督忠躍

1 概述

“一切文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化活動(dòng)，都要弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳遞積極人生追求、高尚思想境界和健康生活情趣。”[1]作為文化產(chǎn)品的主要組成部分、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的視覺(jué)踐行者，“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫肩負(fù)著培育和塑造人們正確人生觀、世界觀和價(jià)值觀的重任。在中國(guó)的宣傳話語(yǔ)體系中，媒體是黨和國(guó)家的喉舌。在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，它的傳播源及傳播過(guò)程非常明確，新媒體的“所有人對(duì)所有人的傳播”特性，從根本上顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式。

2010 年，時(shí)任總書記胡錦濤提出“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的社會(huì)影響力”[2]，2013 年8 月19 日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從新媒體上獲取。所以我們必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！盵3]2014年，在召開(kāi)“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”座談會(huì)上中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)主任劉云山明確提出：“要善于運(yùn)用新媒體傳播核心價(jià)值觀，加強(qiáng)核心價(jià)值觀的網(wǎng)上傳播”[4]。這表明，新媒體的發(fā)展在傳播功能方面已經(jīng)凸顯出巨大的作用，也已經(jīng)引起黨和國(guó)家的高度重視。

培養(yǎng)人們的愛(ài)國(guó)主義精神，提高愛(ài)國(guó)主義覺(jué)悟，這是我們以實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義為終極目標(biāo)的社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的急劇發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們很難根據(jù)他們現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，合理而準(zhǔn)確地選擇和認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而導(dǎo)致社會(huì)表現(xiàn)出道德滑坡、政治意識(shí)淡薄等傾向，這一定程度上源于當(dāng)前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的“金錢至上，唯我獨(dú)尊”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使他們陷入自我懷疑、自我否定、無(wú)所適從、無(wú)以寄托的境地；另一方面是改革開(kāi)放四十年，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，與之相適應(yīng)的社會(huì)秩序并沒(méi)有建立起來(lái)，社會(huì)缺乏正確的價(jià)值觀培育和引導(dǎo)。

“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫就是為了適應(yīng)這種需求而推出的視覺(jué)呈現(xiàn)，希望它能引導(dǎo)人們的行為，培育人們的思想，使他們的思想和行為符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的規(guī)范，能自覺(jué)抵制不良思想的侵襲。在媒體生活化、價(jià)值多元化的今天，如何遵循傳播規(guī)律，利用新媒體的各種特性來(lái)傳播“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫，提高典型宣傳的成效，已經(jīng)成為宣傳部門必須面對(duì)的一項(xiàng)重要課題。

2 新媒體時(shí)代“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播現(xiàn)狀

“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫對(duì)人們的德育功能總體上表現(xiàn)出積極良好的趨勢(shì)，但是，“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫在德育過(guò)程中，還存在一些不足，正是因?yàn)檫@些不足導(dǎo)致“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫在德育過(guò)程中沒(méi)有完全發(fā)揮其效能。比如，新媒體的出現(xiàn)，以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷狀態(tài)，但作為核心價(jià)值觀載體的“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫，在利用新媒體方面卻明顯不足，這導(dǎo)致宣傳畫傳播不到位，成效不理想。

2.1 “中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫過(guò)多依賴傳統(tǒng)媒體

“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播過(guò)度依賴傳統(tǒng)媒體，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體的重要性。圍擋、廣告牌、電視和報(bào)紙是目前宣傳畫的主要投放媒體，也是年紀(jì)稍大受眾日常接觸最多的傳播媒體，但傳統(tǒng)媒體往往局限于時(shí)間、空間和篇幅。新媒體以技術(shù)優(yōu)勢(shì)徹底打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”特征，讓人們更加容易觀看到宣傳畫。新媒體全面、即時(shí)、立體地傳播信息使其快速成為信息的重要傳播渠道，大量中青年人接觸新媒體的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年，我國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.6 小時(shí)，較2017 年底提高0.6個(gè)小時(shí)[5]。如何合理安排新舊媒體的投放比例，來(lái)獲得較高的到達(dá)率及取得較好的宣傳成效，是“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫媒體投放時(shí)必須要考慮的重點(diǎn)。

2.2 “中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫對(duì)新媒體利用較少

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，全年新增網(wǎng)民5 653 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017 年底提升3.8 個(gè)百分點(diǎn)；截至2018 年12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6 433 萬(wàn)；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017 年底的97.5%提升至2018 年底的98.6%。

由上面數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越龐大，新媒體發(fā)展一日千里，但是，我們歸納和梳理“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的媒體傳播種類，就可以發(fā)現(xiàn)它并沒(méi)有對(duì)新媒體進(jìn)行科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)與使用，在網(wǎng)絡(luò)、車載移動(dòng)電視等刊播的宣傳畫，不管在數(shù)量上還是頻率上都不夠。特別是手機(jī)媒體，現(xiàn)在用手機(jī)的人數(shù)達(dá)8.17 億，但是我們?cè)谑謾C(jī)上卻基本沒(méi)有看到“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫，說(shuō)明“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫還沒(méi)有對(duì)其形成有效的開(kāi)發(fā)。

2.3 “中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫對(duì)小眾媒體重視不夠

現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)繁榮和人們生活水平的日益提高，必然會(huì)導(dǎo)致個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體“中心化”傳播的弊端慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，在傳統(tǒng)媒體上花出的金錢和時(shí)間跟收獲根本不成正比，小眾媒體由于操作靈便，發(fā)展越來(lái)越迅猛，因?yàn)樗軡M足不同單位、不同品性人群的個(gè)性化需求，可以做出精準(zhǔn)傳播。

小眾媒體因?yàn)槿谌肓巳藗兊纳?，具有?dú)特的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為信息傳播的捷徑。如各政府機(jī)關(guān)單位網(wǎng)站、各公司網(wǎng)站、樓宇電視、各微博微信客服端等，就可以融入相關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫。以政府網(wǎng)站為例，截至2018 年12 月，我國(guó)共有政府網(wǎng)站17 962 個(gè)，主要包括政府門戶網(wǎng)站和部門網(wǎng)站。其中，部級(jí)行政單位共有政府網(wǎng)站1 080 個(gè)，省級(jí)及以下行政單位共有政府網(wǎng)站16 882 個(gè)，分布在31 個(gè)省（區(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)[6]。從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)站數(shù)量非?？捎^，再加上微信政務(wù)服務(wù)、政務(wù)微博、政務(wù)頭條號(hào)，是一個(gè)非常龐大的傳播渠道。一般情況下，本部門本單位的人員都會(huì)關(guān)注本單位網(wǎng)站，人民群眾要辦事情，要關(guān)注政務(wù)服務(wù)，如果在這些網(wǎng)站、微博、微信客戶端融入“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫，受眾的數(shù)量將非?？捎^。

為盡快奪回欠產(chǎn)，青海油田正式啟動(dòng)“臺(tái)南氣田災(zāi)后百日復(fù)產(chǎn)計(jì)劃”?！扒嗪Ｓ吞锱c采氣一廠分別制定了復(fù)產(chǎn)計(jì)劃書，成立了開(kāi)發(fā)、工程、地面、產(chǎn)建等5個(gè)項(xiàng)目組，倒排生產(chǎn)計(jì)劃，精雕細(xì)刻抓復(fù)產(chǎn)?！辈蓺庖粡S廠長(zhǎng)劉金海告訴記者。

在以讀圖為核心注意力的時(shí)代，這種融入日常工作生活的宣傳畫，不但符合宣傳畫“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的德育特性，還能讓人們感受到溫暖，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體那種居高臨下的姿態(tài)，突顯了宣傳畫的個(gè)性，提升了宣傳畫的宣教效果。

2.4 宣傳畫公益性與媒體市場(chǎng)性互相矛盾，導(dǎo)致傳播效果不佳

我國(guó)雖然有相關(guān)政府文件對(duì)各媒體刊播“中國(guó)夢(mèng)”宣傳畫的時(shí)間、版面和數(shù)量進(jìn)行了規(guī)劃，且有明確要求，但“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫在媒體上刊播，由媒體提供版面和時(shí)段，是義務(wù)的，沒(méi)有版面費(fèi)。市場(chǎng)導(dǎo)向的各種媒體為了生存和發(fā)展，往往讓“中國(guó)夢(mèng)”宣傳畫刊播處于“三非”狀態(tài)：非重要版面、非黃金時(shí)段、非重要地段。在電視媒介中，除了央視能保質(zhì)保量完成宣傳畫的刊播任務(wù)，其它很多電視臺(tái)（包括各省市上星衛(wèi)視），很多都是敷衍了事，利用非黃金或未售出的時(shí)段來(lái)刊播宣傳畫。報(bào)紙、廣告牌和雜志很多也是流于形式，沒(méi)有落實(shí)中央相關(guān)刊播文件精神?？サ碾s亂和無(wú)序，又由于監(jiān)管部門眾多，如宣傳部文明辦、城管、城市規(guī)劃、新聞出版、工商管理等等都有管理責(zé)任，多頭管理造成責(zé)任不明確、監(jiān)管缺位，從一定程度上影響了“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的布局和傳播成效。

當(dāng)然，“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播有自己的特性，除了對(duì)媒體利用不足之外，還有很多其他方面影響的因素，如漫灌式宣傳、資金匱乏、社會(huì)總體公益意識(shí)不強(qiáng)、工業(yè)文明的缺位與農(nóng)耕文明的過(guò)度詮析等。

3 新媒體時(shí)代“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播方式的顛覆

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的極速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)、社交媒體和VR 等新媒體的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，給“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫帶來(lái)了溝通和傳播的轉(zhuǎn)變，也為“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的實(shí)效傳播帶來(lái)了機(jī)遇。

3.1 新媒體肩負(fù)傳播“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的責(zé)任

媒體社會(huì)責(zé)任理論的奠基之作《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》明確指出：“媒體應(yīng)該自覺(jué)承擔(dān)起為公眾利益服務(wù)的責(zé)任?！盵7]就是說(shuō)，雖然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但媒體不能一味追求自己的利益，置國(guó)家、社會(huì)和人民利益于不顧；要具備德育功能，履行一定的責(zé)任和義務(wù)，對(duì)國(guó)家、社會(huì)和人民負(fù)責(zé)。

“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫作為新時(shí)代中國(guó)的名片，代表著新時(shí)代的國(guó)家愿景、審美、文化和主題，詮釋著社會(huì)主義核心價(jià)值觀；“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫在塑造黨、國(guó)家和社會(huì)形象、在講文明樹(shù)新風(fēng)、在團(tuán)結(jié)全國(guó)各族人民重塑信仰信心、改變當(dāng)前社會(huì)的“唯利是圖”“金錢至上”觀念、在反對(duì)與社會(huì)主義發(fā)展理念相悖、西方網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)霸權(quán)滲透上均起著巨大的推動(dòng)作用，新媒體對(duì)傳播“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫具有不可推卸的責(zé)任。

3.2 交互性反促“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫群眾基礎(chǔ)更加牢固

交互性是新媒體最突出的功能，具有去“精英化”、去“中心化”和去“權(quán)威化”特征，交互性功能顛覆了傳統(tǒng)媒體的這些特征，為“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫平等傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播的大眾化提供了技術(shù)支持。

雖然“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫自身是以圖像為主、文字為輔，但它的隱喻具有一定的抽象性，對(duì)一些群眾來(lái)說(shuō)，解讀有一定的難度。新媒體的交互性，為民眾提供了平等的互辯平臺(tái)，對(duì)新媒體不需要再仰視，受眾可以從客體瞬間轉(zhuǎn)為主體，可以提問(wèn)、質(zhì)疑、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，使交流和滲透更加深入。利用新媒體的交互性功能開(kāi)展溝通活動(dòng)，剖析和總結(jié)“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫，可以得到宣傳畫的反饋意見(jiàn)，會(huì)使宣傳畫作品更加順民心、合民意，更清晰的反映人民的訴求，促使社會(huì)主義核心價(jià)值觀在“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的視覺(jué)呈現(xiàn)表現(xiàn)得更加完善，為培育和塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供更為快捷的路徑。

3.3 超文本拓展“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播渠道

傳統(tǒng)“精英化”式的傳統(tǒng)媒體主要是文圖結(jié)合、依靠地面系統(tǒng)傳播，傳播受到人力、物力及終端設(shè)備的限制，接收設(shè)備是固定的，傳遞范圍十分有限。而以新技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空界限，終端可以移動(dòng)，且融合圖、文、音、像、動(dòng)畫，是標(biāo)準(zhǔn)的超文本發(fā)布平臺(tái)，這為“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播大大拓展了傳播渠道，只要有隨身攜帶的手機(jī)或其它終端設(shè)備，不管你是在運(yùn)動(dòng)還是靜止，人們都可以在任何地方接收信息，并對(duì)信息給予反饋；這大大縮短了信息傳播的周期，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空同步。

新媒體的超時(shí)空功能滿足了“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫傳播速度更快、范圍更廣的要求，它可以將“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫即時(shí)傳播出去，并且不占據(jù)物理概念上的空間，這極大地拓展了“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的展示范圍，突破了物理概念上空間的界限，讓虛擬世界展示“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫成為現(xiàn)實(shí)。

3.4 立體性豐滿了“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的想象空間

就傳統(tǒng)媒體而言，報(bào)紙畫面是靜止的，廣播單純依靠聲音，電視綜合了廣播和報(bào)紙的特點(diǎn)，有聲音和畫面，而新媒體不但具有所有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集合了聲、光、色、圖、動(dòng)畫，而且“受眾有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無(wú)聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得到充分調(diào)動(dòng)”[8]。

“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫是以農(nóng)民畫為主，雜糅泥塑、年畫、蠟染和剪紙等類型，大部分是農(nóng)民創(chuàng)作，主要運(yùn)用白描和象征手法，表現(xiàn)農(nóng)村豐收和勞動(dòng)場(chǎng)景，宣傳畫中的農(nóng)民呈現(xiàn)出陽(yáng)光、健康、滿足的生存狀態(tài)，這實(shí)際上是農(nóng)民被賦與了固定的形象和位置，已經(jīng)成為一種隱喻，隱含了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到大力發(fā)展、農(nóng)民生活很幸福，黨和國(guó)家不忘根本、憶苦思甜的情懷，以及界定中國(guó)農(nóng)民主人翁地位的政治構(gòu)想。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的宣傳畫傳播是平面的、單一的，很難生動(dòng)體現(xiàn)出上面所描繪的意境，新媒體的出現(xiàn)，構(gòu)建了動(dòng)畫、聲音、圖片、文字的超文本傳播模式，讓傳播更加個(gè)性化和人性化，它豐滿了“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫中的人物形象和故事意境，讓隱喻得到詮析，為“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫導(dǎo)入人們?nèi)粘Ｉ钐峁┝似鯔C(jī)，擴(kuò)充了“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的載體形式，實(shí)現(xiàn)了傳播由單一走向多樣、平面走向立體。

4 結(jié)束語(yǔ)

“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的視覺(jué)踐行者，決定了它們的德育功能要比其他文化產(chǎn)品表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁有力，才能體現(xiàn)出自己的價(jià)值；“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫的傳播目的在于倡導(dǎo)人們形成正確的價(jià)值觀和良好的道德修養(yǎng)，來(lái)貶斥假惡丑，弘揚(yáng)真善美，成為弘揚(yáng)中華優(yōu)良傳統(tǒng)道德和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生動(dòng)載體，這不僅僅符合個(gè)人和社會(huì)的發(fā)展需要，也是中華民族偉大復(fù)興的思想保證。

新媒體時(shí)代，媒體格局和輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和對(duì)傳統(tǒng)傳播秩序的破壞，及對(duì)媒介生態(tài)和傳播環(huán)境的影響，用“顛覆”來(lái)形容并不為過(guò)，因此，善于運(yùn)用新媒體的各種技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特長(zhǎng)，將“中國(guó)夢(mèng)”系列宣傳畫理想化的、具有宏大敘事特征的話語(yǔ)立體的呈現(xiàn)出來(lái)，是一種越來(lái)越重要而現(xiàn)實(shí)的選擇。