(dāng)描述圖片數(shù)增加10個(gè)單位時(shí)，項(xiàng)目成功概率增加約4%，當(dāng)描述圖片數(shù)均值增加10個(gè)單位時(shí)，項(xiàng)目成功概率增加約5%；即假設(shè)2和假設(shè)4得到驗(yàn)證。

（2）在發(fā)起者信息方面，發(fā)起者類(lèi)型對(duì)項(xiàng)目成功影響不顯著，即假設(shè)5未通過(guò)檢驗(yàn)。發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響一般顯著為正，當(dāng)發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目數(shù)或其均值增加一個(gè)單位時(shí)，項(xiàng)目成功概率增加幅度較小但顯著，即假設(shè)6得到驗(yàn)證。

（3）在不確定性方面，支持人數(shù)和進(jìn)展更新對(duì)項(xiàng)目成功影響均顯著為正，企業(yè)配捐對(duì)項(xiàng)目成功影響一般顯著為正，即假設(shè)7、假設(shè)8和假設(shè)9得到驗(yàn)證。其中，當(dāng)支持人數(shù)或其均值增加一個(gè)單位時(shí)，項(xiàng)目成功概率增加幅度較小但顯著；獲得企業(yè)配捐的項(xiàng)目的平均邊際效應(yīng)和樣本均值處的邊際效應(yīng)分別為0.042和0.044，即與沒(méi)有獲得企業(yè)配捐的項(xiàng)目相比，獲得企業(yè)配捐使得項(xiàng)目成功的概率上升約4%；與沒(méi)有進(jìn)展更新的項(xiàng)目相比，有進(jìn)展更新的項(xiàng)目成功概率上升約6.4%。回報(bào)對(duì)項(xiàng)目成功影響并不顯著，即假設(shè)10未通過(guò)檢驗(yàn)。

4 討論與建議

4.1 討論

研究結(jié)論表明，項(xiàng)目持續(xù)天數(shù)、項(xiàng)目描述圖片數(shù)、發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目數(shù)、支持人數(shù)、企業(yè)配捐及進(jìn)展更新6個(gè)因素對(duì)項(xiàng)目成功影響顯著。其中，除項(xiàng)目持續(xù)天數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功呈負(fù)向影響外，其他5個(gè)因素均正向影響項(xiàng)目成功。此外，目標(biāo)金額、項(xiàng)目描述字?jǐn)?shù)、發(fā)起人類(lèi)型及回報(bào)對(duì)項(xiàng)目成功影響并不顯著。

（1）項(xiàng)目質(zhì)量信息。與Mollick的研究不符，目標(biāo)金額對(duì)項(xiàng)目成功影響并不顯著。這種差異的可能原因是，在KIA 模式下，無(wú)論是否在截止日期前籌集到目標(biāo)金額，發(fā)起者都會(huì)獲得已籌到的全部資金并將其用于項(xiàng)目實(shí)施，因此可能導(dǎo)致潛在支持者對(duì)目標(biāo)金額大小感知不太敏感；較低的金額較易籌集，較高的目標(biāo)金額也可能吸引人們的關(guān)注，如“德巴圖書(shū)館”是騰訊樂(lè)捐中目標(biāo)金額最大的成功圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目，歷時(shí)19 天共籌集6500127.81 元，成功率高達(dá)136%。與Marelli 等的研究相符，項(xiàng)目持續(xù)天數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響顯著為負(fù)。過(guò)多的持續(xù)天數(shù)會(huì)增加項(xiàng)目的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而影響潛在支持者的決策，如“蒲公英兒童圖書(shū)館”為持續(xù)天數(shù)最長(zhǎng)的項(xiàng)目，歷時(shí)1175 天，籌資百分比僅為44%。因此，因合理設(shè)置持續(xù)天數(shù)，騰訊樂(lè)捐上成功圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目持續(xù)天數(shù)均值較小，約為28天。

與Ahlers等的研究不完全相符，項(xiàng)目描述圖片數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響一般顯著為正，但描述字?jǐn)?shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響并不顯著。潛在支持者可能注重內(nèi)容描述的詳細(xì)和全面程度，而不太在意字?jǐn)?shù)的多少，如“書(shū)香滿校園二期”是描述字?jǐn)?shù)最多的成功圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目，發(fā)起者用7526字對(duì)項(xiàng)目背景、目的、計(jì)劃、預(yù)算、受眾對(duì)象及發(fā)起者背景等方面進(jìn)行介紹，籌資百分比為108%。因我國(guó)圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目實(shí)施地大都是貧困地區(qū)，潛在投資者可能認(rèn)為圖片描述相比于文字描述更加直觀，其可能更希望從圖片中感知項(xiàng)目特征，如“獅愛(ài)書(shū)櫥”為圖片數(shù)最多的成功圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目，發(fā)起者用46 張圖片展示團(tuán)隊(duì)成員、圖書(shū)館構(gòu)建設(shè)計(jì)圖、實(shí)地場(chǎng)景及當(dāng)?shù)厝罕娋裆蠲婷驳认嚓P(guān)信息，籌資百分比為104%。

（2）發(fā)起者信息。與Gerber 等的研究不完全相符，發(fā)起者發(fā)起項(xiàng)目數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響顯著為正，但發(fā)起者類(lèi)型對(duì)項(xiàng)目成功影響并不顯著。相比于發(fā)起者類(lèi)型，潛在支持者可能更注重發(fā)起者的眾籌經(jīng)驗(yàn)。圖書(shū)館眾籌不同于其他類(lèi)別項(xiàng)目，一方面，發(fā)起者在發(fā)起項(xiàng)目前需探訪實(shí)施地；另一方面，項(xiàng)目具有一定的周期性，可用資源、時(shí)間安排及實(shí)施地氣候環(huán)境等都會(huì)對(duì)項(xiàng)目成功產(chǎn)生影響，因此對(duì)發(fā)起者的實(shí)踐組織能力和社會(huì)資本有一定的要求。發(fā)起者發(fā)起過(guò)的項(xiàng)目越多代表其經(jīng)驗(yàn)越豐富，其在眾籌過(guò)程中可能被認(rèn)為有一定的處理突發(fā)情況和避免錯(cuò)誤的能力，如“給鄉(xiāng)村娃一個(gè)溫暖家”項(xiàng)目由社會(huì)資本較大專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的北京感恩公益基金會(huì)發(fā)起，該基金會(huì)曾發(fā)起40438個(gè)眾籌項(xiàng)目，其發(fā)起的項(xiàng)目成功實(shí)施的可能性相對(duì)較高。

（3）不確定性。與陳娟娟等的結(jié)論相符，支持人數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功影響顯著為正。根據(jù)羊群效應(yīng)，潛在支持者趨向于跟隨既定支持者的行為，從而選擇已有支持人數(shù)較多的項(xiàng)目進(jìn)行支持，在不考慮個(gè)人捐款金額大小差異的情況下，支持人數(shù)越多，項(xiàng)目越有可能成功。與楊艷軍等的研究結(jié)論相符，企業(yè)配捐對(duì)項(xiàng)目成功影響一般顯著為正。雖然配捐金額因每年活動(dòng)規(guī)則不同存在一定的差異，但只要獲得企業(yè)配捐，成功的概率就會(huì)變大。如“為流動(dòng)兒童建書(shū)屋”項(xiàng)目在獲得配捐前共有2994人對(duì)其捐款共69162.87元，成功率僅為38%，得到110914.52元配捐后成功率達(dá)到100%。

與Shahab 等的研究相符，項(xiàng)目更新對(duì)項(xiàng)目成功影響顯著為正。項(xiàng)目更新可緩解信息不對(duì)稱(chēng)并減少潛在支持者的疑惑，發(fā)起者和支持者作為利益相關(guān)者在互動(dòng)的過(guò)程中共同對(duì)圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。如“泉蒙班級(jí)圖書(shū)角”為更新次數(shù)最多的成功圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目，發(fā)起者針對(duì)走訪過(guò)程、呼吁籌款、籌資進(jìn)展、項(xiàng)目反饋等方面共進(jìn)行了10次更新，籌資百分比為117%。與Frydrych 等的研究不符，回報(bào)對(duì)項(xiàng)目成功影響不顯著。不同于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌，騰訊樂(lè)捐屬于公益性眾籌平臺(tái)，支持者們可能更注重精神回報(bào)而非物質(zhì)回報(bào)，如“為了藏區(qū)孩子讀書(shū)聲”“會(huì)行走的圖書(shū)館”等共197個(gè)項(xiàng)目雖未設(shè)置回報(bào)仍獲得成功。

（4）其他。除上述可量化的影響因素外，一些不可量化的因素也可能影響圖書(shū)館眾籌。圖書(shū)館眾籌雖大都是以教育推進(jìn)或文化推進(jìn)為主的基層圖書(shū)館建設(shè)項(xiàng)目，潛在支持者的性格也可能導(dǎo)致其對(duì)特殊類(lèi)型的項(xiàng)目存在偏好，如“特教專(zhuān)用圖書(shū)室”項(xiàng)目關(guān)注患有疾病和閱讀障礙兒童的閱讀情況，較易激發(fā)社會(huì)廣大人士的愛(ài)心；“建一座河流圖書(shū)館”項(xiàng)目為宣傳保護(hù)安徽省青弋江建設(shè)生態(tài)主題圖書(shū)館，可能引起當(dāng)?shù)厝嗣竦年P(guān)注。平臺(tái)頁(yè)面中的項(xiàng)目排序也可能影響投資決策，人們可能更傾向于選擇排序較前、即將結(jié)束或呈現(xiàn)在平臺(tái)首頁(yè)上的代表性項(xiàng)目進(jìn)行捐款。

4.2 建議

對(duì)上述影響因素進(jìn)行總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目發(fā)展和設(shè)計(jì)建議。

（1）組建團(tuán)隊(duì)，交流經(jīng)驗(yàn)。發(fā)起者的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)性在一定程度上體現(xiàn)了項(xiàng)目的可靠性，多方共建的團(tuán)隊(duì)擁有更多的社會(huì)資本，首次發(fā)起項(xiàng)目的發(fā)起者可向有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)起者學(xué)習(xí)，圖書(shū)館也可作為發(fā)起者參與到項(xiàng)目中。如“科普數(shù)字藝術(shù)館”項(xiàng)目發(fā)起者通過(guò)與業(yè)界各專(zhuān)家合作得到了指導(dǎo)?！靶腋７N子閱讀夢(mèng)工廠”項(xiàng)目發(fā)起者為有豐富圖書(shū)館管理經(jīng)驗(yàn)的圖書(shū)館團(tuán)隊(duì)，保證了項(xiàng)目的可實(shí)施性。

（2）關(guān)注需求，因地制宜。不同類(lèi)型圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目特征和面向人群不同，發(fā)起者在正式發(fā)起項(xiàng)目前需有針對(duì)性地關(guān)注受眾需求，了解不同情景下的圖書(shū)館處境并評(píng)估項(xiàng)目成功的可能性，項(xiàng)目規(guī)劃和管理需因地制宜。如“助力隨遷兒快樂(lè)閱讀”項(xiàng)目關(guān)注城市流動(dòng)隨遷子女的教育問(wèn)題，旨在為流動(dòng)兒童密集的社區(qū)建立圖書(shū)角?！靶藿ㄒ蛔鸾虉D書(shū)館”項(xiàng)目旨在通過(guò)修建村落寺院圖書(shū)館的方式在偏遠(yuǎn)地區(qū)弘揚(yáng)民族文化。

（3）合理規(guī)劃，積極創(chuàng)新。發(fā)起者在進(jìn)行項(xiàng)目描述時(shí)需通過(guò)文字和圖片相結(jié)合的方式對(duì)項(xiàng)目背景、目的、計(jì)劃、預(yù)算、資金用途、受眾對(duì)象及發(fā)起者背景等方面進(jìn)行詳細(xì)介紹，設(shè)置合理的目標(biāo)金額和持續(xù)天數(shù)，及時(shí)更新以降低支持者對(duì)項(xiàng)目的不確定性。如“高原學(xué)堂書(shū)聲朗朗”項(xiàng)目因目標(biāo)金額較大為6626188元，持續(xù)天數(shù)設(shè)置較長(zhǎng)為90天，若目標(biāo)金額相對(duì)較小則可以設(shè)置項(xiàng)目持續(xù)天數(shù)在一個(gè)月以?xún)?nèi)，同時(shí)也可在現(xiàn)有項(xiàng)目類(lèi)型基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新。目前我國(guó)圖書(shū)館眾籌以教育推進(jìn)和文化宣傳類(lèi)公益項(xiàng)目為主，眾籌對(duì)于圖書(shū)館自身轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的支持作用仍處于理論研究和規(guī)劃階段，圖書(shū)館應(yīng)積極推進(jìn)項(xiàng)目籌資和執(zhí)行。

（4）優(yōu)化平臺(tái)，運(yùn)用媒體。眾籌平臺(tái)可通過(guò)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目頁(yè)面排序算法以進(jìn)行個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)投放。如分別以各類(lèi)項(xiàng)目發(fā)起和結(jié)束時(shí)間、所處地區(qū)、持續(xù)天數(shù)的升降序或其他因素為參考標(biāo)準(zhǔn)建立靈活合理的項(xiàng)目排序算法體系，首頁(yè)的代表性項(xiàng)目也應(yīng)定期更換，使得每個(gè)項(xiàng)目都盡可能有均等的機(jī)會(huì)被捐贈(zèng)。同時(shí)，運(yùn)用各大社交媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，以吸引更多的潛在支持者，有利于提高項(xiàng)目成功率。

5 結(jié)語(yǔ)

筆者引入信任理論構(gòu)建眾籌項(xiàng)目影響因素研究模型，并運(yùn)用Probit回歸探究圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵影響因素。其局限在于，數(shù)據(jù)來(lái)自騰訊樂(lè)捐眾籌平臺(tái)，該平臺(tái)的圖書(shū)館眾籌項(xiàng)目均為公益性且為KIA 模式，因此并未涉及其他平臺(tái)及其他項(xiàng)目模式，并且該文沒(méi)有考慮時(shí)間及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的潛在影響。待圖書(shū)館眾籌領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展后，可以考慮做多平臺(tái)項(xiàng)目的對(duì)比定量分析。